考究的信仰——红鹤沟通：北京星河湾整合传播策略案Ⅱ(含平面)2005159页

1、为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢。 please closing your mobile,thanks. 地产资料大全 考究的信仰 【北京星河湾整合传播策略案 】 发展商：宏宇集团提 案： 2005年年1月月20日日 地产资料大全 对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之 以极致来向极致献礼 是对生命中辉煌的最好回报 对那些创造奇迹的人们，他们所需要的就是那份与之相应的非凡， 与其成就和格调合拍的至高享受，那才是世界对他们的完美回报。 royal salute 地产资料大全 目录 contents part 1分析分析 analysis 1.1 东部

2、两大高档公寓版块分析 1.2 北京星河湾swot分析 1.3 与典型项目的比较分析 1.4 价格策略 1.5 目标客群分类 1.6 影响购买行为的因素分析 part 2策略策略 strategies 2.1 远景设计 2.2 策略推导 2.3 策略核心 2.4 策略解读 2.5 slogan 地产资料大全 目录 contents part 3品牌提升品牌提升 brand management 3.1 logo优化方案 3.2 vi规范及应用 3.3 广告原则 3.4 广告表现 part 4战术战术 tactics 4.1 传播计划模型 4.2 传播费用与成交状况 4.3 分阶段传播战术详解 4

3、.4 传播费用估算 地产资料大全 part 1分析分析 analysis 地产资料大全 1.1 东部两大高档公寓版块分析 一、cbd核心区 1、代表项目、代表项目 北京财富中心 / 新城国际 / 通用时代国际中心 地产资料大全 北京财富中心新城国际 通用时代国际中心 2、特点分析、特点分析 供给减少，多数为经过两年以上消化期楼盘 本区域公寓项目多数已经过两年以上消化期，供给量有限。受土地供给制约，未 来基本无新盘供应，只有个别楼盘的新一期待售（如新城国际三期，预计今年三 月开盘） 大户型数量有限，多数楼盘投资价值高于自用价值 本区域的300平米以上大户型集中供给楼盘如通用时代、温莎大道已基本售

4、罄， 新入市的新城国际180平米以上户型也只有二十余套，均价18000元/平米。其他 楼盘以100-250平米中小户型为主，更不会与本案主力产品形成竞争。且居 住品质远不及本案，更多的在于投资价值。 因此，本区域不具有与本案形成强烈竞争的楼盘。 地产资料大全 二、朝阳公园版块 1、代表项目、代表项目 棕榈泉国际公寓 / 国兴观湖国际 / 公园大道 / 北京花园 / 天安豪园 / 北京golf公寓 维多利亚花园 地产资料大全 棕榈泉国际公寓国兴观湖国际 北京花园 附：项目基本数据表 项目名称 棕榈泉国际公寓 公园大道 建面/套数 （平米/套） 240000/1400 总483000住 25300

5、0/1254 户型面积 （平米） 129-134两居 158-216三居 364四居 94-97一居 138-145两居 172-215三居 价格 （元/平米） 一期开盘9700/现18000 折后16000/最高40000 板塔结合15000-16000 板楼18000 开盘时间 一期02-05-22 二期03-03 03-06-01 入住时间 04-10-31 三期 06-06 212四居（少量） 国兴观湖国际 北京golf公寓 维多利亚花园 总530000住 439000/1800 总88000/218 48000/200 120-140两居 150-230三居 260-290四居 26

6、0-270三居 307四居 506六居 130-170三居 120-130两居 认购期9300 二期均13000-15000 认购13800 开盘15800 现17600 均15800 04-10-20 04-05-22 04-05-15 06-04 04-12-01 05-06-30 地产资料大全 2、特点分析、特点分析 1、外在价值高、外在价值高 这一区域的高档公寓项目享有着北京最为集中、丰厚的各类稀缺资源： 景观资源：依托320万平米朝阳公园自然景观 商圈资源：并肩丽都、燕莎两大涉外商圈 阶层资源：财富人群数量较京西、北部更多 高档配套资源：周边因毗邻使馆区，配套档次较高，酒吧、涉外餐厅

7、、酒店、娱 乐场所密集，国际化生活氛围浓厚，港澳台及外籍人士对此区域的认同度极高。 2、内在价值低、内在价值低 但就各项目规模及内在品质而言，很难与星河湾相提并论，只有接近售罄的棕榈泉 国际公寓可作为参考型项目加以研究、比较。 地产资料大全 1. 2. 4. 5. 1.2 北京星河湾swot分析 优势点（strength） 园林是本案的核心利益点 森林、公园、golf是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享（森林除外）使 得其它依托外部景观的项目相形逊色 准现房开盘是以实力给予市场十足信心，并将因此使销售迅速升温 3500元元/平米高档精装修，不只是高价，更是高品质平米高档精装修，不只是高价，更

8、是高品质 地产资料大全 5. 6. 7. 8. 优势点（strength） 建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障 犹太籍管家主导的零干扰 无边界模式物业服务提供软件保障 9000多平米体育馆多平米体育馆+4000多平米会所组成的大会所配套提供生活与商务的硬件保障多平米会所组成的大会所配套提供生活与商务的硬件保障 广州星河湾形成的潜在市场口碑支持 9.极难被copy。 无资本不能copy 如此一步到位的项目，有资本但追求规模化也无法copy（如首 创）； 经理人操盘无法copy董事长亲自操盘所获的最终结果（万科也无法做到如此舍得、精 细）； 没有设计、营销、服务等各个环节形成的整体高

9、规格管理水平不能copy； 没有市场信心不能copy（来自于对受众需求的深刻洞察、追求no.1的决心） 地产资料大全 1. 2. 3. 4. 劣势点（weakness） 所处区域非优势地段，客户会产生心理抗性 大面积、高总价豪宅，客户群相对较窄 极端追求个性化的客户会因装修做的很“满”而被屏蔽 项目体量大，销售战线相对较长 地产资料大全 1. 2. 3. 1. 机会点（opportunity） 北京豪宅乃至整个地产市场缺乏执行力、精细品质 北京豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造 本案将会迅速形成良好的市场口碑，其不断释放的作用将是巨大的 威胁点（threat） 北京东部豪宅密集，供量较大，地

10、段因素将左右客户进行比选 地产资料大全 1.3 与棕榈泉国际公寓的比较分析 以棕榈泉国际公寓为参照，对如下各项指标进行比较分析： 北京星河湾棕榈泉国际公寓 交通便利性 外部景观资源 与商圈紧密度 周边配套档次 自有生活配套 较为便利 森林、公园、高尔夫、沿青年沟漫步大道 属于cbd辐射区域 多数属于服务于大众类配套 商街经营分为18种类别，配套齐全 非常便利，顺利切换三四环 朝阳公园、红领巾公园及东北部建设中 的高尔夫景观 与cbd、燕莎商圈联系密切 享有、燕莎、朝阳公园西门等高档生 活、娱乐配套 五层一万余平米商业中心，配套齐全 会所规模及经营档次 五星级会所：9000平米体育馆+4000平

11、米会 13000平米五星级会所，与星河湾经营内 所，兼顾高档生活、商务功能 容类同 （续后表） 地产资料大全 （续前表） 北京星河湾棕榈泉国际公寓 建筑品质 室内设计及装修品质 园林品质 物业管理档次 业主层次的一致性 企业/项目品牌价值 行业标准的树立 公共资源整合能力 简洁、典雅，细节处理极为精道 3500元/平米精装，专家国际化、设计细节 化、材料全球化、风格多样化、效果完美 化五大准则保障品质 贝尔高林的世界样板间 犹太籍管理专家+零干扰无边界式大管家服 务 户型主体为200-300平米大户型，业主一致 性高 在全国均具有极高的品牌价值，新周 刊评价广州星河湾“在亚洲同样领先” 多项指

12、标将成为行业标准，提升开发门槛 可通过资源合作进而整合各界资源运用于 推广之中 立面挺拔、大气，具价值感 希尔顿酒店、万豪酒店的御用设计师 g.i.l艺术设计顾问公司设计 在北京现有豪宅项目中属一属二 香港地铁物业管理公司提供酒店式物管 129-134平米两居，158-216平米三居， 364平米四居，业主层次相对分散 影响力有限，最大势能限于北京市场 此类贡献较小 相对较弱 地产资料大全 以图表直观示意如下： 北京星河湾平均值：4.5 棕榈泉国际公寓平均值：3.8 地产资料大全 通过以上分析，我们可以看出，以棕榈泉国际公寓为代表的高档公寓项目多服从于 如下公式： 地段 周边环境价值 项目品质

13、价值 而本案将建立的豪宅标准公式恰好与之相反： 项目品质价值 地段价值 要使上述推导结论获得广泛认同，除了对竞争环境与项目自身的准确认知外，还需 对价格策略合理进行论证，并对目标客群做深入的研究与分析。 地产资料大全 1.4 价格策略 根据成本法及市场比较法制定本案价格策略： 1、成本法、成本法 根据开发商提供的项目成本费用：8000元/m2 应包含大项为土地费用、前期工程费、房屋开发费、开发间接费、管理费（含推广 费）、基础设施费、财务费用、不可预见费 根据市场较为平均的利润比例：25%-30%，取其高值 按成本法制定本案平均价格为：8000（1+30%）=10400元/ m2 地产资料大全

14、 2、市场比较法、市场比较法 同地段、不同级别项目比较： （元/m2 ） 周边项 目均价 国美第一城 5300 米兰阳光 7200 华纺易城 5480 酷特区 6600 产品 +1300 +1200 +1300 +1400 装修 +3500 +2500 +3500 +2700 园林 +2200 +2000 +2000 +2200 工期 +0 -300 -600 +0 自有 配套 +1200 +1200 +1200 +1200 本案均价 13500 13800 12880 14100 地产资料大全 不同地段、同级别项目比较： （元/m2 ） 同级项 目均价 棕榈泉国际公寓 16000 国兴观湖国

15、际 12000 公园大道 15000 北京golf公寓 17600 地段 -3500 -3500 -3200 -4000 产品 +300 +600 +300 +300 装修 +2200 +2700 +2500 +2500 园林 +800 +1000 +800 +800 工期 +200 +0 +0 -800 本案均价 16000 12800 15400 16400 地产资料大全 以上各项结果算术平均值为： （10400+13500+13800+12880+14100+16000+12800+15400+16400） 14000 9 本案建议均价为14000元/m2 地产资料大全 1.5 目标客群

16、分类 本项目目标客群参照棕榈泉国际公寓业主群，主体分为如下三类 有港澳台、海外生活经验的人群 本案为他们提供类似的居住体验 多次置业、对生活品质有更苛刻要求的人群 本案为他们提供期待已久的居所 迅速富裕起来的商业、体育、演艺、文化明星 本案为他们提供进阶升级、标定身份的居所 地产资料大全 典型目标客户样本： 家庭 / 职业： 李博佳女士 1992年奥运会美国女子体操冠军教练，后求学获得舞蹈和商业双硕士学位，进入华尔街。自己的 公司rebeccas，以教授如普拉提、瑜珈健身课程等康体事业为主。 丈夫思大为（david stickler）先生服务与世界最大的钢铁投资企业（glogal princi

17、pal partnerllc）。 两人既是生活伴侣，也是事业伙伴。 置业： 在纽约和洛杉矶分别有一个家，在北京大山子有一套300多平米的 房子。因为一年中只有三四个月在北京，原本想买别墅的她选择 了城市公寓。她说：“繁华的cbd对我已经没有太大的意义，我反 而希望能在一个充满风景的地方找到自己的空间。” 地产资料大全 社交： 把家安在北京的一个重要原因是因为这里有许多朋友，如中期公司的田 源和soho中国的张欣。每星期都会邀请朋友们来家里聚会。 家装品位： 邀请英国设计师朋友进行家装设计，从香港找来施工队施工。整个空间 的木地板都是斜向拼接，将人的视线直接延伸到窗外的美景，门的边框 也隐含在墙

18、体中，与空间自然融为一体。 家居品位： 家里的大部分意大利家具都是从纽约的materice villency和巴黎的 roche bobis买回来的。不喜欢versace那种盛气凌人的感觉，让人不 敢随心所欲的躺坐。 地产资料大全 1.6 影响购买行为的因素分析 目前房地产市场影响客户购买的主要因素依然是4p：产品（product）、价格 （price）、销售地点（place）、促销及广告（promotion）。除此以外，其它因素 还包括文化、社会、个人、心理四项，这部分将在本节重点探讨 文化因素 社会主文化背景 北京亚文化背景 社会因素 参照群体 家庭 角色及地位 个人因素 年龄层 职业 经

19、济状况 生活方式 心理因素 购买动机 处理信息的方式 消费经验 消费观念 个性与自我观念 地产资料大全 1、社会主文化背景、社会主文化背景 社会转型呼唤秩序 当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任） 秩序得到期望。 国际化成为趋势 进入wto以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同， 成为新的发展方向。 文化因素社会因素个人因素心理因素 地产资料大全 2、北京亚文化背景、北京亚文化背景 首都效应带来的“顶级”情结 不断有开发商希望做出“顶级”豪宅，同时，北京的消费者也确实具有消费顶级产品 的惊人购买力，但因产品缺乏精雕细琢而使“顶级”之名略显浮夸

20、。 文化氛围形成的“内敛”心态 消费者更愿意将财富一词转换为较为中性的“资本”，更愿意将对政治的敏感、对权 力的掌控表现为胸怀家国天下的气魄、个人成功的标准。 二者看似矛盾，其实是一虚一实、一表一里的关系，这对于洞察高端客户心态有 着重要的指导意义。 文化因素社会因素个人因素心理因素 地产资料大全 3、参照群体、参照群体 重点打击意见领导者（opinion leader）是形成口碑的捷径）是形成口碑的捷径 消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所 向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者， 从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。 实

21、例一 陈逸飞对于棕榈泉国际公寓的部分业主而言即承担了意见领导者的角色。 实例二 新城国际的销售顾问常常用普华永道高层主管是其业主来暗示消费者。 文化因素社会因素个人因素心理因素 地产资料大全 4、家庭、家庭 以家庭为单位考虑客户更具攻击力 家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作 用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。 因此，兼顾打理生意的便利性与家庭生活的安逸度、老人颐养天年的环境需求、 子女的教育问题等等，在推广中要重点引导。 另外，对家庭角色的全面照顾，现场接待服务体系也要着重考虑。 文化因素社会因素个人因素心理因素 地产资料大全 5、角色及地位、角色及地

22、位 兼顾考虑消费者的多重社会身份 每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层往往在家 庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。 实例 在上海外滩三号的一场晚宴中，北京朝阳园（达力集团）总经理黄世达先生获得 当晚时尚先生称号，并非因为其穿着入时，而是因为他进场时与他打招呼的人最 多。因而，许多财富阶层不仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经营自我的 社交地位。 因此，我们强调会所的社交及商务功能，可对客户多重社会身份予以满足。 文化因素社会因素个人因素心理因素 地产资料大全 6、年龄层、年龄层 年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为 根据本案的

23、单套货值判断，客户的年龄层至少应在35岁以上，对于这个年龄层的 财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。 实例 生意/事业向更高峰发展是重要的 社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的 家中老人的安逸生活是重要的 子女教育是重要的 健康是重要的 某一项或几项奢侈运动爱好是重要的（马术、游艇等等） 文化因素社会因素个人因素心理因素 地产资料大全 7、职业、职业 通过多种战术打击各类职业高端人群 北京的经济地位决定了高端人群存在于各类职业中，我们将通过不同的战术有重 点的打击各行各业的意见领导者。 实例一 在“运河岸上的院子”公关活动中，我们邀请了数量众多的企业家，也包括外交使 节、艺术家、著

24、名学者、各类明星、等等各个行业的领先者。在本案中还可以扩 展至如大律师、名医等职业。 实例二 在“山的理想”项目的媒体渠道中，我们借助如北京日报、参考消息等报纸 影响西区政府部门的高收入人群。 文化因素社会因素个人因素心理因素 地产资料大全 8、经济状况、经济状况 本案主力产品的总货值在300万以上，因此，目标客群应为总资产千万以上，现金流 300万以上的财富阶层。其具有以下两大特点： 对价格敏感度低 他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格 的敏感度低，选择界面较广。 对价值判断敏锐 强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过 项目的

25、实际价格时，较容易做出购买决定。 文化因素社会因素个人因素心理因素 地产资料大全 9、生活方式、生活方式 消费者的aio构成在报广中要有所对应 活动（activity：爱好、购物、运动、社会活动） 兴趣（interest：食物、时尚、家庭、娱乐） 观念（opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的） 实例 世界某著名银行亚太区投资分部副总裁james李（加籍华人）经常往返于京港两 地， 公司在国贸每次下榻国际俱乐部酒店，有在京置业的意向。其对雪茄、golf、粤 菜感兴趣，那么这些关键词的传播就会获取他对星河湾的好感，虽然不会成为购 买的决定性因素，但绝对会起到极大的促进作用。 文化因

26、素社会因素个人因素心理因素 地产资料大全 10、个性与自我观念、个性与自我观念 寻找项目性格与客户性格的交集 当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来 证明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。 实例 星河湾对细节品质的执着是项目最为突出的性格，因为细节使整体得以保障 。 安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫，非常赞赏一句英语谚语“god is in the detail.”。 “对细节的偏执”是其对自我的性格认同。 当星河湾品牌形象与客户的自我印象重合后，他会主动为项目下诸如细致、有品 味、附加值高的判断。 文化因素社会因素个人因素心理因素 地产资料大全 1

27、1、购买动机、购买动机 购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求 当客户的需求达到足够强烈的程度才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感 受到自身潜在的需求，这需要我们经过洞察，唤醒其内心深处的潜在需求。 对于信息的反应强度 被动接受 需求唤起 据说星河 湾房子不错 关注升级 需求加强 有换更好 房子的想法 主动寻找 动机形成 考虑在北京 东部买房子 信息比较 决策判断 权衡买星河湾 还是其它项目 帮助传播 购买形成 购买 星河湾 购买动机的强度 文化因素社会因素个人因素心理因素 地产资料大全 实例 星河湾的好环境可以唤起人的潜在需求： 对于自我 好环境 彰显人 我对生活在

28、好 环境里很在意 健康、怡人 心情好 体面、讲究 生活环境对 我有双重意义 我是有修养有品位 而优越的成功人士 对于子女 好环境 影响人 孩子从小 应生活在 好环境里 我对子女的 教育很看重 我是一 个好父亲 文化因素社会因素个人因素心理因素 地产资料大全 12、处理信息的方式、处理信息的方式 客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种： 根据个人偏好关注信息 根据已知经验理解信息 因此，本案传播需遵循如下三大法则： 同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容丰富，概念简单。 分级法：卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。 比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其

29、进行项目比较，形成对 星河湾的绝对偏好。 文化因素社会因素个人因素心理因素 地产资料大全 13、消费经验、消费经验 赢得有国外优质居住体验的高端意见领袖客户的认同 当某个客户有过国外类似的居住体验，当他发现星河湾具有国际居住氛围及国际 服务水准的时候就容易产生购买行为。 使已成交客户的“消费经验”形成对新客户的口碑传播 对于已成交客户，除了产品本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系等渠道 与之建立情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。 文化因素社会因素个人因素心理因素 地产资料大全 14、消费观念、消费观念 不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念 本案客户有着成熟的消费观念，与其费力

30、去改变不如去迎合其已有的观念。 应符合“三因原则”： 因循善诱（规律） 因势利导（趋势） 因地制宜（环境） 文化因素社会因素个人因素心理因素 地产资料大全 以上是【影响客户购买行为四类14项因素分析】 。 下一章策略部分，将明确本案推广的集中爆破点（核心策略），从而对各类战术形成 总体控制，对影响客户购买行为各类因素产生作用，进而实现推广目标。 地产资料大全 part 2策略策略 strategies 地产资料大全 2.1 远景设计 本案将在“影响力经济”的四个层面 达到其它项目无可比拟的战略高度： 行业影响力 社会影响力 一个“证明” 用心做到极致， made in china一样出精品 两

31、个“大于” 品质价值 地段价值 品牌影响力 系统创新 概念创新 两个“第一” 中国公寓类豪宅第一品牌项目 产品影响力 品质地产推动者第一品牌企业 两个“必须 ” 房地产业内 必须观摩项目 豪宅消费者 必须造访项目 地产资料大全 2.2 策略推导 要实现上述远景，我们首先要明确的概念是 北京星河湾应该为富裕阶层提供什么样的产品 / 生活形态 市场已经给出合适了答案 奢侈品有三“品” 品质品牌品位 trading up:the new american luxury 2004 michael j. silverstein 地产资料大全 奢侈品三品三致 推广三大路线 极致:对完美的追求 品牌 核心关

32、键词 理念 【考究】 品质 精致:对精工的追求 产品阶层 品位 雅致:对美感和文化的追求 地产资料大全 2.3 策略核心 传播 品牌理念 【考究】 核心关键词 彰显 产品品质 应和 阶层品位 地产资料大全 2.4 策略解读 【考究】 词典的三种解释 对应项目三大层面 奢侈品三大标准 查考/研究 理念 品牌 精美 产品 品质 讲究 阶层 品位 有利于传播 的四大好处 定义精准 内涵丰富 具价值感 易于传播 地产资料大全 2.5 slogan 久 违 的 考 究 三重解读： 以考究 改写 豪宅地段论为豪宅品质论（阶层需求） 以考究 打破 南北差异说，只要用心，任何地方都能做出好房子（行业标准） 以

33、考究 证明 华人本身就有执着于品质的精神（社会价值） 地产资料大全 part 3品牌提升品牌提升 brand management 地产资料大全 3.1 logo优化方案优化方案 原有logo优化后logo 优化说明： 原有logo结构不稳定，比例不均等，平衡性弱，线条不够流畅，不利于延展及 应用。英文字体过于繁复。总体视觉感官难以支持高档、大气的项目气质。 为使品牌识别性得以延伸，我们选择了优化而非革新，针对上述问题予以调整。 地产资料大全 3.2 vi规范及应用规范及应用 a、vi基础部分基础部分 地产资料大全 logo优化说明优化说明 地产资料大全 新logo规范 地产资料大全 标准字线

34、图 地产资料大全 结构关系 地产资料大全 金属材质效果 地产资料大全 辅助图形设计 地产资料大全 辅助图形应用方式 地产资料大全 中英文字体规范 地产资料大全 标准色与辅助色 地产资料大全 标准色 地产资料大全 b、销售道具应用、销售道具应用 地产资料大全 名片 地产资料大全 信封 地产资料大全 信纸 地产资料大全 档案袋 地产资料大全 光盘及封套 地产资料大全 请柬 地产资料大全 手提袋 地产资料大全 酒单 地产资料大全 vip卡卡 地产资料大全 杯垫 地产资料大全 功能厅标识 地产资料大全 功能厅标识 地产资料大全 星河湾特酿红酒 地产资料大全 golf球具球具 地产资料大全 c、卖场包装

35、应用、卖场包装应用 地产资料大全 精神堡垒 地产资料大全 立于社区主入口处 泊车指示牌 地产资料大全 道旗 地产资料大全 社区专用大巴 地产资料大全 工地围墙 地产资料大全 logo设计方案二设计方案二 地产资料大全 logo设计方案二设计方案二 地产资料大全 logo设计设计 方案二应用 地产资料大全 3.3 广告原则 a、品牌力、品牌力 自身一致性高 与其它项目差异性高 情感诉求，理性背书 大广告气势及规格 b、沟通力、沟通力 复杂事物，表述深入 浅出 对人群的深入洞察， 感染力强 c、文化力、文化力 当地性 与北京市场联系紧密 当代性 与现代社会不可逆 d、控制力、控制力 各阶段目的明确

36、 各阶段条理清晰 地产资料大全 e、视觉力、视觉力 高品质感 版式创新度 色彩 f、文字力、文字力 风格、口吻 文字与视觉的关系 相宜得彰 g、促销力、促销力 热感高 真实感强 感染力、煽动性强 地产资料大全 考究的信仰 人文之精美，山川之精英， 映合中国五千年的考究传统。 中国人基于精工的审美基质，其实千年一脉。 当下，北京地产界，缺的正是考究。 执着于居住品质的不断超越，在这个急功近利的年代，无异于逆流而上。 古色，古意，古典；时代、时尚、时下。 扎根于一个传统，偏执于对考究的刻求， 凭敢于平地惊雷的胆识，让海拔不设自高。 就其世界级品质而论，它足以跻身于“经典”的行列， 但对于懂得的人而

37、言，他们则震撼于其精雕呈现的背后 一种古老传统的光芒重现。 走到极致，就是信仰。 2005，北京星河湾。，北京星河湾。 91 地产资料大全 昭示 新秩序 历史并不常常在某个特定的时刻让一切发生改变， 只是在人们的心里，习惯找一个开始。 一个全新的秩序，将在对固有观念的挑战下， 完成一种先进文化价值的缔结。 也许它关乎一个项目， 也许它和一个全新行业标准有关， 也许它将改变北京人的生活，在不远的将来。 与已知经验迥然不同，又与期望的极限相互关联， 它将在革故鼎新中，完成一次承上启下的全面超越。 新秩序刚刚开始。 2005，北京星河湾。，北京星河湾。 92 地产资料大全 众望所归 长达三年的等待，

38、 是基于深层价值观的心力积蓄与忘我投入， 摒弃延袭已久的规矩成见，坚持决不妥协的品质苛求。 它关乎一次技术和艺术的完美结合， 它经过不惜工本的反复打磨与凝铸，统一于精密度量的整体基调， 它，期待以对寻常疏陋程式的颠覆，换来对卓然的众望所归。 舍得。用心。创新。 在现场，造访者将强烈地感知其非比寻常的穿透力， 一种存于固有经验之外的震撼与称奇。 全面超越现行行业标准。 2005，北京星河湾。，北京星河湾。 93 地产资料大全 这里是澳洲昆士兰希利顿砂岩矿区， 在星河湾之前，还有没中国商人寻访过。 建于1165年的法国卢浮，是将砂岩用作建筑外墙的世界著名建筑之一，因其砂岩外 观的华贵大气、坚硬且不

39、风化变色，卢浮穿越800多年的风雨而今未变。如今，砂 岩常常成为国外大教堂之必备用材，以彰显其庄重威严。当今世界，砂岩中的顶级 上品产自澳洲，且产量颇为有限。在中国，除了三峡博物馆选用过之外，在公民住 区采用澳洲顶级砂岩作为外墙的，星河湾是第一个。 94 地产资料大全 地产资料大全 95 第一阶段系列报广之五 这里是加拿大国家林场， 它只是星河湾世界同纬度区域寻树之旅的一站。 作为与北京同纬度的国家与地区，加拿大南部因其季节气候、风力大小等因素与北 京颇为相近，遂成为星河湾世界寻树之旅的一站。这座当地的国家林场，拥有占地 近40万英亩的原始莽林，随处可见的原始珍稀植株，以及耐寒的特色景观植物，

40、在 满足星河湾造林要求的前提下，成为可供精心参考的丰富植被资源。此番寻树之 旅，在世界范围内选采了符合合法环保移栽要求的各国名贵珍稀树种共一百余种， 历时一年多才告完成。 96 地产资料大全 地产资料大全 97 第一阶段系列报广之六 fior di pesco云石，云石， 久寻不获的极致美丽，终在意大利维罗那情归星河湾。 不论以何种标准衡量，意大利云石均属当之无愧的世界顶级石材之一，尤其在米开 朗基罗创作于公元1504年的大卫雕像取材于此种上等云石之后，更是名扬世 界。 其中，fior di pesco云石更是因其极致的美丽而举世闻名。意大利石材名城云石更是因其极致的美丽而举世闻名。意大利石材

41、名城 维罗那出产的云石无论品种还是质量，均列意大利之冠，珍稀的fior di pesco即即 在此被星河湾石探最终寻获，并与其它名贵云石statuario white、 breccia oniciata等，随同星河湾全球五大洲选材之行，和美洲胡桃木、非洲麦等，随同星河湾全球五大洲选材之行，和美洲胡桃木、非洲麦 哥利、非洲沙比利等世界级翘楚材质共同荟萃星河湾。 98 地产资料大全 久违的朋友，久违的考究 二零零五年七月二日华灯初上 在此聚合 不管怎样，对于北京和中国来说，这都是一个特别的时刻。 即便信仰考究的人们在此空前会聚， 也没有人能用三两话语将这座华宅形容透彻。 久违的考究，它一身兼备；

42、更确切而言，它将全面超越现行行业标准， 向造访者昭示一个精工细琢地产时代的到来。 七月二日，一个属于世界的华宅诞生。 考究尽致，北京星河湾。 99 地产资料大全 一项可载入胆略史的世界专利，在北京实现：清水养鱼。 古人云，水至清则无鱼。如今，清水养鱼这个长久未竞的梦想，因ewt （ecological water treatment）生态水处理技术在星河湾一举成真。）生态水处理技术在星河湾一举成真。 该项先进技术在水域中建立起一个生态系统，无需外在的干预，整个生态系统能自动 适应外界环境，始终处于生态平衡状态。同时，通过对水生物种的精心筛选，驯化并 利用微生物菌种，结合水生动植物（如名贵锦鲤等

43、）的放养，形成一个有机的生态链 稳定运行，达到水体的深层过滤净化。 100 地产资料大全 北方有贵宾，千里，单骑。 为了让真正适合北京气候的珍稀树种呈现于星河湾的世界级园林，星河湾专门派出 树探，跋山涉水深入到北方森林腹地。有时，为了找一棵树，会持续穿行1000 多公里。并且，星河湾的移树之法亦非比寻常通常移植成树，都是砍去树枝及 根系，而星河湾的做法是留根、留冠，整棵原封不动地从原生地妥善运回，且一辆 大车一次只运一棵，给予其贵宾级的礼遇。当然，这只是星河湾上千万营造一 流园林景观的寻常一笔。 101 地产资料大全 第二阶段系列报广之三 102 地产资料大全 二十六个精心设计的高差，不同海拔

44、高度体验。 您可能并不知道，从踏入星河湾开始，到步入温馨的家，您已在无意中经过了26个 精心设计的高差：水泥路、沥青铺路、路面黄秀石、梢木道、消防通道、高尔夫公 园、亭廊、地下车库、组团标高提高、住宅首层抬高、大堂、电梯厅、意大利云石 客厅、跃式饭厅、下沉式阳台、木地板、主人房地毯在星河湾，我们为您精心 设计的26个不同的高差，让您尽情体验不同海拔高度上的惬意生活。 103 地产资料大全 让是一种尺度感的考究。 让之传统，是中国人人际尺度的考究，以追求和谐的境界。真正的贵族， 首先是精神与行为的和谐统一。 好的筑造者，对建筑园林环境的和谐考究，亦如此。 104 地产资料大全 品，是一种感觉力的

45、考究。 对于三十年或五十年陈酿，能品出其间差别的人，必定拥有极精微的感觉力。 好的筑造者对建筑尺度的毫厘考究，亦如此。 105 地产资料大全 精是一种执行力的考究。 精而明也，商道至理。精于执行而明在方法，方能基业长青。 好的筑造者对产品执行力的考究，亦如此。 106 地产资料大全 广告画面质感及风格参考 107 地产资料大全 part 4战术战术 tactics 地产资料大全 7月月2日开盘日开盘openday 4.1 传播计划模型 阶段 05年5月底-6月底 考究的信仰 口碑场 众人皆说星河湾 传播品牌理念 阶段 05年7月-9月 考究的星河湾 观摩场 到访放量 / 成交放量 彰显产品品质

46、 阶段 05年10月-12月 考究的阶层 名利场 各个圈子形成 购买的雪球效应 应和阶层品味 地产资料大全 4.2 传播费用与成交状况 传播费用（万）成交状况（套） 80 70 60 50 40 30 20 10 0 地产资料大全 7月月2日开盘日开盘openday 4.3 分阶段传播战术详解 【阶段 ：口碑场】 05年年5月底月底6月底月底 阶 段 05年5月底-6月底 考究的信仰 口碑场 传播品牌理念 阶 段 05年7月-9月 考究的星河湾 观摩场 彰显产品品质 阶 段 05年10月-12月 考究的阶层 名利场 应和阶层品味 地产资料大全 a . 阶段目标 震撼市场 立体传播全面开始，昭示

47、新秩序即将开始，业内口碑迅速扩散。 销售蓄势 随着传播的不断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户。 地产资料大全 b . 阶段战术组合 阶段战术启动 1、户外广告发布、户外广告发布 战术目的 大形象营造市场压迫感，半月后预告开盘 实施时间 5月底始 广告 运动 公共 关系 文本 资料 展卖 空间 2、平面广告发布、平面广告发布 3、广播广告发布、广播广告发布 4、网络广告发布、网络广告发布 5、新闻宣传计划实施、新闻宣传计划实施 6、文本资料及销售道具支持、文本资料及销售道具支持 7、展卖空间软硬系统包装支持、展卖空间软硬系统包装支持 迅速完成平面广告高频度轰炸，搅动市场 短时间内高频次、迅速

48、扩大项目知名度 与户外媒体同步形成整合之势 暗线造势，传播品牌理念 文本大部分到位（除需要实景拍摄部分） 开始接待部分到访 6月14日始 6月14日始 6月14日始 5月底始 6月1日前 6月1日前 地产资料大全 c . 阶段战术详解 战术体系一：广告运动 1、户外广告发布、户外广告发布 地点锁定： 广告运动公共关系展卖空间文本资料 地产资料大全 地产资料大全 05年年5月月25日日-6月月14日三元桥户外广告南向日三元桥户外广告南向 地产资料大全 05年年6月月15日日-7月月1日三元桥户外广告北向日三元桥户外广告北向 2、平面广告发布、平面广告发布 发布原则： 短时间爆破 提升势能：开盘时

49、现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。 彰显气魄：星河湾将对行业标准有大的冲击，所以传播的第一击也一定是重拳！ 立体化覆盖 以大众打击小众：星河湾越成为受社会景仰的豪宅，对客户的吸引力越强，价格 上升可能空间越大。 以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群 也列为传播重点。 广告运动公共关系展卖空间文本资料 地产资料大全 3、广播广告发布、广播广告发布 渠道选择： fm103.9北京广播电台交通台北京广播电台交通台 fm90.0中央人民广播电台音乐之声中央人民广播电台音乐之声 广告运动公共关系展卖空间文本资料 地产资料大全 方案一 一个干净、醇厚、稳重的男声，配合

50、华丽、沉稳的背景音乐 前八秒：（稍快、沉稳地）：一座属于世界的华宅，一种古老传统的光芒重现。 后七秒：（稍慢、有力地）：久违的考究，北京星河湾。85755555。 方案二 一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐 前八秒：（稍快、沉稳地）：它将聚合一个考究的阶层，它与“地产行业豪宅标准” 有关。 后七秒：（稍慢、有力地）：昭示新秩序，北京星河湾。85755555 广告运动公共关系展卖空间文本资料 地产资料大全 4、网络广告发布、网络广告发布 渠道选择： 新浪网（） 首页文字链接至项目网站 焦点房地产网() 可选择首页旗帜及首页按钮1广告链接至项目网站 具体发布形式可根据销售重要时段

51、、公关活动告知等需要灵活更换 广告运动公共关系展卖空间文本资料 地产资料大全 网站风格示意 地产资料大全 提升行业标准 业内传播联谊活动 联合造势联谊活动客户关系管理 客户保养活动 新闻传播政府公关 战术体系二：公共关系 公共关系 政府关系 权威认证 广告运动 业内关系 业内口碑 公共关系 媒体关系 掌握喉舌 客户关系 口碑效应 展卖空间 公众关系 间接影响 文本资料 地产资料大全 战术体系三：展卖空间 1、硬环境、硬环境 地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统 售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具 样板间：制作必要的说明牌、户型牌 社区内部：将需要引起

52、客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体 广告运动公共关系展卖空间文本资料 地产资料大全 2、软环境、软环境 客户到访体验系统 广告运动 听觉 安全感 视觉 酒店感 公共关系 味觉 国际感 嗅觉 品位感 展卖空间 触觉 细致感 文本资料 地产资料大全 【客户到访体验系统】分解说明： 安全感 鉴于项目所处区位环境，安全性一定是客户非常关心的。多么 齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人” 在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。 建议 保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总 有他们的身影。 保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类 似香港警察服

53、装的制服，给以更为强烈的心理暗示。 广告运动公共关系展卖空间文本资料 地产资料大全 【客户到访体验系统】分解说明： 酒店感 即：尊贵+舒适 除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年或 者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导 工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。 广告运动公共关系展卖空间文本资料 地产资料大全 【客户到访体验系统】分解说明： 国际感 国际化可以通过一些道具来加以暗示： 听觉除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目 视觉国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可 及处（要即时期刊） 广告运

54、动公共关系展卖空间文本资料 地产资料大全 地产资料大全 【客户到访体验系统】分解说明： 品位感 硬件售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。 软件自年初开始就应该向销售顾问提供关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔 夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。 广告运动公共关系展卖空间文本资料 地产资料大全 【客户到访体验系统】分解说明： 细致感 饮料饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并 向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后， 由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供， 下午四点

55、左右可提供适量点心或饼干。 音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的 感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。 衣帽间冬季设置，由专人为客户保管大衣。 广告运动公共关系展卖空间文本资料 地产资料大全 3、命名系统、命名系统 分期命名（销售期结束后作为组团名称） 地产资料大全 一期： 二期： 天阙 天颂 名称释义： 阙泛指帝王的住所，如宫阙；颂颂扬、祝颂，称赞功德或祝贺幸福 以“天”字作为统领，一来暗合星河湾案名中的“天空”意象； 二来“天子”“天朝”“天下”等语词概念早已与北京紧密相连； 同时，“天”作为千字文首句“天地玄黄”的第一字，因此有“天字第一号” 的说法，

56、借指最高的、最大的或最强的，与北京的首府地位十分相衬的。 同时，地道的中国语词，作为中国人最常见的情感意志符号，在心里温暖而又诗意， 映合人们对美好生活的憧憬。这里的“阙”与“颂”即属于这一类词：“既浓缩了 理想，又浓缩了哲学；既浓缩了历史，又浓缩了乌托邦”。 地产资料大全 九大样板间单字案名 原则：契合项目考究品质，体现非凡的价值感，给客户以恰倒好处的自然联想。 命名：以美玉命名样板间，尊贵、雅致 珺璋璟琨琅珮瑄瑜瑶 地产资料大全 战术体系四：文本资料 用分册楼书再现星河湾磨砺淬炼的过程，帮助客户在感性的观感震撼背后提供理性 数据、细节支持，进一步加深认同感 石 记星河湾石头的选材之旅 园

57、林星河湾树种详解 锦 鲤星河湾的水系 规 范详解星河湾的建筑与精装修 广告运动公共关系展卖空间文本资料 地产资料大全 侍 候星河湾的物业管理服务 俱 乐会所等配套说明，暗示居于此的每一位业主都是时代英雄 毫 厘高度概括的所有细节卖点列举 资 本理性的投资分析手册 广告运动公共关系展卖空间文本资料 地产资料大全 地产资料大全 地产资料大全 d .阶段阶段各项费用分布各项费用分布 地产资料大全 7月月2日开盘日开盘openday 【阶段 ：观摩场】 05年年7月月9月月 阶 段 05年5月底-6月底 考究的信仰 口碑场 传播品牌理念 阶 段 05年7月-9月 考究的星河湾 观摩场 彰显产品品质 阶

58、 段 05年10月-12月 考究的阶层 名利场 应和阶层品味 地产资料大全 a . 阶段目标 本阶段是年度推广中的重要阶段，目标如图所示： 高销售额 高美誉度 高到访量 高传播率 地产资料大全 b .阶段阶段战术组合战术组合 阶段战术启动 1、户外广告发布、户外广告发布 战术目的 继续以大形象直接打击市场 实施时间 7月3日始 广告 运动 公共 关系 文本 资料 2、平面广告发布、平面广告发布 3、网络广告发布、网络广告发布 4、广播广告发布、广播广告发布 5、公关活动启动、公关活动启动 6、新闻传播、新闻传播 7、客户通讯、客户通讯 通过项目利益详解提升市场热度 持续提升市场热度 持续提升市

59、场热度 影响意见领导者，全面扩大口碑传播 通过业内渠道进行新一轮传播，进行产品及活动解热 与客户保持紧密联系 7月13日始 7月1日始 7月1日始 7月始 7月始 8月始 地产资料大全 战术体系二：公共关系 7月月2日开盘活动：日开盘活动： 久违的朋友 久违的考究 星河湾璀璨之夜星河湾璀璨之夜 参考“运河岸上的院子”项目运作经验，邀请外交使节、社会名流及京城太子党、外 企ceo、著名海归人士、国外商会、境内外媒体、艺术家等各界高层人士到场，在 星河湾举办一场星光熠熠的社交盛会。 广告运动公共关系展卖空间文本资料 地产资料大全 9月大型公关活动：月大型公关活动： 星河湾仲夏狂欢夜 与社交杂志beijing tatler（闲 谈者）合作，利用其一周年之机，举办 大型晚宴，再次吸引各界名流到场，进一 步提升星河湾的知名度。且利用到场嘉宾 的准确性在各个圈子中进行口碑传播。 04年年11月，上海月，上海shanghai tatler慈善晚宴慈善晚宴 广告运动公共关系展卖空间文本资料 地产资料大全 星河湾“天瞰计划” 天瞰北