星巴克——浓浓的咖啡香(20210314054647)

1、服务营销策略的案例星巴克浓浓的咖啡香星巴克，提起这个名字，就仿佛闻到浓浓的香味，品尝到 细腻的卡普蒂诺，这种感觉是不是很小资？“小资”这个词已 经从中国最繁华的城市流俗到边远地区 用得太多了。但是 用“小资”形容星巴克应当是准确的，因为按照它的老板舒尔 茨的设想，在2002财年，星巴克要新开张1200家，中国作为 全世界最具活力的地区，当然也要新开多家。新开张的星巴克 当然要迎来更多的饮者，届时它在中国将不再作为情调、品味、 身份的另一张名片，而成为中国人“生活的一部分” 。星巴克的历史1971年，痴迷烘焙咖啡豆的美国人杰拉德鲍德温和戈 登波克在美国华盛顿州西雅图的露天农贸市场(Pike Pl

2、ace)开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克(Starbucks) 公司。1982年，星巴克现任总裁霍华德舒尔茨毛遂自荐后被 任命为零售运营与市场营销部主管，开始与星巴克结下不解之 缘。一年后，舒尔茨来到意大利度假，他发现在意大利到咖啡 店喝咖啡已成为意大利人生活中不可缺少的一部分。他们中很 多人把咖啡店里作为朋友聚会、消磨时光的最好场所。舒尔茨 决心扩大星巴克小店原有的营业范围，把它也建成一个人们消 闲娱乐的场所。回到西雅图后他把自己的计划告诉波德温和波 克，但两人拒绝采纳他的建议。于是舒尔茨决心自己开店， 1986年，舒尔茨离开星巴克， 开设了自己的第一家咖啡店，他努力为顾客营造舒适的氛围

3、， 坚持把服务当作一门艺术来做，使得他的小店远近闻名。不久 波德温和波克想出售“星巴克”，舒尔茨用从投资商手里借来的 钱买下了4家小店，开始打造他的“星巴克”航母。作为一家传统的咖啡连锁店， 1992年 6月 26日，在施洛德 (Wertheim Schroder)和艾力克斯布朗(Alex . Brown&Sons两 家投资银行的帮助下，转型后的星巴克在美国号称高科技公司 摇篮的纳斯达克上市成功 (股票简称 SBUX。) 有了资本后盾的星 巴克发展神速，以每天新开一家分店的速度不知疲倦地冲刺。 加拿大、英国、新加坡等国家都成了星巴克信马驰骋的疆场。1996年8月，为了寻求更广阔的海外发展，霍华

4、德舒尔 茨亲自飞到日本东京，为在银座开的第一家店督阵。之后，星 巴克大力开拓亚洲市场，进入中国台湾和中国大陆。至今星巴克已经发展成在32个国家拥有6000多家（至 2003年6月）全球连锁店的国际最著名的咖啡零售品牌， 2002 年被商业周刊列入全球 100个最知名的品牌。品牌与文化的交融 舒尔茨最常说的一句话就是：服务是一门艺术，他相信友 好、高效率的服务一定会促进销售。星巴克致力于为顾客创造 迷人的气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活中也能感受片刻浪 漫和新奇。（一）用环境塑造品牌 为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开 在了租金极高的昂贵地段，比如，星巴克在北京主要分布在国 贸、

5、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、 赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建 威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、 徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。星巴克选择在黄金地段 开店被有些人看作在“圈地” 。从上海淮海中路 “东方美莎”到 “中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。业 内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在 2 美元左右， 再加上每家店固定 30 万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧 钱“。但是这种做法是星巴克刻意推行的，它延续了星巴克集 团一贯的大兵团作战方法。（二）不靠广告维护品牌 星巴克给品牌市场营销的传统理念

6、带来的冲击同星巴克的 高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代， 星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、 持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌 市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销 预算。“我们的店就是最好的广告” ，星巴克的经营者们这样说。 据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是， 他们仍然非常善于营销。因为根据在美国和中国台湾的经验， 大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的 浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店 名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一 家好的门店

7、就是最好的广告。星巴克认为，在服务业，最重要的营销渠道是分店本身， 而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸 引客人来，也只能让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞 大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知 识与服务热忱。他们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细 解说每一种咖啡产品的特性。只有通过一对一的方式，才能赢 得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到 之处！另外，星巴克的创始人霍华德舒尔茨意识到员工在品牌 传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将 本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性 很小。这对星巴克“口口相传”

8、的品牌经营起到了重要作用。（三）用文化来提升品牌 为什么文化在咖啡的经营中发挥的作用如此显著？究其原 因，因为品饮咖啡，如同中国人品茶一般，代表一种生活的方 式和文化的气息，于是星巴克独特的文化营销能够取得成功也 就是理所当然的了。星巴克公司塑造品牌，突出自身独有的文 化品位。它的价值主张之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是 人们对咖啡的体验。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体， 星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是 “浪漫”。 星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验让咖 啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化舒尔茨 相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人

9、心中建立的。品 牌说到底是公司内外（合伙人之间，合伙人与顾客之间 ）形成的 一种精神联邦和荣辱与共的利益共同体。这种品牌的基础相当 稳固，因为它们是靠精神和情感，而不是靠广告宣传建立起来 的。星巴克人从未着手打造传统意义上的品牌。他们的目标是 建设一家伟大的公司，一家象征着某种东西的公司，一家高度 重视产品的价值和高度重视员工激情价值的公司。舒尔茨说： “管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得 不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的 封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。 ” 星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。 研究表明：三分之二成功企业

10、的首要目标就是满足客户的需求 和保持长久的客户关系。星巴克的一个主要竞争战略就是在咖 啡店中同客户进行交流，特别重视与客户之间的沟通。每一个 服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、 咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。 注重当下体验的观念，倡导“以顾客为本”，“认真对待每一位 顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡”这句取材自意大利老咖啡 馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀，强调 在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营 “当下”这一次的 生活体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验” ：如气氛管理、 个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳

11、一直 倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的 东西。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈 笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风 格的一部分。发展之路有统计数据表明，目前中国咖啡的年人均消耗量只有 0.01 公斤，咖啡市场正在以每年 30%的速度增长。从理论上来说，中 国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮 料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所 接受。但是，咖啡市场不但是一个成熟的市场，也是一个比较 单一的市场，现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的 台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖 啡等无

12、不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战”的上演 已经不可避免。面对这样的竞争，让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还 有很长的路要走。无疑星巴克需要延伸和扩展这种品牌与文化 的组合营销模式，并紧随与引导时代的潮流，赋予时尚以品位 和高贵，赋予生活以自然和舒适，让人们在体验中得到享受与 放松，快乐与满足。沿着这样的道路走下去，星巴克的辉煌将 会在中国重新上演, 但是这条路有多远，我们还不能有一个的明 确的时间界限，但这是一个方向，是星巴克开拓市场的方向 , 也 是中国人改变生活方式的方向。能否占有这个世界最大的市场 , 品牌与文化的组合营销策略任重道远。 参考资料：“人和”成就星巴克，世界经理人周刊， 2004-02-23 文化营销从星巴克谈起，中国营销传播网 何佳讯、丁