消费者决策模型

1、消费者决策模型 什么是消费者购买决策 ”消费者购买决策“是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选 择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配 下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳 的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确 定、购买动机的形成 购买方案的抉择和实施、购后评价等环节O 消费者购买决策的特点 许多学者对于消费者购买决策有不同的描述过程，为了指导读者对消费者购买决策 模式有一个较好的认识，本文作者通过查阅文献总结出消费者购买决

2、策的一些特点，为消 费者购买决策模型的分析与构建提供评价参照系和理论依据。 (1) 消费者购买决策的目的性。消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目 标的实现，这本身就带有目的，性O在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就 是实现活动的目的性。 (2) 消费者购买决策的过程性。消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺 激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次 的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。 (3) 消费者购买决策主体的需求个性。由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿 的外在体现，受许多客观因素的影响。除集体消费之外，个体消费

3、者的购买决策一般都是 由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来 越明显。 (4) 消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性o决策是人大脑 复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心 理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带 来的各种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。 决策内容的复杂性。消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格 购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。 购买决策影响因素的复杂性。消费者的购买决策受到多方面因素的影响和制约，

4、具 体包括消费者个人的性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相矢因素；消费者所 处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激因素，如产品本身的属性、价格、企 业的信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们 会对消费者的决策内容、方式及结果有不确定的影响。 (5) 消费者购买决策的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随 着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显 的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。由于不同消费者的收入水平、购买传 统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于

5、同一种商品 的购买决策也可能存在着差异。 消费者购买决策过程模型 (1) 问题认知 消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的 生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。 例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结 果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。 (2) 搜寻信息 信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源， 如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来 源，如操作、实验和使用产品的经验等。 (3) 评价备选方案消费者得到的各种有尖

6、信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的， 因此还要 进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。在消费者的评估选择过程中，有 以下几点值得营销者注意： 1）产品性能是购买者所考虑的首要问题； 2）不同消费者对产品的各不中性能给予的重视程度不同，或评估标准不同； 3）多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。 （4）购买决策消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买 意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响： 1）他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者尖系愈密切，修改购买 意图的可能性就愈大； 2）意外的情况，如果发生了意外的情况-失业、意外急需

7、、涨价等，则很可能改变 购买意图。 （5）购后评价 包括： 1）是购后的满意程度； 2）购后的活动。 消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之 间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产 品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。 消费者购买决策模式 研究消费者购买决策模式，对于更好地满足消费者的需求和提高企业市场营销工作效 果具有重要意义。国内外许多的学者、专家对消费者购买决策模式进行了大量的研究，并 且提出一些具有代表性的典型模式。 1、消费者购买决策的一般模式 人类行为的一般模式是S-O-R

8、模式，即“刺激-个体生理、心理-反应”（& stimulus 刺激,O-Organism 有机体， R-Response反应）该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种朿（J激既 来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产 生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品 及其相尖渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。 2、科特勒行为选择模型 菲利普科特勒提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模式。该模式说明消费者 购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还有受到外部因素影响。而不同特征的消费者会 产生不同的

9、心理活动的过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成 了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择 3、尼科西亚模式 尼科西亚在1966年在消费者决策程序一书中提出这一决策模式。该模式有四 大部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度；第二 部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出；第三部分，消费者采取 有效的决策行为；第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以 后的购买参考或反馈给企业。 4、恩格尔模式 该模式又称EBK模式，是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1968年提出。其重 点是从购买决策过程去分析

10、。整个模式分为4部分：中枢控制系统，即消费者的心理 活动过程；信息加工；决策过程；环境。 恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对 大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进 行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评 估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文 化家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满 意与否的结论。此结论通 过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购 买行为。 5、霍华德-谢思模式 该模式

11、是由霍华德与谢思合作在20世纪60年代末在购买行为理论一书中提 出。其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑。刺激或投入因素（输入变量）； 外在因素；内在因素（内在过程）：反映或者产出因素。 霍华德-谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动 机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动（内在因素）。消费者受刺激物 和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应， 形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因 素的相互作用下，便产生某种倾向和态度o这种倾向或者态度又与其他因素，如购买行为 的限制因素结合后，

12、便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响 消费者的心理和下一次的购买行为。 消费者购买决策理论尖于消费行为的观点 1、经济的观点 在经济学理论中，消费者通常都是被描写为能够做出理性的决策。这种”经济人”的 理论模型，已经由于许多原因而受到消费者研究者们的批评。要像经济学所说的那样做出 理，性的行为消费者应该：（1） 了解所有的可以获得的产品选择项；（2）能够按照每一个 选择项的利弊来正确地将它们排序；（3）能够找出最好的选择项o然而在现实中，消费 者很少能够拥有所有的信息或充分准确的信息，也很少有足够大的参与欲望和动机来做出 这种所谓的“完美的”决策。 同时消费者心理学研究

13、认为由于如下所述的原因导致经典经济学的完全理性消费者 模式是不现实的：（1）人们受他们已有的技巧、习惯和反应能力的制约；（2）人们会受他 们已有的价值和目标的制约；（3）人们受他们的知识范围的制约。消费者常常是在一个 并不完全理想的世界中进行决策，在这个世界中他们并不是根据经济方面的考虑如价格与 数量矢系、边际效用等问题。事实上，消费者通常并不愿意进行广泛的决策，他们更可能 是进行一个”满意的”、”足好的”决策。再如，近来的研究发现消费者讨价还价的最初动 机不是像我们长期以来所认为的那样是为了获得一个较好的价格（即，以更好的价位购 买），而是与成就需要、归属需要和支配需要相尖。这一点对研究广告

14、与营销策划具有 重要的启示意义。 2、被动的观点 与消费者的理性经济观点相反的是，被动观点将消费者描述为总是受到他自身的利 益和营销人员的促销活动的影响。根据被动的观点，消费者被看作是冲动和非理性的购买 者，总是会受到营销人员的目的和手段的作用o至少在某种程度上，消费者的被动模型受 到那些竭力促销的老式的超级销售人员的赞同，在他们接受的训练中，都将消费者看作是 可以控制的对象。 被动模型的主要局限在于它没有认识到消费者即使不在许多购买情形中占据支配性 的地位，至少也处于同等的地位-有时他会搜寻尖于产品备选项的信息并选择看起来会 提供最大满意度的产品，有时他也会冲动地选择一个满足当 时的心境或情绪的产品。然而，目前更多的理论认为消费者在当今市场下是一个很难成为 营销者控制的对象。 3、认知的观点 认知观的模型将消费者描绘成一个思维问题的解决者。在这一框架内，消费者常常 被描绘成或是接受或者是主动搜寻满足他们需求和丰富他们生活的产品与服务。认知模型 主要研究消费者搜寻和评价矢于某些品牌和零售渠道的信息的过程。 在认知模