重庆海昌加勒比广告策划全案

1、加勒比的重庆锚地，一个旅游新镇的诞生! 南山 重庆市的“肺叶” 离核心城区距离最近的生态景区南山公园、南山植物园 人文气息浓厚抗战遗迹、道教名观、一棵树观景台、外语学 校、邮电大学 因“泉水鸡一条街”享誉全国 外地人到重庆必然要参观的风景名胜！ 但是，这一切都是传统固有的印象！ 虽然存在，但显得保守、陈旧，缺乏创新！ 当今，大多数的人喜欢充满浪漫、激情、更 加有趣的休闲生活！ 身心的体验和彻底的放松是现代都市人休闲生活的首选 打造重庆特色休闲商业第一镇 关于海昌加勒比整体推广的策略思考 黑蚁重庆作品 我们一直致力于实效的广告传播 但决不仅仅如此， 使项目价值最大化使项目价值最大化才是我们追求的

2、终极目标。 兵法云：不谋全局者，不足以谋一域；不谋 万世者，不足以谋一时 【还是从项目的复合性说起】 水上游乐园水上游乐园+扳道商业街扳道商业街+旅游大道旅游大道+酒店式公寓酒店式公寓+花园洋房花园洋房+别墅别墅 我们认为 项目的复合性特征十分明显，产品线比较复杂，这就给项目的推广提 出了更高的要求，经过我们的深入研讨，我们认为 从市场出发，以特色休闲带动商业价值！从市场出发，以特色休闲带动商业价值！ 【市场大背景】 重庆特色旅游方兴未艾； 南山印象已经进入老年期，需要新的内容； 对于南山开发建设的话题比较敏感； 重庆缺乏具有西部领头位置的休闲娱乐产业； 【市场给我们留足了空间】 重庆人的生活

3、习惯越来越闲散 在正常的工作和家庭生活之余，重庆人民更喜欢融入到集体的休闲 娱乐之中，也正是因为如此，给重庆提供了大量的休闲商机； 重庆目前缺乏足够的休闲商业 目前的休闲商业主要集中在南北滨江路； 功能上几乎都以民俗、购物、餐饮为主； 以身心体验为核心的休闲方式还没有深入到重庆人的生活中去； 四川遂宁的中国死海每个节假日都人满为患，体现出人们对于亲水 休闲生活的热爱。 【结论】 不论是项目形态及重庆的城市环境，不论是项目形态及重庆的城市环境， 都为项目的特色休闲商业提供了成功都为项目的特色休闲商业提供了成功 的契机！的契机！ 【推广中的一个重要考量点 】 社会性社会性 在广告推广的过程中，为解

4、决公众的心理抗性和快速建立品 牌形象的目的，初期的广告将突出项目的社会性特征，并且 海昌加勒比也具有这样的价值基础； 口号式的传播仍然具有市场， 但不尚空谈， 传播一定要具有实质内容， 才能够打动市场 我们对于内容的追求， 来源于“海昌加勒比”自身的价值特征价值特征。 【海昌加勒比明确的价值优势】 占据南山独特的自然环境 享有南山业已形成的旅游名镇 打造中西部地区独一无二的水上乐园 离主城最近 能够俯瞰核心城区壮美景观的高地 结论 项目的价值和优势明显，具有强大的市场适应性，我们只需要 根据项目的推进速度，分批分阶段提炼出针对目标客户需求核 心价值，形成每一阶段的市场攻击利器。 【核心价值的提

5、炼】 在南山历史人文的基础上， 实现消费者现代特色休闲的价值体验 这是消费者的直接感受，同时 这也正是我们的目标客户真正所需要的！ 我们项目的核心价值在于 【我们推广的难点也就在于】 如何将公众对于南山的固有认知和水上乐园有机地如何将公众对于南山的固有认知和水上乐园有机地 结合起来，解除心理抗性，并发挥出独特的魅力！结合起来，解除心理抗性，并发挥出独特的魅力！ 【广告目标人群的界定】 我们的观点 一般来说，商业广告面临三种不同层面的顾客： 第一层：消费者 第二层：投资者 第三层：经营者 针对不同阶段不同目标任务，广告诉求内容针对对象不同 对于本案而言，由于项目本身的“社会性”，我们首先将直 接

6、面对消费者进行诉求投资者和经营者会自行进行换位 思考消费者如果感兴趣也就达到了推广目标。 【我们的广告对象是谁？】 一类是重庆本地需要休闲的人 他们需要的这样的一个空间能够承载生活之余的休闲娱乐， 具有一定的档次和品位，能够满足高标准放松需要； 二类是来到重庆的观光客 虽然目前他们并非将来这里主要的消费者，但是他们的关注可以 帮助这里形成城市亮点，促进一类客户的积累。他们更加关注的 是这里的休闲形态和独特人文感受。 【广告需要解决的问题】 为了配合项目的销售问题，广告推广必须分为“三步走” 第一步 以独特的水上乐园激发人们的强烈关注，形成独一无二 的价值焦点 第二步 在以上基础上，刷新人们对于

7、南山的重新认知，产生新 的价值感 第三步 以价值感为导向，促进后续商业及住宅物业的销售，实 现项目的价值最大化 【第一步的广告解决思路】 独特的休闲生活形态 中西部独一无二的加勒比风情水上乐园 独特的休闲生活体验 不同于重庆现有的休闲生活体验（仅仅 是吃，打牌，麻将等等），更加刺激更加 健康更加具有时尚潮流。 我们需要找到一种表现，能够概括项目的外 部形式，能够概括人们在这里的行为特征， 更能体现休闲生活的价值满足。 【回过头来看看关于项目的几个关键词】 加勒比水主题公园 水，有其无穷的奥妙 水，有其博大之处； 水，也有浪漫之情； 水，还有激情的绽放； 水，传递快乐的源泉。 人类对于水的渴求与

8、生俱来，人类对于水的渴求与生俱来， 特别是被两条大江哺育的重庆城，对水有着更加特殊的感情！特别是被两条大江哺育的重庆城，对水有着更加特殊的感情！ 浪漫、激情、快乐 这正是“加勒比水主题公园”所应倡导的消费精神、体验精神， 同时，这三个简单的词汇，也代表着整个“加勒比项目” 的精神实质。这也仿佛正是我们所要整合的、制造的这一项目 整体形象定位语的内容体系。 加勒比风情 来自异域的陌生体验，来自对海盗文化的神秘感知（主要来 自好莱坞的大片），奔放的重庆人对异域风情总是充满着极 高的兴致（从各种风情楼盘在重庆乃至中国都取得的巨大成 功可以看出） 【挖掘核心表现】 第一步的核心主张 激情加勒比，动感水

9、乐园激情加勒比，动感水乐园 物理属性，精神属性，价值主张，异域风情的神秘性，以及项目 的地域特征在此都得以体现，渲染出独特的休闲价值。 放浪加勒比！ 另一种表达 从身心的感受出发 爽无限，乐无边！ 核心理解之一： 第一步的目的是推出加勒比水上乐园，社会性大于个体属 性，对项目的价值认可不能过于功利，社会性的 广泛认同为 其他产品线的逐步推出解决了公众形象上的抗性，并同时为 价值提升打下坚实基础。 核心理解之二： 激情 大部分现代人处于亚健康状态，特别是作为城市主流人群， 工作压力特别巨大，有限的激情大都在工作中被消耗，歌厅 里的歇斯底里和酒吧里的醉生梦死成为标准的休闲标签，而 生活里却缺乏激情

10、，因此，我们用来自异域的风情体验，重 新唤起人们的生活激情，实现与目标客群心理价值的对接。 核心理解之三： 动感 主要体现加勒比水上乐园的参与性互动性，充满时尚、冒 险、神秘的休闲体验，使现代人的精神压力得到最大程度的 释放。 【海昌加勒比的价值演绎】 从 社会性的公共乐园 南山休闲旅游价值的重新发现 南山休闲商业价值的提升 我们完成了本案三重价值的挖掘和提升 第一重价值产品价值 中西部独一无二的加勒比风情水上乐园 离核心城区最近的旅游胜地南山 十分便捷的交通条件 第二重价值商业价值 传统休闲商业胜地 休闲旅游价值的提升引发商业价值的重新估量 第三重价值精神价值 体验式的新型休闲生活； 现代都

11、市人对于健康休闲生活的渴求； 来自异域的神秘风情体验，符合现代人求新求异的心理； 【核心策略的市场推演】 市场攻击第一波产品的力度加勒比风情的水上乐园 南山旅游新镇的独特地位 知名企业全力打造 商业价值休闲旅游的兴起带来的 商业机会 区域价值占据风景区核心位置 城市价值重庆西部桥头堡地位市场攻击第二波价值的高点 市场攻击第三波投资的利益 酒店式公寓 商业门面 后续的其他物业 第一步：产品导入第一步：产品导入第二步：价值塑造第二步：价值塑造第三步：投资诉求第三步：投资诉求 阶段使命：阶段使命： 公园形象导入 阶段主题：阶段主题： 激情加勒比，动感水激情加勒比，动感水 世界世界 阶段使命：阶段使命

12、： 商业价值的认知 阶段主题：阶段主题： 休闲旅游旺地，新型 商业高地 阶段使命：阶段使命： 投资价值的认可 阶段主题：阶段主题： 休闲旅游第一镇，商 业投资有保障 持续对水上乐园进行宣传，强化整个项目的价值感 海昌加勒比的推广策略海昌加勒比的推广策略 根据第一步的推广要求，现在是目标市场将分为以下几个层面 第一级市场：重庆 第二级市场：周边区线 第三级市场：四川地区 第四级市场：贵州及云南地区 第五级市场：其他地区 我们无法烧沸整个大海，但是我们可以通过对重点城市的打击带动其影响力区域我们无法烧沸整个大海，但是我们可以通过对重点城市的打击带动其影响力区域 第一级市场的攻击渠道 高端截杀高端截

13、杀大型户外广告大型户外广告（4-8个位置）1年以上长期 位置建议：解放碑步行街/高速路南山出口/长江大桥南桥头 江北步行街/人和立交/南坪步行街/南北滨江路 整体覆盖整体覆盖短期户外大规模覆盖，短期户外大规模覆盖，2-6个月。 在水上公园开放前夕，大量使用短期户外，一夜之间覆盖重庆的大街小 巷，形成轰动效应。 平面推进平面推进地方报纸媒体的形象推广地方报纸媒体的形象推广 重庆主流媒体的有效覆盖，大量使用夹报等手段。 与都市周报新女报联合专题报道等等。 视觉呈现视觉呈现电视媒体的运用电视媒体的运用 电视台的旅游栏目，以及旅游季前的楼宇tv的投放。 制作成光盘，作为加勒比水上公园的娱乐指南，向消费

14、者赠送。 其他目标市场的攻击建议 对于其他市场的攻击，我们建议对于其他市场的攻击，我们建议 从思想上屏弃撬动整个市场的想法，通过局部优势进而扩大 到整体的优势在黄金周前2个月，针对几级市场进行路 演，以及有针对性的夹报等投放。 长途的车身广告长途的车身广告 线路延伸至计划中的目标市场，在一定时间内构成移动户外 的作用，但攻击目标却可以影响到较广的范围。 海昌加勒比的视觉呈现 logo-1 logo-2 logo-3 vi延展 户外 平面系列稿 海报之一海报之一 放浪加勒比，激情水世界 海昌加勒比灼热开园，西南唯一大型水主题公园，海洋风暴、海盗文化 首次登陆重庆。 室内外水上乐园，洪水奇观，水上特技表演，大型激光音乐喷泉，旅游 大道身临其境感受加勒比异域风