医药企业的专业化推广与营销创新

1、王恒王恒 / / 百思力百思力 国内医药企业的专业化推广与营销创新国内医药企业的专业化推广与营销创新 2 2 我们的课堂为什么选择扬子江？我们的课堂为什么选择扬子江？ 药品销售面临的压力药品销售面临的压力 p r o d u c tp r o d u c t 竞争对手竞争对手 商业的变化商业的变化 产品本身的压力产品本身的压力 医生的变化医生的变化 医院的变化医院的变化 整顿回扣整顿回扣 政策调整政策调整 你现在面临的难题？你现在面临的难题？ 研讨研讨 5 5 专业化推广的威力专业化推广的威力 研讨研讨 swot 6 6 专业化推广？专业化推广？ 7 7 国内企业市场部的职能发挥国内企业市场部

2、的职能发挥 研讨研讨 swot 8 8 了解市场部与销售部的关系了解市场部与销售部的关系 长远规划与当前的效益长远规划与当前的效益 整体策略与战术实施整体策略与战术实施 学术活动与销售争夺学术活动与销售争夺 市场市场 销售销售 9 9 专业化推广的路径：专业化推广的路径： 治疗方案 药品选择 产品驱动产品驱动 学术驱动学术驱动客情驱动客情驱动 利益驱动利益驱动 专业的学术产品专业的学术产品 10 10 了解市场部与销售部的分工与协作了解市场部与销售部的分工与协作 市场部经理：市场部经理： 销售部经理：销售部经理： 医药代表：医药代表： 11 11 国内企业的的营销突破：国内企业的的营销突破：

3、专业化推广专业化推广营销创新营销创新 医疗市场医疗市场 12 12 产品分析产品分析 产品策略产品策略 swotswot分析分析 产品目标产品目标 价格策略价格策略渠道策略渠道策略推广策略推广策略 市场环境分析市场环境分析 目标市场分层目标市场分层 竞争产品分析竞争产品分析 医生医生/ /消费者分析消费者分析 企业资源分析企业资源分析 行动方案行动方案 细分细分 定位定位 目标市场目标市场 传播概念传播概念 专业推广专业推广 零售终端零售终端 推广模式推广模式 推广手段推广手段 价格分析价格分析 定价方案定价方案 价格测试价格测试 价格维护价格维护 渠道分析渠道分析 渠道布局渠道布局 渠道梳理

4、渠道梳理 渠道政策渠道政策 产品策划路径: 13 13 如何打造核心产品的差异化：如何打造核心产品的差异化： 调研调研 确定策略确定策略 推广工具推广工具 14 14 国内企业目标市场调研的方法：国内企业目标市场调研的方法： 一手资料收集的方法一手资料收集的方法 二手资料收集的方法二手资料收集的方法 医生深访医生深访 医生圆桌讨论医生圆桌讨论 数据购买数据购买 竟品研究竟品研究 15 15 竞竞 争争 分分 析析 竞争产品分析 竞争企业分析 竞争代表分析 16 16 如何打造核心产品的差异化：如何打造核心产品的差异化： 调研调研 确定策略确定策略 推广工具推广工具 17 17 sample 产

5、品包装产品包装 产品规划举例：产品规划举例： a 中药产品案例分享中药产品案例分享 百思力的策划项目举例：百思力的策划项目举例： b b 西药产品案例分享西药产品案例分享 20 20 如何打造核心产品的差异化：如何打造核心产品的差异化： 调研调研 确定策略确定策略 推广工具推广工具 21 21 国内企业推广工具经验借鉴国内企业推广工具经验借鉴 22 22 知己知己 知彼知彼 知市场知市场 找定位找定位 会表达会表达 有代言有代言 如何传播产品的卖点？如何传播产品的卖点？ 23 23 国内企业的的营销突破：国内企业的的营销突破： 专业化推广专业化推广营销创新营销创新 医疗市场医疗市场 专业化推广

6、专业化推广 24 24 治疗方案 药品选择 产品驱动产品驱动 学术驱动学术驱动 客情驱动客情驱动 利益驱动利益驱动 专业化推广专业化推广 提升医生处方量的提升医生处方量的“四驱四驱”营销驱动设计营销驱动设计 25 25 什么是专业学术推广？什么是专业学术推广？ 利用传播专业学术知识的方式宣传利用传播专业学术知识的方式宣传/ /推荐自己的产品。推荐自己的产品。 专业学术推广的目的专业学术推广的目的 n 营造有利的学术环境营造有利的学术环境 n 快速传递医学产品信息快速传递医学产品信息 n 有助于提高医生的医疗水平有助于提高医生的医疗水平 n 树立公司的专业性学术形象树立公司的专业性学术形象 n

7、推动医学和药学的进步推动医学和药学的进步 26 26 制药公司的特点制药公司的特点对医生用药选择的影响对医生用药选择的影响 制药公司的特点 22% 22% 21% 14% 7% 7% 7% 产品疗效好 代表优秀 学术活动多 个性化服务好 诚信 公司规模大 有费用 医生主要看中公司产品的品质、代表的素质和对学术活动的重视等因素。医生主要看中公司产品的品质、代表的素质和对学术活动的重视等因素。 27 27 通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论 通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论 通过以上问题的分析我们可以得到一下结论

8、通过以上问题的分析我们可以得到一下结论 通过以上问题的分析我们可以得到一下结论通过以上问题的分析我们可以得到一下结论 医生的专业化推广活动医生的专业化推广活动 专业拜访专业拜访 院内科室会院内科室会 学术会学术会发布会发布会巡回演讲巡回演讲 广告广告 公关公关 临床验证临床验证 样品样品 继续教育学分继续教育学分cme 提示物提示物 直邮直邮 单页单页海报海报 影象资料影象资料 征文征文/论文发表论文发表 学学(协协)会会 国际会国际会 研讨研讨 28 28 目前销售面临的断层目前销售面临的断层 医生的处方理由教育 权威专家、vip客户培养 医生的处方习惯培养 n 没有没有 n 有限有限 n

9、只有只有“给钱给钱”一招一招 29 29 专业推广专业推广 激励政策激励政策 决定产品市场表现的主要因素决定产品市场表现的主要因素 客情客情 产品产品 30 30 代理商的需求：代理商的需求： 产品质量产品质量 代理商 市场秩序保障市场秩序保障 产品的底价、中标价产品的底价、中标价 企业的后续产品企业的后续产品 合作感情合作感情产品的招商政策产品的招商政策 企业的销售支持企业的销售支持企业产品企业产品 31 31 提升医生处方量的提升医生处方量的“四驱四驱”营销驱动设计营销驱动设计 治疗方案 药品选择 产品驱动产品驱动 学术驱动学术驱动客情驱动客情驱动 利益驱动利益驱动 同质化产品同质化产品

10、32 32 治疗方案 药品选择 产品驱动产品驱动 学术驱动学术驱动 客情驱动客情驱动 利益驱动利益驱动 上量驱动、提升忠诚度上量驱动、提升忠诚度 情感营销培训情感营销培训 办事处内部分享办事处内部分享 刊物刊物 优秀敬业代表评选优秀敬业代表评选 提升医生处方量的提升医生处方量的“四驱四驱”营销驱动设计营销驱动设计 33 33 关关 键键 时时 刻刻 客户的真实感受相当于或高于他们所期望获得的产品或客户的真实感受相当于或高于他们所期望获得的产品或 服务时，就会产生服务时，就会产生 真挚时刻分享： 34 34 治疗方案 药品选择 产品驱动产品驱动 学术驱动学术驱动 客情驱动客情驱动 利益驱动利益驱

11、动 不单纯指望费用促销不单纯指望费用促销 符合游戏规则符合游戏规则 提升医生处方量的提升医生处方量的“四驱四驱”营销驱动设计营销驱动设计 35 35 企业多方面的营销建设企业多方面的营销建设 生产规范生产规范 企业 客户管理客户管理 公司形象建设公司形象建设 产品研发创新产品研发创新 人员素质人员素质 客户结构客户结构 市场秩序市场秩序 专业的学术推广专业的学术推广 36 36 优秀的药品营销人员的个人素质优秀的药品营销人员的个人素质 有信用有信用 真诚可信赖真诚可信赖 容易沟通容易沟通 有责任感有责任感 专业的形象专业的形象 健康的身体健康的身体 顽强的应对挫折的能力顽强的应对挫折的能力 持续的学习能力持续的学习能力 37 37 医药企业业绩提升医药企业业绩提升 企业企业 文化文化 实战实战 技能技能 提