北大资源·江山名门品推策略推广提报(9月)

1、提报：智羽机构褐羽广告 送呈：北大资源集团 时间：2011年9月 江山名门品推落地推广策略 一、前 言 二、推广目的 三、推广策略 目录 前 言 推广目的 推广策略 前言 众所周知，资源型地产的定位让北大资源在中国地产界独树一帜，当然更赋予了本项 目太多的价值与亮点。 所以，褐羽广告从提案之初就始终推行品牌项目双线运行的推广策略。那么，在本次 提报中，我们将重点解析如何在入市阶段实施双线推广策略。 双线推广进程架构 品牌推广线：企业品牌价值+项目品牌价值 产品推广线：项目资源体系价值 任务：用品牌高度震撼市场 任务：用价值体系说服市场 双线任务区分： 双线交汇， 叠加品牌价值和产品价值， 实现

2、“北大资源，江山名门”的 非凡价值塑造，从而征服市场。 实现理想与现实的转变过程，更多的 是多方位的分析与思考。 不管是这些或者那些、有利的或者不利的， 甚至包括最近愈演愈烈的怪相。 市场环境分析 1、宏观政策引导方向 行政、信贷、税收多管齐下，房地产政策呈现严控、逐步紧缩的指导方向；房地产政策收紧是基本 面，银行政策收紧是执行关键点。 2、宏观政策之下全国房地产市场形式 政府从抑制需求和增加开发商资金压力两个方面同时着手，加上部分的行政干预手段，此次宏观调 控史无前例。一线城市成交量、成交均价不同程度下降；二线城市开始酝酿降价。 3、宏观预判 宏观调控对于客观市场规律的违背、特殊的城市地位、

3、大量的刚性需求、助推楼市的长期政策，以 上种种迹象表明，中长期的重庆楼市依然被看好。 总结 第4季度将迎来重庆市场众多项目“集体促销狂潮”，与本项目4季度的推广策略不构 成冲突，因此，本项目在市面上实现“跳出来”的构想前景看好。 怪事年年有，今年特别多！ 1、工商局对房地产广告用语的规范 近日，重庆市工商局对今年3月发布房地产市场广告规范进行收网。多种多类别广告用语不得使用， 以至于众多楼盘项目的主要卖点，甚至广告贩卖性用语无法宣传。形成了地产圈广告圈内“不求精 彩，但求无过”的畸形风潮。 2、宏观预判 本轮区域性调控对于客观市场规律的违背、以及房地产市场的无端打压，将形成一段时期以内宣传 和

4、卖点诉求的枯燥和贫乏。 总结 对本项目的达到”说得精彩“”影响震撼、深远“的诉求有一定的影响和局限。 房地产商的公众印象 通过一个简单的实验在百度上搜索这个词语， 很不幸，第一页的10条相关信息中7条都指向 房地产。 既便是如此和谐的喉舌，负面印象竟也占70% 之多，可以想象，在公众百姓的心目中，地产 商传达出的社会形象，究竟会是怎样。 来自整个社会的不信任。 前有狼后有虎，周边还有不明真相的围观群众。 这样的综合形势下，如何唱好这台戏？ 任务没有以往那么简单。 前 言 推广目的 推广策略 一、在市场中建立北大资源品牌的知名度 1、何为资源型地产？ 2、北大资源的资源体系和优势。 二、初步建立

5、江山名门项目的知名度，以及传递项目的资源价值体系。 通过本阶段的推广，让市场认知三大问题。 1、资源地产的优势。 2、北大资源来到重庆及意义。 3、江山名门作为重庆首个资源型地产，其意义和优势是什么？ 所以，我们认为现今大势之下，更应双线合一发出不一样的声音！ 前 言 推广目的 推广策略 本阶段策略仅就解决品牌推广而制定，不涉及项目推广具体阶段。 品牌推广线强度进程 品牌推广阶段项目推广阶段 欢乐家庭北大行11.11北大全球校友会 强 极强 弱 弱 10.8项目开工 弱 弱 强 极强 产品推广线强度进程 阶段进程线性图（一级图表） 11.底外展场开放12月5月 品牌示好 10.8项目开工 阶段

6、进程线性图（二级图表） 品牌展示品牌展示 品推阶段划分 中国从这里崛起 11.11北大全球校友会 11.底外展场开放 有容乃大 北大精神重庆江山 资源成就价值 资源构筑幸福 资源运营城市 北大资源大业成城 品牌推广阶段 品牌示好 北大精神重庆江山：百年名门融汇千年江山，锻造了属于两者间的必然骄傲 “北大资源江山名门”。 中国从这里崛起：新中国革命的第一颗火种京师北大，新中国民族解放的精 神堡垒陪都重庆，两者相汇，迸发强烈的民族自豪感。 有容乃大：思想自由，兼容并包不仅是北大的精神、校训，也是新重庆的人文 精神、发展思路，二者的共同点，造就了同样的思想和意识。 阶段推广目的：通过对北大血脉与重庆

7、精神的融汇、解读。向市场示好，引起 对北大品牌的关注和好感，为下阶段的阶段推广工作做铺垫。 为客之道，务知进退；为客之道，务知恭谦； 万科为客示好的方式是：引起重庆人强烈的心理共鸣，同时传 递出万科对建筑产品的理解一个温暖的家，是对生命最高 的犒赏这种理解和认同，让万科在心理上与重庆人民站在 一起。 万科，成功了。 但，这只是万科，作为地产开发商的万科。 北大资源，不仅仅只是地产开发商。 面对经典，我们意图超越 唤起情感共鸣的沸腾 相知：当恢弘的建国血统，面对豪迈的卫国热血。 相识：当北大百年历史文化，相遇重庆千年山水人文。 相惜：当北大思想自由兼容并包的精神，相逢自由开放勃然崛起的新重庆。

8、民族自豪感和历史人文的碰撞，让北大精神与重庆江山像酒逢知己的老友，更 像相互引以为傲的兄弟情深。 中国从这里崛起 有容乃大 北大精神重庆江山 本系列平面作为情感沟通的线上载体，在客群心中唤起共 鸣之声，对北大资源投以关注之意 同时，我们需要有力的线下活动与之配合，引发特定人群 （分管领导、业内、媒体）的关注 品牌推广阶段公关活动 项目开工奠基仪式暨新闻发布会 传达品牌形象、引发公众关注，为第二阶段信息传达做铺垫； 目的： 1、引发公众关注，通过媒体传达“北大资源来到重庆”的信息； 2、传达北大资源“城市运营商”做政府b角的民生建设深意； 3、通过新闻发布会，向社会传递“北大资源体系”和“城市运

9、营商”概念，为江 山名门项目承接北大和北大资源品牌三者间建立潜移默化的品牌过渡和树立品 牌高度； 4、通过项目地的奠基活动，传递项目的地段价值、地理位置、以及项目本身的相 关信息； 投放媒体投放时间投放规格（数量）诉求内容备注 xx报10月10.17.243整版品牌形象、项目动工 新发会 新闻跟进+软文解读 xx报10月12.19.263整版品牌形象、项目动工 新发会 新闻跟进+软文解读 xx报10月13.20.273整版品牌形象、项目动工 新发会 新闻跟进+软文解读 户外t牌10月8日起品牌形象 微博品推阶段 新浪微博品牌形象、项目动工 新发会 跟进炒作 搜房品推阶段首页通栏 论坛 品牌形象

10、、项目动工 新发会 品牌示好阶段推广渠道：媒体投放计划 资源成就价值：北大资源自有价值体系。 资源构筑幸福：北大资源幸福地产理念，“责任企业,构筑幸福生活”。 资源运营城市：资源整合型城市运营商，“做政府b角”亲民地产品牌。 北大资源大业成城：通过全面资源运营城市诠释美好生活的要义。 品牌展示 阶段推广目的：通过对被北大资源地产的解读，让社会公众认知什么是北大资源， 北大资源的优势体系是什么，什么是北大资源的地产理念。 同时为下一阶段项目入市的推广工作做引导铺垫。 资源成就价值 资源构筑幸福 资源运营城市 北大资源大业成城 品牌推广阶段公关活动 引发社会关注同时，扩大北大资源企业品牌影响力。

11、引起社会轰动同时，推动公众对项目的认知。 依托北大全球校友会，推出高级人才论坛，借政府之力将声势推向最大，在短期内迅 速爆发，将品牌形象推至一个制高点，引出项目入市推广。 重庆2011 北京大学全球校友会 投放媒体投放时间节点投放规格（数量）诉求内容备注 xx报11月2.9.16.234整版品牌展示、校友会新闻跟进 软文解读 xx报11月4.11.18.254整版品牌展示、校友会新闻跟进 软文解读 品牌展示阶段推广渠道：媒体投放计划 投放媒体投放时间节点投放规格（数量）诉求内容备注 微博品牌展示阶段新浪微博品牌展示、校友会实时跟进 炒作 搜房品牌展示阶段首页通栏 论坛 品牌展示、校友会实时跟进 项目入市阶段 项目入市阶段 经过品牌入市阶段之后，公众对于品牌的认知与认可已经达到。随着11月底外展场的开 放，作为项目入市进行铺开，正式进入“项目推广阶段”。 欢乐家庭北大行 大型家庭电视娱乐节目 通过节目为孩子提供才艺和创意的展示平台，释放梦想激情，铸就孩子心中的 北大梦想，以此契合北大资源的教育资源体系。活动在项目推广前期阶段（即 2011年底）发出活动声音，为明年项目强势解读阶段期活动正式展开做铺