”中国供销合作社“—福建三明新农商市场项目主题概念策划报告案

1、三明新农商市场置业有限公司 福建三明新农商市场项目主题概念策划报告案 2 3 北京上海 香港深圳 4 福建.三明，又该依托怎样的载体， 在自己的温床上，实现自己的城市梦？ part 1 梦的载体产业改变城市 6 part 1 产业改变城市 产业是国民经济中按照一定社会分工原则，为满足社会 某类需要而划分的从事产品生产作业的各个部门。 产业 中观 宏观 经济 附加值 微观 企业 利润gdp 产业是什么？ 7 part 1 产业改变城市 我国产业的分类 第一产业 从自然获取产 品的产业，农 业和采矿业； （广义农业） 第二产业 对农产品和矿 产品进行加工 的工业和建筑 业； （广义工业） 第三产业

2、 为第一产业和第 二产业服务的产 业；第一、二产 业以外的产业。 （广义服务业） 三大产业 产业结构的变动表现为城市化的变动，城市化首先是第一产业为主逐渐向第二产 业和第三产业为主的一个过程，第二、第三产业在国民经济中所占比重越高，则 城市化水平越高。 8 part 1 产业改变城市 后工业化 社会 现代化 社会 工业化 初期阶段 工业化 中期阶段 工业化 后期阶段 不发达 经济阶段 农 村 集市 工业城 市 现代城市 农业革命工业革命工业革命向纵深发展 生产力水平很 低，产业结构 以农业为主， 工商业和手工 业逐步分离。 产业结构由以 农业为主的传 统结构逐步向 以现代化工业 为主的工业化

3、结构转变，。 这一时期的产 业主要是以劳 动密集型产业 为主。 制造业内部由轻 型工业的迅速增 长转向重型工业 的迅速增长，非 农业劳动力开始 占主体，第三产 业开始发展，这 一阶段产业大部 分属于资本密集 型产业。 在第一产业、 第二产业协调 发展的同时， 第三产业开始 由平稳增长转 入持续高速增 长，并成为区 域经济增长的 主要力量。 制造业内部结构 由资本密集型产 业为主导向以技 术密集型产业为 主导转换，同时 生活方式现代化。 技术密集型产业 的迅速发展是这 一时期的主要特 征。 第三产业开始 分化，知识密 集型产业开始 从服务业中分 离出来，并占 主导地位:人们 消费的欲望成 现出多

4、样性和 多边性，追求 个性。 促进工业方式经营的大农业发展工业向纵深发展，工业分工和集聚程 度不断提高，促进第三产业的发展 食物贡献原料贡献市场贡献人力资源贡献资金贡献土地贡献 城 市 形 成 空 间 集 聚 推 动 城 市 量 的 发 展 要 素 集 聚 推 动 城 市 质 的 发 展 9 part 1 产业改变城市 案例选择原则 选择案例 案例启示 p主导产业为高新 技术 p由开发区发展成 为产业新城 p产业发展成熟， 产业结构相对稳固 p一个产业能够改变 一个城市发展格局 p高新技术形成产业 集聚 美国加州硅谷 中国山东太阳谷 10 案例1美国硅谷：信息产业立市代表 11 part 1

5、产业改变城市 美国硅谷位于旧金山区域的狭长地带，是全球尖端技术产 业聚集园区 american silicon valley 位置：硅谷位于旧金山市以南、圣何塞 市以北的狭长地带 规模：总面积3800多平方公里。核心地 带南北长48公里，东西宽16公里，面积 有800平方公里 特征：是美国高新技术产业和高新技术 园区的象征，因大量的半导体公司而得 名硅谷 甲骨文硅谷总部 英特尔硅谷总部苹果公司硅谷总部 12 part 1 产业改变城市 美国硅谷依据高新技术产业形成产业聚集 美国硅谷为以高新技术产业和相关服务业 为支撑的产业群，主导产业群主要有以下 七类： 实业产业： p计算机和通信硬件生产；

6、p半导体和半导体器材生产； p电子元件生产； u生物医学，包括生物制药，医疗设备和 生命科学的研发； u软件，软件发行商和软件服务； 生产性服务业： u创意和创新服务业：技术服务；商业服 务；综合艺术、设计和技术的有关的创造 服务； u公司办公室，包括总部，分支机构和地 方办事处 硅谷公司构成 目前，硅谷企业60%为集研发、生产、销售 为一体的实业公司，40%服务性的第三产业。为某 个高新技术行业服务的企业数可能比该行业企业数 还多，例如在硅谷就有3000多家企业为2700家电 子信息企业服务。 13 part 1 产业改变城市 美国硅谷的诞生：高新技术激发区域发展活力 “硅谷”是由北到南发展

7、起来的，一路兴起了很多城镇。主要有斯坦福大学所在的圣马 特奥、帕洛阿尔托、山景市、森尼韦尔、洛斯阿尔托斯、丘柏提诺、圣克拉拉等市。最南面 、也是“硅谷”地区最大的城市为圣何塞。 小结：高新技术产业的聚集，使得硅谷成为全球科技公司的圣 地，成为美国乃至世界科技产业的中心、创业之都！ 14 案例2中国太阳谷：产业改变城市典型代表 15 山东北大门，华北重要交通枢纽，新型能源科技城市 城市荣誉 中国太阳城 生物产业国家高技术产业基地 全国城市经济综合实力百强 全国城市环境50强 中国优秀旅游城市 中国围棋城 中国京剧城 山东省卫生城市 山东省优秀城市建设与管理“齐鲁杯” 。 part 1 产业改变城

8、市 德州德州 印象印象 16 part 1 产业改变城市 中国太阳谷位于中国山东德州，是世界最大的太阳能产 业聚集地及太阳能高科技孵化基地 位置：位于“中国太阳城”德州 规模：总面积3000多亩。由皇明太阳能集团 倾力打造，是对太阳能生产制造、技术研发 、人才培养以及相关配套产业支持的统称。 是对太阳能产业集群的形象概括，集产、学 、研于一体的世界太阳能“硅谷”。 特征：中国太阳谷是中国最大的太阳能产业 聚集地，也是目前世界上最大的太阳能高科 技孵化器。 理想门：全球最大的风光电互补大门日月潭：世界最大太阳能办公楼太阳博物馆 17 part 1 产业改变城市 世界的太阳谷，中国的太阳谷，山东德

9、州的城市名片 中国太阳谷是中国最大的太阳能产业聚集地，也是目前世界上最大的太阳能高科技孵 化器； 太阳谷汇集了全球顶尖太阳能热利用科技； 拥有一整套世界太阳能热利用产品工业化生产体系一年的推广量就达200多万，相 当于欧盟的总和、比北美的两倍还要多。 小结：一个太阳谷，让德州不再属于山东，太阳能产业让德州从 山东一个小城市变成一个享誉世界的产业明星城市。 18 part 1 产业改变城市 基于硅谷和太阳谷的案例，不难看出： 产业化 产业化是前提，是 推进新型城镇化的 基本动力和加速器 城镇化 城镇化是结果，以 产业化为主导动力 ，是产业化的载体 和土壤 良性互动 19 p产业和产业集群是城市化

10、的根本动力，城市化水平的提高必须依托于 产业化的推进； p产业集群会带来外部经济和规模经济的好处，并提高区域经济竞争力 ，一个产业可以改变一个城市发展。 p当前发展绿色经济、生态产业是已经是一个重要趋势，是经济增长的 新动力，也是推动城市可持续发展的客观要求和必然选择。 part 2 梦的温床三明产业条件认知 21 part 2 三明产业条件认知 中国绿都、老重工业城市，闽西北经济核心区 三明城市名片 中国最绿省份最绿城市 中国绿都 中国南方生态乐园 国家园林城市 中国优秀旅游城市 全国百强城市 中国特色魅力城市200强 全国创建文明城市工作先进城市 先后荣获国家卫生城市 中国绿都，南方生态乐

11、园，优秀 旅游城市、老重工业城市等 当前三明， 正开启新一轮城市化进 程 中国 三明 22 过去：1958年，三明进行重工业基地建设，先后完成三明钢铁厂、化工厂、重机厂、热电 厂等项目，使三明从一个小小的山城一跃成为一个重工业基地； 现在：近年来，三明钢铁、化工等主流产业发展日渐式微，严重影响经济发展，三明开始 淘汰部分产能低下产业； 未来：三明急需寻找新的支柱产业，新的经济增长点 三明的过去/现在/未来 part 2 三明产业条件认知 23 美国硅谷美国硅谷 三明近期（2011-2015）城市建设目标：建设成为资源节约型、环境友好 型,适宜居住、适宜创业、社会经济协调发展的特色型山水城市 发

12、展战略：工业立市、生态兴市、科教强市； 发展定位：海峡西岸经济发展腹地、重要工业基地、绿色产业高地和生态旅游胜地。 part 2 三明产业条件认知 24 三明森林覆盖率达76.8%，居全国前列，有国家级、省级森林公园21个， 自然保护区11个，有最绿省份最绿市之美誉。 中国绿都 part 2 三明产业条件认知 25 福建粮仓、林库、菜篮子 三明拥有良好的农业产业发展基础，是国家 商品粮基地和全国优质烟区，笋竹、苗木、 花卉、水果、食用菌在福建具有举足轻重的 地位，为福建省的粮库、林库、菜篮子。 part 2 三明产业条件认知 26 依托丰富的农产品资源优势，积极发展特色产业 绿色经济蓬勃发展

13、27 三明正处于产业转型阶段 依托自然资源优势 并借助十二五规划的契机 绿色经济将成为三明城市梦的重要引擎 part 2 三明产业条件认知 part 3 梦的愿景项目产业定位 29 天时地利人和 2013年中央一号文件发布，连续7 年聚焦农业 三明生态优美，物产丰富，项 目地块山水环抱，自然成谷 中国供销合作社下接地气，上领 中央振兴三农使命，怀揣利器； 基于产业对城市的影响、三明的特有属性分析，结合宏观政策与开发商 实力，给出项目整体战略定位： 项目整体战略定位： part 3 项目产业定位 30 三明-绿谷 中国首座 创新型 全生态 绿色经济产业城 国际级 绿色食品认证基地 中国 三农园区

14、开发新标杆 三明绿谷 城市经济增长引擎 part 3 项目产业定位 31 中国首座 创新型 全生态 绿色经济产业城 part 3 项目产业定位 32 国际级 绿色食品认证基地 part 3 项目产业定位 33 中国 三农园区开发新标杆 part 3 项目产业定位 34 三明绿谷 城市经济增长引擎 part 3 项目产业定位 35 仓储配送中心 材料采集中心 商贸展示平台 休闲体验平台管理服务平台 两个中心 四大平台 生产基地 一个基地 科教孵化平台 一个基地，两个中心，四大平台 项目功能定位 part 3 项目产业定位 36 硬平台 国际化的绿色经济“全产业链”园区 贸易中心 与业市场 总部办

15、公 品牌展示中心 产业配套居住 生态配套居住 与宥楼 星级酒庖 伕馆伕所 综合商业 标准厂房 定制厂房 材料采集中心 物流配送中心 管理咨询 宠户服务 风险投资 金融担保 食品主题公园 企业文化丨心 工业旅游 农业旅游 食品加工培训 企业订制培训 认证质检 产品研収 物流/报关培训 生产 功能版块 物流 功能版块 商贸展示 功能版块 管理服务 功能版块 休闲体验 功能版块 科教孵化 功能版块 园区配套 功能版块 软平台 项目功能定位 part 3 项目产业定位 37 在三明造绿谷，进行农业产业升级，实现设计会价 值与经济价值双丰收。 社会价值经济价值 推动城市产业升级 加速城市新城建设 带动农

16、业产业就业 产业提升城市形象 提升城市农业gdp 增加农业生产价值 促进农业生产深加工 提高农业经营者收入 项目产业价值站位 part 3 项目产业定位 38 part 4 梦的模板案例借鉴与分享 40 典型案例借鉴 p 西安杨凌农业高新产业园“中国国家高新技术产业开发区/现代农业示范区 part 4-案例借鉴与分享 p 台湾香格里拉休闲农场国际典型农业生态社区 p 北京蟹岛生态农庄中国国内农业生态旅游园 4 0 41 案例1西安杨凌农业高新产业园 42 1、发展历程概况 1998年2月，陕西省政府正式批复，原则同意杨凌示范区总体规划。示范区规划面积22.12平方公里 ，由农业科学园区、农业高

17、新技术产业园区、农业中试园区、农业综合园区、现代农业及乡村建设由农业科学园区、农业高新技术产业园区、农业中试园区、农业综合园区、现代农业及乡村建设 示范园区、农业观光及休闲带、生活服务园区等功能区组成。示范园区、农业观光及休闲带、生活服务园区等功能区组成。 2、示范区概况 地处陕西省关中平原的西安宝鸡的中间位置。东距省会西安市82公里，西距重要工业城市宝鸡市86公 里。 杨凌示范区 宝鸡市 西安市 西安杨凌农业高新产业园 part 4-案例借鉴与分享 43 2、示范区概况 杨凌农业高新技术产业示范区，简称杨凌区或 杨凌示范区，是国内唯一的农业高新技术 产业示范区，1997年7月29日在咸阳市杨

18、 陵区成立，由陕西省直辖，并和19个中央 部委共管，具有地级行政级别，管辖县级 杨陵区，但因为其作为农业示范区的特殊 性，尚未被中国主管行政区划的民政部单 独列为行政区，仍将杨陵区划属咸阳市。 示范区管委会享有省级经济管理权及部分 省级行政管理权，享受国家级高新技术产 业开发区的各项优惠政策、国家对农业的 倾斜扶持政策以及西部大开发的各项优惠 政策。 现代农业示范园区位于杨凌西北部，主要包括1 镇3乡行政单元，总占地面积约5533.3公顷 ，其中耕地面积4110.4公顷。 part 4-案例借鉴与分享 44 3、规划布局结构 “一轴、一心、八园”的总体构架 “一轴一轴”，即园区的景观轴园区的景

19、观轴。以东西贯穿整 个园区的杨扶公路为轴线，布局各个产业 园。 “一心一心”即园区管理服务中心园区管理服务中心。为整个园区 提供管理服务，为入园企业提供技术、信 息、政策等方面的指导和培训等服务。 “八园八园”即科技探索园、现代农业创新园、科技探索园、现代农业创新园、 国际农业合作园、企业孵化园、种苗产业国际农业合作园、企业孵化园、种苗产业 园、标准化生产示范园、农产品加工园和园、标准化生产示范园、农产品加工园和 物流园物流园。 part 4-案例借鉴与分享 45 part 4-案例借鉴与分享 46 part 4-案例借鉴与分享 47 part 4-案例借鉴与分享 48 part 4-案例借鉴

20、与分享 49 part 4-案例借鉴与分享 50 part 4-案例借鉴与分享 51 part 4-案例借鉴与分享 52 part 4-案例借鉴与分享 53 4、经济社会 经济增长势头强劲，已形成，成为西安市，乃至整个陕西省重要的经 济推动引擎，并且作为全国农业科技型企业的培育基地，享有“”的美誉。 part 4-案例借鉴与分享 54 5 4 案例总结： 定位高远：总体发展目标是杨凌示范区作为国家唯一的农业高新技术产业示范区，在 整体定位与规划方面起点水平高； 政策倾斜与扶持：示范区建设坚持省部共建、以省为主的原则，获得国家、省级政府 大力扶持，除资金政策扶持外，在技术引进、招商引资方面也做了

21、大量的投入; 项目规划设计特色： “一轴、一心、八园”的总体构架，为相关产业入驻、协调与发 展奠定了坚实的基础，使得各产业之间相互促进、融合，形成聚集效应; 然而，由于国家主导的投资规划模式，巨大的投入成本、以及难以企及的政策倾注， 使得杨凌模式难以在其他地区进行复制； 同时，由于过于偏重研发与生产，导致该区域的第三产业，特别是农业观光旅游产 业发展不足，区域内产业结构不均，制约了新城的进一步发展。 part 4-案例借鉴与分享 55 案例2台湾宜兰香格里拉休闲农场 56 台湾香格里拉休闲农场稻草艺术闻名全国 香格里拉农场位于宜兰县冬山乡大进 村大进路1-1号梅花湖邻近的山丘上。 以梅花湖为邻

22、，占地825亩。海拔250 公尺，四面环山，景致十分清丽。年 平均25度的气温不仅没有让人感到畏 寒，反而终年都有适合欢乐的气候。 农场原来只栽种果树，后来逐步增设 农产品展售区、乡土餐饮区、品茗区、 住宿度假区、农业体验区及森林游乐 区等，而成为一个兼具采果、休闲、 度假、生态等多功能的旅游地。香格 里拉休闲农场也是一间最丰富的自然 教室，年纪不分大小，都适合在这里 学习属于大自然的珍贵知识。 香格里拉休闲农场 5 6 part 4-案例借鉴与分享 57 休闲农场内设有清新雅致的住宿设施，共106间不同档次的乡野套房。在房间内可以一览农场的美景。而且对住 宿旅客赠送景观果园门票，并可免费参加

23、民俗活动。 房间型态间数 标准双人套房（单床）10 精致双人套房（双床）28 亲子四人套房36 精致四人套房13 豪华vip双人套房2 5 7 part 4-案例借鉴与分享 58 农村体验区里种植各式果树依季节性采果，因为没有喷洒农药，所以累累的果实虽然其貌不扬，但却是最天然、 有机的，入园後水果现摘现吃，任游客吃到饱。 观光果园 水果采摘 观光果园全景 5 8 part 4-案例借鉴与分享 59 体验区也提供解说服务，让都市人了解农场园区内生态以及植物品种。体验区内还有以废枕木、旧建材再利用 搭建而成的原野体能场，让游客舒展筋骨、运动强身。 眺望台 眺望台 步道旁的茅草凉亭，数十年来都是由农

24、场 主人亲手搭建及维修的，以农起家的农场 主人，即使不再需要下田耕作，但仍不忘 劳动的乐趣，依然保持这项技艺，更藉此 向游客传递其经营的用心。 凉亭 5 9 part 4-案例借鉴与分享 60 农场最具特色的是庙口文化区，每晚有打陀螺、布袋戏、钓瓶子、放天灯及搓汤圆等体验活动，重现台湾早期农 村生活的娱乐，这里有复古又典雅的精致手工艺品和体验diy活动，备受游客的喜爱。 放天灯/天灯制作 阿嬷的菜篮 彩绘t恤 草编 彩绘陀螺蚕宝宝 6 0 part 4-案例借鉴与分享 61 乌心石是台湾原生的优良树种，几百年来，台湾人民将这份上天赐与的礼物，化为日常中所需的各式用品；解决 了先民的生活问题，更

25、累积了一份对乌心石浓郁难散的依赖情感。 几百年过去了，乌心石却也日益消失 罗东林管处与香格里拉休闲农场，自民国 六十九年十月开始种植乌心石树苗，七万 株树苗终于拔高成林， 重现了早期遍布台 湾山林的原始风貌。现已成为有名的乌心 石采摘园。 乌心石 乌心石采种园 徒步小径 6 1 part 4-案例借鉴与分享 62 香格里拉休闲农场就是一间最丰富的自然教室，里头的生物种类包罗万象，有獼猴、樹蛙、螢火蟲、蝴蝶（鳳蝶 ）和各式植物，年紀不分大小，都適合來这里学习属于大自然的珍贵知识！ 人面蜘蛛 萤火虫 台湾猕猴 凤仙花 6 2 part 4-案例借鉴与分享 63 农场充分利用稻草开 发出了众多令人惊

26、叹 的工艺作品，如彩绘 草垺、稻草面具、稻 草画、稻草纪念物、 稻草娃娃、稻草编织 等等，使得农场的稻 草艺术闻名全国。 农场内有大草垺，并 由设计师绘上两位王 公脸谱，面向圣福庙 为开漳圣王，面向进 兴宫为古公三王，为 当地的特色地标。 稻草艺术节：每年夏季农场会举办一 年一度的稻草艺术节，吸引了不少慕 名而来的外地游客。各小区推出许多 有趣的艺文表演，如竹炮施放、木屐 舞、弄狮表演和稻草面具舞及珍珠之 歌歌唱，皆让游客在旅游中徜徉艺文 风情。 在静态展览部份，有迭草垺、搓草绳 、稻田拔河、幼儿推稻草球、稻草人 装饰等农村趣味竞技活动。 6 3 part 4-案例借鉴与分享 64 冬山风筝节

27、： 农历九月，台湾吹起著名的九 降风（无雨的北风），秋 收冬藏的农闲时节，人们 以放风筝为娱乐，满天飞 舞的大小风筝，构成一幅 美丽的田园景致，体现了 农村生活的闲情意致。 风筝博物馆： 早期的农村生活，风筝是一项农闲时的民俗娱乐，每当 秋高气爽时节，各式争奇斗艳的风筝满天飞舞。目 前馆内收藏一千多件风筝作品。二十年来，冬山国 小校园内的冬山风筝馆，提倡风筝民俗活动与美术 教学成果展示，经过冬山乡举办乡镇特色活动冬山 风筝节后，风筝已成为冬山乡知名活动。 6 4 part 4-案例借鉴与分享 65 休闲农场所在的中山休闲农业区内，有一个白米小区，小区特别与学校合作，由小区中对木屐文化相当熟 悉

28、的居民到国小担任木屐老师，除了教导学生了解木屐制造过程外，也特别在学校成立了木屐舞。学校不 分年级的学生组成了木屐舞队，每周固定在学校学习木屐舞，而这些学生不但不定时参加表演，回到小区 也与小区妈妈组成的响屐舞队相结合，让学生了解木屐不仅仅是一种产品，更具备了优美的文化意义，并 且透过木屐舞的表演让参观的民众体验木屐多元的文化特色。 6 5 part 4-案例借鉴与分享 66 小结：该项目成功实质是与产业结合，发挥各产业的最大价值。以农业观光和产品为特 色，以文化产业为提升，吸引客群，又提供相宜旅游内容，从而形成一个独特的农业旅 游项目 农业产业 旅游产业 文化产业 购物 农场自产的各种水果、

29、蔬菜 农场特色纪念品：diy制品、 草编制品、等 饮食 天碳烤香鱼套餐、红糟味噌 肉套餐、左宗棠鸡套餐及南 瓜虾仁盅套餐等四种，搭配 强调养生概念的水果沙拉、 有机青菜、养生汤等副餐 住宿 不同档次乡野套房 生态观光 公共开放广场景观 果园风光 设备再造 珍珠社区 （手工艺品制作区） 眺望台 风筝博物馆 仪式活动增加乐趣 稻草艺术节 冬山风筝节 木屐表演与制作 手工diy 6 6 part 4-案例借鉴与分享 67 案例3北京蟹岛休闲生态农庄 68 6 8 北京蟹岛休闲生态农庄概况 北京蟹岛休闲生态农庄位于北京市朝阳区金盏乡境内， 紧临首都机场高速路，距离首都国际机场仅7公里，是一 个集生态农

30、业与旅游观光为一体的大型项目； 项目以生态农业为轴心，将种植业、养殖业、水产业、 有机农业技术开发、农产品加工、销售、餐饮住宿、旅 游会议等产业构建成为相互依存、相互转化、互为资源 的完善的循环经济产业系统，成为一个环保、高效、和 谐的经济生态园区； 项目总占地面积3300亩，包括大田种植区、蔬菜种植区、 苗木花卉种植区、养殖区、休闲旅游服务区等功能区； part 4-案例借鉴与分享 69 6 9 项目的核心理念销售绿色，生态、生产、生活“三生合一” 项目的发展目标是以开发、生产、加工、销售有机食品为本， 以旅游度假为载体，建 设集种植养殖、生物能源、田园观光于一体的绿色环保休闲观光农业项目

31、塑造“绿色的乡村生活”体验： 绿色环境：全球环境的恶化、自然资源的破坏，人们回归大自然的迫切需求也不断提高，人们在物质生 活丰富的同时其精神生活的品位也越来越高，尤其是都市居民，长期生活在喧闹的高楼大厦之间，他们 向往大自然的宁静、农家小院的田园风情，崇尚自然生态美和人与自然的和谐统一，因此项目充分抓住 处于亚健康消费者的真实需求，将充满自然生态的农业与休闲体验旅游相结合，打造充满绿色的生活体 验 绿色食品：在当前市场上，食品因大量施用化肥、农药而使质量下降，安全性得不到保证，绿色食品、 有机食品受到人们的普遍欢迎，而项目在其农业种植区，严格按照生态农业(以有机质肥料、生物防治 为主) 、有机

32、农业(不使用化肥、农药) 的要求，以无公害的名、特、高、新、鲜结合特征的绿色蔬菜为 主，全面开发绿色食品与有机食品，并形成自身的品牌，最终销售给消费者，在旅游与农业两方面同时 获利。 part 4-案例借鉴与分享 70 独特的经营模式，“前店后园”的空间布局 按照“以（农业）园养（旅游）店、以（旅游）店 促（农业）园”经营思想，在布局上采取“前店后 园”的方式 “园”有种植园区、养殖园区、科技园区 “店”有可容纳1000 人同时就餐的“开饭楼”、四 季可垂钓的“蟹宫”、综合性大型康乐宫、特色农家 小院客房和仿古农庄；各类农家民俗表演、农业观光 等项目 园塑造绿色的旅游环境，提供消费的产品，是成

33、本 中心，店是消费场所，为园的产品提供顾客， 是利 润中心，前店后园的布局格式保证了农业与旅游的 互补与融合 养殖生产区养殖生产区 养殖观光区养殖观光区 种植生产区种植生产区 种植生产区种植生产区 种植观光区种植观光区 种植观光区种植观光区 员工生活区员工生活区 种植观光区种植观光区 休闲娱乐购物区休闲娱乐购物区 旅游服务区旅游服务区 part 4-案例借鉴与分享 71 7 1 独特的经营模式，“前店后园”的空间布局 分区要素内容体验 前店 （旅游度假 店: 利润中心） 住宿区 标准间、商务套间、农家小 院和“仿古” 农庄 建筑风格保留了农村的“ 村容村貌”, 装饰布局突出了京郊独有的风土 人

34、情, 展现出了老北京住宅那独有的民俗文化。提供农村、农民生活体 验 娱乐区 康体宫、蟹宫、宠物乐园、 特种桥、城市海景水上乐园、 水上人家 享受到更全面、更现代化的娱乐活动。垂钓、民俗表演、宠物表演、斗 鸡、斗羊、骆驼骑乘、羊拉车、猪拉车、狗拉车。城市型休闲与乡村性 娱乐相结合 餐饮区开饭楼、田禾源、蒙古宫 开饭楼的“ 有机食品” 原汁、原味，突出一个“ 鲜”字，所有食品是 绝对的无污染、纯天然，突出一个“绿” 字 购物区 农副食品专卖点、加工食品 专卖点 有机食品粮、油、豆、林、果、菜、花等, 猪牛羊、马驴骡、鸡鸭鹅等 10 余种家畜家禽及鱼蟹等十余种水产品，在保证饭店所需的肉、禽、 蛋、奶

35、供给的同时, 进行规模化加工生产，已成功树立“蟹岛” 有机食 品品牌 后园 （生态农业 园: 成本中心） 种植区 种类齐全的北方农作物、高 科技温室大棚 农机站、农业场院、明渠、水车等观光项目。走进自然、接触有机农业、 认识有机农业、享用有机食品, 还能够在这儿亲身体验“农民” 的生活 乐趣 养殖区 各种家畜家禽,生产、加工、 销售“一条龙” 吃猪肉、见猪跑、体验乡村养殖、农产品加工等 再生能 源区 地热水系统、水循环系统、 污水处理厂、沼气池构成园 区的生态链的心脏与血管 体验循环经济 part 4-案例借鉴与分享 72 7 2 “前店”主要功能 大型餐饮开饭楼大型餐饮开饭楼仿古农庄别墅仿古

36、农庄别墅会议楼及酒店会议楼及酒店 蟹泉池蟹泉池spa、水疗、游泳休闲中心、水疗、游泳休闲中心golf练习场练习场会议中心会议中心 part 4-案例借鉴与分享 73 7 3 “后园”主要功能 part 4-案例借鉴与分享 74 7 4 通过 “农、游”合一的双渠道盈利模式，项目获得极佳的经营业绩. 休闲生态农庄具有农业、旅游双收入渠道，降低了风险并互相强化提高对方的收入，而绿色蔬 菜的价格是一般同类商品价格的4倍以上，垂钓鱼类的价格也在市场价的4 倍以上，从外地采 购来的转卖商品的价格也在收购成本的3 倍以上。在种植业子系统中，农产品大部分被游客消 费，而现场消费导致了农产品运输成本的降低，使

37、得农产品的促销成本降低，利润增加，使得 项目的双盈利模式得以充分发挥效力。 2001 年蟹岛度假村为国家纳税200 余万元，2002 年增长到500 余万元； 尽管受到“非典”影响，2003 年的收入高达1.4 亿元； 到2008年，项目日均接待游客2000人次，年营业收入2.5亿元； 其土地分配上， 90 %为农业用地，10 %为旅游休闲用地，但其收入中，70 %来自旅游，30 %来自农业 part 4-案例借鉴与分享 75 7 5 案例总结： 项目理念特色：以开发、生产、加工、销售农产品为本，以旅游度假为载体，集生态、生产、生活 “三生”理念于的绿色环保休闲体验农业庄园项目; 项目功能布局

38、特色：实现“前店后园”的功能布局，保证了农业与旅游的互补与融合; 项目规划设计特色：充分与乡村特有的自然生态风格融合，还原独特的乡村风味，充分投入对乡村生态、 生产、生活的体验; 项目经营特色：通过“吃、住、玩、游、购”等方面全方位打造乡村体验，并通过“农”、“游”两条渠 道实现收益的叠加与放大； 然而，由于开发实力有限，导致本项目并，对于城市新区人口导 入、带动城市发展没有形成有效助力，而未能成为带动新城发展的 引擎。 part 4-案例借鉴与分享 76 part 5 梦的实现项目执行保障 78 政府资源 产业资源 政策资源 一个宏大的绿谷梦，需要一个强大的造梦者和多方资源支持 part 5

39、 项目执行保障 79 中华全国供销合作总社是全国供销合作社的联合组织，由国务院领导 。中华全国供销合作总社设立理事会、监事会，实行理事会主任负责制。目前，中 华全国供销合作总社理事会内设机构14个，监事会内设机构1个，有11家出资企业 、16个直属事业单位和15家主管社团。 中华全国供销合作总社介绍： part 5 项目执行保障 80 政府资源 中华全国供销合作总社上级领导部门为国务院，直接由国务院 统筹管理，有着深厚的政府背景资源，在与政府上层机构工作 疏通方面有着绝对的优势。 高屋建瓴 高举高打 part 5 项目执行保障 81 国务院办公厅关于印发的通知的规定 ，中华全国供销合作总社的主

40、要职责第二条： 第二条：按照政府授权对重要农业生产资料、农副产品经营进行 组织、协调、管理； 中华全国供销合作总社对全国重要农业生产资料、农副产品经营 方面，有着深厚的组织、协调、管理经验，同时在全国范围内也 掌握着雄厚的产业资源积累。 产业资源 全系统有省级供销合作社31个 省辖市级供销合作社343个 县级供销合作社2369个 社有企业48402个 事业单位487个 基层社21602个 part 5 项目执行保障 82 第四条：协调同有关部门的关系，指导全国供销合作社的业务活动，促进城乡物资交流； 第五条：宣传贯彻党中央、国务院有关农村经济工作的方针政策； 第六条：代表中国合作社参与国际合作

41、社联盟的各项活动； 中华全国供销合作总社在开展农业产业推进过程中，享受从中央到地方的一 系列政策支持，在三农经济产业化推进中，是其他开发商所不具备的优势。 国务院办公厅关于印发的通知的规定 ，中华全国供销合作总社的主要职责第四条、第五条、第六条： 政策资源 part 5 项目执行保障 83 84 品牌延伸的七大铁律 85 在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销 能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。 尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就 导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局 是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。

42、中国的企业所具 备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。 86 一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸 的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常 激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国 市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入 市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样， 席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的 核心。 87 中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发 达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息 也表明，品牌延伸在整个中国市场上

43、有着顽强的生命力。海尔、 乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展， 成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不 丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。 88 但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是 前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的 品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发 挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品 牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以 归纳为七条。 89 共有品牌的核心价值适宜 品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联 度较高的产品可共

44、用同一个品牌。 90 但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的 事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带 获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系 列产品。登喜路（dunhill）、都彭（s.t.dupont）、华伦天奴（valentino）等奢侈 消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、t恤、皮鞋、皮包、皮带等，有 的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也 能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种 共同的效用，即身份的

45、象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此 类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包 容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。 91 同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生 产单价为200300元的t恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢 笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延 伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一 般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之 前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（packard）。派 卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的

46、坐驾。 92 然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马 （clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者 之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产 3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新 产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举 例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延 伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。 93 娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌 延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派 克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还

47、是笔，无疑是 关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败 的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却 是成功的。 94 前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同 样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这 是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品 外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、 牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的 技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸 到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务 （如各种电脑耗材）。 95 个性化、感性化的

48、产品不宜 96 当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候， 品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细 分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一 品牌。 南韩乐喜-金星的lg品牌用于所有的电器、手机、显示器、 零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮 （debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙 玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认 同。 97 lg作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉； 而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、 广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光 靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的 品牌名、