深圳世纪海景浩瀚推广策略(风火广告)102p

1、 世纪海景世纪海景 浩瀚浩瀚 广告推广策略沟通广告推广策略沟通 风火广告风火广告 事业一部事业一部 本次提案主要解决本次提案主要解决三大问题三大问题 是什么是什么? ?项目项目分析和客户分析分析和客户分析 做什么做什么? ?阶段推广任务分解阶段推广任务分解 怎么做怎么做? ?媒体通路推广计划媒体通路推广计划 1 1.1 .1 项目项目理解理解 优优 势势 v拥有2000亩博大资源前瞻性规划，将规划超五星酒店、世界最大型 、顶级游艇会等 v拥有世界级稀缺及经营成熟的海景高尔夫球会 v拥有稀缺海洋海滩资源 v拥有深圳第二高山七娘山景观资源 v拥有深圳乃至珠三角绝对稀缺的海岛资源 v拥有南澳半岛成熟

2、旅游资源（游艇会海边度假村）配套 v 与深圳市区交通距离较远，虽然一小时车程，心里距离较远与深圳市区交通距离较远，虽然一小时车程，心里距离较远 劣劣 势势 v可能是引领南澳岛开发大潮的第一主力军，开发风险较大，为地块可能是引领南澳岛开发大潮的第一主力军，开发风险较大，为地块 炒作付出的代价较高炒作付出的代价较高 v整个山头及小岛的地块价值未被炒热，别墅价值有可能被世人低估整个山头及小岛的地块价值未被炒热，别墅价值有可能被世人低估 v整个山头配套比较溥弱，全程培养需要较长的时间整个山头配套比较溥弱，全程培养需要较长的时间 机机 会会 v香港西贡将规划码头，直接连结香港与南澳两地，为项目带来最香港

3、西贡将规划码头，直接连结香港与南澳两地，为项目带来最 为明显的交通优势，直接为项目带来香港高端的消费群体为明显的交通优势，直接为项目带来香港高端的消费群体 v东部规划中唯一平方公里国际级旅游高尚开发区域，与大、东部规划中唯一平方公里国际级旅游高尚开发区域，与大、 小梅沙、葵涌等公众性旅游地块有较为明显的定位优势小梅沙、葵涌等公众性旅游地块有较为明显的定位优势 v南澳南澳半岛成为深圳东部规划重点区域，借助政府力量推波助澜，整合岛成为深圳东部规划重点区域，借助政府力量推波助澜，整合 政府资源炒作地块价值政府资源炒作地块价值 v 政策现对投资性的、非自用型的超大面积的住宅首付比例、税收、政策现对投资

4、性的、非自用型的超大面积的住宅首付比例、税收、 按揭等方面进行调控，目的直逼豪宅市场，政策有意调控豪宅价按揭等方面进行调控，目的直逼豪宅市场，政策有意调控豪宅价 钱的上涨趋势钱的上涨趋势 威威 胁胁 v深圳市场稀缺资源别墅深圳市场稀缺资源别墅1111年放盘量较大，直接分流目标客户年放盘量较大，直接分流目标客户 v 项目以占有大（山、海、海滩、高尔夫、岛屿）绝版自然稀缺资源 是项目绝对的竞争力，是整个珠三角自然条件最好的一个别墅（公寓） 项目，配合项目长远及顶级的规划思想，项目品质更是无与伦比客 观的说与项目同类资源的竞争物业几乎为零 v虽然业态由别墅改为别墅虽然业态由别墅改为别墅+ +高层公寓

5、，但对于项目度假型物业的定位高层公寓，但对于项目度假型物业的定位 并无太大影响，项目总体优势依然强劲！并无太大影响，项目总体优势依然强劲！ 结结 论论 本项目稀缺的资源卖点本项目稀缺的资源卖点决定了产品的决定了产品的奢侈品定位奢侈品定位 产品的圈层将锁定为产品的圈层将锁定为社会上流力量。社会上流力量。 奢侈品消费首先是一种满足身心享受的最高境界的消费文化，表现为对奢侈品消费首先是一种满足身心享受的最高境界的消费文化，表现为对 品牌的执着与尊重，品牌的执着与尊重，是一种表现心灵境界和身份识别的与众不同的符号是一种表现心灵境界和身份识别的与众不同的符号 。 英国英国金融时报金融时报最新报道称，未来

6、最新报道称，未来1010年，中国将成为和日本同等重要年，中国将成为和日本同等重要 的奢侈品市场。届时，的奢侈品市场。届时，中国市场上奢侈品的销量将占到全球总销量的中国市场上奢侈品的销量将占到全球总销量的 29%29%左右。左右。 这其实反映的是消费市场的一个现象：这其实反映的是消费市场的一个现象：奢侈品总会伴随着一股强大的消费奢侈品总会伴随着一股强大的消费 力，所以奢侈品的消费市场永远都不会空置。力，所以奢侈品的消费市场永远都不会空置。 其次，奢侈品是少量人拥有，大量人对它有需求。其次，奢侈品是少量人拥有，大量人对它有需求。 市场需市场需 求量求量a a 市场供应量市场供应量b b 奢侈品的需

7、求关系奢侈品的需求关系 奢侈品作为奢侈品作为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、 珍奇等特点珍奇等特点”的消费品的消费品，其稀缺性决定了它的市场需求量必定是大于其稀缺性决定了它的市场需求量必定是大于 市场供应量。市场供应量。 从社会等级的结构来看，每个阶从社会等级的结构来看，每个阶 层对奢侈品的需求也有着等级上层对奢侈品的需求也有着等级上 的差别的差别; ; 次阶层需求的奢侈品总是上一阶次阶层需求的奢侈品总是上一阶 层已经拥有的物件，因此造成奢层已经拥有的物件，因此造成奢 侈品才总是侈品才总是少少部分人拥有、大部部分人拥有、大部

8、 分人分人追求追求。 大众大众 小资小资 中产中产 富豪富豪 上流上流 奢侈品的消费层级结构奢侈品的消费层级结构 1.21.2客户分析客户分析 客户定位客户定位 本项目带给客户的是什么？本项目带给客户的是什么？ 最后最后，是身份是身份，是先进的财智生活观，是先进的财智生活观 首先首先，稀缺资源里的稀缺资源里的社交世外桃园社交世外桃园 然后然后，不是房子，不是房子，是氛围是氛围 富人们都是经过不同的努力与艰苦奋斗才能获得今天杰出的成 就，无论在“物”与“我”两种境界都同样需要得到某程度的 精神与物质满足以“奖励”他们所付出的一切努力。他们有常 人不可企及的经济实力和广阔的人生见识，他们享受生活的

9、标 准自然也应该与常人不同，对房，以至生活中方方面面的细枝 末节， 都莫不如此.而且，越来越多的富人们已从消费性置业 转向盈利性置业，购买房产某种程度也成为他们的财富之道。 南中国的新贵们(企业家阶层),需要一种东西(诸如房子)来把 财富的档次拉开.使它们享受这为他们带来的无限优越感,成 就感与超然尊贵气派.因此他们置业中的核心需求因素有两 点:一是价值品质 二是高端人气. 客户思维特征客户思维特征 客户形态特征客户形态特征 v 年龄特征：年龄特征：年龄主要在年龄主要在35355555岁之间，个人资产过亿岁之间，个人资产过亿 v区域构成：区域构成：珠三角客户占到总比例的珠三角客户占到总比例的6

10、0%60%左右，其它占左右，其它占40%40%左右左右 v收入特征：收入特征：年收入百万以上年收入百万以上 v置业动机：置业动机：商务接待、家庭度假、珍藏商务接待、家庭度假、珍藏 v 教育背景：教育背景：大部分具有大专以上学历，具有较高的文化修养大部分具有大专以上学历，具有较高的文化修养 形象总结形象总结 项目产品注定是中国社会的富豪所有，我们尊敬地把这 样一群人称为 上流社会 人士。 v 资本的决策者 v 财富的支配者 v 意见的领袖者 v 成功的挑战者 v 潮流的引领者 消费习惯消费习惯 他们的消费习惯怎样？他们的消费习惯怎样？ -消费取样消费取样 样本样本-01-01 裘德道裘德道 浙江

11、人，现年浙江人，现年4949岁，生活经历坎坷，从岁，生活经历坎坷，从50005000元起家，做到现元起家，做到现 在，拥有总资产在，拥有总资产2020亿元的道远集团，同时控股多家公司。亿元的道远集团，同时控股多家公司。 样本姓名：样本姓名： 私人飞机私人飞机 消费样本：消费样本： 65006500万左右万左右消费价格：消费价格： 裘德道自费去新加坡看航展，见到很多欧美国家的参观者都是坐私人裘德道自费去新加坡看航展，见到很多欧美国家的参观者都是坐私人 飞机或公务机来的，且受到非常优越的待遇，他当时就决心要买一架飞机或公务机来的，且受到非常优越的待遇，他当时就决心要买一架 私人飞机。就是在这次航展

12、上，裘德道花了私人飞机。就是在这次航展上，裘德道花了65006500万人民币购买了美国万人民币购买了美国 雷神飞机公司的雷神飞机公司的 首相一号首相一号 机型。机型。 案例背景：案例背景： -消费取样消费取样 样本样本-02-02 马化腾马化腾 广东人，现年广东人，现年3333岁，腾讯公司创始人之一，全面负责腾讯企岁，腾讯公司创始人之一，全面负责腾讯企 业的战略规划和经营管理，个人资产业的战略规划和经营管理，个人资产9 9个亿。个亿。 样本姓名：样本姓名： 深圳华侨城波托菲诺别墅深圳华侨城波托菲诺别墅 消费样本：消费样本： 30003000万左右万左右 消费价格：消费价格： 据波托菲诺接待人员

13、介绍，马化腾来到现场之后只呆了半个小时，像据波托菲诺接待人员介绍，马化腾来到现场之后只呆了半个小时，像 大多数成交的客户一样，也没有问很多问题，接待人员问他感觉怎么大多数成交的客户一样，也没有问很多问题，接待人员问他感觉怎么 样，他笑了笑没有回答，后来就交了认筹金。样，他笑了笑没有回答，后来就交了认筹金。 案例背景：案例背景： -消费取样消费取样 样本样本-03-03 样本姓名：样本姓名： 易太太易太太5050岁左右，详细资料不明岁左右，详细资料不明 消费样本：消费样本： 观澜湖高尔夫大宅观澜湖高尔夫大宅 消费价格：消费价格： 30003000万左右万左右 案例背景：案例背景： 一装束普通的中

14、年妇女来到观澜湖高尔夫大宅，经接待人员介绍看了一装束普通的中年妇女来到观澜湖高尔夫大宅，经接待人员介绍看了 房子之后，当时就落定。接待人员出于礼貌问她是否需要跟家人商量，房子之后，当时就落定。接待人员出于礼貌问她是否需要跟家人商量， 她本准备打电话给家人，后来她没有打，说就算不让他老公来看，他她本准备打电话给家人，后来她没有打，说就算不让他老公来看，他 也肯定会喜欢的。也肯定会喜欢的。 -消费取样消费取样 样本样本-04-04 张韩张韩 北京人，现居深圳，今年北京人，现居深圳，今年4545岁，金融一族，现做私募基金，身岁，金融一族，现做私募基金，身 家家1 1亿左右亿左右 。 样本姓名：样本姓

15、名： 香密湖一号香密湖一号消费样本：消费样本： 20002000万左右万左右消费价格：消费价格： 不愿意离开城市的生活，在市中心选择一套别墅朋友聚会都很方便。不愿意离开城市的生活，在市中心选择一套别墅朋友聚会都很方便。 觉得香密湖一号地段很理想，产品就一般，但同样地段同类产品选择觉得香密湖一号地段很理想，产品就一般，但同样地段同类产品选择 余地不大。余地不大。 案例背景：案例背景： -消费取样消费取样 样本样本-05-05 王先生王先生 山西人，现年山西人，现年3636岁，新贵一族，从广告起家，现在是岁，新贵一族，从广告起家，现在是x x庭庭x x 院院房地产开发商，身家房地产开发商，身家3

16、3亿。亿。 样本姓名：样本姓名： 十七英里别墅十七英里别墅+ +公寓公寓消费样本：消费样本： 10001000万左右万左右消费价格：消费价格： 独特的房地产价值判断眼光，在十七英里认筹时，预定别墅，被现场独特的房地产价值判断眼光，在十七英里认筹时，预定别墅，被现场 感染，同时判断绝版资源的巨大升值潜力，现在两全套房子已升值过感染，同时判断绝版资源的巨大升值潜力，现在两全套房子已升值过 半。半。 案例背景：案例背景： 如果不是亲身经历，它们听起来就象是个充满羡慕感的玩笑故 事，但是，实际上他们却仍然在超出我们想象地频繁发生。这 使我们对上流社会的消费的理解，由原本固执地坚持是 理智理智 型消费型

17、消费 变为 情绪型消费情绪型消费 。 -样本分析样本分析 由此我们可以发现上流社会的生活消费决策更为个人化和情 绪化，只要是有足够的质素能够撼动他们近乎绝对挑剔的追近乎绝对挑剔的追 求和品位求和品位，引起他们消费行为便不再是难题。 -样本分析样本分析 项目的建造并不是为了让人们改变自己的生活方式，而 是为了某些人群的特定生活环境和需求而建造为了某些人群的特定生活环境和需求而建造。 然而我们以为的奢侈对于这些上流富豪来说却只是平常， 所以他们的世界对于我们来说确实是一个陌生的世界， 是一个不为大众所熟知的独特阶层一个不为大众所熟知的独特阶层，而且他们也确实不 希望自己的生活和状态能够被大众所捕获

18、，这需要一种 场所来形成一个独特的群族居所。 寻找客户寻找客户 他们在哪里？他们在哪里？ 客户区域构成客户区域构成 客户渠道客户渠道 v香港上市公司 v深圳上市公司 v香港深圳企业家商会 v电信、金融、证券等机构大客户 v深港顶级俱乐部会员 v高档消费品展会 v航空头等仓 v财经、高尔夫等专业媒体读者群 2 2 阶段推广任务及计划阶段推广任务及计划 11年9月 12年4月 12年7月 11年12月 第一阶段第一阶段 预热期预热期 第二阶段第二阶段 实销期实销期 第三阶段第三阶段 养护期养护期 积累客户积累客户 前期悬念营销前期悬念营销 体验营销体验营销 分批限量推盘分批限量推盘 品牌维护与再次

19、提升品牌维护与再次提升 推广设定为推广设定为3 3个阶段个阶段, ,销售周期定为销售周期定为1010个月个月 总体推广体系总体推广体系 悬念入市悬念入市 山海山海高尔夫高尔夫项目项目 实景体验实景体验 示范区、样板别墅示范区、样板别墅 氛围氛围营造营造 项目定位的真实项目定位的真实 呈现与服务呈现与服务 v通过有效的媒体组合、及针对性的通路分析结合大中小型公关活动 有效贯穿，整合行销手段展开立体式、阻击式的推广 推广核心手段推广核心手段 文本营销文本营销 活动营销活动营销 圈层营销圈层营销 第一阶段需要完成第一阶段需要完成6 6件事情件事情 一：完成本案的logo、vi等传播体系； 二：完成本

20、案各活动场所(如推介会双周球会等)的现场包装体系； 三：完成项目户外、杂志等形象广告创作; 四：完成前期宣传物料（如直邮概念楼书会籍刊物等）创作并印刷； 五：完成项目网站的设计制作; 六：完成项目三维电视片的设计制作。 活动目的：活动目的：储存并吸引更多目标客户群储存并吸引更多目标客户群 活动性质：活动性质：圈层营销活动圈层营销活动 活动日期：活动日期：2011.92011.9月月 活动炒作：活动炒作：深圳各主流媒介、深圳电视台深圳各主流媒介、深圳电视台 活动内容：活动内容：高尔夫球赛高尔夫球赛 邀请人员：邀请人员：深圳商深圳商界界富豪、深圳知名企业家、世纪海景高尔夫球会会员富豪、深圳知名企业

21、家、世纪海景高尔夫球会会员 公关活动一 活动性质：活动性质：圈层营销宣传活动圈层营销宣传活动 活动目的：活动目的：定向寻找并储备目标客户群定向寻找并储备目标客户群 活动日期：活动日期：2011.102011.10月月 活动炒作：活动炒作：深圳主流媒介、深圳电视台、香港主流媒介、香港电台深圳主流媒介、深圳电视台、香港主流媒介、香港电台 活动内容：活动内容：高尔夫球赛高尔夫球赛 邀请人员：邀请人员：香港各大上市公司出席人、世纪海景高尔夫球会会员香港各大上市公司出席人、世纪海景高尔夫球会会员 公关活动二 锁定圈层锁定圈层 香港上市公司香港上市公司 香港顶级会所香港顶级会所 第二阶段需要完成第二阶段需

22、要完成7 7件事情件事情 一：完成产品楼书创作并印刷； 二：完成07年春交会展位包装体系； 三：更换并完成项目户外、杂志等形象广告创作; 四：完成售楼处、样板房及销售现场的包装； 五：完成各主题活动现场宣传品及礼品的包装 六：完成新闻稿撰写。 七：完成网站推广 目的目的 ：提升产品影响力,邀约深、港、澳、台商界的知名人士，展现项目强大的社会影 响力；通过现场各类珍品、极品荟萃展示，并交流各种上流社会的生活方式，彰显“浩 瀚”顶级品味与价值。 形式形式 ：与珠宝商和古董名画收藏馆合作，是集“沟通性”、“尊贵性”为一体。以 “一条主线”贯穿，“两个层面”烘托使活动高潮迭起。 “一条主线一条主线”

23、: :珠宝珍品艺术名品书法真迹豪宅尊品，层层推进。 “两个层面两个层面” ： 1、向商界名流隆重推荐“浩瀚” 产品；2、上流社会社交休闲产品 知识普及与产品品鉴提供来宾奢华、自在、私密享受的同时，为其创造一个难能可贵的 高端交际平台。 公关活动四 第三阶段需要完成第三阶段需要完成6 6件事情件事情 一：豪宅生活读本； 二：完成现场的氛围营造； 三：更换并完成项目户外、杂志等形象广告创作; 四：完成各主题活动现场以及宣传品及礼品的包装； 五：完成新闻稿撰写 六：更换并完成网站推广内容 浩翰浩翰 海上派对海上派对 活动目的：活动目的：娱乐造势，直接沟通目标客户群娱乐造势，直接沟通目标客户群 活动炒

24、作：活动炒作：口碑传播加上娱乐新闻报道口碑传播加上娱乐新闻报道 邀请人员：邀请人员：演义界当红人士生意界富豪人士深港政界人士别墅准演义界当红人士生意界富豪人士深港政界人士别墅准 业主娱乐界主流媒体业主娱乐界主流媒体 活动流程：活动流程：香港游艇会码头香港游艇会码头 -浪骑游艇会浪骑游艇会-至项目现场至项目现场-海上运动体验海上运动体验 和嘉年华晚会和嘉年华晚会 公关活动五 有效媒体通路建议有效媒体通路建议 利用中原地铺优势，特别是深、港两地的中原地铺和主要银行展厅（如利用中原地铺优势，特别是深、港两地的中原地铺和主要银行展厅（如 招行、中国银行等），将本项目的宣传资料放在展架上进行广泛传播。招

25、行、中国银行等），将本项目的宣传资料放在展架上进行广泛传播。 中原地铺中原地铺和银行展厅和银行展厅 此杂志是目前中国发行量最大的同类杂志，杂志覆盖了全国的高尔夫俱此杂志是目前中国发行量最大的同类杂志，杂志覆盖了全国的高尔夫俱 乐部、练习场、高档社区、书报享、连锁超市。零售、发行以机场、星乐部、练习场、高档社区、书报享、连锁超市。零售、发行以机场、星 级酒店、商务写字楼、书店为重点区域，同时可在邮局或杂志社订阅。级酒店、商务写字楼、书店为重点区域，同时可在邮局或杂志社订阅。 高尔夫杂志高尔夫杂志 财经月刊财经月刊 财经杂志作为中国经济和金融领域公认的权威性杂志。 财经杂志的编辑与广告独立运作，始

26、终承诺不接受任何软文，因此能够 保证杂志在读者中的公信力，从而也提高了广告的阅读品质、可信度和受众 接受度。 名名 牌牌 mangazine|名牌创刊于2003年8月1日，是中国目前唯一一本定位于精英 男性读者群的高品位杂志。其核心读者是高学历、高收入、具有较高社会 影响力、年龄在28至45岁之间，对生 活品位有追求更对自身精神境界有追 求的精英男性。 发行量已稳定在20万册。 中国南方航空是全国航空公司中客运量最大，航线最广，北京、上海、 广州三大城市航班最多的公司。南方航空占三大民航客运量的49%，航 线覆盖全中国75%的区域。稳座中国航空公司首席地位。 南方航空杂志月刊每月1号出版，每期

27、发行14万册。 南方航空南方航空 香港高档杂志建议香港高档杂志建议 bmwbmw及及mercedes benzmercedes benz: : 两本杂志专为此两款尊贵车款的车主而设，多为高消费 能力之专业人士。读者人数：分别为23,800及20,000册。 资本杂志资本杂志 : : 高档杂志，读者为社会上较高层次人仕，内容以报导中 港两地的商业信息及评论为主。 高球文摘高球文摘: : 国际性的高球读物，繁体版每月发行量约45,000本。 网站推广网站推广 新浪网站: 搜房网站: 3 3 广告主题创作广告主题创作 v 有青山、大海、高尔夫、海滩、岛屿有青山、大海、高尔夫、海滩、岛屿 大绝版稀缺资

28、大绝版稀缺资 源源, ,还有还有超五星酒店、世界最大型、顶级游艇会超五星酒店、世界最大型、顶级游艇会 等超级规划。等超级规划。 积万千宠爱于一身的稀世珍品积万千宠爱于一身的稀世珍品 产品描述产品描述 v 他们走过了他们走过了“见山是山、见山不是山见山是山、见山不是山”的人生境界，他的人生境界，他 们买们买“浩瀚浩瀚”的原因是因为这里能实现他们的原因是因为这里能实现他们“见山还是见山还是 山山”的生活境界，及的生活境界，及“多数人向往，少数人拥有多数人向往，少数人拥有”的稀的稀 居生活。居生活。 一场与财智阶层的巅峰对话一场与财智阶层的巅峰对话 客群描述客群描述 巅峰对话的姿态巅峰对话的姿态 如

29、果我们入市就说自己拥有什么？就等于王婆卖瓜，没如果我们入市就说自己拥有什么？就等于王婆卖瓜，没 有姿态可言有姿态可言。 那我们的姿态是什么？那我们的姿态是什么？ 珍品本身是稀缺的，不是要你来买，购买是有门槛的；珍品本身是稀缺的，不是要你来买，购买是有门槛的； 门槛不仅仅是会籍问题，而是可遇不可求的稀有！门槛不仅仅是会籍问题，而是可遇不可求的稀有！ 除非你懂除非你懂! ! 中国中国“授权式授权式”高尔夫会籍全球发高尔夫会籍全球发 售售! ! “世纪海景世纪海景浩瀚浩瀚”别墅同步咨询别墅同步咨询 可以利用球会资源制定相关程序作为可以利用球会资源制定相关程序作为“授权式授权式”的内容。其真正目的在的内容。其真正目的在 于于 以一个概念引爆市场！以一个概念引爆市场！ “授权式授权式”将高尔夫会籍的尊贵性拔高将高尔夫会籍的尊贵性拔高. .同时暗