海口恒福商业广场营销策划简案

1、恒福商业广场营销策划简案恒福商业广场营销策划简案 目目 录录 海口概况 海口商业市场分析 海口商业调查 海甸岛区域分析 swot分析 项目整体定位 销售方式 合作模式 地理位置：地理位置： 地处海甸五西路地处海甸五西路,北靠白沙门公园，南向海南大学北靠白沙门公园，南向海南大学,东衔人民大道东衔人民大道 西接世纪大桥西接世纪大桥,直通环岛公路直通环岛公路,位置优越、交通极为方便位置优越、交通极为方便 海口市概况 海口市陆地规划总面积1304.8平方公里， 设秀英、龙华、美兰、琼山四个县级市辖 区。根据统计资料显示，海口常住人口为 166.92万人，其中非农业人口为76.05万人 海口市商业市场分

2、析海口市商业市场分析 海口市商业市场分析现状 商业地产面积供应量大，适合商业布点的不多商业地产面积供应量大，适合商业布点的不多 传统商业为主，经营水平不高传统商业为主，经营水平不高 商品物流不畅，同质化竞争恶劣商品物流不畅，同质化竞争恶劣 城市规模小，总体消费水平不高城市规模小，总体消费水平不高 海口市商业市场分析原因 住宅开发与商业地产开发混淆住宅开发与商业地产开发混淆 抓不住商业地产开发的核心问题抓不住商业地产开发的核心问题 过度迷信售后返租经营模式过度迷信售后返租经营模式 未来海口市商业 地产经营的趋势 越来越重视商业研究越来越重视商业研究 将以“订单式”开发 模式为主流 海口市商业市场

3、分析发展趋势 拥有雄厚资金的开拥有雄厚资金的开 发商将会逐渐占领发商将会逐渐占领 商业地产市场商业地产市场 海口市商业调查海口市商业调查 海口市商业调查明珠广场 联营方式 位置定位经营面积 两押一缴等海秀东路 万福隆超市 百货 专卖 店 ktv 创新书店 10万m2 （7万营 业） 现状 海口最热闹的商圈，经营状况 良好 位置 良好 优属于商业圈核心位置，具有特色品牌 劣道路狭窄不属于临街地段 卖场布置不是很理想，采光不 好，客户的舒适性未能达到。客户的舒适性未能达到 楼层 负一一层二层三层四层五层八层 租金 /m2 20060045030018018070 海口市商业调查南亚广场 联营方式

4、位置定位经营面积 两押一缴 一年一签等 海府路与和 平路交汇处 大型购物、家乐福、专 卖店 5万m2 （7万营 业） 现状 营状况家乐良好 ，百货一般 相关分析采用的是成本预算定价策略，由于成本远作得出价格相对 市场偏高 。主力店招商比较成功带动整个项目。只可惜 主力店没有给南亚带来丰富的客源。因为南亚规划出了问 题，没有把南亚放在它们理想的地方 楼层 负一一层二层三层四层五层八层 租金 /m2 160 280_50 _ 海口市商业调查宜欣购物公园 联营方式 位置定位经营面积 一年一签 两押一缴为主 国贸路与明 珠路交汇处 大型购物中心 百货 超市 专卖店 9万m2 现状 海口最热闹的商圈，经

5、营状况 良好 位置 良好 优面积大、车位足、人性化设计、大润发带动整个商场、免 费接送车便利消费者、交通便利、便利了国贸一带市民 劣没有自己的特色品牌，广场的位置有点偏，不属于商业范 围。吸引不了多的客户。 楼层 负一一层二层三层四层五层六层 租金/m2260200160805020 海甸岛区域分析海甸岛区域分析 功能定位及规划 区域商业项目状况区域商业项目状况 区域项目分析 基本介绍 海甸岛区域分析基本介绍 地理地理 北临碧海蓝天，南靠繁华海口，东与新埠岛隔江相望，西与世纪大桥紧密相连， 面积16.7平方公里；岛上气候宜人，冬无寒意，夏无酷暑，虽处海边，却罕有 狂涛巨浪；三座大桥（世纪大桥、

6、人民桥、和平桥）使海甸岛和海口市中心紧 密相连，交通极为便利 人口人口 5.8万常住人口，分属海甸、人民路、红岛等派出所管辖，加上3.5万海南大学 在校师生以及大量外来人口，实际常住人口应在10万人以上 经济经济 是海口市区人口最密集地带之一，8成海口外籍人士都聚居于此。岛上生活服 务配套设施齐全：金海岸罗顿、寰岛泰得等五星级大酒店、海南最高学府海南 大学、别具特色的酒吧一条街、海甸岛菜市场、连锁超市、美食街、休闲娱乐 健身场所等应有尽有，沿江二路、三路商业繁华：海甸岛已成为海口市一个重 要的纯生活区域，岛上的经济以服务生活的商业和服务业为主 交通交通 19条公交干线：3、5、6、7、11、1

7、5、17、18、19、20、21、23、24、25、 26、27、30、36、44路公交车均能到达海甸岛，总数占海口市公交干线1/3以 上，市民出门即可乘坐公交车，从岛内最北端到达市中心不到二十分钟 海甸岛区域分析定位及规划 定位定位规划规划 重大重大 项目项目 教育教育 居住居住 综合综合 片区片区 突出沿海突出沿海 开发沿江开发沿江 提升中心提升中心 拓展两翼拓展两翼 带动腹地带动腹地 白沙门公园白沙门公园 美丽沙开发美丽沙开发 环岛公路环岛公路 海新大桥海新大桥 世纪广场世纪广场 海甸溪海甸溪 海甸岛区域分析海甸岛十一五规划 项目名称地址楼层面积 租价 售价空置率 蓝海银座 和平大道28

8、 号 一2191.46 48不售100.00% 二2831.52 30 不售100.00% 海天逸舍五西路万恒 路口 一层4200不租11800-14300100.00% 二层4500 不租6000 100.00% 三层4500不租4700-5300 100.00% 蓝海银座和平大道28 号 一层2191.46 48不售100.00 % 二层2831.5230不售100.00% 海甸商业中心 海甸二东路 一号 一层1032.6174-100不售60.00% 二层1162.4650-60 三层1162.46 海甸岛区域分析部分区域商业项目状况 海甸岛区域分析区域项目分析 商业形式单一、规模小、分

9、布分散商业形式单一、规模小、分布分散 纯商业项目少，商业楼群商业为主纯商业项目少，商业楼群商业为主 售价高，经营状况不佳，整体高出售价高，经营状况不佳，整体高出 投资者预期投资者预期 商业的出售率和空置率比较高，达商业的出售率和空置率比较高，达76% 导致导致 不能形成不能形成 综合性的综合性的 商业商圈商业商圈 项目项目swot分析分析 项目swot分析本项目基本情况 施工进度施工进度 项目面积项目面积 项目构成项目构成 38011.21平方米平方米 商业步行街、综合商城商业步行街、综合商城 五星级影城、商务酒店五星级影城、商务酒店 步行街、商城、住宅完工步行街、商城、住宅完工 酒店、影院待

10、建酒店、影院待建 项目构成项目构成 整体还未招商，商城和临街二栋步整体还未招商，商城和临街二栋步 行街已售，两栋步行街待售行街已售，两栋步行街待售6000m2 整体还未招商，商城和临街二栋步整体还未招商，商城和临街二栋步 行街已售，两栋步行街待售行街已售，两栋步行街待售6000m2 项目构成项目构成 整体还未招商，商城和临街二栋步整体还未招商，商城和临街二栋步 行街已售，两栋步行街待售行街已售，两栋步行街待售6000m2 项目构成项目构成 整体还未招商，商城和临街二栋步整体还未招商，商城和临街二栋步 行街已售，两栋步行街待售行街已售，两栋步行街待售6000m2 项目swot分析优势 有利于有利

11、于 利于项目商业布局利于项目商业布局 发挥品牌带动作用发挥品牌带动作用 整体覆盖面积大整体覆盖面积大 交通仍极为便利交通仍极为便利 覆盖高端人群覆盖高端人群 构成互补形成大型商圈构成互补形成大型商圈 规划布局合理规划布局合理 与百老汇合作与百老汇合作 北海甸核心区域北海甸核心区域 国贸区一桥相隔国贸区一桥相隔 7路公交通过路公交通过 正对海大、周边正对海大、周边 多高端楼盘多高端楼盘 周边周边 商业面积多商业面积多 项目swot分析劣势 导致导致 商业气氛比较淡商业气氛比较淡 自身商业气氛不够自身商业气氛不够 人流量受影响人流量受影响 不利于项目销售不利于项目销售 不便于商家利用不便于商家利用

12、 海甸岛没有实质性商海甸岛没有实质性商 圈周边项目招商率低圈周边项目招商率低 项目未进入实质招商项目未进入实质招商 项目缺乏大型广场车项目缺乏大型广场车 位比例不足位比例不足 项目前面水沟桥梁架项目前面水沟桥梁架 设缓慢设缓慢 项目设计有不合理处项目设计有不合理处 项目swot分析威胁 周边项目较多，对项目销售产生一定竞争周边项目较多，对项目销售产生一定竞争 部分已经销售，对项目整体操作定位有一定影响部分已经销售，对项目整体操作定位有一定影响 项目swot分析机会 海甸岛将成市中心、新埠岛、东海岸的连接纽带人流车流 量将会激增，五西路位置将更加重要 知名超市和品牌店的引进将提升项目知名度和销售

13、知名超市和品牌店的引进将提升项目知名度和销售 五西路水沟上桥的架设将吸引海南大学众多人流，提高商业人气 环岛公路、白沙门公园、美丽沙等的开发将提升海甸岛 的整体环境和知名度，从而提升海甸岛人气 项目swot分析项目分析总结 从总体分析中可以看出本项目相对于周边其他项目优势从总体分析中可以看出本项目相对于周边其他项目优势 比较大。随着区域环境的改善，项目发展仅仅是时间问比较大。随着区域环境的改善，项目发展仅仅是时间问 题和项目的推广力度问题。项目的几个优势可以形成项题和项目的推广力度问题。项目的几个优势可以形成项 目的直接卖点，项目的劣势需要通过推广和包装进行弥目的直接卖点，项目的劣势需要通过推

14、广和包装进行弥 补，剩余的可销售部分会在项目的不断完善过程中逐渐补，剩余的可销售部分会在项目的不断完善过程中逐渐 扩大竞争优势扩大竞争优势 项目swot分析核心竞争力分析 位置位置 北海甸中心、沟通国贸与海甸岛，东海岸、海南大学对面美丽沙北海甸中心、沟通国贸与海甸岛，东海岸、海南大学对面美丽沙 与白沙门之间等。位置决定了覆盖人群和项目人群消费力。本项与白沙门之间等。位置决定了覆盖人群和项目人群消费力。本项 目可以覆盖海甸岛常驻人口目可以覆盖海甸岛常驻人口11万人，再加上海南大学师生万人，再加上海南大学师生4万人万人 国贸区域国贸区域15万人，总共大约接近万人，总共大约接近30万人核心覆盖人群超

15、过万人核心覆盖人群超过10万人万人 一方面体现在项目的占地规模和建筑面积。另外一个方面一方面体现在项目的占地规模和建筑面积。另外一个方面 还包括项目周边的商业量。有助于形成整体的商业环境本还包括项目周边的商业量。有助于形成整体的商业环境本 项目与周边项目的规模之和在海甸岛是最大的项目与周边项目的规模之和在海甸岛是最大的 规模规模 项目swot分析核心竞争力分析 布局布局 本项目的商业布局比较合理，相对于周边项目应当是比较本项目的商业布局比较合理，相对于周边项目应当是比较 合理的。三面立体商业与中间商业街形式的商业合理搭配合理的。三面立体商业与中间商业街形式的商业合理搭配 有利于形成综合性商业模

16、式有利于形成综合性商业模式 项目将建成的百老汇五星级电影院、再加上产权式酒店后项目将建成的百老汇五星级电影院、再加上产权式酒店后 面引进知名品牌的超时和快餐食品品牌店会对项目其他部面引进知名品牌的超时和快餐食品品牌店会对项目其他部 分的带动作用不可估量分的带动作用不可估量 品牌品牌 项项 目目 定定 位位 项目定位海甸商业中心 海甸岛商业中心海甸岛商业中心 定位理由唯一性 项目周边配套项目周边配套 商场、大型餐饮、菜市场、步行街大商场、大型餐饮、菜市场、步行街大 型影城等型影城等 （综合配套海甸岛独有）（综合配套海甸岛独有） 其中影城步行街等为本项目独家提供其中影城步行街等为本项目独家提供 本

17、项目本项目 + 海甸岛海甸岛 唯一唯一 商圈商圈 本项目对于海本项目对于海 甸岛商圈的唯甸岛商圈的唯 一支柱性作用一支柱性作用 项目定位购买客户定位 海口本地居住的投者海口本地居住的投者 内地部分城市的投资者内地部分城市的投资者 部分香港台湾以及国外部分香港台湾以及国外 的投资客的投资客 少量香港台湾自少量香港台湾自 主经营客户主经营客户 海口本地自主海口本地自主 经营客户经营客户 部分岛外自部分岛外自 主经营客户主经营客户 += 项目项目 客户客户 投资投资60% 自主经营自主经营40% 外地客户占到外地客户占到60 本地客户占本地客户占40 其中：其中： 项目定位价格定位 海甸岛商铺平均租

18、价：海甸岛商铺平均租价：50元元/m2 /月月 本项目租金预估：本项目租金预估：60元元/m2 /月月（项目位置、布局、规模、项目位置、布局、规模、 品牌带动等占优）品牌带动等占优） 本项目售价：本项目售价：7200元元/m2 （根据投资回报反推定价法（根据投资回报反推定价法 计算）计算） 具体定价要求具体定价要求 按角间和边间的单价、面积小的单价、进深浅门面大的单按角间和边间的单价、面积小的单价、进深浅门面大的单 价、层高较高的单价稍高原则具体进行细节定价价、层高较高的单价稍高原则具体进行细节定价 此定价较周边项目稍低，但因周边项目的销售率极低销售此定价较周边项目稍低，但因周边项目的销售率极

19、低销售 时间漫长，说明市场对周边项目定价不认可，因此不能采时间漫长，说明市场对周边项目定价不认可，因此不能采 取周边竞争项目定价法。取周边竞争项目定价法。 项目档次定位 中高档综合消费场所 中高档定位中高档定位有利于有利于 项目覆盖人群项目覆盖人群 （中高档）（中高档） 提高项目的投资回报率提高项目的投资回报率 项目缺乏大型广场，中高项目缺乏大型广场，中高 档定位会适当减少一定人档定位会适当减少一定人 流，但不影响收益流，但不影响收益 项目定位项目业态定位 大型品牌超市大型品牌超市 文化收藏超市文化收藏超市 品牌餐饮休闲品牌餐饮休闲 五星级电影城五星级电影城 主主 导导 品牌服装 运动器械 休

20、闲食品 时尚装饰 药品连锁 电子消费 美容保健 辅辅 项目定位项目命名建议 金甸大街金甸大街 旺城商业中心旺城商业中心 项目销售方式项目销售方式 项目销售方式销售状况分析 投资者投资者 开发商开发商 尽快回笼资金尽快回笼资金快速销售快速销售 良好售后良好售后 经营管理经营管理 降低风险降低风险 稳定收益稳定收益 售后经营售后经营 管理保障管理保障 良好收好良好收好 经营管理经营管理 关键关键 售后经售后经 营管理营管理 良好销售管理模式良好销售管理模式寻找寻找 项目销售方式项目销售模式 开发商开发商 业主业主1 商业管理公司商业管理公司 业主业主4业主业主3业主业主2 项目销售方式销售模式分析

21、 效避效避免后期经营混免后期经营混乱乱 保证了自营性业主的灵活经营保证了自营性业主的灵活经营 管理和经营主体转移，减轻开发商负担管理和经营主体转移，减轻开发商负担 利于项目统筹管理利于项目统筹管理 有效解决业主招租等麻烦，迅速进入收益阶段有效解决业主招租等麻烦，迅速进入收益阶段 好商铺适当包租，保证整个项目经营的稳定性好商铺适当包租，保证整个项目经营的稳定性 租金风险转移给商业管理公司租金风险转移给商业管理公司 商铺出售形式上下整体销售 横向分割，横向分割，1楼楼2楼楼3楼整体销售。楼整体销售。 现有销售面积划分为现有销售面积划分为23个销售单位，平均每单位个销售单位，平均每单位260m2 上

22、下整体出售上下整体出售 有利于有利于部分业主自主经营部分业主自主经营 上下分割出售上下分割出售 有利于有利于上下同时销售上下同时销售 三层整体投资三层整体投资 有利于有利于整体投资成本降低整体投资成本降低 项目销售方式销售进度（08年1月9月） 销售阶段销售阶段销售量销售量花费时间花费时间 准备阶段准备阶段销售总量销售总量20%1月月1日日3月月1日日 销售总量销售总量20% 下一期造势下一期造势 强销阶段强销阶段 引导阶段引导阶段 销售总量销售总量30% 销售总量销售总量30% 3月月2日日4月月20日日 4月月22日日7月月1日日 7月月2日日9月月1日日 项目销售定价策略低开高走 采取低

23、开高走策略，具体增加量根据市场状况采取低开高走策略，具体增加量根据市场状况 与项目的销售速度确定与项目的销售速度确定 在销售方中销售价格略高于方案定价，留出在销售方中销售价格略高于方案定价，留出 2%5的折扣空间的折扣空间 项目销售方式推广与营销 广告投放广告投放 户外广告户外广告 、报纸、报纸 、网络广告、网络广告 、印刷彩页、印刷彩页 楼书楼书 、房展会、小型交流会、房展会、小型交流会 、招商广告、招商广告 公关营销公关营销 积极维护老客户的关系，争取老客户带新客户积极维护老客户的关系，争取老客户带新客户 同外地公司、媒体、组织合作，深度开发外地市同外地公司、媒体、组织合作，深度开发外地市 场场 适当引进知名品牌洽谈，成为项目推广中的引爆适当引进知名品牌洽谈，成为项目推广中的引爆 点点 项目销售方式销售成本 类目类目占