第三章消费者购买行为分析

1、 对营销者而言核心的问题对营销者而言核心的问题 是是: :“消费者对营销者采用的不消费者对营销者采用的不 同营销努力如何做出反应同营销努力如何做出反应? ?” 购买层次多购买层次多 量少且分散量少且分散 地区与季节性地区与季节性 可诱导性可诱导性 广泛、多样性广泛、多样性 消费者消费者 市场主要特点市场主要特点 消费者市场的主要特征 消费者市场的主要特征 外界刺激 营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化 购买者黑箱 购买者特性 决策过程 文化 认识需求 社会 收集信息 个人 信息评估 心理 购后评价 购买者决策 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择 外界

2、刺激与消费者反应模式外界刺激与消费者反应模式 消费者行为取决于他们的需要和欲望，而消费者行为取决于他们的需要和欲望，而 人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在 许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：许多因素的影响下形成的。这些因素主要有： 文化的、社会的、个人的、心理文化的、社会的、个人的、心理的的等等4 4大类因大类因 素。素。 宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术 微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法 确认确认 问题

3、问题 信息信息 收集收集 产品产品 评价评价 购买购买 决策决策 购后购后 行为行为 生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素： 感知；认知；象征感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买；重复购行为因素：未购买；初次购买；重复购 买；学习买；学习 渠道因素渠道因素 批发 批发 零零 售售 位置位置 交通交通 价格因素价格因素 基本价格 基本价格 折扣折扣 信贷信贷 产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标商标 包装包装 促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进 外外 在在 因因 素素 营营 销销 因因 素素 内在因素内

4、在因素 购买决策购买决策 （二）文化因素（二）文化因素 文化文化(culture) 亚文化亚文化(subculture) 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 每一文化都包含较小的、基于共同生每一文化都包含较小的、基于共同生 活经验和环境，具有相同价值观的亚文化活经验和环境，具有相同价值观的亚文化 群体。这些亚文化群体为其成员提供更为群体。这些亚文化群体为其成员提供更为 具体的认同感。具体的认同感。 包括民族、宗教、包括民族、宗教、 种族和地理亚文种族和地理亚文 化群。化群。 具有渗透性具有渗透性 具有一定功能具有一定功能 通过学习得来得通过学习得来得

5、是不断变化的是不断变化的 理解文化差异理解文化差异 请思考在全球化的请思考在全球化的 环境中，文化差异环境中，文化差异 还能保留吗？还能保留吗？ 种族、宗教、国籍等影响人们的行为种族、宗教、国籍等影响人们的行为 融合中国文化元素的融合中国文化元素的2008奥运吉祥物奥运吉祥物 社会阶层是在一个社会中具有相对的同社会阶层是在一个社会中具有相对的同 质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，质性和持久性的群体，它们是按等级排列的， 每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好 和行为方式。和行为方式。 社会阶层社会阶层 （social class） 下下层下下层 下上

6、层下上层 中下层中下层 中上层中上层 上下层上下层 上上层上上层 划分标准划分标准: :职业的社会职业的社会 威望、收入水平、财产威望、收入水平、财产 数量、受教育程度、居数量、受教育程度、居 住区域等因素住区域等因素 社会阶层的几个特点：社会阶层的几个特点： （1 1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社 会阶层的人行为更加相似。会阶层的人行为更加相似。 （2 2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占 有的高低地位。有的高低地位。 （3 3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受

7、到）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到 职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 （4 4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高 阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程 度因某一社会的层次森严程度不同而不同。度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 相关群体相关群体 家庭家庭 角色和地位角色和地位 社会因素社会因素 相关群体相关群体 直接参照群体直接参照群体间接参照群体间接参照群体 主要成员群体主要成员群体 (

8、primary member- ship group) 次要成员群体次要成员群体 (secondary member- ship group) 志趣参照群体志趣参照群体 （aspirational reference group) 游离群体游离群体 （dissociative group） （reference groupsreference groups） 指能够直接或间接影响指能够直接或间接影响 消费者购买行为的个人消费者购买行为的个人 或集体。或集体。 由居住在一起的、由居住在一起的、 彼此有血缘、婚姻彼此有血缘、婚姻 或抚养关系的人群或抚养关系的人群 组成。组成。 是最重要的相是最重要

9、的相 关群体之一、关群体之一、 消费单位消费单位 购买决策单位购买决策单位 家庭购买研究家庭购买研究 家庭购买家庭购买 成年家长的年龄成年家长的年龄 婚姻状况婚姻状况 家中是否有子女家中是否有子女 子女的年龄子女的年龄 家庭结构家庭结构 husband dominant joint influence wife dominant life insurance garden tools husbands suits forms of investment family vacation movies schools living room furniture childrens clothing

10、 food products wifes clothing household cleaning products influence continuum of spouse in family decision making 家庭生命周期家庭生命周期 (family life cycle) 备婚备婚 阶段阶段 新婚新婚 阶段阶段 育婴育婴 阶段阶段 满巢满巢1 1 育儿育儿 阶段阶段 满巢满巢2 2 未分未分 阶段阶段 满巢满巢3 3 已分已分 阶段阶段 空巢空巢 单身单身 阶段阶段 鳏寡鳏寡 阶段阶段 购买者决策也受其个人特征的影响：购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄年龄 职业职业 一

11、个人的经济状况一个人的经济状况 生活方式生活方式 个性和自我形象个性和自我形象 （二）心理因素（二）心理因素 心理因素影响心理因素影响 行为选择行为选择 动机动机 信念和态度信念和态度 学习学习 知觉知觉 引起消费者的购买引起消费者的购买 活动并使之朝一定活动并使之朝一定 目标和方向发展的目标和方向发展的 内在动力内在动力 刺刺 激激 消消 费费 需需 求求 心心 理理 紧紧 张张 购购 买买 动动 机机 购购 买买 行行 为为 需求需求 满足满足 紧张紧张 消失消失 新目标新目标部分满足部分满足 挫折挫折 有没有有没有 使用价值使用价值 有没有有没有 获奖获奖 它时髦吗？它时髦吗？ 有它，走

12、路有它，走路 都不一样都不一样 想知道吗？想知道吗？ 没门没门 有没有有没有 纪念意义纪念意义 和知名度和知名度 有没有有没有 欣赏价值和欣赏价值和 艺术价值艺术价值 王厂长的爱人王厂长的爱人 买了，我也要买买了，我也要买 我也不知道，我也不知道， 我看大家都我看大家都 买，我也买买，我也买 求实求实求名求名 求信求信求美求美 时新时新好胜好胜 显耀显耀从众从众癖好癖好 诸位，你们在购买时，考虑什么呢？诸位，你们在购买时，考虑什么呢？ 根据过去的根据过去的 使用习惯购买使用习惯购买 货比三家货比三家 找最实惠的找最实惠的 没有什么考虑的，没有什么考虑的， 老婆喊买就买？老婆喊买就买？ 要考虑很

13、久，要考虑很久， 想了又想，想了又想， 才购买才购买 有人一鼓动，有人一鼓动， 我就买我就买 习惯型习惯型理智型理智型经济型经济型不定型不定型想象型想象型 诸位，你们如何购买呢？诸位，你们如何购买呢？ 好温馨！好温馨！ 好浪漫喔！好浪漫喔！ 冲动型冲动型 参与购买的角色参与购买的角色 购买行为类型购买行为类型 购买决策过程中的各个阶段购买决策过程中的各个阶段 （一）、参与购买的角色（一）、参与购买的角色 发起者发起者 影响者影响者 决定者决定者 购买者购买者 使用者使用者 （二）购买行为类型（二）购买行为类型 购买者行为所包含的决策层次的数目，随购买者行为所包含的决策层次的数目，随 产品的复杂

14、性、价值大小，以及购买情况的不产品的复杂性、价值大小，以及购买情况的不 同而有所不同。同而有所不同。 参与程度高参与程度高 品牌间差异品牌间差异 程度大程度大 品牌间差异品牌间差异 程度小程度小 参与程度低参与程度低 复杂的购买行为复杂的购买行为 寻求变化的购买寻求变化的购买 行为行为 寻求平衡的寻求平衡的 购买行为购买行为 习惯性习惯性 购买行为购买行为 全确定型全确定型 半确定型半确定型 不确定性不确定性 沉着型沉着型 温顺型温顺型 健谈型健谈型 激动型激动型 3.按消费者在购买按消费者在购买 现场的情感反应现场的情感反应 不同，消费者的不同，消费者的 购买行为分为购买行为分为 按消费者购

15、买按消费者购买 目的的选定目的的选定 程度程度 不同，消费者的不同，消费者的 购买行为分为购买行为分为 购买后行为购买后行为 购买决策购买决策 信息搜集信息搜集 确认需要确认需要 方案评价方案评价 消费者需要得以消费者需要得以 实现并得到满足实现并得到满足 需要来自于需要来自于: : 内部刺激内部刺激 外部刺激外部刺激 消费者消费者 对某个问题对某个问题 或需要的或需要的 确认确认 家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居 最有效的信息源最有效的信息源 广告，推销员广告，推销员 从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息 大众媒体大众媒体 消费者评级机构消费者评级机构 产品的操作产品的操作 检查检查

16、 使用使用 个人来源个人来源 商业来源商业来源 公众来源公众来源 经验来源经验来源 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能凭冲动或直觉购买 消费者可能自行决策进行购买消费者可能自行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后购买消费者可能咨询其他人之后购买 评价行为评价行为购买意图购买意图 他人态度他人态度 非预期环非预期环 境因素境因素 预期环境预期环境 因素因素 购买决策购买决策 买后买后 行为行为 满意满意 不满意不满意 宣传宣传 不宣传不宣传 采取行动采取行动 不采取行动不采取行动 诉之公众诉之公众 媒介披露媒介披露

17、 个人行为个人行为 诉之法律诉之法律 机构投诉机构投诉 要求退换要求退换 抵制购买抵制购买 告诫他人告诫他人 老李，你买的老李，你买的 东西怎么样？东西怎么样？ 棒极了棒极了 一名愤怒的顾客一名愤怒的顾客 平均一周开支平均一周开支100100元元 一年购物一年购物5050周周 在本地区住在本地区住1010年年 直接损失直接损失5 5万元万元 看到一名愤怒的看到一名愤怒的 顾客损失有多大？顾客损失有多大？ 间接损失间接损失125125万元万元 一个人可以一个人可以 影响影响2525个人个人 超级市场老板超级市场老板 原则原则1 1：顾客永远是正确的。：顾客永远是正确的。 原则原则2 2：如果顾客错了，见原则：如果顾客错了，见原则1 1 唉！算我倒霉，花钱唉！算我倒霉，花钱 买罪受