恩瑞御西湖营销执行报告

1、恩瑞御西湖2015年度营销执行报告 上海策源长沙分公司 恩瑞御西湖项目组 前言 望眼欲穿。 作为项目营销团队，我们对项目入市的期盼程度早已经溢于言表。 根据项目现有的各方面进度，基本确定了7月底8月初项目首次开盘的节点。 时间紧迫，留给营销团队的仅仅只有短短3个月的时间。 营销，如何在短暂的时间里，用各种手段打响项目知名度，赢得客户的认可，从而实现今 年的销售目标。 带着这个问题，我们开始本项目今年度的营销策略思考。 壹 基础分析 项目解析 楼座户型面积（m2）户数（套）总套数（m2）总面积（m2） 12#/1448789.35 13# b1185.1916 53 9524.74 b1181.

2、601 b2146.9218 b3207.5318 14# a1195.6816 6813380.88 a2235.6716 a3260.0218 a499.9418 15# a1195.6816 6813318.78 a2235.6716 a5256.6818 a699.8318 16# c1193.9514 519092.4 c1191.401 c2150.9518 c3192.7018 17#/1288625.1 合计51262731.25 v 货量盘点 1. 总套数：512套 2. 13-16栋：240套 3. 总建筑面积：62731.25m2 4. 住宅总货值：约6.27亿元 （按1

3、0000元/平计算） 13-16栋户型配比 面积段户型套数占比 99.83-99.94m2a4、a63615% 146.92-150.95m2b2、c23615% 181.60-195.68m2b1、b1、a1、c1、c1、c38234% 207.53-260.02m2b3、a2、a3、a2、a58636% 合计24010% 12、17栋尚无具体资料，故无法进行统计。 v 户型配比：项目13-16栋以大户型为主，146m2以上户型占比85%，180m2以上户型占比70%。 s优势 片区价值：大河西区位中心位置 环境资源：近西湖公园、岳麓山，依山傍水。 升值潜力：金星路国际街区桥头堡，升值潜力大

4、。 交通优势：两大交通动脉，地铁2号线，汽车西站。 w劣势 地块狭长：地块狭长，建筑格局摆布受到限制。 既有障碍：项目一期经济适用房，影响项目品质。 产品结构：结构单一，户型较大，总价偏高。 区域陌生：非热点开放区域，市场关注度较低。 t威胁点 市场竞品：江边竞品余货充足，梅溪湖新货加推。 市场反馈：项目产品非市场热销产品。 o机会点 区域升温：政府金星路国际街区，西湖公园商业启动。 配套完善：项目一期商业招商完成，生活配套渐齐全。 市场空白：西湖片区内缺少中高档住宅。 政府政策：政府利好政策不断，由调控转支持！ v swot分析 市场分析 v 政策层面：政府政策由”调控“转为”支持“，政策利

5、好不断，也从侧面反映了市场 不景气的现状。 1. 取消限购。自2014年6月呼和浩特取消限购开始，全国除”北上广深“外，大部分城市纷纷效仿。限购令的逐 渐解除意味着房地产市场再次迎来宽松的政策环境。但限购的取消并未从根本上起到扭转房地产形势的颓废。 2. 央行降息、降准。2015年2月4日，央行时隔两年多再次宣布实施全面降准，2月5日起下调金融机构人民币存 款准备金率0.5个百分点。这是自去年11月21日央行宣布降息以来，货币政策再次宽松化，也是楼市自去年9 月30日限贷解绑后再次迎来资金面利好。4月20日、5月10，央行连续两次降息。 3. 二套房首付降至四成。2015年3月30日，央行、住

6、建部、银监会联合下文，调整个人住房贷款政策，将二套房 最低首付比例调整为40%。这一“给力”新政超出市场预期，预计将刺激改善型购房需求提前释放。当然，具 体执行信贷政策的银行，还是具有一定的自主权。通知指出，具体首付款比例和利率水平由银行业金融机构根 据借款人的信用状况和还款能力等合理确定。 4. 营业税免征年限降至2年，降低购房者负担。一般而言，二手房交易中的营业税成本都加在了购房者的身上， 据链家地产测算，目前北京二手房市场上目前约有16%的购房者需要交纳营业税，如果营业税“五改二”政策 落地，缴纳营业税的占比可能要降低到8%，整体购房者的负担将会有所降低。 v 市场竞品：根据项目的地理位

7、置和地位，项目的竞品锁定在沿江片区和梅溪湖片区。 1. 沿江片区：以北辰定江洋、复地崑玉国际、保利国广等为代表，在开发商品牌、地段、规模等方面占据优势， 属于传统的豪宅片区，客户认可度较高。 2. 梅溪湖片区：以云顶梅溪湖、中海梅溪湖壹号、中建梅溪湖中心等为代表，是近年来兴起的热点置业板块，在 开发商品牌、规模、环境资源、教育配套、政府支持等方面占据优势。 v 竞品销售情况： 1. 竞品140m2以上以上户型月度去化在2.6712.73套之间，年度去化在32-152套之间。 2. 下图数据统计周期为15个月（2014年1月至2015年3月），月均去化未考虑产品的推出时间。 2014.1-201

8、5.3（共计15个月） 项目总计 月平均 速度 140-180 （套） 均价 （元/） 180-200 （套） 均价 （元/） 200 以上（套） 均价 （元/） 复地崑玉国际16010.67 98105936210696/ 保利国际广场19112.73 1031001218133397012771 中建江山壹号442.93 13128363013989116344 万科紫台916.07 91 12757（精 装1000） / 佳兆业云顶梅溪湖1348.93 1009539194603310426 中海梅溪湖壹号1409.33 55773060949025 16615 （别墅） 金茂梅溪湖83

9、5.53 38998726109681911288 金茂广场402.67 24107276 14439（精装 2500） 10 14050（精装 2500） 中建梅溪湖中心654.33 567535910374/ 1.数据来源于房地局网签数据，由长沙策源市场部整理而成。 2.上述项目中140-180平面积段的产品，主要集中在140-160平。 v 竞品销售情况： 1. 北辰定江洋推出8500元/平特价，中建江山壹号4月份推出8号栋，价格7000-8000，金茂梅溪湖9000元/平 一口价，对整个豪宅市场造成较大的冲击。 v 竞品推售情况： 1. 下表中竞品，6个项目上半年有新产品推出，140-

10、180及200以上新推量较多，竞争较为激烈； 2. 考虑各个项目的余货，三个面积段的产品总量200平以上货量最多；180-200平的货量最少。 2015年上半年竞品库存和加推情况 区域项目 140-180m2180-200m2200m2以上 备注 存货新推存货新推存货新推 沿江 片区 北辰定江洋5437191232（4月份推d2栋，均价8500） 复地崑玉国际18091 保利国际广场 249027100（3月推出a6栋） 中建江山壹号163855257（4月推8号栋，面积193-233，价格7000-8000；6月推7号栋） 万科紫台1850（今年去化余货为主，精装12000-16000） 梅

11、溪湖 片区 佳兆业云顶梅 溪湖 2912860784（临湖9000-11000，非临湖6500-9000），预计加推9、12栋 中建梅溪湖壹 号 720157230别墅300-500平米，价格20000，认筹中 金茂梅溪湖6014668（临湖11000，非临湖9000） 金茂广场8847175 （目前主推8栋（临湖，13000-16000）， 4栋认筹中（非临湖，9000-11500），全精装） 中建梅溪湖中 心 171049280250平带泳池大平层，预计2015.7推出 其他 北京御园49 洋房，去化情况很差，不会有新的推货计划 奥克斯缔壹城16013000 小计8192127069251

12、6603 合计10317981119 v 市场小结： 1、市场转好，竞争激烈 政府利好政策不断推出，由“调控”转为“支持”，房地产市场颓势依旧。政府的支持政策陆续出台，房地形 势好转值得期待。而项目面临前有狼（沿江竞品）后有虎（梅溪湖竞品）的局面，市场存量较大，新货不断推出。 2、传统豪宅区价格与本案目标价格相差不大 l140-180平米产品湘江板块均价在10000-12000元/平，梅溪湖均价为7500-10000元/平； l180-200平米产品湘江板块均价在10000-13900元/平，两个13000元/平项目产品均为推售稀少且景观效果 最佳的产品，梅溪湖板块均价在9400-10000元

13、/平，金茂广场14000元/平带精装； l200平米以上湘江板块在12000元/平，江山壹号16000元/平是因为推售产品稀少且景观最佳；梅溪湖板块在 10000-12000元/平左右。 传统豪宅区价格与本案目标价格相差不大，且有定江洋与金茂梅溪湖、江山壹号等项目大手笔促销，最大幅度在 3000-5000元/平，而我们又处于非传统豪宅区，必要情况下，低开高走、阶段性的大手笔价格促销势在必行。 3、销售速度压力挑战巨大 市场竞品中，140平以上产品销售速度最快的，年销售152套，最慢年销售32 套。 4、上半年市场上180-200平大户型产品相对较少 上半年竞品项目的存货和新推货量居高，200平

14、以上大户最多，将近1200来套；其次是140-180平产品，在1000套 以上；整体而言，180-200平产品相对较少，在800套左右。 5、与我们同类产品pk角色都是市场绝对引领者 l140-180平与我们pk的前三甲为保利国际广场、万科紫台、中建梅溪湖中心，本项目的优势在于此面积段产品可 以观湖，竞品项目都不能观湖（或江）； l180-200平米与我们pk的前三甲梅溪湖壹号、金茂梅溪湖、崑玉国际，除品牌影响力外，价格也极具竞争力：崑 玉国际10500元/平，金茂梅溪湖9000-11000元/平，中建梅溪湖壹号9500元/平； l200平米以上与我们pk的是北辰定江洋、梅溪湖壹号、中建梅溪湖

15、中心，北辰定江洋最近打出一线看江8500元/ 平，势必对本项目造成冲击。 所以，我们是在与保利、万科、中建、金茂、复地几大全国大鳄品牌在竞争，而且他们所处在区域和品质 、环境、 产品价格都极具竞争力，是公认的豪宅。对于我们来说，前期西湖豪宅价值塑造、项目品牌落地需要 我们花极大的精力去投入，同时，必须保持价格上的优势。不如此，极难完成年度销售目 标！ v 销售速度：30套/月 根据甲方的要求，13-16栋2015年全部推出，且去化速度要达到30套/月。 v 来访目标：450组/月 按照15:1的认购转化率，每月需来访450组，每天15组； v 均价要求：9800-10000元/平米 目标解析

16、v 目标的市场对比月度平均速度 1. 本项目30套/月的销售速度目标，是市场最快销售速度的2.3倍左右，是平均销售速度7套/月的4.3倍，是最慢 销售速度的11倍。 2014.1-2015.3（共计15个月） 项目总计 月平均 速度 140-180 （套） 均价 （元/） 180-200 （套） 均价 （元/） 200 以上（套） 均价 （元/） 复地崑玉国际16010.67 98105936210696/ 保利国际广场19112.73 1031001218133397012771 中建江山壹号442.93 13128363013989116344 万科紫台916.07 91 12757（精

17、装1000） / 佳兆业云顶梅溪湖1348.93 1009539194603310426 中海梅溪湖壹号1409.33 55773060949025 16615 （别墅） 金茂梅溪湖835.53 38998726109681911288 金茂广场402.67 24107276 14439（精装 2500） 10 14050（精装 2500） 中建梅溪湖中心654.33 567535910374/ 1.数据来源于房地局网签数据，由长沙策源市场部整理而成。 2.上述项目中140-180平面积段的产品，主要集中在140-160平。 v 目标的市场对比分产品面积段的去化速度 1. 按照竞品平均去化速度

18、，项目99和150平户型基本实现清盘； 2. 180-200和200以上户型去化困难，6个月内分别去化约21（3.48*7）套和12（2*6）套； 竞品分面积段去化速度统计(15个月) 面积段本案套数竞品项目成交价格成交套数去化速度平均去化速度面积段推售时间 200以上86 保利国际广场12771704.67 2.00 中建江山壹号1734410.20 2014.11首开 佳兆业云顶梅溪湖10426332.20 2013.12开盘 中海梅溪湖壹号16615（别墅）251.67 2013.12开盘 金茂梅溪湖11288191.27 金茂广场14050102.00 2014.6/2015.2开盘

19、180-20082 复地崑玉国际98736210.33 3.48 2014.9开盘 保利国际广场13339181.20 中建江山壹号13989306.00 2014.11首开 佳兆业云顶梅溪湖1016210.25 2014.12推出 中海梅溪湖壹号9490606.00 2014.6推出 金茂梅溪湖10968261.73 金茂广场1443961.00 2014.6/2015.2开盘 中建梅溪湖中心1037491.29 2014.9开盘 140-18036 复地崑玉国际10593986.53 5.04 保利国际广场100121036.87 中建江山壹号12836132.60 万科紫台1275791

20、6.07 佳兆业云顶梅溪湖95391006.67 中海梅溪湖壹号8230553.67 金茂梅溪湖9987382.53 金茂广场10727242.40 中建梅溪湖中心7535568.00 2014.9开盘 90-11036 中建梅溪湖中心680411616.57 8.84 2014.9开盘 金茂梅溪湖699315210.13 中海梅溪湖壹号7217825.47 佳兆业云顶梅溪湖7270483.20 表中数据来源于房地局网签数据，由长沙策源市场部整理而成。 核心前提 纵观湘江、梅溪湖板块成功营销的豪宅项目，不论是保利国际广场还是江山一号，也不 论是金茂梅溪湖、中建梅溪湖壹号，还是金茂广场，他们必须

21、具务以下几个条件： 一、超高端豪华的售楼体验中心，项目价值和形象的第一展示 ; 二、超品质的样板房样板区园林展示，未来生活的情景展示 ; 三、灵活的价格机制，应对市场反应的第一价格策略 ; 四、大手笔的活动造势投入; 五、优秀的产品设计力等。 而对于我们来说， 1、简单的临时接待处能否支撑一个新区域豪宅的认知和体验价值？ 2、正式营销中心能否在影响客户的关键时期，也就是开盘前一个月投入使用？ 3、园林展示和样板房是否能匹配一个新贵族豪宅的体验？ 4、价格这一块能否灵活支撑应对市场？ 一个是打造成功豪宅的必然，一个是很多因素的未知（或不到位），我们的营销挑战巨大 v 如何在短时间内扭转客户印象，

22、达到西湖区域是长沙新豪宅区域的认知？ 1.与沿江片区、滨江片区、梅溪湖片区等长沙热点片区相比，项目所在片区在长沙房地产市场所受关注度很低片区房地产项目较少 ，也没有知名的房地产公司进驻，属于非热点置业区域。 2.西湖公园属市政公园，商业开发价值较低，政府层面的宣传很少。西湖公园与梅溪湖、烈士公园相比，呈现的景观面相去甚远。 长沙市乃至河西片区，了解西湖公园的人也在少数。 v 如何解决产品线较为单一，产品总价偏高的问题？ 13-16栋，146m2以上户型占比85%，180m2以上户型占比70%。产品单套总价在100万元以上。与梅溪湖及 沿江的竞品相比，无法通过小户型走量形成热销气氛，以积累客户量

23、，带动大户型产品的销售。 v 如何在严峻的市场竞争环境中脱颖而出，取得超常规的去化速度，赢得市场和客户的 认可？ 1.沿江竞品和梅溪湖竞品存货充足，不断有新品加推，且这两个板块的市场认知度均在本项目所在区域之上。 2.本项目30套/月的销售目标速度，已经超越了去年沿江和梅溪湖片区所有项目大平层产品的去化速度。 核心问题 贰 年度营销策略 v 聚焦产品，注重品质！ 在前期展示面无法及时交付的情况下，颠覆传统豪宅以现场体验为核心导向、驱动营销模式； 正视项目现场展示弱劣势，引导客户聚焦产品本身，回归产品，奠定6月底内部认购良好开局基础。 v 全方位呈现项目核心价值，满足客户需求！ 高调产品形象塑造

24、，拔高项目调性。 通过样板房、营销中心开放及各种线下体验活动，让客户体验项目的产品价值； 通过骑自行车游西湖等活动，让客户实际感受西湖的美和人居的舒适度。 v 跟随市场，灵活推售与定价！ 结合项目工期、销售黄金周期、客户累积情况来合理安排产品推售节奏，分批推出，策略定制，重点去化； 首次以低于对外报价的价格入市，以期首次开盘成功，奠定项目的热销局势以及市场的口碑，后期再提价； 针对每种不同产品的特性、客户的购买抗性来制定促销策略。 核心策略 推售策略 17 16 15 14 13 12 v 2015年8月初：16栋，15栋东单元 16# c1193.95m214套 51套 c1191.40m2

25、1套 c2150.95m218套 c3192.70m218套 15# a5256.68m218套 36套 a699.83m218套 15# a1195.68m216套 32套 a2235.67m216套 14# a1195.6816套 32套 a2235.6716套 14# a3260.0218 36套 a499.9418 v 2015年12月上旬：14栋 v 2015年10月中旬：13栋，15栋西单元 13# b1185.19m216套 53套 b1181.60m21套 b2146.92m218套 b3207.53m218套 v 推售时注重面积段的搭配，丰富客户的选择面。14栋年底以楼王形式

26、，压轴入市！ 时间轴 2月1月5月6月7月4月8月9月10月11月12月 2015年2016年 内部认购 具体房源待定 13栋、15栋 西单元开盘 14栋开盘 v 13/14/15/16合计推出240套，去化速度要求为30套/月。 时间6月底内部认购8月9月10月11月12月1月 销售目标20套45套15套45套15套35套5套 16栋，15栋东 单元开盘 价格策略 v 价格制定前的思考： 1. 参考竞品项目的去化速度，最快的保利国际广场是12.73套/月，而本项目的目标是30套/月，目标难度可想而知 2. 现下前有定江洋一口价8500元/平的大手笔促销，中建江山壹号4月推出8栋均价8000元

27、/平，梅溪湖板块也纷纷 打出一口价9000元/平（金茂梅溪湖）不等的策略； 3. 我们第一期推出来的16号楼，只有18套150，其余均为190（33套）；15栋99产品也只有18套。大部份 为市场难以去化的大户，难度之大可以预见； 4. 区域价值丞待被认可、产品面积偏大、总价偏高、价格期望高（均价9800-10000元/），而一期能否成功对 后阶段形成决定性影响，所以一期我们必须以相对有竞争力的价格入市。 价格策略 v 99.83-99.94m2产品价格预测 1. 项目稀缺：数量少，只有36套，总价较低，市场去化速度快； 2. 市场稀缺：本户型位于东向观湖的位置，而湘江和梅溪湖的同面积产品，都

28、不能观湖或看江。 3. 拉高此类型产品的价格，支撑整体均价，建议均价为10000-10500元/平。 总价低、去化速度快 价格策略 市场稀缺产品 v 146.92-150.95m2产品价格预测 1. 项目稀缺：数量少，只有36套 2. 市场稀缺：本户型位于南向观湖的最佳位置，而湘江和梅溪湖的同面积产品，都不能观湖或看江。 3. 此类型产品价格相对较高，支撑整体均价，建议均价为9500-9600元/平。 价格策略 v 181.60-195.68m2产品价格预测 1. 速度要求高：181.60-195.68m2和207.53-260.02m2产品销售需达到市场速度的3倍 （在30套/月的速度要求下

29、，180-200平和200平以上户型需达到市场速度的3倍） 价格策略 2. 市场竞争相对较小：上半年本面积段市场供应相比其他两个面积段相对较少； 3. 在高去化速度的压力下，建议此面积段产品价格相对较低，均价为9300-9400元/平左右。 价格策略 v 207.53-260.02m2产品价格预测 1. 速度要求高：181.60-195.68m2和207.53-260.02m2产品销售需达到市场速度的3倍 （在30套/月的速度要求下，180-200平和200平以上户型需达到市场速度的3倍） 价格策略 2. 市场竞争非常激烈：上半年本面积段市场供应相比其他两个面积段是最多的，供应量最大； 3.

30、在高去化速度、高强度市场竞争压力下，建议拉低此面积段产品价格，均价为9000-9300元/平。 价格策略 v 御西湖基于开发商均价要求之下的各类产品价格排布表 v 整体均价：10000元/平 v 调价因素 户型大小：户型均价与面积大小成反比； 推售因素：均价随着推售批次越来越高； 景观因素：同一户型，东面看湖均价高。 v 调价后分面积段的均价：与价格预测基本一致。 分面积段99m2146-150m2185-195m2207-260m2 均价10150959993459305 楼栋12栋13栋14栋15栋15栋16栋17栋 户型 / b1b2b3a1a2a3a4a1a2a5a6c1c2c3 /

31、户型面积185.19 146.92 207.53 195.68 235.67 260.02 99.94 195.68 235.67 256.68 99.83 193.95 150.95 192.70 单元均价 120009300 9700 9600 9500 9400 9300 10300 9400 9300 9000 10000 9100 9500 9400 11000 单元面积 8789.35 3144.64 2644.56 3735.54 3130.88 3770.72 4680.36 1798.92 3130.88 3770.72 4620.24 1796.94 2906.72717.

32、13468.68625.1 推售批次二批三批二批一批 分批均价9452 9509 9452 9312 价格策略 v 入市价格判断 c1/c3户型，192平左右：相比市中心湘江板块此面积段产品我们要低500元/平左右，相比梅溪湖板块价格接近，一方面是竞品 在地段、产品、豪宅价值方面的优势要高于我们，另一方面适当的价格差，使我们能够相比对手保持一点竞争优势，为一期开盘 顺利销售作一个非常必要的基础； c2户型，150平左右：竞品的平均去化速度可以满足本项目此类型产品的去化要求，定价时主要考虑核心竞品梅溪湖片区，9500 元/平的均价，除了梅溪湖壹号，相对其他竞品有些许优势； a5户型，256平左右

33、，市场最难销售产品，大鳄品牌都纷纷以价换量，如定江洋8500元/平米，我们必须在前期以相对有优势的 价格入市，才能不致于落于滞销，才能开门利市带动后期销售。 楼栋15栋16栋 户型a5a6c1c2c3 面积256.68 99.83 193.95 150.95 192.70 均价9000 10000 9100 9500 9400 一批 9312 御西湖入市价格竞品平均去化速度表 精装2500 价格策略 a5户型，256平左右：参照竞品平均去化速度，此面积产品平均去化速度最慢，去化最快的云顶梅溪 湖月均去化才2.2套，本项目的定价比云顶梅溪湖定价便宜约1500元/平，借助价格优势，实现平稳的去化；

34、 v 项目第一次开盘只能成功不能失败，价格低开高走是市场的规律，若第一次开盘定价 过高导致无法形成热销局面，势必对项目的形象造成打击；而为了去化在开盘后就价 值，则是对项目形象的第二次打打击。 v 因此，在项目的地段、环境、品牌、项目成熟度与竞品相比都处于劣势的情况下，首 次入市价格必须以极具竞争力的价格入市，达到一炮而红的目标！ v 若在项目首批入市时（6月底），再次出现如本月北辰8500元/平大降价促销的情况， 将对项目销售带来巨大冲击，项目的入市价格还要做针对性的调整！ 审时度势 在市场竞争高压、存货新推都极大、拼板块拼品牌拼产品拼环境拼价格竞争狼烟四起，在 西湖豪宅价值不被市场完全认可

35、，项目产品力不足的情况下: l我们有没有必要将四栋大户型产品一年之内全部推出？完全不给后期留有回旋的余地？ l有没有必要将价格必须控制在一个高维度的水平，尽管湘江和梅溪湖板块10000元/平以 上的大户很难走量？ 1.中建梅溪湖中心2014年10月份开盘，蓄户大半年，大户对外报价11000元，结果开盘 实收均价8700元/平米，共推200来套，当天去化只有40来套； 2.定江洋2014年3月封盘，之前售价13500元，卖不动，5月重新推售价格不到11000， 当月去化1.2个亿左右，且全部是在老客户内部消化的，后续新客户走不动。目前降到 8500元/平米，12天蓄了67张卡。 l 如果卖不动怎

36、么办？降价？和市场耗下去？ l 如果降价，我们有没有足够的项目品牌支撑？即你降了别人会认可你降的价格，有时 候你降了别人以为你还会降，反倒更不会买，根据经验，一般只有大品牌的开发商降 价降到位时，才会有大量的人买进，我们目前是否具备这样的品牌号召力？ 客户策略 核心客层 辅助客层 v 本项目客户区域 1. 核心客层：以地缘驱动为特征的区域升级客户 他们生活或者工作在该区域，并形成地缘依赖，有 升级购房的需求，为项目环境所吸引，同时价格承 受能力较高，主要集中桐梓坡、西站、麓山板块： 湘雅附三 省肿瘤医院 湖南大学 2. 辅助客层：受到价格挤压的品质升级型客户 他们生活或者工作在长沙，有升级购房

37、的需求，价 格承受能力较强。期望能有良好的生活环境，但又 不希望远离市中心，分布在河东的各个片区。 3. 机会客层：地市州客户 他们生活或者工作均不在本区域，但经常往返于长沙与 地市州之间，被项目的地段和环境资源所吸引，购买能 力强，有在省会置业的意识。 益阳 岳阳 常德 邵阳 v 策略1：重点锁定河西片区客户，适当挖掘市区及地市州客户。 项目片区属于非热点置业区域、非传统豪宅片区，吸引市区及地市州客户的能力相对较弱，因此客户基本锁定 在河西片区，特别是项目周边。 v 策略2：根据不同客户类型，针对性强化说辞。 标准 销讲全本 产品价值 加强版 区域、环境价值 加强版 配套价值 加强版 核心价

38、值 简易版 跟有钱人谈文化 跟文化人谈钱 跟富人谈投资、教育、健康 v 策略3：产品附加值提升、豪宅价值认可、营造尊贵感，加强现场体验感受。 1. 建议成立“万豪会”，项目业主自动成为万豪酒店的会员，享受相关的会员权益。 2. 通过前期造市活动认可西湖的片区价值；体验式营销，客户进入售楼部的过程中，通过现场展板、说辞、园林 及样板间展示，使客户对项目的区位、配套、资源等有全方位的体验。同时，通过热气球观湖、西湖游园活动等， 增强体验感。另外，在适当的时机，推出样板房试住活动。 热气球观湖样板房试住 示意图 推广策略 v 线上适当发声、精准传播 1. 注重传播渠道的精确性，利用高档社区电梯框架、

39、灯箱、机场登机牌广告等，针对性的传播项目信息 2. 其他线上渠道，如户外、道旗等适当铺排，塑造项目形象。 v 线下圈层为主，精准拓客。 1. 高端圈层活动、大客户拓展、高端娱乐餐饮等场所合作，精准针对项目目标客户群。 v 全民营销，滚动成交 1. 项目老业主、公司员工、同行、高端社区物业人员等都是项目经纪人，重赏之下必有勇夫！ v 线上适当发声、精准传播 1. 通过户外、道旗覆盖项目周边区域，渗透到市区主干道。 年底（12月）投放高铁及机场户外，拦截一波返乡客户。 （项目周边没有较为合适的户外广告位，梅溪湖入口广告位具有排他性，因此户外建议设置在五一路上） 道旗 首选户外： 五一路一块 2.

40、通过高端社区电梯门广告机场登机牌、高尔夫球场广告等方式，将项目信息直接传递到项目目标客群 电梯门广告社区灯箱广告 高尔夫隔离 器广告 登机牌广告 v 线下圈层为主，精准拓客。 1.圈层活动：着眼于项目的高端属性，举办高层次的圈层活动，吸引客户。 马术活动、高尔夫比赛、奢侈品拍卖 示意图 2.大客户单位拜访：线下拓客以大客户为主体完成，主要针对湘雅附三等医院的医生、湖大等高校的教师。与相 关单位签订大客户合作协议后，在项目现场举办专场推介会或者在单位现场摆放项目宣传展架、易拉宝等。 首批单位：省脑科医院、湖大、师大等 后期继续深挖单位：商会、主要企事业单位，大型企业、产业园内的大企业 锁定大客户

41、单位选准客户单位切入点 重点培养客户/单位核心人员 示意图 3.高端资源渗透：与片区内车友会、星巴客、时间仓、中高端品牌（手表、手机、皮包等）、高尔夫俱乐部、中 高端商务会所等嫁接资源，等举办客户活动，或者直接购买客户资源。 4.地市州拓展 挖掘地州市业主爱好及特点，以业主答谢形式在地州市为客户举行答谢宴； 联系地州市各商会负责人，给予一定的友介奖励，拓展商会资源； 联合地州市的银行、金融机构，为其白金vip客户举行投资讲座或答谢类活动，同时进行产品推介； 在地州市大型商场设置巡展点，同时在ktv、酒吧等高档私人会所进行资料投放。 示意图 v 全民营销计划 1. 全民皆兵，带客成交只要确认，即

42、发放现金￥10000（180m2以下）或20000（180m2以下）！开发项目官 方微信的转介功能，转介人通过微信传递转介客户信息，轻轻松松完成转介； 2. 公司员工、老客户、同行、高端社区物业人员等，都是项目全名营销的经纪人； 3. 在项目现场举办同行转介会，介绍项目信息和转介信息。 示意图 展示策略 v 体验式营销 这是任何高端商品无法回避的营销模式，通过营造全方位、高标准的体验过程，让客户亲身感受未来的生活方式 从而产生对项目的认可。建议方式： 1. 样板房试住：样板间可让意向客户免费试用、举办家庭聚会。 2. 观湖电瓶车：重点介绍商业配套，将西湖公园的配套变成本项目的配套。 3. 观湖

43、自行车：售楼部给客户提供自行车，客户可以自己去西湖骑行。 4. 样板间设置洽谈区，最大户客户观景时间。 5. 活动方面，各项暖场活动可设置在西湖公园内进行，最大限度增强客户体验；同时启动夏季夜晚接待客户，夜 晚看西湖的效果会最大促进谈判。 凡是到访的客户，项目配备转车搭载客户浏览西湖 景色，以及西湖的商业配套。 风水讲座在依山傍水，灯光与西湖交相辉映的场景 下举行，相信会有更大的说服力和感染力。 叁 分阶段营销执行 第一阶段 v 阶段时间： 2015.6-2015.8 v 推售安排： 1. 2015年6月底，内部认购，具体房源待定。 2. 16栋和15栋东单元开盘：2015年8月初 v 销售目

44、标： 住宅认购65套 1. 内部认购：20套 2. 开盘认购：30套 3. 8月认购：15套 v 重点工作： 蓄客认筹、内部认购、16栋和15栋东单元开盘、产品发布会、营销中心开放 5月6月7月8月 推广主题 推广渠道 营销节点 重要活动 6月中旬进外展点 6月底内部认购 项目形象塑造项目价值点灌输 认筹信息 项目开盘 热销信息释放 围挡、发光字、微信、全民转介、地铁报站、短信 线上 线下 酒店外展点、行销、大客户拜访/推介会、call客 销售政策 vip认筹开盘、签约折扣 付款方式折扣 老带新、大客户 阶段排布 8月初16栋和15 栋东单元开盘 营销中心开放内部认购 7月初营销中心开放 户外

45、、道旗、网络硬广、大众传媒（电梯间）、电梯门广告 高尔夫球场、社区灯箱 首批开盘 阶段思考 v 营销中心推迟到6月底7月初才能对外开放，而要在6月底内部认购， 因此7月份之前的营销基调为： 1.客户方面：第一次内部认购以甲方关系户为主，市场关系户为辅； 2.推广方面：集中性的推广集中到7月营销中心开放之后进行，7月份之前以自然来访和线下拓客（大客户、展 点）渠道为主，活动方面则主要嫁接西湖公园自身举办的相关活动，以冠名或赞助的形式进行； 3.现场展示：在营销中心及园林展示不能及时交付的情况下，现场展示以工程质量、景观资源感受为主； 4.客户动线：临时接待中心/酒店展点工法样板间/3d彩绘样板间

46、西湖公园 5.甲方支持：微信电子楼书、电子样板间、临时接待中心/酒店展点包装、工法样板间/3d彩绘样板间施工、看房车 看房通道包装。 认筹安排 v 具体认筹方案见附件 恩瑞御西湖认筹执 行方案20150527 (1).doc v 营销推广安排 1. 第一阶段总结费用约222万元，约占年度推广费用的52%。 2. 发光字、围挡、地铁报站等费用未进行分摊，统一计入本阶段的营销费用。 3. 来访渠道分解见认筹方案。 渠道分解 恩瑞御西湖2015 年度第一阶段营销费用20150520.xls v 夜间看房：为应对夏季炎热天气，售楼部进入强销阶段，邀约客户夜晚看房。 1. 调整工作时间：现场所有工作人员

47、的工作时间延长到晚上10点，早班时间视具体情况相应推迟； 2. 现场支持：营销中心和看房通道的照明必须得到保障; 3. 时间建议：7月-9月 示意图 v 户外、道旗 1. 户外：7.18.31 2. 道旗：7.17.31 推广安排 道旗 首选户外： 五一路1块 v 网络硬广：节点性投放 1. 时间建议：7月中旬-8月中旬 2. 网站建议：安居客，具体方案见附件 恩瑞御西湖安居客 执行方案.xls v 社区灯箱：针对高端小区投放 1. 时间建议：2015.7.18.31（2个月） 2. 小区建议：共和世家、八方小区、沁园春、江岸景苑、西城龙庭、航天小区、望月湖小区、咸嘉新村 （小区的选择不局限于

48、河西，河东五一周边的高端小区也部分投放） 示意图 v 电梯门：针对高端小区投放 1. 时间建议：2015.7.17.31（1个月） 2. 小区建议：滨江金座、格林星城、望兴景园、西湖丽景、西子湖畔沃府、阳光100 （小区的选择不局限于河西，河东五一周边的高端小区也部分投放） 示意图 v 分众传媒（电梯间） 1. 时间建议：2015.8.18.31（1个月） 2. 围挡公司免费配送 示意图 v 高尔夫球场 1. 时间建议：2015.7.18.31（2个月） 2. 形式建议：投放高尔夫球场隔离器硬广 示意图 长沙高尔夫球场与练习场分布图 v 外展点：凯宾斯基酒店 1. 时间建议：2015年6月中旬

49、启动 2. 礼品建议：雨伞，加印项目logo、案名，300份。 3. 外展点的互动活动与微信结合，见后面“微信活动”篇。 凯宾斯基酒店 示意图 恩瑞御西湖 v 行销派单 1. 时间建议：2015.7.18.31（2个月） 2. 形式建议：凭单页领礼品（太阳伞） 3. 工作安排：每天20人，其中每个外展点5人，帮忙带客户； 七月： 20人在湘江边、梅溪湖、西湖派发带项目logo的扇子（下午和晚上）。 八月： 10人进行扫汽车西站附件的家具市场，进商铺派发印有logo的广告扇和鼠标垫。 10人扫周边社区麓山名园、格林星城、咸嘉新村、英才园、西山汇景、望月湖、咸嘉新村等，以爬楼 插单、汽车插车的形式

50、进行，社区便利店赠送印有项目logo的塑料袋，并传递转介信息； 西湖快讯 西湖快讯 1.将项目单页设计成报纸形式，打消人们的抵 触心理 2.报纸内容覆盖西湖、金星路国际街区、万豪 酒店相关内容 3.报纸其中一个版面专门介绍项目情况。 v 大客户拓展 1. 时间建议：2015.7启动 2. 工作安排：前期拜访大客户单位的关键人，签订大客合作户协议； 3. 拜访礼品：橄榄油，400元/份； 4. 任务安排：每月拜访4家大客户单位，签订2家大客户合作协议，在销售现场每月至少一场专场推介会。 六月：省脑科医院、省肿瘤医院湘雅附三、湖湘中医肿瘤医院 七月：市四医院、航天医院、湖南商学院、高新区相关单位

51、八月：湖南大学、湖南师大、中南大学、湖南财政经济学院 示意图 v 西湖公园相关活动嫁接 1. 时间建议：2015.6中下旬 2. 地 点：西湖公园 3. 形式建议：西湖公园6月起将举行花车游园、非物质文化遗产展览、车展等，项目在无营销中心的情况，可以以 提供活动用品、赞助礼品的方式进行嫁接。 4. 参与人员：项目客户、活动参与人员。 示意图 活动安排 v 内部认购（具体房源待定） 1. 时间建议：2015.6月底 2. 地 点：佳兴世尊酒店 3. 形式建议：在无营销中心的条件下，只针对甲方关系户和少量市场认购客户。 4. 参与人员：甲方关系户、部分意向客户 示意图 v 营销中心开放 方向1：名

52、家名画慈善拍卖会暨营销中心开放活动 1. 时间建议：2015.7月初 2. 地 点：营销中心现场 3. 形式建议： 以慈善为切入点亮相，在长沙高端项目尚属首次，以不寻常的方式打响开发商和项目的知名度； 通过热气球观湖的活动，一方面加强客户对项目的体验，另一方面也可利用热气球做广告宣传。 4. 参与人员：前期意向客户、认筹客户、圈层客户、政府领导。 营销中心开放 示意图 方向2：知名高僧祈福、放生暨营销中心开放活动 1. 时间建议：2015.7初 2. 地 点：营销中心现场、西湖公园 3. 形式建议： 精神层面的追求符合项目客群的定位，通过前期炒作引发市场关注，现场活动也具有良好的互动性； 通过

53、热气球观湖的活动，一方面加强客户对项目的体验，另一方面也可利用热气球做广告宣传。 4. 参与人员：前期意向客户、认筹客户、圈层客户、政府领导。 示意图 营销中心开放 示意图 v 样板房开放 1. 时间建议：2015.7中旬 2. 地 点：营销中心现场 3. 形式建议：以小型暖场活动的形式进行（或者采用营销中心开放方向2的活动方式） 4. 参与人员：意向客户、认筹客户。 v 盘龙富贵地，一世西湖情-御西湖名流风水讲座 1. 时间建议：2015.7月下旬 2. 地 点：西湖公园 3. 形式建议：邀请意向客户夜晚到西湖公园举行名流风水讲座，现场的感染加上风水讲师层层的解剖，将西湖的 风水效应最大化。

54、 4、参与人员：项目客户、风水讲座大师等。 示意图 v 16栋和15栋东单元开盘 1. 时间建议：2015.8月初（夜间开盘） 2. 地 点：西湖公园 3. 形式建议： 8月天气炎热，建议将开盘活动放在夜晚进行； 在西湖公园开盘，客户边看景观边选房，可一定程度促进成交； 4. 参与人员：前期意向客户、认筹客户，两天共约200人。 示意图 v 夏季烧烤音乐节 1. 时间建议：2015.8月（时间均在晚上） 2. 地 点：西湖公园 3. 形式建议：租用西湖公园商业街场地，组织烧烤活动，现场配合音乐节目表演、电影播放。 4. 参与人员：邀约客户，周边居民为主，每场约100人。 示意图 微信活动 v

55、抢手机红包 1. 时间建议：2015年6月 2. 形式建议：通过微信客户单抢手机红包，每天2次机会，转发给好友即可得到额外一次机会（好友需点开）。 3. 参与人员：微信粉丝。 4. 活动预算：5000元 示意图 v 好友助力，抢加油卡 1. 时间建议：2015年7月 2. 形式建议：将活动信息转发给好友，好友关注项目微信，并点击“加油”，即可获得油卡若干元，最高500元。 3. 参与人员：微信粉丝 4. 活动预算：10000元 示意图 v 清凉一夏，冰雪体验券 1. 时间建议：2015年8月 2. 形式建议：转发送礼（哈根达斯代金券100元），先到先得。 3. 参与人员：微信粉丝 4. 活动预

56、算：5000元 示意图 v 门口礼仪岗，精神堡垒： 1. 增加客户尊贵感及主入口的昭示性。 2. 2015年6月初底，营销中心开放前到位。 现场展示 示意图 v 道路旁指示牌 在金星路上设置项目指示牌，引导客户上门。 17 1 6 15 14 13 12 v 区域、沙盘、户型展示 1. 客户洗脑的主要过程。 2. 2015年6月底，营销中心开放时到位。 示意图 v 工法样板间、彩绘样板间： 1. 对项目的施工品质进行展示，增强客户信心。 2. 设计建议： 设置在16栋10楼 c1户型景观面较差，建议做成工法样板间 c2户型采光较差，建议做成彩绘样板间进行改善 c3户型视野景观最好，做成清水样板

57、间 彩绘样板间（6月底开放） 工法样板间（6月底开放） v 精装样板间：可提供客户免费入住的体验。 精装样板间（6月底开放） 示意图 v 项目观光车 1. 配备2台电瓶车，带领客户游览西湖文化公园，最大程度强化客户体验。 2. 有需要的客户，可由项目免费提供观光自行车（10辆），客户自己去骑游西湖公园。 3. 电瓶车和自行车在2015年5月底到位。 示意图 自行车背 后广告 v 阶段时间： 2015.9-2015.10 v 推售安排： 13栋和15栋西单元开盘：2015年10月中旬 v 销售目标： 住宅认购60套，其中： 1. 9月去化：15套 2. 10月去化：45套 v 重点工作： 13栋

58、和15栋西单元开盘、万豪酒店签约仪式、样板房试住活动 第二阶段 9月10月11月 营销节点9月初启动认筹10月中旬开盘 推广主题 推广渠道 重要活动 酒店签约仪式、认筹信息项目开盘 热销信息释放 围挡、发光字、微信、全民转介、地铁报站、短信 线上 线下 高端社区巡展、行销、大客户拜访/推介会、call客 销售政策 vip认筹 一层首付 开盘、签约折扣 付款方式折扣 老带新、大客户 万豪酒店签约 网络硬广、高尔夫球场、机场登机牌 项目开盘 销售政策 v 首付一成 1. 时间：9.1-9.30（政策持续1个月） 2. 形式：9月份买房的客户，可以选择首付一成，剩余二成由开发商垫付或者2个月之后补齐

59、（开发商垫付可以即 刻签购房合同，2个月后补齐则延期签购房合同）。 3. 折扣：选择首付一成的客户，比正常客户少享受折扣（后期具体测算） v 网络硬广（或电商） 1. 时间：认筹启动、开盘两个节点，每个阶段持续2个星期。 2. 网站：根据第一阶段的效果确定，暂定搜房网、0731网。 v 资源call客 建议通过同行，购买梅溪湖片区和沿江片区高端项目的来电来访信息，进行call客。 示意图 推广安排 v 机场登机牌 1. 时间：9.1-9.30 2. 形式：以国内航班头等舱为主，经济舱为辅。 示意图 v 高端社区巡展 1.时间：9.1-10.31 2.形式：以河西入住率较高的高端小区为主，通过发放带logo小礼品的方式吸引客户。 示意图 v 行销派单、截流竞品 1. 时间安排：2015.9 （1个月） 2. 截流区域：以梅溪湖片区竞品为主 3. 工作安排：每天安排20名行销人员，停留在梅溪湖的主要干道出入口，以特色举牌、派单的形式截流客户。 特色举牌 示意 重点活动 v 万豪酒店签约仪式 1. 时间安排：2015.9月中旬 2. 活动地点：营销中心现场 3. 参与人员：市区政府领导、万豪酒店领导、恩瑞集团领导、项目客户、意向客户等 4. 活动目的： 在金九银十的良好销售时机，以“河西首家五星万豪酒店签