【商业地产】金科天湖美镇消费研究及形态讨论87PPT尚美佳

1、尚美佳企划携手尚美佳企划携手2004 金科六一水库别墅项目金科六一水库别墅项目 消费研究及形态讨论消费研究及形态讨论 好的产品和观念是反映消费好的产品和观念是反映消费 欲望欲望, ,而不是设计语言解构而不是设计语言解构! ! 随着国民经济的快速增长，重庆高收入人群和高随着国民经济的快速增长，重庆高收入人群和高 消费群体在不断的膨胀，从物质生活到精神生活，消费群体在不断的膨胀，从物质生活到精神生活， 从片面到全面，从单一到复杂，在这种不断升华从片面到全面，从单一到复杂，在这种不断升华 和变迁中，作为开发商，此时肩负着推动郊区化和变迁中，作为开发商，此时肩负着推动郊区化 低密度住宅且赋予重庆人一种

2、全新的生活模式，低密度住宅且赋予重庆人一种全新的生活模式， 让众多的富裕阶层离开钢筋水泥所构建的都市，让众多的富裕阶层离开钢筋水泥所构建的都市， 享受与自然融合的贵族式生活。目前重庆的别墅享受与自然融合的贵族式生活。目前重庆的别墅 项目虽不乏，却缺少精品，众多开发商先后涉足项目虽不乏，却缺少精品，众多开发商先后涉足 这一领域，但是除个别项目外，销售情况都谈不这一领域，但是除个别项目外，销售情况都谈不 上十分优秀。上十分优秀。 购买别墅的欲望是什么购买别墅的欲望是什么? ? 富豪进化论富豪进化论 黑色诱惑期黑色诱惑期红色诱惑期红色诱惑期 蓝色诱惑期蓝色诱惑期 黑色诱惑期黑色诱惑期 核心价值核心价

3、值: :权利欲权利欲, , 财富占有欲财富占有欲 价值表现价值表现: :摆阔攀比，名贵奢华享受。摆阔攀比，名贵奢华享受。 以财富确定身份以财富确定身份 他们往往身穿上万元的西装（袖子上还留着商标），脚他们往往身穿上万元的西装（袖子上还留着商标），脚 穿运动鞋，系着穿运动鞋，系着 “ “一拉得一拉得”红领带。红领带。“对于穿衣、礼对于穿衣、礼 节，没有多少人特别讲究。节，没有多少人特别讲究。 不少企业家出身贫微，从小对物质缺乏的体不少企业家出身贫微，从小对物质缺乏的体 验使其在富有后开始进行补偿性占有，这是验使其在富有后开始进行补偿性占有，这是 穷奢极欲和缺乏穷奢极欲和缺乏“修养修养”的特性在一

4、些企业的特性在一些企业 家身上共存的原因。家身上共存的原因。 红色诱惑期红色诱惑期 核心价值核心价值: :名利场名利场, ,名誉，身份地位名誉，身份地位 价值表现价值表现: :人大代表、政协委员、人大代表、政协委员、 embaemba、名誉博士，协会会长，峰会、名誉博士，协会会长，峰会 论坛上亮相发言。论坛上亮相发言。 以名誉确定身份以名誉确定身份 随着财富迅速积累，富豪们的生活随着财富迅速积累，富豪们的生活 开始变得骄奢淫逸。中国有富人没开始变得骄奢淫逸。中国有富人没 有贵族；有有贵族；有“暴发户暴发户”没有资本家。没有资本家。 “欧洲三代培养一个贵族，中国的新欧洲三代培养一个贵族，中国的新

5、 富们虽然积累起巨额财富，但缺少成富们虽然积累起巨额财富，但缺少成 为贵族的环境和锻炼。为贵族的环境和锻炼。 这种环境和锻炼机会在哪里？这种环境和锻炼机会在哪里？ 蓝色诱惑期蓝色诱惑期 核心价值核心价值: :身心解放，身心解放， 对大自然的占有对大自然的占有 价值表现价值表现: :游艇、高尔夫及相关高尚活动，游艇、高尔夫及相关高尚活动， 高尚沙龙社交，稀缺资源的享有高尚沙龙社交，稀缺资源的享有 以品位确定身份以品位确定身份 蓝色诱惑己脱离黑色诱惑、红色诱惑种种蓝色诱惑己脱离黑色诱惑、红色诱惑种种 垢病，成为新时期财富群体的特征。垢病，成为新时期财富群体的特征。 例如高尔夫球也取代了麻将和例如高

6、尔夫球也取代了麻将和ktvktv，成为企业，成为企业 家们放松交际的新方式。不少老板乐于表现自家们放松交际的新方式。不少老板乐于表现自 己对于高尔夫的迷恋并展示球技。己对于高尔夫的迷恋并展示球技。 现在已经处于蓝色诱惑的成熟期。高尔夫、现在已经处于蓝色诱惑的成熟期。高尔夫、 名车、名表、豪宅已经是富豪阶层的日常名车、名表、豪宅已经是富豪阶层的日常 消费品。开始追求对稀缺品的绝对占有。消费品。开始追求对稀缺品的绝对占有。 经过了骄奢淫逸的风气之后，现在需要返朴经过了骄奢淫逸的风气之后，现在需要返朴 归真，从大俗返回到大雅。一位社会学者说，归真，从大俗返回到大雅。一位社会学者说， 这种返朴归真的生

7、活正在变成现实。这种返朴归真的生活正在变成现实。 其中海归、干部、知识分子等是敢于做第一其中海归、干部、知识分子等是敢于做第一 个吃螃蟹的人。个吃螃蟹的人。 现象解读现象解读 19901990年代中期大量回国的海归派将玩的精神年代中期大量回国的海归派将玩的精神 及西方现代的生活理念带到了国内。比如搜及西方现代的生活理念带到了国内。比如搜 狐网的创建人张朝阳身上，就有很多爱玩的狐网的创建人张朝阳身上，就有很多爱玩的 特性，从玩滑板，到攀岩，到攀登珠穆朗玛特性，从玩滑板，到攀岩，到攀登珠穆朗玛 峰。这些新的气息让老板们意识到，企业家峰。这些新的气息让老板们意识到，企业家 也需要工作以外的乐趣和娱乐

8、。也需要工作以外的乐趣和娱乐。 富裕起来的中国企业家们，如何才富裕起来的中国企业家们，如何才 能像国外的贵族那样，能像国外的贵族那样，自由享受财自由享受财 富的同时，优雅而受人尊敬？富的同时，优雅而受人尊敬？ 欲望没减退，由赤裸裸的斗富欲望没减退，由赤裸裸的斗富 过渡到有礼仪规则的富贵攀比过渡到有礼仪规则的富贵攀比, 再升级到更高级的品位及格调再升级到更高级的品位及格调 来区分的社交圈中来相互影响来区分的社交圈中来相互影响 或模仿跟风。或模仿跟风。 富豪们的共同特征富豪们的共同特征 不断的寻求对自己的社会身不断的寻求对自己的社会身 份属性或阶层的维护和巩固份属性或阶层的维护和巩固 社会地位维护

9、和阶层关系巩固社会地位维护和阶层关系巩固 需要财富作基础外，更需要什需要财富作基础外，更需要什 么来支撑富豪们的面子工程？么来支撑富豪们的面子工程？ 名牌服饰，名车等等己成标准配置了，还名牌服饰，名车等等己成标准配置了，还 要什么最有利是有效提升富豪们的生活品要什么最有利是有效提升富豪们的生活品 位和社交圈内的影响力或美誉度呢？位和社交圈内的影响力或美誉度呢？ 不动产及稀缺资源的占有，不动产所依附不动产及稀缺资源的占有，不动产所依附 的能动性社交商务圈交流机制和环境将成的能动性社交商务圈交流机制和环境将成 为富豪们新一轮争相添置的宠爱！为富豪们新一轮争相添置的宠爱！ 奢侈已经不再是富翁们对环境

10、的主奢侈已经不再是富翁们对环境的主 要追求，舒适、异国情调和远离尘要追求，舒适、异国情调和远离尘 世的感受更重要。世的感受更重要。 买的欲望买的欲望 通过对稀缺资源的绝对占有，来维护和巩固富通过对稀缺资源的绝对占有，来维护和巩固富 豪们的社会地位及身份！豪们的社会地位及身份！ 是身份的新款外衣，是现实交际的灵丹妙药。是身份的新款外衣，是现实交际的灵丹妙药。 六一水库项目六一水库项目 金科集团与生态别墅社区的金科集团与生态别墅社区的 第一次亲密接触第一次亲密接触 湖资源湖资源与稀有的与稀有的峡谷特质峡谷特质将是项目将是项目 规划及整合运用的两大脉络规划及整合运用的两大脉络. . 风格别墅风格别墅

11、 峡谷别墅峡谷别墅 这座位于加利福尼 亚santa monica峡 谷的别墅，周身环 绕在红杉和尤加利 树之中，甚至门厅 都有一棵红杉穿天 花板而出，完美演 绎了人与植物的共 融共生。 拉丁风情别墅拉丁风情别墅 东 方 夏 湾 拿 花 园 以 townhouse为主力户型， 另外有少量独立庭院、 多层酒店式公寓和商铺， 以联排屋为主打户型， 面积从130平方米到380 平方米不等，容积率只 有0.6。 新美国式别墅新美国式别墅 别墅充分体现家居 生活的洒脱和自由， 客厅与家庭空间各自 独立，配置舒适合理 的活动区、生活区和 辅助区；主人能独享 三层的私密空间，外 加一个超大面积的双 车库。 起

12、源于英国维多利亚女王全盛时期“歌特式”别墅。美国建筑 师在吸取各种建筑养分基础上，不断再创造，历经200多年的复 兴和演变，逐步形成风格。二次大战后，随着经济高速发展。 又由美国本土和外来移民建筑师的重新开发，把风格稳定下来。 强调平缓的屋顶与古典柱式及各部件比例的协调，蕴含复古情 怀。 英式利物浦式别墅英式利物浦式别墅 源于中世纪文艺复兴时期，受教堂和修道院等建筑影响，体现庄 重、沉稳。主要特征：山墙面和外墙有半露式木构架，红砖脚底， 红瓦铺顶，斜网格窗，还有壁炉、烟囱和庄重朴实的大门。 别墅底层生活区和辅助 区左右分开，互不干扰； 大面积客厅散发浓郁贵族 气息；三层阁楼造型独特， 更是家庭

13、娱乐、视听和休 憩的好场所。 法式香榭丽别墅法式香榭丽别墅 采用由法国古典主义建筑大师弗朗索瓦孟沙设计的“孟沙式”坡 顶，突出陡直契型屋面；辅以精巧装饰烟囱、圆型考虑窗；门和 窗突出拱式造型，注重装饰，极具立体感。使源于拿破仑三世时 期，素有“第一顶”美誉的法国建筑，在此表演得淋漓尽致。 香榭丽别墅宽畅高挑的玄关， 兼具前厅功能；气派非凡的弧 型楼梯，会成为访客的视线焦 点；拾级而上是两间温馨的卧 室及主人套房；上面宽大的平 屋顶，更能成为家人和亲友观 景休憩的好去处。 意大利威尼斯式别墅意大利威尼斯式别墅 源于意大利米开朗其罗创导的“巴洛克”风格，曾在罗马等主要 城市风行。威尼斯总让人和水联

14、想在一起，威尼斯的建筑也和水 一样，软和淡雅。低坡度屋顶、窗户分格细致，为典型特征。 底层大客厅内弧型墙面镶嵌五扇 高达3.2米的落地长窗，让阳光普 照整室；且独具匠心，将玄关贯 通上下二层，又把厨房、餐厅和 客厅似隔非隔地连成一体；餐厅 里大面积长窗，再次把主、客的 视线引向室外的水景；顶层主卧 室宽畅气派，且能独享书房、休 憩区的自由空间。 现代贝式别墅现代贝式别墅 现代贝式别墅在表达空间概念上，采用片墙，平坡屋顶，大片玻 璃，悬空式过道等手法，滤除多余装饰，外观简洁明快，室内功 能性极强。 别墅融合中西方文化精髓，以 高墙为引导空间，由小段走廊 进入挑高客厅，让人顿悟柳暗 花明，豁然开朗

15、。生活区与厨 房、佣人房、车库，以玻璃过 廊连接，主次分明，互不影响。 二层主卧及平台占据一端，与 客房以悬空走道相接，体现主 人的尊贵。 其它欧式别墅其它欧式别墅 欧陆风格的别墅居住感觉豪华、舒适、大气；其次在一些细节上充 分体现了一些欧式建筑符号，商业街也是纯欧式，旨在营造一种浓 郁的浪漫、古典氛围。 整体开发建造的社区型别墅，整个别墅整体开发建造的社区型别墅，整个别墅 区独立独户别墅住宅统一建筑格调并以区独立独户别墅住宅统一建筑格调并以 划地选建的方式推出，即购地位，发展划地选建的方式推出，即购地位，发展 商提供客户可选择的设计图纸，客户择商提供客户可选择的设计图纸，客户择 好修建。好修

16、建。 产品联想产品联想 可以可以“打打”的别墅的别墅 打水上高尔夫打水上高尔夫 可以可以“买买”的别墅的别墅 买商业街上的名品专卖买商业街上的名品专卖 可以可以“吃吃”的别墅的别墅 吃特色美食吃特色美食 可以可以“玩玩”的别墅的别墅 玩极限攀岩、游主题公园玩极限攀岩、游主题公园 可以可以“动动”的别墅的别墅 动各式各样的康乐设施动各式各样的康乐设施 功能定位功能定位 长期居住长期居住 休闲度假休闲度假 商务接待商务接待 投资经营投资经营 产品定位产品定位 会馆：会馆：club + houseclub + house club+house:100%club+house:100%的房子，的房子，1

17、00%100%的会所（模的会所（模 糊房子和会所的概念）糊房子和会所的概念）. . 理由是：理由是：vacation house=domestic clubvacation house=domestic club 关于会馆的设想关于会馆的设想 将会所概念将会所概念“泛化泛化”，即独栋别墅、连排别，即独栋别墅、连排别 墅变成墅变成“私人会馆私人会馆”，洋房或公寓也可以成，洋房或公寓也可以成 为私人会馆，名曰为私人会馆，名曰“私人生活会馆私人生活会馆”，家就，家就 是会馆。是会馆。 这样，本项目在概念上变成这样，本项目在概念上变成“会馆会馆”，包括，包括 公共会所和私人会馆（住宅部分）。公共会所和

18、私人会馆（住宅部分）。 业主除用于居住外，可以拿来做商务接待业主除用于居住外，可以拿来做商务接待 （如搞（如搞partyparty等）；也可以做一些高档的享乐等）；也可以做一些高档的享乐 设施，并适度经营，如设施，并适度经营，如“管家服务管家服务”。 价值点：价值点：增加物业附加值增加物业附加值 从根本上说，是在寻找、制造让客户来到、留下、购买从根本上说，是在寻找、制造让客户来到、留下、购买 的理由。的理由。 从客户角度而言，可以强化商务功能，满足其商务、圈从客户角度而言，可以强化商务功能，满足其商务、圈 子交往的需求，增加项目对财富人士的吸引力。子交往的需求，增加项目对财富人士的吸引力。 通

19、过赋予物业一定的商业价值，让买家花了几百万后觉通过赋予物业一定的商业价值，让买家花了几百万后觉 得有补偿、物有所值。得有补偿、物有所值。 可以把分散的价值点统一起来，即统一到可以把分散的价值点统一起来，即统一到“会馆会馆”这样这样 一个大概念下。一个大概念下。 特特 点点 物业性质：不会改变成商业，还是住宅物业性质：不会改变成商业，还是住宅 业主使用和经营业主使用和经营 金科及物业公司均不参与经营。金科及物业公司均不参与经营。 业主可以把家装修成商务、商业类物业形象，业主可以把家装修成商务、商业类物业形象， 是否对外经营及收费由他自定，不公开宣传。是否对外经营及收费由他自定，不公开宣传。 但是

20、，他不能对外招商。业主可以聘请管家、但是，他不能对外招商。业主可以聘请管家、 大厨，也可以请求管理处提供，即大厨，也可以请求管理处提供，即“管家服管家服 务务”。 弱化经营概念，强化服务，不引进第三方经营。弱化经营概念，强化服务，不引进第三方经营。 公共会所的餐饮、超市等，则引进商家。公共会所的餐饮、超市等，则引进商家。 突出私人享受概念等。突出私人享受概念等。 服务体系服务体系：管家服务管家服务 物业管理公司提供全套完善的物业管理公司提供全套完善的“管家服务管家服务”： （1 1）吃：提供订餐、送餐服务，提供私房菜（到家侍候）吃：提供订餐、送餐服务，提供私房菜（到家侍候） （2 2）住：室内

21、清洁、洗衣、叫醒、房子托管等服务）住：室内清洁、洗衣、叫醒、房子托管等服务 （3 3）接待：专车接送，并提供客房（集中在会所或公寓），）接待：专车接送，并提供客房（集中在会所或公寓）， 给访客给访客 （4 4）玩：预订出租车、家庭宴会、高尔夫，拟定度假计划等）玩：预订出租车、家庭宴会、高尔夫，拟定度假计划等 （5 5）商务：提供小区里的私人秘书、厨师等）商务：提供小区里的私人秘书、厨师等 代订机票、船票，代办签证、通行证等代订机票、船票，代办签证、通行证等 提供会议室、网络、国内国际传真等提供会议室、网络、国内国际传真等 尚美佳别墅尚美佳别墅2003-2004别墅别墅8盘全程攻略盘全程攻略 北

22、京万万树北京万万树/天津汐岸国际天津汐岸国际/天津万科水晶天津万科水晶 城城/深圳万科十七英里深圳万科十七英里/苏州姑苏格兰苏州姑苏格兰/杭州杭州 梦溪笔谈梦溪笔谈/丽江雪山水城丽江雪山水城/西安山水唐诗西安山水唐诗 核心手段核心手段:圈子文化建立圈子文化建立,低调低调 营销组合营销组合,氛围推广策略氛围推广策略 基础沟通基础沟通 汐岸国际汐岸国际:生活不在家 万科十七英里万科十七英里 半岛坡地无干扰视界，全深圳唯一无阻碍私家海半岛坡地无干扰视界，全深圳唯一无阻碍私家海 岸领域，独特稀缺资源中的海天私人商务会馆。岸领域，独特稀缺资源中的海天私人商务会馆。 我能与这个世界保持的距离！我能与这个世

23、界保持的距离！ 传播主题 万科水晶城万科水晶城: :一切都很自然一切都很自然 万万树万万树: :案名案名, ,概念主题概念主题, ,口号一体化口号一体化 让自己感动才能让消费者感动让自己感动才能让消费者感动 让文化品味成为豪宅的首要评判标准！让文化品味成为豪宅的首要评判标准！ thanks！ 购物中心调整、提升的必要性和购物中心调整、提升的必要性和 实施策略实施策略 演讲嘉宾演讲嘉宾 邱志东邱志东 先生先生 1、购物中心调整和提升的目的、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容、购物中心调整提

24、升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略、购物中心调整实施过程中的策略 目录目录 一、购物中心调整和提升的目的一、购物中心调整和提升的目的 购物中心调整和提升的目的购物中心调整和提升的目的 1、完善购物中心定位、完善购物中心定位 2、增强市场竞争力、增强市场竞争力 3、满足消费者需求、满足消费者需求 4、提升租值、提升租值 二、什么情况下购物中心必须进行调整二、什么情况下购物中心必须进行调整 和提升和提升 1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠 2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生

25、偏差 3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重租情况比较严重 什么情况下购物中心必须进行调整和提升什么情况下购物中心必须进行调整和提升 4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不 能有效产生互动能有效产生互动 5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结构或商品结构 6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整层的换位调整 什么情况下购物中心必须进行调整和提升什么情况下购

26、物中心必须进行调整和提升 7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要、同行之间的竞争而引发的错位经营需要 8、经营项目业绩增长有较大市场空间、经营项目业绩增长有较大市场空间 9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整 什么情况下购物中心什么情况下购物中心 必须进行经营项目的调整和提升必须进行经营项目的调整和提升 三、购物中心调整提升前必须考三、购物中心调整提升前必须考 量的内容量的内容 购物中心调整提升前必须考量的内容购物中心调整提升前必须考量的内容 1、购物中心定位的检讨、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析 6、 原有租户的经营状况、租约履行时间状况原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、 市场营销推广策略的得失及未来方向市场营销推广策略的得失及未来方向 8、 拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、 业务团队的思路、业务能力和人员配备业务团队的思路、业务能力