12月武汉爱家皇家公馆营销策略总纲

1、20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 谨呈：武汉爱家 爱家皇家公馆 2012年营销策略总纲 武汉世联爱家项目组 2011年12月 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 写在最前面写在最前面 华侨城蓄势待发，华侨城蓄势待发， 再次扛鼎大东湖开发新热潮，再次扛鼎大东湖开发新热潮， 绿地、万达、福星、三江绿地、万达、福星、三江 群雄角逐积玉桥，打造群雄角逐积玉桥，打造“武

2、昌滨江商务区武昌滨江商务区”的城市名片，的城市名片， 华润橡树湾、福星国际城奠定徐东豪宅生活新篇章华润橡树湾、福星国际城奠定徐东豪宅生活新篇章 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 群星熣灿，逐鹿武昌！群星熣灿，逐鹿武昌！ 2012年，年， 注定是武昌最不平凡的一年！注定是武昌最不平凡的一年！ 爱家皇家公馆爱家皇家公馆 在激烈的竞争中，该如何寻求自身的机遇与挑战？在激烈的竞争中，该如何寻求自身的机遇与挑战？ 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免

3、费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 开发商目标解析开发商目标解析 2011年回顾年回顾 案例借鉴案例借鉴 2012年营销铺排年营销铺排 价值提升策略价值提升策略 报告结构报告结构 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 项目、市场、客户分析项目、市场、客户分析 2011年回顾年回顾 政策背景政策背景：20112011年国家对房地产实行全国性宏观调控，年国家对房地产实行全国性宏观调控， “4.154.15新政新政”、“9.299.29新政

4、新政”频频出台，限购、加息手段频频频出台，限购、加息手段频 出，市场一度出现观望态势，但仍未阻碍武汉市场量价稳步出，市场一度出现观望态势，但仍未阻碍武汉市场量价稳步 上升上升 2 0 1 0 年 1 -1 0 月 武 汉 成 交 量 价 图 7611 1628 4983 7189 4572 3918 5408 4417 6584 6155 6345 6310 6378 6598 6644 6656 6640 66066610 7000 0 2000 4000 6000 8000 5800 6000 6200 6400 6600 6800 7000 7200 成 交 套 数76111628498

5、37189457239185408441765846155 成 交 均 价6345631063786598664466566640660666107000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 二七长江大桥二七长江大桥 奥山世纪城奥山世纪城 8400元元/平米平米 华润橡树湾华润橡树湾 优活城优活城 8800元元/平平 爱家皇家公馆爱家皇家公馆 8900元元/平米平米 万科金域华府万科金域华府 13000元元/平米平米 青城国际青城国际

6、 8800元元/平平 江南春城二期江南春城二期 9500元元/平米平米 新长江青源新长江青源 9700元元/平米平米 山河阁调山河阁调 7900元元/平平 福星惠誉青城华府福星惠誉青城华府 8500元元/平平 新长江香樟林新长江香樟林 5600元元/平米平米 徐东雅苑徐东雅苑 8500元元/平米平米 项目、市场、客户分析项目、市场、客户分析 2011年回顾年回顾 市场背景市场背景：截止：截止20112011年年1111月，随着下半年徐东、青山区域金月，随着下半年徐东、青山区域金 域华府、优活城、青城华府的相继入市，徐东青山区域市场域华府、优活城、青城华府的相继入市，徐东青山区域市场 集中供应上

7、升，青山、徐东区域内成交均价在集中供应上升，青山、徐东区域内成交均价在7900-130007900-13000元元/ / 平，爱项目处于市场中等偏上水平平，爱项目处于市场中等偏上水平 2012年青山、徐东区域成交均价 在7900-13000元之前，爱家项目处 于整体市场平均偏上水平； 中北路区域标杆项目复地东湖国 际，8月底推出50-120平紧凑户型 产品，均价9500元一度出现热销， 但随之推出的270-370平观东湖大 平面产品，均价13000元市场销售 惨淡，开盘仅售出10余套； 项目名称 成交 均价 项目名称 成交 均价 万科金域华府13000青城国际8800 新长江青源9700青城华

8、府8500 江南春城9500徐东雅苑8500 美林青城梧桐 道 9500奥山世纪城8400 爱家皇家公馆爱家皇家公馆89008900山河格调7900 优活城8800新长江香樟林5600 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 产品背景产品背景：20112011年青山区域供应产品多以创新可赠送、紧凑年青山区域供应产品多以创新可赠送、紧凑 二、三房产品为主，受到刚性需求客户认可，项目高舒适度、二、三房产品为主，受到刚性需求客户认可，项目高舒适度、 无赠送的二、三房产品，相比市场竞争力相

9、对较弱无赠送的二、三房产品，相比市场竞争力相对较弱 项目、市场、客户分析项目、市场、客户分析 2011年回顾年回顾 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 136-141136-141三房、三房、76-9776-97紧凑型两房客户选择较多，类似紧凑型两房客户选择较多，类似118 118 大两房、大两房、4646一房的非一房的非 主流户型客户选择较少；主流户型客户选择较少； 青山是客户的主要来源地，其次是徐东，省内镇区进城置业占一定比例；青山是客户的主要来源地，其次是徐东，省内镇区进

10、城置业占一定比例； 本项目以地缘型客户为主，其次外迁至本地的客户。本项目以地缘型客户为主，其次外迁至本地的客户。 项目、市场、客户分析项目、市场、客户分析 客户分析客户分析 客户背景客户背景：20112011年项目成交客户中仍以青山区域为主，占总年项目成交客户中仍以青山区域为主，占总 成交的成交的43%43%，省内进城置业客户略有上升，省内进城置业客户略有上升 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 客户多以收入稳定的政府及事业单位、公司中高管及白领居多；客户多以收入稳定的政府及事

11、业单位、公司中高管及白领居多； 客户年龄偏年轻，以客户年龄偏年轻，以24-3524-35岁居多，此类人群对生活有一定的追求，希望品质奢华的外在，岁居多，此类人群对生活有一定的追求，希望品质奢华的外在， 收入较稳定，其中收入较稳定，其中24-3024-30岁多为刚性需求选择紧凑型产品，岁多为刚性需求选择紧凑型产品，35-4035-40岁多为改善型居住多选岁多为改善型居住多选 址舒适度较高的产品；址舒适度较高的产品； 客户家庭年收入以客户家庭年收入以1515万以内为主，购买实力有限，以首置刚性需求为主万以内为主，购买实力有限，以首置刚性需求为主 项目、市场、客户分析项目、市场、客户分析 客户分析客

12、户分析 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 典型成交客户1：为儿子准备婚房 典型成交客户：汪育诚、汪晶 背景： -湖北黄石人，儿子刚进武钢工作，目前住宿舍，条件较差；父母在黄石（武钢下属企业）工作， 在黄石有房子，收入中等偏上、稳定； -一方面改善儿子的居住环境，另外提前为其准备婚房； -之前一直关注爱家，但没有出手，担心明年价格会再涨上去。 关键驱动因素： -大社区、环境好； -社区外公交743直达青山，儿子上班方便； -价格实惠。 客户语录客户语录： “价格挺实惠的，青山1

13、26街坊一套二手房还要70 万” “儿子上班比较方便，以后结婚也可以用” “房型结构不错，跟青山那边的小区比，环境还是 好一些，小区挺大的” 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 典型成交客户2：离开嘈杂的老房子，改善居住环境 典型成交客户：周静夫妇 背景： -武钢职员，目前住的是单位的老房子，在路边，环境很差，想改善居住环境； -一直关注爱家，曾经认筹过，但因为没有时间看房，错过了当时的机会，后因价格问题没有出手； -非常认可社区及环境，小区里的会所的功能设施配置也很高； -担

14、心价格会再涨上去，出手购买户型较好的97平米。 关键驱动因素： -大社区、环境好、会所配置高； -社区外公交743直达青山，上班方便； -与其它同类规模环境社区相比，性价比高。 客户语录客户语录： “我们对社区、环境和地段都挺满意的，肯定会在 你们这买，只要价格合适” “97的总价我们能承受” “上班还比较方便” 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 典型成交客户3：为儿子结婚准备，功能一步到位 典型成交客户：邓天行 背景： -省民政厅干部，给儿子买房结婚； -因为家里有亲戚在爱

15、家买过房，十分看好小区，故再次选择爱家； -因为家住附近的公务员小区，自己就已经住的是不200平的大房，给儿子买房也想一步到位。 -06年就开始关注爱家，但以前都是异型房，一直没有看中； -想选一个离自己住处近一点，环境好一点的小区，方便以后儿子结婚互相照应 关键驱动因素： -大社区、环境好； -离自家近，好照应。 客户语录客户语录： “从一期就开始关注了，可是户型一直没有合意的 “ ”选择爱家就是因为环境好” “我们住大房子惯了，现在国家政策调控，儿子结 婚干脆卖个大的，一步到位算了” 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每

16、月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 成交客户小结：成交客户小结： 总结总结1 1：成交客户中，绝大多数客户对爱家的居住环境和大社区氛围比较认可，：成交客户中，绝大多数客户对爱家的居住环境和大社区氛围比较认可， 成为选择爱家首要考虑因素；成为选择爱家首要考虑因素； 总结总结2 2：成交客户以青山客户为主，多以在青山居住或工作的原因购买，因为离：成交客户以青山客户为主，多以在青山居住或工作的原因购买，因为离 不开青山区域的交际生活圈，而选择出入青山距离较近的爱家置业；不开青山区域的交际生活圈，而选择出入青山距离较近的爱家置业； 总结总结3 3：成交客户在与青山竞争项目对比时，多看中项目

17、比青山项目更优越的社：成交客户在与青山竞争项目对比时，多看中项目比青山项目更优越的社 区环境、居住品质和会所配套；与水果湖、东湖区域项目对比时更看中项目同等区环境、居住品质和会所配套；与水果湖、东湖区域项目对比时更看中项目同等 居住品质下的相对性价比；居住品质下的相对性价比； 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 2011年实现销售业绩 2011年年1-11月三期累计实现签约金额月三期累计实现签约金额5个个亿，共计亿，共计633套，三期实现整套，三期实现整 体均价体均价8359元

18、元/平米；截止平米；截止10月备案数据统计，爱家皇家公馆入围全市月备案数据统计，爱家皇家公馆入围全市 销售量销售量top20第第19名。名。 项目、市场、客户分析项目、市场、客户分析 2011年回顾年回顾 注：数据来源武汉搜房网， 2011年1-10月武汉市 销售均价top20强，以房地局备案数据为准。 爱家皇家公馆三期1-11月三期销售统计 销售套数销售套数销售面积销售面积总额总额实现均价实现均价 633套套59897.725006904678359 截止11月30日爱家数据s 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更

19、新，淘宝店铺：http:/http:/ 对于爱家项目而言，对于爱家项目而言， 2011年虽然取得了一定成绩，但也存在诸年虽然取得了一定成绩，但也存在诸 多不足多不足 项目、市场、客户分析项目、市场、客户分析 2011年回顾年回顾 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 项目、市场、客户分析项目、市场、客户分析 2011年回顾年回顾 形象提升转换过快形象提升转换过快：三期以重塑英伦风情大盘优雅、宜居形：三期以重塑英伦风情大盘优雅、宜居形 象为基础，后期推出象为基础，后期推出10#10

20、#大户型虽然实现徐东向东湖站位转大户型虽然实现徐东向东湖站位转 移，但项目形象提升不足移，但项目形象提升不足 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 项目、市场、客户分析项目、市场、客户分析 2011年回顾年回顾 推广持续性需加强推广持续性需加强：全年推广计划性持续性不强，受：全年推广计划性持续性不强，受“415415 新政新政”影响，影响，4-74-7月除针对月除针对8#8#精装公寓做了一定推广外，其精装公寓做了一定推广外，其 它推广处于停滞状态，市场上几乎听不到爱家的声音它推广

21、处于停滞状态，市场上几乎听不到爱家的声音 2月月3月月4月月5月月6月月7月月9月月8月月11月月10月月 投入投入 时间时间 报纸、网络、短信、 活动全面启动 新政颁布推广几乎 处于停顿状态 紧扣推售节点，线上 打形象，线下推广目 标区域覆盖为主 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 2 0 1 0 年 1 -1 0 月 武 汉 成 交 量 价 图 7611 1628 4983 7189 4572 3918 5408 4417 6584 6155 6345 6310 6378

22、6598 6644 6656 6640 66066610 7000 0 2000 4000 6000 8000 5800 6000 6200 6400 6600 6800 7000 7200 成 交 套 数7611162849837189457239185408441765846155 成 交 均 价6345631063786598664466566640660666107000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 项目、市场、客户分析项目、市场、客户分析 2011年回顾年回顾 量价节奏把控有待提升：量价节奏把控有待提升：在国家调控政策市场背景下，在国家调控政策市场背景下，201120

23、11 年爱家项目踩准了武汉市场量价增长的节奏呈缓步增长，但年爱家项目踩准了武汉市场量价增长的节奏呈缓步增长，但 第二季度因逆势而动价格攀升过快导致价升量跌，销售节奏第二季度因逆势而动价格攀升过快导致价升量跌，销售节奏 一度被打乱一度被打乱 p 1-2月份，月份，本项目二期剩余房源清本项目二期剩余房源清 货，同期进行三期新房源蓄客。货，同期进行三期新房源蓄客。 p 3-4月份月份，武汉房地产市场依然维，武汉房地产市场依然维 持量价齐升趋势，本项目推出三期新持量价齐升趋势，本项目推出三期新 房品，抓住了市场大势的良好机遇，房品，抓住了市场大势的良好机遇， 集中开盘呈现集中开盘呈现量价齐升。量价齐升

24、。 p 6-7月份，月份，受国家受国家“415新政新政”影影 响市场观望情绪较浓，武汉楼市价格响市场观望情绪较浓，武汉楼市价格 成交量和价格增长速度放缓，而爱家成交量和价格增长速度放缓，而爱家 项目整体价格逆市大幅上涨，成交量项目整体价格逆市大幅上涨，成交量 急巨下降，呈现急巨下降，呈现量升价跌量升价跌。 p 8-11月，月，随着市场的回暖，区域市随着市场的回暖，区域市 场供应量的加大，虽场供应量的加大，虽“927新政新政”颁颁 布，但受市场影响相对较小，爱家项布，但受市场影响相对较小，爱家项 目也紧抓市场时机，踩准了市场量价目也紧抓市场时机，踩准了市场量价 攀升的节奏，通过多频加推、小步快攀

25、升的节奏，通过多频加推、小步快 跑逐步实现价格上涨的同时，保证了跑逐步实现价格上涨的同时，保证了 量价齐升。量价齐升。 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 项目、市场、客户分析项目、市场、客户分析 2011年回顾年回顾 展示支撑未及时配合营销节奏：展示支撑未及时配合营销节奏：从从20112011年工程节奏与营销年工程节奏与营销 节奏配合来看，样板间及园林展示节点的相对滞后，并未对节奏配合来看，样板间及园林展示节点的相对滞后，并未对 三期推盘及价格的提升，带来有效价值提升支撑三期

26、推盘及价格的提升，带来有效价值提升支撑 工程工程 节点节点 配合配合 营销营销 节点节点 配合配合 3.20 3期1#1单 元、7#开 盘 2.20 4.17 3期12#1 单元加推 4.24 3期12#2 单元加推 5.14 3期1#2单 元、9#2 单元加推 6.14 3期8#精 装公寓共 计56套加 推 9.22 3期11#1 单元加推 10.16 3期9#1单 元加推 3期1#、 7#样板间 开放 6.27 3期8#精装修样 板间开放 3期样板展 示区开放 3期蓄 客启 动 无样板间、样板展无样板间、样板展 示区开盘示区开盘 3 3期新推房源样板间展期新推房源样板间展 示滞后集中开盘节

27、点示滞后集中开盘节点1 1 个半月推出，并未对新个半月推出，并未对新 推房源的形象和及价格推房源的形象和及价格 提升带来支撑提升带来支撑； 10.1 3期10# 样板间 开放 3期10#诚 意登记启 动 目前目前3期仅对入口期仅对入口8#门前进行示范区门前进行示范区 展示，三期园林景观及玫瑰大道后段均展示，三期园林景观及玫瑰大道后段均 未展示到位；未展示到位； 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 新品发布会暨认筹新品发布会暨认筹 项目、市场、客户分析项目、市场、客户分析 201

28、1年回顾年回顾 活动造势多考虑项目价值提升：活动造势多考虑项目价值提升：现场活动和事件，多集中在现场活动和事件，多集中在 大销售节点和暖场小型活动以带动客户上门为主，但未对价大销售节点和暖场小型活动以带动客户上门为主，但未对价 值构成持续渗透，对价格持续提升的带来支撑值构成持续渗透，对价格持续提升的带来支撑 开盘选房开盘选房 3月月5月月7月月9月月8月月11月月10月月时间时间 大大 型型 活活 动动 暖暖 场场 活活 动动 周末以老业主抽奖、 diy类活动为主 配合三期首将开盘 亮相节点，认筹、 开盘活动配合 配10#认筹，红酒品鉴、 新车发布小规模圈层 活动 20132013房地产营销策

29、划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 项目、市场、客户分析项目、市场、客户分析 2011年总结年总结 市场层面：市场层面： 20112011年徐东青山区域上半市场供应小，下半年复地东湖国际、优活城、青城华府等项目入市供应量放大；年徐东青山区域上半市场供应小，下半年复地东湖国际、优活城、青城华府等项目入市供应量放大； 爱家成交量价除爱家成交量价除5-75-7月背离国家宏观调控后市场大势价格上涨过快外，全年营销节奏紧抓市场时机，与武月背离国家宏观调控后市场大势价格上涨过快外，全年营销节奏紧抓市场时机，与武 汉市

30、场发展趋势同步上升，跃居全市销售成绩前列；汉市场发展趋势同步上升，跃居全市销售成绩前列； 产品层面：产品层面： 随着随着2011年下半年新推项目的入市，市场主流产品以二变三、三变四的紧凑可变房型为主，迎合了新政后年下半年新推项目的入市，市场主流产品以二变三、三变四的紧凑可变房型为主，迎合了新政后 刚性客户的购买需求，对爱家高舒适度、大面积二房、三房产品产生一定冲击；刚性客户的购买需求，对爱家高舒适度、大面积二房、三房产品产生一定冲击； 客户层面：客户层面： 成交客户仍以青山客户为主，对小区居住环境及品质十分认可；成交客户仍以青山客户为主，对小区居住环境及品质十分认可； 但三期园林展示、样板间开

31、放时间与营销节点相对滞后，客户价值感知仍停留在一、二期实景，对三期产但三期园林展示、样板间开放时间与营销节点相对滞后，客户价值感知仍停留在一、二期实景，对三期产 品价值提升支撑不足；品价值提升支撑不足； 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 2012年品牌目标年品牌目标： 提升项目在武汉一环边高品质大盘形象，扩大爱提升项目在武汉一环边高品质大盘形象，扩大爱 家品牌在武汉市场的长期影响力家品牌在武汉市场的长期影响力 20122012年销售目标：年销售目标： 量的目标量的目标：销售量

32、1010万方万方，全年实现回款9-109-10个亿个亿 价的目标价的目标：2012年开年整体均价迈入90009000元元/ /平平 开发商目标解析开发商目标解析 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 2012年爱家皇家公馆三期未推房源盘点： 2# 7# 8# 3# 4# 5# 10# 11# 12# 9# 6# 7777 7777 7777 7777 136 138 158 7676 9797 8181 9494 9494 9797 6868 8181 9797 8181 949

33、4 8181 7676 9494 9797 6868 53 53 72 72 5353 7272 59 58 53 7878 140140 9494 140140 9797 9797 9494 8484 84848484 8484 118118 1# 4747 4747 136136 136136 118118 4747 136136 136136 118118 4747 118118 164 161 201 164 161 201 140140 9393 140140 9797 9797 9393 58 59 56 78 6363 三期中央景观轴 玫瑰泳池 20122012年三期可推货量年三

34、期可推货量 2#2#3#3#4#4#5#5#6#6#8#8#部分部分合计合计 套数套数15615610010080806868100100285285789789 面积面积 15772.2615772.26 81428142 11482.9711482.9711512.7211512.7231378.5531378.5517602.8317602.8395891.3395891.33 产品产品精装精装8#8#90-11890-118平平 140-201140-201 平平合计合计 套数套数285285304304200200789789 合计合计17603 17603 48381.264838

35、1.2630106.6930106.6996091 96091 比例比例36.12%36.12%38.53%38.53%25.35%25.35%100.00%100.00% 项目、市场、客户分析项目、市场、客户分析 20122012年可推新房源均在三期中央景观和玫瑰大道双年可推新房源均在三期中央景观和玫瑰大道双 景观之间，观景视野好，二房与三、四房户型结构景观之间，观景视野好，二房与三、四房户型结构 搭配合理，户均面积搭配合理，户均面积121121平，属区域高舒适度产品平，属区域高舒适度产品 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市

36、！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 项目、市场、客户分析项目、市场、客户分析 三期可售房源 2012年爱家皇家公馆可售房源盘点： 二期可售房源 三期未推房源（2#、3#、4#、5#、6#及8#未准房源，共计798套，9.6万方； 三期10#未准可售房源，约60套； 三期剩余可售房源，约120套（包括7#94平封售51套），约1万方； 二期剩余零散140-160平三房、四房，约35套，约5400方； 二期剩余复式及大平面房源，约40套，约7000方； 2012年二、三期剩余，及三期新推可售房源共计约1044套，11.8万方，按9-10亿销售目 标计算，需达到销售率90%约940套

37、，月均78套， 产品分析产品分析 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 目标解析目标解析 爱家皇家公馆爱家皇家公馆 1010个亿销售目标意味着什么？个亿销售目标意味着什么？ 20122012年，年， 按按9500-100009500-10000元的整体均价计算，平均每月销售元的整体均价计算，平均每月销售70-8070-80套，月均销售套，月均销售85008500万元，可实万元，可实 现现10.210.2亿销售额亿销售额 按按20112011年整体去化速度估计，需略高于今年平均去化

38、速度方可实现；年整体去化速度估计，需略高于今年平均去化速度方可实现； 随着随着20122012年武昌区域市场竞争的日异加巨，爱家需紧抓市场机遇，保持年武昌区域市场竞争的日异加巨，爱家需紧抓市场机遇，保持20112011下午年销下午年销 售节奏，确保全年目标完成；售节奏，确保全年目标完成； 企业形象建立在项目形象之上，项目形象的最终建立依靠销售目标的实现。所以，今年企业形象建立在项目形象之上，项目形象的最终建立依靠销售目标的实现。所以，今年 的目标的目标 首要目标是保证首要目标是保证2012年入市年入市9000元以上以市场较快速度实现销售回收现金流；其次通过元以上以市场较快速度实现销售回收现金流

39、；其次通过 项目形象及价值提升，建立项目及品牌在武昌区域的市场影响力。项目形象及价值提升，建立项目及品牌在武昌区域的市场影响力。 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 宏观市场宏观市场 项目、市场、客户分析项目、市场、客户分析 20122012年市场预测：未来市场走向尚不明确，国家宏观政策将对年市场预测：未来市场走向尚不明确，国家宏观政策将对 房价持续调控，为市场后续发展带来太多不确定因素，市场明房价持续调控，为市场后续发展带来太多不确定因素，市场明 显回暖可能性较小显回暖可能性

40、较小 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 区域市场区域市场 项目、市场、客户分析项目、市场、客户分析 东湖版块东湖版块 积玉桥版块积玉桥版块 青山版块青山版块 爱家皇爱家皇 家公馆家公馆 干扰竞争干扰竞争 站位竞争站位竞争 传统竞争传统竞争 区域市场竞争格局：区域市场竞争格局：20122012年大武昌市场形成三大版块：以积年大武昌市场形成三大版块：以积 玉桥为核心的武昌滨江商务区、以华侨城为核心的大东湖版玉桥为核心的武昌滨江商务区、以华侨城为核心的大东湖版 块、徐东青山版块块、

41、徐东青山版块 干扰竞争：干扰竞争： 以积玉桥为核心的武昌滨以积玉桥为核心的武昌滨 江商务区；江商务区； 站位竞争：站位竞争： 以华侨城为核心的大东以华侨城为核心的大东 湖版块；湖版块； 传统竞争：传统竞争： 徐东青山版块；徐东青山版块； 爱家市场竞争格局爱家市场竞争格局 20122012年爱家皇家公馆竞争主要来自年爱家皇家公馆竞争主要来自大东湖版块和大东湖版块和 徐东青山版块徐东青山版块 铁机路贯通，铁机路贯通， 爱家距东湖仅爱家距东湖仅 800800米米 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:

42、/http:/ 福星国际城（福星国际城（20122012年将年将 推出写字楼推出写字楼） 持续在售住宅尾盘持续在售住宅尾盘 住宅住宅95009500元元/ / 精装公寓精装公寓1100011000元元/ / 万科金域华府（万科金域华府（层盘销层盘销 售）售） 60 60 变变80 80 ，85 85 变成变成 130 130 13000 13000元元/ / 目前就剩约目前就剩约3030套套6060变变80 80 福星惠誉青城华府福星惠誉青城华府（2012 年年 6 6栋住宅和栋住宅和1 1栋公寓栋公寓住宅约住宅约 1000套可推售套可推售） 11月月14日开盘，日开盘，已推已推88-1508

43、8-150 两房、三房、四房，共两房、三房、四房，共3 3栋栋 华侨城（华侨城（预计预计20122012年年8 8月月 推出）推出） 首批推出产品以别墅为首批推出产品以别墅为 主主 华润橡树湾（华润橡树湾（20122012年年1 1 月开盘）月开盘） 即将推出即将推出94-130 94-130 两房、两房、 三房，共三房，共2 2栋栋 住宅价格在住宅价格在1 1万万/ /以上以上 20122012年徐东青山、大东湖片竞争激烈，随着华润橡树湾、华年徐东青山、大东湖片竞争激烈，随着华润橡树湾、华 侨城等一批高端项目入市，青山区多个项目的后续市场供应加侨城等一批高端项目入市，青山区多个项目的后续市场

44、供应加 大，区域竞争激烈；大，区域竞争激烈； 市场竞争市场竞争 项目、市场、客户分析项目、市场、客户分析 保利才盛景苑保利才盛景苑（新盘入（新盘入 市）市） 2011年年12月底推出月底推出90平复平复 式式176套，均价套，均价8900元元/平，平， 后期后期6栋高层栋高层 复地东湖国际（复地东湖国际（20122012年年 推出大面积产品）推出大面积产品） 推出推出270-370 270-370 三房、四房，三房、四房， 观东湖住宅价格在观东湖住宅价格在1.61.6万万/ / 以上以上 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每

45、月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 20122012年华润橡树湾、华侨城等品牌开发商项目相继入市，会严年华润橡树湾、华侨城等品牌开发商项目相继入市，会严 重争夺区域内高端客户的客源，以保利才盛景苑为代表的青山重争夺区域内高端客户的客源，以保利才盛景苑为代表的青山 区域项目供应量放大，将严重分流青山客户购买需求，对于项区域项目供应量放大，将严重分流青山客户购买需求，对于项 目客户争夺形势更加严竣目客户争夺形势更加严竣 20112011年年20122012年年 三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度 华润橡树湾，预计2012年1月份面市，共计约47.6

46、万方，高层以94-130平为主，联排以238-384平为主 都市经典，剩余3栋未推，约400套，以116132三房、156-176四房为主 福星国际城一期尾盘销售，2012年以写字楼产品供应为主 万科金域华府，2012年1月推出55平精装小户， 580套，前期剩余尾盘销售 复地东湖国际，106万方大盘，目前均价16000，10年已有2栋280平大平层推出，后续还将有大户 型产品供应 优活城，还有4栋约有600套 福星青城华府，还有6栋住宅和1栋公寓未推出 奥山世纪城，预计3月新房源加推，言力户型以80-90平两房，110-130平三房为主 保利才盛景苑项目，2011年12月份入市，首批推出90

47、平复式小户型176套，后期供应6栋高层 华侨城项目，预计2012年8、9月份入市 项目、市场、客户分析项目、市场、客户分析 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 世联分析世联分析 深圳高端地产代表华侨城还未为武汉市民所熟悉，但作为武汉市重点引进的地产品牌，其第一阵营龙头老大的地位从其所占据的 绝佳地段就已显现，它的到来将促进整个武昌北区域房地产价值的提升。 华侨城：华侨城：预计预计20122012年年8 8、9 9月入市，首批面市的产品以月入市，首批面市的产品以230230平的联

48、排别平的联排别 墅和墅和600600平的独立别墅为主，属于武昌中心区资源型高端住宅，将对平的独立别墅为主，属于武昌中心区资源型高端住宅，将对 武昌北房地产价值进一步提升有重要促进作用武昌北房地产价值进一步提升有重要促进作用 竞争项目竞争项目 大东湖版块大东湖版块 大武昌市场绝对领大武昌市场绝对领 导者导者 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 项目名称项目名称华润橡树湾 开发商华润 位置杨园（原国棉二厂） 占地/建面19.6万/47.6万 总户数4664 容积率/绿化率2.74/

49、42% 物业类型住宅、联排 均价待定 世联分析世联分析 华润品牌首次进驻青山，主打学院地产 极致的学院风情展示对一部分追求风雅的高知人群颇具吸引力 户型配比偏小，而其客户基本属于改善型置业，对于户型面积要求较大，户型与客户不太匹配 华润橡树湾：华润橡树湾：华润品牌，极致的学院风情展示，整体推广调性高华润品牌，极致的学院风情展示，整体推广调性高 竞争项目竞争项目 徐东青山版块徐东青山版块 品牌开发商，处于竞争品牌开发商，处于竞争 第二梯队、高品质高形第二梯队、高品质高形 象象 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘

50、宝店铺：http:/http:/ 项目名称项目名称福星惠誉青城华府福星惠誉青城华府 开发商福星惠誉 位置 青山友谊大道与工业路交汇处 东南角 占地/建面 73249/约31.5万（含3万 方商业、1900平幼儿园） 总户数1948 容积率/绿化率3.7/40% 物业类型普通住宅、公寓 户车比1:0.69 均价8500元/平 世联分析世联分析 青城华府项目以华侨城为项目卖点，通过2012年临街商铺及2栋住宅的平价推出，保证了2011年资金回流； 2012年推出产品仍以紧凑的二房、三房可变户型为主，户型方正南北通透，产品市场竞争力较强； 福星青城华府：福星青城华府：20112011年年1111月首

51、次开盘，预计月首次开盘，预计20122012年还有年还有6 6栋住宅及栋住宅及 1 1栋公寓推出，严重分流青山刚性客户的购买需求栋公寓推出，严重分流青山刚性客户的购买需求 竞争项目竞争项目 徐东青山版块徐东青山版块 品牌开发商，依托华侨城品牌，快速走品牌开发商，依托华侨城品牌，快速走 量房源为主量房源为主 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 项目名称项目名称奥山世纪城奥山世纪城 开发商湖北奥山置业 位置余家头罗家港旁 占地/建面58.7万/150万 总户数4664 容积率/绿化

52、率3.12/30% 物业类型住宅、酒店、公寓 均价8400元/平 一期一期 二七长江大桥高架二七长江大桥高架 商业中心商业中心 奥林奥林 匹克匹克 运动运动 广场广场 欧欧 景景 苑苑 首批推出的两首批推出的两 栋栋29f29f高层高层 一期一期 一期一期 一期一期 二期二期 武昌区武昌区 青山区青山区 世联分析世联分析 奥山世纪城项目以大规模、港口物业和江景资源为项目卖点。但项目地块分散，且被二七大桥分隔开，社区景观完整性、安全性 均受到较大影响。 2011年推出产品以89-114平的紧凑型两房、三房为主。户型面积段控制良好，符合市场主流需求。2012年预计会推出商业，但目 前工程进度较缓。

53、 奥山世纪城：奥山世纪城：青山罕见的青山罕见的150150万方综合体大盘，项目紧邻二七长江大万方综合体大盘，项目紧邻二七长江大 桥，周边路网发达，交通便利，桥，周边路网发达，交通便利，20122012年推出产品以江景产品为主年推出产品以江景产品为主 竞争项目竞争项目 徐东青山版块，快速走量房源为主徐东青山版块，快速走量房源为主 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 项目、市场、客户分析项目、市场、客户分析 华侨城华侨城 华润橡树湾、华润橡树湾、 福星国际城福星国际城 奥山世纪城、

54、福星青城华府奥山世纪城、福星青城华府 第一阵营第一阵营 第二阵营第二阵营 第三阵营第三阵营 全国性品牌开发商、全国性品牌开发商、 顶级旅游地产项目顶级旅游地产项目 品牌开发商、城市品牌开发商、城市 中心、高端项目中心、高端项目 中大规模、高性价中大规模、高性价 比项目比项目 爱家皇家公馆项目该如何站位？爱家皇家公馆项目该如何站位？ 预计别墅预计别墅20000元以上元以上 高层高层15000元元 10000元以上元以上 7000-9000元元 徐东青山、竞争格局徐东青山、竞争格局：四大品牌开发商区域互动，将改变徐四大品牌开发商区域互动，将改变徐 东青山区域的竞争格局，区域各项目将因企业品牌和产品

55、定东青山区域的竞争格局，区域各项目将因企业品牌和产品定 位分为三个阶梯等级位分为三个阶梯等级 大东湖版块大东湖版块 徐东版块徐东版块 青山版块青山版块 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 项目核心问题项目核心问题 企业品牌如何提升的问题 销售量实现的问题 销售价格实现的问题 如何在新市场竞争格局下，抓住机遇跻身第二阵营？如何在新市场竞争格局下，抓住机遇跻身第二阵营？ 如何吸引和截流客户，与青山区域项目竞争，保证如何吸引和截流客户，与青山区域项目竞争，保证1010亿的销亿的销 售

56、任务的完成？售任务的完成？ 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 在提出本案的营销策略之前，在提出本案的营销策略之前， 让我们来看看典型项目是如何做的？让我们来看看典型项目是如何做的？ 他们，是如何形成自身的核心优势的！他们，是如何形成自身的核心优势的！ 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 中信红树湾 案例借鉴案例借鉴 城市新豪宅区的价值塑造案例城市新豪宅区的价值

57、塑造案例 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 项目二期，项目二期， 正开发正开发 项目一期，项目一期， 已入伙已入伙 一、二期一、二期townhometownhome 1 1栋栋 2 2栋栋 3 3栋栋 5 5栋栋 项目北区三、四期，项目北区三、四期， 待开发待开发 项目背景项目背景 中信红树湾中信红树湾 1、周边海湾、高尔夫、旅游景区，提升、周边海湾、高尔夫、旅游景区，提升 区域形象区域形象 v深圳湾、沙河高尔夫球场、主题公园、 待建的中央公园，项目周边资源比较丰富， 已经形

58、成了非常好的区域形象 v但是由于与周边资源距离较远，从资源但是由于与周边资源距离较远，从资源 占有角度，项目本身周边资源并不具有独占有角度，项目本身周边资源并不具有独 占性和稀缺性占性和稀缺性 2、建造滨海大规模高尚社区、建造滨海大规模高尚社区 v项目本身具有规模优势，在规划自由度 上有很大的空间，为定位和价值提升创造 了机会 v以大规模、巨额投资制造项目气势，造 就滨海高档大盘形象 市场背景：红树湾1期面市时面临来自周 边传统豪宅区域激烈的同质竞争 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/ht

59、tp:/ 策略策略1：强占版图，建立竞争新规则，强势第一印象强占版图，建立竞争新规则，强势第一印象 客户服务客户服务 中信红树湾中信红树湾 具体措施具体措施2 具体措施具体措施3 具体措施具体措施1 1、用围墙、地块广告牌、灯 光字、条幅等标识系统，进行 了项目地盘的包装，突出项突出项 目片区第一规模大盘气势；目片区第一规模大盘气势； 2、倡导开放、共享，欢迎 同行参观，共建市政绿化，与 红树西岸形成鲜明反差。 1、寻找国外同类型可借鉴 案例模式，创建一种全新的创建一种全新的 物业类型物业类型国际顶级湾区国际顶级湾区 物业物业 ； 2、深入挖掘项目核心竞争 力，与竞争对手进行点对点分 析，建立

60、湾区物业十大指数， 并通过形象楼书和产品楼书进 行全方位深入阐述 11、提出提出“湾区物业，比肩湾区物业，比肩 全球全球”的口号，定位明确的口号，定位明确， 并将“湾区物业”注册，成为 项目的专署代名词； 2、首次亮相无论广告牌、 报版均围绕主推广口号执行， 在市场上迅速建立起项目的高 形象。 20132013房地产营销策划大全房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：http:/http:/ 策略2：极致展示极致展示 故事”vs“体验”营销创建 板房现场服务展示，在可展示的各个环节上，不遗余力地进行 精细化体验营销 展示展示 中信红树湾中信