竞价推广方案.

1、竞价推广方案一、竞价推广（SEM）概述 1二、SEM的意义1三、SEM参与部门（人员） 1四、SEM预算与开户事项（初期启动预算） 3五、方案执行过程中可能遇到的困难，如何解决？ 3六、SEM执行时间表 3七、SEM具体执行简单描述与操作步骤 4八、SEM效果评估10一、竞价推广（SEM ）概述竞价推广（以下简称SEM）是通过搜索引擎（百度、好搜、搜狗等）进行关键词竞价而获得广告展现并诱导潜在顾客点击的一种付款推广形式。简单点说就是谁给的钱多，就让谁的网站（网页）排名在搜索结果页靠前的位置，从而达到吸引顾客点击并产生购买的结果。比如我们要投高血压产品，关键词“高血压后遗症怎么改善”，我们可以购

2、买此词以达到客户搜索时我们排在搜索结果前列，从而推动怡和胶囊、天安颗粒的销售。二、SEM的意义SEM的意义在于快速找到购买产品的潜在人群，然后进行转化，促进产品销售。针对我公司目前产品的特点，只需针对性的制作产品单页面专题，并推广此专题，达到快速销售产品的作用。SEM对于一个初创公司非常重要，做的好了，各项业务逐渐展开，做的不好，则会带来很大负面结果。比如一款不适和推广的产品强行推广，则会浪费大量时间、精力、钱财。严重的，甚至还会出现各部门推诿责任，员工信心受挫，误导公司领导层决策，公司发展停滞等局面，所以必须重视再重视。三、SEM参与部门（人员）SEM在一些成熟的公司只能算市场部的一个小组而

3、已，但在一些小公司或者初创公司，则基本涵盖了整个公司的业务范 畴。参与部门:1、产品采购部：SEM毕竟是推广物品或者服务，对我们公司来说推广的就是物品，所以牵扯产品采购部。这个物品好不好卖，取决于有没有卖点，价格是不是合适，贴不贴合需求等等，这些都需要前期分析了。2、 市场策划部：产品采购部在找到一款具有市场竞争力的产品后，接下来如何推广就是市场策划部的事情了。市场策划部需要找岀产品的卖点与竞品的差异性，并根据这些进行包装策划，力求达到较高的转化率。3、运营技术部：在策划原型岀来之后，这需要运营技术人员将原型设计岀来，这需要跟策划者多次深入沟通，务必将策划的构思完全表达岀来。如果设计水平较低，

4、页面展示没有感染力和吸引力，这也会大大影响消费者的购买冲动，直接降低转化率。页面设计后需要制作网页，需要技术配合，迅速高质量完成，达到网页打开速度快，客户体验好。如果客户点了连接，半天打不开页面，你说他们还会购买吗？这里还需注意两点，一是域名，二是最好先在各类互动网站上铺垫一下产品信息。域名方面最好选用一个好记、有意义的短域名。产品信息铺垫，可以在百度知道，百度贴吧等一些资讯、问答类的网站进行发帖等，以防专题做的很好，客户搜其他信息，而除了专题外再也找不到其他信息，这将大大降低转化率。4、 呼叫中心：虽然产品专题页可以直接填写购买信息而下单，但是大部分人还是将信将疑， 所以他们还会打电话问一下

5、，只有这样才能放心购买。所以这就牵扯到呼叫中心了，这需要呼叫中心人员对产品比较熟悉，可以快速准确的解答来访者的疑问，迅速建立起信任感，力争让客户多消费。只有这样才能最大化的提高转化率以及二次购买率。同时呼叫中心还肩负聊天工具及时反馈、售后问题咨询等方面的工作，非常重要。5、 物流部：发货是不是及时，物流信息可不可查，物流时间长不长，包装是不是正规，发货单、DM以及胶带、赠品等等都体现到公司的实力。客户花了比较高的金额购买时（ 500以上），这些尤其重要。当收到的包裹纸箱是普通纸箱（ 3层 以下），到手的产品有些挤压变形，包装纸箱没有任何宣传logo，胶带也是普通的透明或黄胶带，里面的防撞填充物

6、都是一些下脚料，发货单、DM制作简陋时，客户会怎么想呢。第一感觉这是一家小破公司，我买的东西值不值这么多钱，不信任 感油然而生，退货率也会增加。当然这部分的积累需要逐步改善，对于我们来说不必着急，先一步一步来。人员需求:平面设计1月精通 Al、PS，其它 Fireworks、Dreamwaver 熟练操作着急前段制作/网页制作1月精通HTML/CSS等，熟悉网站Div+CSS标准化布局着急SEO1月熟悉网站构架与优化、搜索引擎抓取习惯等最好兼推广站外推广1月喜欢上网泡论坛，会炒作，互动性较强不急四、SEM预算与开户事项（初期启动预算）百度推广准备资料：营业执照、icp备案、行业资质（具体资质需

7、审核）资金费用：6000元（开户费5000元，服务费1000元）审核网址：专题页面网站（待制作完成后才有），前期可提交 ，但不进行推广官网。策划内容：乐辰男女组合产品、怡和胶囊、天安颗粒4款PC端（手机端待定）。注意事项：专题页采用的域名最好采用新的顶级域名，目的在于百度对保健品审核较严，专题免不了部分夸大宣传、产品承 诺等，为了不至于日后影响官网搜索权重与优化，所以宜采用其它域名。若前期来不及，也可使用官网二级域名推广，比如: /其它推广：360好搜、搜狗暂不进行推广，待百度推广成熟后再予考虑。五、方

8、案执行过程中可能遇到的困难，如何解决？1、产品卖点策划：卖点策划，需要长期跟进才能确定下来，这需要策划人员与相关部门长期沟通。2、关键词的确定：需要有 SEM人员长期摸索，不断调整。3、账号操作方面：前期可由以一个人负责，一旦产品较多，工作量大，需要更专业的人员进行专门负责。4、ROI方面，前期ROI可能不会太高，需要决策力，及时调整并修改。六、SEM执行时间表1、 策划原型：怡和胶囊 1周、乐辰产品两款套装1-2周、天安颗粒1周左右2、执行时间表专题策划2015.3.2-3.6先策划怡和胶囊产品原型，其它原型可以与其它工作交叉进行PS设计2015.3.9-3.11因设计人员空缺，时间向后延期

9、网页制作2015.3.12-3.16因制作人员空缺，时间向后延期百度开户2015.3.15-因页面制作空缺，暂时向后延期上线审核待定开户后，根据专题页面制作提交审核七、SEM具体执行简单描述与操作步骤 7.1、具体执行简单描述7.1.1创建百度账号需要邮寄资料，待签合同后，百度创建账号。7.1.2 SEM展示区域百廈一 F511高血压伍么调理厨页 新闻 妙吧 知通 音乐 图片 忍! 地图 文15 更萝*百腫.墟拱到1目羌磊购10囉0000叶it! FF髙意盅洽疗?怎辺iE疗7 mi zwKito9g9 cue Vi卅呼丼町医保3北京1*坛申互帛侖址诂疗.血庇壽嗟赴治厨？白右蛊城吿覲各iflJF

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12、样方式的账户结构有利于推广的维护，更是有利于账户的优化。制定推广计划后，需要对每个推广计划进行推广单元的分类，这样更加方便的管理和优化账户结构。设置每个推广单元关键词，每个推广单元不超过30个关键词。(2) 关键词的添加使用百度关键词工具以及一些搜索量比较大的关键词对关键词进行扩充，从众多关键词中筛选岀适合投放的关键词进行添加。添加关键词之前要对筛选岀的关键词按之前的推广计划和推广单元进行分类，使得关键词所属范围与推广计划和推广 单元充分匹配，使得关键词与账户结构的相关度有很大的提高。关键词添加的方式直接影响到关键词的质量度，从而间接影 响关键词的岀价及整个账户的消费额。(3) 关键词匹配使用

13、不同的匹配方式将帮助我们通过不同的方式定位潜在的人群，不同的匹配方式会影响关键词在百度展示页面中出现 的范围，合理利用匹配方式会帮助我们吸引精确的潜在受众。匹配方式分为三种：精确匹配、短语匹配、广泛匹配，匹配方 式的不同会导致关键词在百度搜索时展示的范围不同，也影响到账户的消费。根据投放的范围进行关键词匹配。匹配方式/比较展现范围潜在人群挖掘账户消费转化率精确匹配展现次数极少很难挖掘低高短语匹配中等中等中等较高广泛匹配展现次数多挖掘较多潜在人群高很低(4) 关键词确定品牌词、产品词、人群词、通用词根据产品信息很容易确定下来。长尾词等相关的功能词，可以通过几个方面来确定。A百度联想R mi还T9

14、度高血压III 3JE-T高血If的治护与tt侖 鬲血歲因高血圧喏fl么茶E好 高血叵炖:&么那血I十莒疽卄去首佚jil Jh茗吹f+么-先试.石忙I *64曾pafM-icofnViB百度相关搜索确去京肛压吧讨世相关挨索恵ffllFE能洽吗smftRRStuts喜而压角疗菜谙泊疔富向圧的忖方嵩ifn用的曲12345S709i1OT55C百度指数(需求分析、热门搜索、上升检索词) e.w启昨E SiftM陌滞国M耐“旳血陆笨 0|*血 21315-Q2-21 J15-a2-2 铝tf*UJia|I雷ns验曹与st2 IHSHQ4 HUffi-ffiA5 THEiiCEJS：?6 USK W；辭

15、远7 itfilBiTR WUfflBE9 E&T河IL WHEEWWH11 w13丘L圧13 n讹 HffiE；Hr7*5&imi15 UHr IMEIMi欣IMl#iMlZ iWi n契4 tL5K：E5. h2JWJlfLBM f56* t甜输十12H t茁4十D竞品词竞品词需要操作人员对行业比较熟悉，找到相应的竞品词，比如现在正在推广的高血压产品竞品：尼亚人罗布麻茶、降压鞋等。(5 )创意编写仓憶编写也就是广告语的编写，创意要体现岀我们产品的优势和一些特点等，创意的编写直接影响关键词的质量度，从 而影响关键词的岀价和账户消费。创意标题可以写的吸引人点，要嵌入主要的关键词，内容要围绕关键

16、词描述岀学校的特点 和优势，这样可以更好的吸引访问者。(6) 着陆页的设置着陆页的设置是将关键词与网址进行匹配，使来访人群搜索点击某一个关键词能直接到达所需要的网页，优化URL着陆页可以提高网站的转化率。可以根据不同时期和不同范围的人群设置不同的着陆页。着陆页的设置一定要与搜索的关键词有 所符合。(7) 关键词岀价尽管一些核心关键词放在第一能获得很高的点击量，但如果竞争比较激烈导致点击价格过高，预算会在这种出价的情况下消耗过大，也许，用较低的价格选择第二、第三也是个很好的选择。这些都需要一个后期数据的统计，也可以根据转化的 成本来调整关键词的出价。（8）投放的时间第一次投放投放时间最好控制在7

17、个自然日左右。具体操作细节，可在前一天上午将关键词，添加，修改，上传完毕，等待百度审 核通过，下班前所有关键词审核通过完毕。先暂停这些词，等到0:00激活这些词，第二天白天随时观察效果，并跟踪一周。第二次投放（需要15天）在第一次投放的当天晚上 12点，激活第二次投放的关键词，并做好观察跟踪。由于第一次投放的相关数据需要到第二 天下午才能看到，所以在第二天下午可以统计到第一次投放的详细情况。第三次投放（需要约30天）与前两次投放流程相同，事先准备好所有的关键词，并通过百度审核，等待凌晨上线，在次日及本周期投放完毕后总结。 第四次投放（需要90天以上）投放流程与之前相同，因为本次投放的用户针对性

18、较强，涉及到的老用户较多，产生的效益也是最慢的，但带来的整体 回报也很丰厚，整体投放效果需要在30天之后统计得出。第五次投放（长期投放）将以上投放计划持续进行，并配合临时专题，保守估计可以获得投入成本的1-2倍回报。推广时间的设置根据季节的不同投放的时间也是不一样的，旺季投放的时间比较长，淡季就有所减少。需要注意的是，以上投放均是累加投放，并不是说 第二次投放的时候，第一次投放的词语就停掉。（9 ）地域设置地域设置针对不同的季节投放不同的地区，可以自行设置投放区域，也可通过百度商情数据来决定投放区域。马上全国啊民对“怡和胶asr产品的需求分布在统中诘百度睢广 抓性尢限商机400-800-888

19、8 Q全国癖求分布tee口】江挪JI*002换003上脊0天潭05广东0 6 + - * * 1ftQT謀霍閃却fi热点地区我義注的疝区09詈州0疽闻甘鹿09*ft*(10 )消费标准初期每天每个产品消费最高不超过500元，日后再根据情况进行修改。推广成熟后，不同产品、不同的季度根据热度进 行设置消费标准，比如10-12月为保健品的旺季，百度竞价账户每日预算可适当多点，其他季节属于淡季账户每日预算可以 少点。注意，在以上每日消费标准的同时要确保关键词的排名(11 )数据分析与调整每天关注推广后台数据报告，及时对数据进行分析及时调整，账户结构、关键词质量度、推广时间等。7.2操作步骤1、我们先登

20、录百度后台，输入自己的账户和密码并登录后台。2、进入后台后，我们首先要对账户进行安全设置，手机验证，邮箱绑定等操作。3、点击搜索推广-推广管理-新建推广计划4、 新建推广计划后，首先要设置地域 ：地域根据你的产品来决定是否要投放，通常西北5省是不投放的。设置完地域后在设置一下每日预算，根据自己的情况设置预算，刚开始可以设置500元。5、 给推广单元命名。推广单元里面放的就是关键词，一个单元有多个关键词，选取最短的一个关键词命名为推广单元的名称。举例，见下图推广计划怡和胶囊天安颗粒乐辰系列高血压并发症高血压盐敏感高血压并发症吃什么高血压并发症怎么调6、添加关键词：添加你要投放的关键词。建议投放跟

21、产品相关的词。如：品牌词，产品名称词等，如果是非常热门的词可以 暂时考虑不投放。新聲惟广计划轴入椎广计划容称:还能犠入3叶手苻创息展观方武:*血送 轮替推广览罐：。使用账户推广施無梗再计也桃广址壇全部地城賀扯矍昔糧弱的恰格：？关縫词出怕1 10C _ C仅需3歩，免夷拥有移动页面示例：若杲我縫词出价谡为仙阮 SM该超词酬动備上的出仍goo元确定确定莽新建单元取消7、创意撰写：创意大家一定要多参考同行的创意，看别人是怎么写的，可以模仿但不能复制。A、突岀产品特点、公司优势等例：保健品，标题可以突岀地域性标志、特点、价格、描述等。比如美国进口，7天平稳血压等。B、围绕单元主题撰写，突岀检索词和实际

22、业务之间的关系例：教育培训类商户，创意撰写时特别要注意突岀培训业务与推广关键词的关系，找到一个契合点。C、最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好，尽量避免一些无实质意义的形容语句。D、适当添加一些号召性的词语或诉求点例：“欢迎抢购 折扣 优惠等”。但类似的词语不要过多，以免占用过多有限的字符位置。E、针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同卖点撰写例：卖鲜花的客户，可以写 1条价格方面的创意，再写 1条配送方面的创意，即针对同一种产品或服务，从不同卖点撰写， 抓住潜在受众的心理出发，并结合点击率的研究成果撰写。F、适当添加符合语法的“ ！、?、- ”等标点符号正常标点符号

23、的使用对于提升点击率也有一定的帮助，可以吸引网民的关注，但注意一定要合理使用，遵照审核标准，确保 网民体验。G、采用精炼的短句避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置，除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。创意的字符限制决定了我们在撰写创意时，可以多写短句，言简意赅，同时这也符合一般网民的搜索习惯。H、多种创意展现形式（如箭形或矩形）可以利用创意的三行形式进行变化组合，如箭形（短长短）、矩形（同长）或梯形（正梯、倒梯）等。I、插入通配符，尽量多显红当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致或意义相近时，在展现时将以红色字体显示，这样的样式称为飘红。我们认为飘红词语有助于吸引潜在受众的关注，并使潜在受众对创意信息的感知更为准确，更容易判断创意是否为满足了自 己的搜索需求。良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率，从而提高投资回报率。J合理使用断句符合，创意右侧显示意思完整当创意展现在右侧的时候，标题只能展示28个字符（14个汉字），为了保证语义完整建议大家使用断句符“人”。例如：这