东莞塘厦项目整体推广沟通方案天橙广告66页

1、塘厦项目整体推广沟通纲要塘厦项目整体推广沟通纲要 天橙中国传播机构 18/5/2007 市场永远存在蓝海,关键在于如何发现 大品牌战略平台的高端价值建立与实效执行控制大品牌战略平台的高端价值建立与实效执行控制 战略实现品牌文化与区域文化格局之融合与对接战略实现品牌文化与区域文化格局之融合与对接 清晰严谨有节奏地实现项目品牌的形象占位区隔清晰严谨有节奏地实现项目品牌的形象占位区隔 立足形象占位建立项目与客户间的有效价值对接立足形象占位建立项目与客户间的有效价值对接 指导战略 脉络：洞察+解析/定论/策略/执行 a 洞察：格局/竞争/客户/产品 洞察：格局/竞争/客户/产品 区域市场品牌竞争现状

2、新区 东莞 老城 深圳 n需求断层，消费力外流 1、城市新区，高端过高，没照顾到本地主体客层 2、温饱型供给,不能满足中端客户的精神层面消费 要求,中端选择面小，消费力流失 n 区域市场细分不够,整体推广质素较低 n 目前老城区尚无针对区域中高端客层, 整体素质优秀均衡的项目出现。 洞察：格局/竞争/客户/产品 我们在竞争格局中的占位在哪里？ 中心区？精英化？品牌？ 洞察：格局/竞争/客户/产品 塘厦有跟我们同样气质与形态楼盘， 有以性价比见长的成熟盘， 有洋房盘，复合盘 洞察：格局/竞争/客户/产品 但没有高端定位的 中心区高层洋房盘! 项目/产品形态差异点 洞察：格局/竞争/客户/产品 别

3、墅型洋房项目与性价比型洋房项目； 温饱型消费与社会认同型消费， 中间还有一块处女地！ 洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品 形象定位空白点 洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品 老城区 新城区 本项目 东莞城深圳地区 目标客户区域构成示意 洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品 第一类第一类 周边客户周边客户 第二类第二类 外围客户外围客户 第三类第三类 远距客户远距客户 老城区：老城区：有效消费力充足，有意本区域置业；消费力外流趋势，由于选择少， 导致无法释放有效需求 新城区：新城区：对本项目所在区域无明显倾向

4、，本身置业可选择范围多；预计未 来，本项目也会吸纳少量客户，洋房为主洋房为主 深圳、东莞：深圳、东莞：预计项目将吸纳少部分与塘厦或开发区有业务联系的生意人 来此置业。 各区域客户消费需求分析 洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品 客户区域分解 周边客户外围客户远距客户 精耕细作内拉外推投资运营 前期重点消 化周边区域 客户，为项 目后续推广 搭建软硬件 平台 依靠区域内 销售拉力带 动与大塘厦 品牌攻势推 动合力夹击 对深圳东莞 客户借助投 资价值等进 行综合带动 洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品 意见领袖意见领袖 企业精英、公务员、

5、 台商、教师 边缘客户边缘客户 弱辐射区域高端人士/投资客户 跟随型客户跟随型客户 私营业主、本地村民 客户等高线划分 洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品 意见领袖 对于文化感知力较强的财富精英 跟随型客户 具备一定感知力/需要引导的主体客户群 边缘型客户 强感知与支付能力/区域辐射较弱的高端人士 对话对话 引领引领 引导引导 洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品 1 1、人群构成：意见领袖、人群构成：意见领袖 a、企业中高级管理层;高级公务员 b、周边地区的私营老板、企业主管 2、年龄结构：、年龄结构：3045岁之间，以中青年为主。

6、3、文化层次：、文化层次：高文化学历 4、经济基础：、经济基础：可使用储蓄在万元以上，有持续稳定的收入来源 5、置业状况：、置业状况：他们大多属于二次或者多次置业。 核心客户群核心客户群 基本指数基本指数 洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品 洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品 主力目标消费群写真之主力目标消费群写真之 李先生：大型合资企业工程师李先生：大型合资企业工程师 李太太：同一企业财务主管李太太：同一企业财务主管 关键词：加拿大 加拿大留学时相识、相恋，回国结婚并 一直同在一家企业工作了8年。 洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞

7、争/ /客户客户/ /产品产品 刘先生刘先生3636岁岁 企业项目高级研究员企业项目高级研究员 认真、简单、平静、随和认真、简单、平静、随和 主力目标消费群写真之主力目标消费群写真之 关键词：国外、记忆关键词：国外、记忆 他常常去国外考察学习， 也有一些国外的朋友，经常回与同期 回国的同学小聚。 洞察洞察: :格局格局/ /竞争竞争/ /客户客户/ /产品产品 信奉踏踏实实做生意 每天要拜关老爷 普通话还是说的不太好 经常和生意上的朋友在固定的茶楼酒 店喝早茶谈生意 所有衣服均由太太代买 主力目标消费群写真之主力目标消费群写真之 张老板张老板 39岁岁 塘厦某服装企业合伙人塘厦某服装企业合伙人

8、 关键词：生意人，关老爷关键词：生意人，关老爷 洞察洞察:格局格局/竞争竞争/客户客户/产品产品 城中心是平台，纯高端洋房是占位，精英都会是蓝本 洞察洞察:格局格局/竞争竞争/客户客户/产品产品 别人都在讲精英，我们的精英城如何界定？ 怎样落地？如何实现有效对接？ 洞察洞察:格局格局/竞争竞争/客户客户/产品产品 b定论：形象定位/核心概念/价值平台 产品定位产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素 产品定位 塘厦中心区高尚人文社区塘厦中心区高尚人文社区 形象定位 塘厦中心塘厦中心 城市精英生活领地城市精英生活领地 产品定位/形象定位形象定位/核心概念/传播调性/

9、案名/主题广告语/核心传播要素 核心概念 城中心精英城中心精英 原味生活人文原味生活人文 产品定位/形象定位/核心概念核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素 传播关键词 中心现代精英领地中心现代精英领地 产品定位/形象定位/核心概念/传播调性传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素 案名 东郡东郡 产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名案名/主题广告语/核心传播要素 领地感尊崇性现代气质中心领地感尊崇性现代气质中心 主题广告语（一） 尚品生活，典藏未来尚品生活，典藏未来 产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语主题广告语/核心传播要素 主题广告语（二） 东郡，

10、城市菁英生活领地东郡，城市菁英生活领地 全面升级塘厦中心生活全面升级塘厦中心生活 产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语主题广告语/核心传播要素 产品体验 塘厦中心区精英人居领地塘厦中心区精英人居领地 城中心精英原味生活人文城中心精英原味生活人文 中心现代精英领地中心现代精英领地 核心传播要素 中心领地：中心领地：塘厦中心地带，演绎都市领地生活 现代建筑：现代建筑：顶尖团队打造，欧陆建筑风格，低密度现代建筑群 精致景观：精致景观：全体验现代南洋园林设计，可持续性自然生态体系 精英生活：精英生活：中心版精英生活都会，汇聚多元精英人文生活形态 精粹配套：精粹配套：私家休闲/幼儿园

11、/小学/风情商城俱全 塘厦中心区精英人居领地塘厦中心区精英人居领地 产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素核心传播要素 品牌关联集成 产品定位 形象定位 核心概念 主题广告语 尚品生活，典藏未来尚品生活，典藏未来 塘厦中心区纯洋房高端情景物业塘厦中心区纯洋房高端情景物业 城中心精英原味生活人文城中心精英原味生活人文 塘厦中心区城市精英生活领地塘厦中心区城市精英生活领地 总结 从产品形象概念调性案名广告语核心卖点群等从产品形象概念调性案名广告语核心卖点群等 全系列东郡精英领地品牌平台的打造全系列东郡精英领地品牌平台的打造 为项目建立优势差异的品牌标杆为项目建立优势

12、差异的品牌标杆 c策略：营销传播 坚持六个纯粹 整体原则 中心区的品牌占位 精准性的形象定义 精品化的产品整合 精英化的客户对接 精细化的营销包装 精耕化的传播执行 如何完成概念占位 形象树立 价值深化的全品牌流程？ 传播策略 广告 树立知名度 建立形象 深化价值认同 公关 聚集客户，围合圈层 强化形象价值 提升品牌文化认同 现场 产品价值展现 品牌文化体验 实现销售促进 传播方式 公关策略 锁定核心客户，根据推广节点，科学设计，力求紧抓市场，精简实用锁定核心客户，根据推广节点，科学设计，力求紧抓市场，精简实用 广告策略 现场策略 主流媒体（报纸电视主流媒体（报纸电视/户外）树形象价值；户外进

13、行区域覆盖传播户外）树形象价值；户外进行区域覆盖传播 知名度；一对一定制媒体实现形象与价值落地知名度；一对一定制媒体实现形象与价值落地 强化体验与感染力，在产品平台之上营造精英文化领地的强化体验与感染力，在产品平台之上营造精英文化领地的 圈层性人文体验圈层性人文体验 报广（整体形象） + 户外（知名度） + 一对一（形象/价值落地） 线上渠道组合 d执行：广告公关现场 形象建立 品牌风标 中心精英城 生活价值 中心精英领地 形象导入 07年10月07年8月 年度品牌推进 价值深化 盛大开盘 07年6月07年12月 城市改变 生活改变 精英城初现 品牌资产叠加 0707年整体推广指导六大关键词年

14、整体推广指导六大关键词 让塘厦项目成为塘厦中心精英生活的代名词让塘厦项目成为塘厦中心精英生活的代名词 代名词代名词 精英人生精英人生 逐步将品牌从形象认同向体验认同过渡逐步将品牌从形象认同向体验认同过渡 现场为王现场为王 以现场作为核心传播阵地，促进销售以现场作为核心传播阵地，促进销售 公关致胜公关致胜 通过核心节点的有效公关活动呈现差异优势通过核心节点的有效公关活动呈现差异优势 联动深圳联动深圳 以塘厦为核心战场，同时主动出击拉动深圳及周边客源以塘厦为核心战场，同时主动出击拉动深圳及周边客源 人文营销人文营销 坚持针对高端目标消费圈层的文化营销，坚持针对高端目标消费圈层的文化营销， 实现品牌

15、与销售双赢实现品牌与销售双赢 整合推广的全面运用整合推广的全面运用 第四阶段：持续推广阶段 核心点：持续热销 第三阶段：强销推广阶段 核心点：开盘庆典 第五阶段：尾盘阶段 核心点：最后消化 最终目标：快速的完成项目的销售 建立项目和发展商的品牌效应 10月份 11月份 6月份 第一阶段：启动阶段 核心点：形象出街 第二阶段：渗透阶段 核心点：价值沟通 8-9月份 核心攻击手段：形象封杀核心攻击手段：形象封杀 市场启动期市场启动期 第一步：现场包装树立项目形象，突出项目气质 具体：围墙、指示牌、灯杆旗 第二步：点线的包装项目形象的延伸 具体：从项目延河到市中心的灯杆旗、户外灯箱 第三步：据高点户

16、外广告树立形象 具体：1/以城中最繁华之地段为半径则点布局； 2/深圳往东莞的高速路。 项目开始启动阶段：形象封杀项目开始启动阶段：形象封杀 具体推广手段具体推广手段 走过无数的奢华，最想念的，还是桥头艇仔粥的那声叫卖。走过无数的奢华，最想念的，还是桥头艇仔粥的那声叫卖。 塘厦在变，在东郡，生活的原味不变 唯有弥漫三十年的茶香，才能承载，浓浓的街坊情。唯有弥漫三十年的茶香，才能承载，浓浓的街坊情。 塘厦在变，在东郡，生活的原味不变 岁月慢慢摇过，留在心底的那些记忆，依然触动心弦。岁月慢慢摇过，留在心底的那些记忆，依然触动心弦。 塘厦在变，在东郡，生活的原味不变 花开花谢，留在心中的绚烂，却从未

17、改变。花开花谢，留在心中的绚烂，却从未改变。 塘厦在变，在东郡，生活的原味不变 被城市改变的楼盘很多，但能改变城市的不多 再过150天，塘厦将不一样 塘厦，一切的改变，由东郡开始 东郡，城市菁英生活领地，全面升级塘厦中心生活 核心攻击手段：核心攻击手段： 守株待兔守株待兔/ /主动出击主动出击 价值渗透期价值渗透期 第一步：售楼处包装原则：营造一种尊贵、欧洲、舒适、高尚、品位的氛围 具体：广告牌、展板、形象墙、pop、导示系统等；制作精美的楼书等物料，等待客户了解项目 第二步：街里街坊早茶会沟通情感，沟通价值 具体：结合广东民风，邀请附近居民喝早茶，赠送项目资 料和小礼品，业务员作陪；席间穿插

18、项目介绍和抽奖小 游戏，于娱乐中传递情感和项目价值。 第三步：白领召集令针对目标客户推广 具体：以公司、单位为推广场地，或网络推广，鼓 励白领联合起来购买。 项目渗透阶段：守株待兔项目渗透阶段：守株待兔/主动出击主动出击 具体推广手段具体推广手段 第四步：定点推广针对目标客户经常出没的地点推广 具体：在目标客户经常出现的酒楼、写字楼，摆放 项目宣传资料。 第五步：dm派发 第六步：联动深圳 核心攻击手段：盛大开盘核心攻击手段：盛大开盘 强销推广期强销推广期 第一步：产品发布会进一步沟通产品，树立价值 具体：产品发布会 第二步：户外广告及时沟通信息 具体：更换户外广告，突出销售信息的沟通 第三步：盛大开盘 具体：系列开盘活动 项目强销阶段：开盘系列项目强销阶段：开盘系列 具体推广手段具体推广手段 持续推广期持续推广期 尾盘期尾盘期 具体推广手段具体推广手段 略 蓄客预热预告二期主推二期主销 首期开盘主蓄客点过渡点 主蓄客点 二期开盘 销售 节奏 公关 主题 整体