【广告策划PPT】平面广告个案分析

1、 精彩精彩、创意创意、平面平面、广告集锦广告集锦、创意广告创意广告、广告创意广告创意 创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它 要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。 现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内 涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 应用较为主要的广告创意策： 可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。 toys r us “玩具反斗城 jacobs德国首要的咖啡生产商是雅各布斯咖啡德国首要的咖啡生产商是雅各布斯咖啡 1954年，詹姆士年，詹姆士麦麦 克拉摩克拉摩(james mclamire)及大卫及大卫艾艾 杰敦

2、杰敦(david edgerton)在美国佛在美国佛 罗里达州迈阿密共同罗里达州迈阿密共同 经营创设第一家经营创设第一家“汉汉 堡王堡王”(burger king) 餐厅。餐厅。 wwf(世界自然基金会世界自然基金会)全球独立性非政府全球独立性非政府 自然环境保护机构之一，包括物种、森林、自然环境保护机构之一，包括物种、森林、 淡水、能源与气候变化、环境教育和野生物淡水、能源与气候变化、环境教育和野生物 贸易方面的工作。贸易方面的工作。 请勿砍伐热带雨林请勿砍伐热带雨林 乐摄宝乐摄宝orion trekker ii摄影产品摄影产品 一、广告创意内涵 （一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增

3、长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战 时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流 行的常用词。“ creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象 之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题， 经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广 告主题意念的意象化。 为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和

4、想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计 中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某 一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二 是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现 过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本 质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力

5、图寻找 适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费 者。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应 当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定 的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引 发的受众的感觉也意象会有

6、差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是 衡量艺术作品质量的重要指挥。 这个停车位是残疾人专享，每个人都感谢上帝，你的在那边，往前一步这个停车位是残疾人专享，每个人都感谢上帝，你的在那边，往前一步 二、广告创意的金字塔原理。 对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（ pyramid principle) 是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原 理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创 意发展到极致。 从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。 创意的金字塔原理，共分三个层次 ，第一层是资讯 （ information) ，它涉及的范围相当

7、广泛，包括企业内部 资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象 的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼 统应用，必须经过第二个层次审慎的分析 (analysis). 此一 层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经 济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广 告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是 发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。 亨氏辣番茄酱亨氏辣番茄酱 三、广告创意的过程及其思考方法 （一）广告创意过程 广告创意过程可分下列五个阶段 、准备期研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系 指专

8、为某一广告活动而搜集的有关资料。 、孵化期把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然 的机会突然发现的。 、启示期大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合 中， 产生各种 创意。 、验证期把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美 、形成期以文字或图形将创意具体化 （三）广告创意思考方法。 美国广告学教授，詹姆斯扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。” 创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。 广告创意思考方法包括以下三种： 、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的

9、，向上或向下的垂直式思考， 是头脑的自我扩大 方法。其一向 被 评价为最理想的思考法。优点 是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、 只是对旧意识进行重版或改良。 . 水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代 垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用 垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时 不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。 。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种 极有价值的创意思考方法。 也许是世界上最

10、好的啤酒也许是世界上最好的啤酒 还在机场晚点？以后不会了还在机场晚点？以后不会了 四、广告创意的 usp 广告策略 （一） usp 策略特点： usp 策略即指独特的销售主题（ unique setting proposition) ，只有当广告能指出产品的独特之外时 才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。 usp 具有三部分特点： 、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承 诺。 、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。 、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计 的大众。 由于

11、科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大 众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新 的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在世纪五六十年代得到普遍推广。且其 提出者罗素瑞夫斯 usp 利用策略创作了许多优秀的成功广告。 （二） usp 策略的理论基础和心理基础 、 usp 策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈， 依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选 择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样

12、性和异质性。 usp 策略适应了营销战略的要求，因为， 差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附 加的差异。 、 usp 策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通 过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三 种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。 usp 策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、 记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。 如果你真的想谈谈有人给他们的信 五、品牌形象策略 世纪年

13、代中期，大卫奥格威（ david oqiwy) 所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越 来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一 策略还代表了将来的趋势。 （一）品牌的涵意 著名营销学者菲利浦科特勒 (philipkotter) 的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要 使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有 区别。 广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号

14、、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评 价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。 （二）品牌价值的含意 品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可 以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。 品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值 和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额 即是品牌 价值。一个企业品牌资产价值

15、，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象 即为其品牌力。 品牌力的构成： 品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活 的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中 市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场 佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。 （三）品牌形象的形成 每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着

16、人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了 虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象， 必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创 造可以有以下几种： 、合适的模特儿 如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。 、商标人物 李奥贝纳于 1935 年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。 、拟人化的动物卡通形象 英国 hofmeister 啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，

17、为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向 往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。 、名人形象 力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。 、普通人形象 法国一家广告公司曾请了一位岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣 机的销售额，也从全国第四位升至第二位。 六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。 （一）定位观念的提出及其要点 我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另

18、一方面，却使我们的 心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策 所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾李斯等提出了“定位”观念，主张在 广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定 位”。、定位的心理基础和特征 定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定 位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。、定

19、位的 竞争特征 定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌 的位置和优势。 （二）广告定位策略 广告定位策略包括以下几种： 、领导者定位建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心 智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。 、比附定位紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成 为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性

20、关系，在 承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。、细分定位寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分 解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻 找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙 来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。 、重组定位重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领 导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会

21、。 重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。 、“高级俱乐部”策略公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。 通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司 在受众心目中的位置。 参考书目： 现代广告学 / 汪涛编著 . 武汉 : 武汉大学出版社 ,1998.10 广告文化学 / 李建立著 . 北京 : 北京广播学院出版社 ,1998.6 广告制作 / 樊志育著 . 上海 : 上海人民出版社 ,1997.7 品牌促销 / 朱方明等编著 .

22、北京 : 中国经济出版社 ,1998.1 市场学 / 李景泰主编 . 天津 : 南开大学出版社 ,1996.3 mbellish枕头很舒适，舒适到让你在最激情的时枕头很舒适，舒适到让你在最激情的时 候也能马上睡着，真不知道这是好事还是坏事候也能马上睡着，真不知道这是好事还是坏事 博朗电动剃须刀告诉你，只需要博朗电动剃须刀告诉你，只需要5分钟，就可以从一分钟，就可以从一 个猩猩变成一个男人！个猩猩变成一个男人！ 汽车广告汽车广告 请勿随地休息请勿随地休息 “想用简单衬托大气，但是这 个沙漏没选好，应该选个更有 品位更高档的物品。” “对，简单到底，大气到家” “但愿一生不尝遗憾，这句还 可以。可

23、是时间不会等您， 品峰同样就有点过了，再自 信也不用这么不近人情。” 尊贵：前些年这个词很流行，“尊贵社区”，“尊贵府邸”，甚至还有标榜“至尊” 的。按上纲上线的说法，这是腐朽的封建思想作怪。 高尚：本来这个词是纯正褒义词，拿来用无可厚非。但房产文案在后面偏偏接了个 “社区”的尾巴，就怎么读怎么别扭了，依此类推，是不是还可以说，“高尚影 楼”、“高尚饭馆”、“高尚陵园”呢？ 经典：又一个用滥的词。“经典小区”、“经典设计”这已经属于文法错误了，最 糟糕的是，明明刚刚楼房封顶，它立马就敢称“经典”了，果然是“经典”地不害 臊。 至臻：现代汉语词典上查无此此语。拆开来分析，“至”和“臻”都有“到”

24、的意 思显然不对；第二种解释，“至”代表尽善尽美，“臻”有完备的意思。这么 一说，这个词也非常了不得了。但后面接的多半是“生活空间”，又不通了。 豪门：这个词一出来，就不用再多解释了。 显赫：从前说家世显赫，要摆出祖上是怎么个阔法，人家才会半信半疑一番。如今， 只要入住了小区，你就立刻显赫了，真是又显眼又赫亮。 公关活动策划与执行培训公关活动策划与执行培训 内部培训资料内部培训资料 选择要求选择要求 场地情况场地情况 目的和程序目的和程序 预算预算 构思构思 团队组成团队组成 项目推进表项目推进表 工作说明书工作说明书 前期准备前期准备 活动场地活动场地 团队组成和时间表团队组成和时间表 车辆

25、安排车辆安排 核心内容核心内容 说在前面的话说在前面的话 来宾接待（记者）来宾接待（记者） 现场布置现场布置 后勤工作后勤工作 停车场停车场 接待用车接待用车 特殊嘉宾特殊嘉宾 媒体接待基础文件媒体接待基础文件 说在前面的话 公关策公关策 划划 321321 法则法则 1个目的 p 满足客户要求 3个前提： 2个关键点 o产品同质化 传播策划 o媒体资源有限化 议题策划 o传播手段重复化 主题策划 o符合定位 支持品牌/产品定 位 o结果导向 方案的可行性 符合客户要求 前期准备目的 确定你的目标- 意味着了解如何选择最近和最稳妥的道路 判断一： 采取何种方式 判断四： 不做无法改变事实的努力

26、 判断二： 在活动中体现什么内容 判断三： 抛弃一切非目标必须的 华丽想法 前期准备确立目标的程序 定位准定位准 确确 与客户共同陈述项目的目的 与客户反复讨论达成一致 尽快让项目组成员参与讨论 定义清定义清 楚楚 如何衡量项目效果? 怎样使项目效果可量化评估? 公布项目的评估标准 确定资确定资 源源 列出所需资源 检查已有资源 寻求可调用资源 前期准备预算 先确定预算，先确定预算， 再确定计划是再确定计划是 稳妥的方法稳妥的方法 确定必须成本 来宾交通及接待 场地施工和装饰 工作人员费用 纳入非必须成本 表演和娱乐 主持人等 其他 前期准备构思 摒弃头脑中所有杂念，全心全意地想象活动的 全过

27、程，这个想象应至少重复三次，并将你想 象的全过程详细地说给你的团队，以便获得补 充： 每个环节可能出现问题的地方 每个环节所需用到的物料 每个环节是否可以再优化 每个环节是否给人惊喜 在构思完成后，再次检查你的目的是否达到？ 在构思完成后，再次检查你的预算是否足够？ 团队构成和时间表团队 项目负责人项目负责人 参与部门参与部门 项目所必须的人员配备项目所必须的人员配备 供应商列表和对应联系人：供应商列表和对应联系人： 场地场地 搭建搭建 租车租车/ /礼仪礼仪 摄影摄像摄影摄像 其他其他 确定你的工作团队确定你的工作团队确定你的供应商确定你的供应商 团队构成和时间表项目推进表 项目推进表（为可

28、控因素预留必要时间：比正常 时间多1/3 ） 项目执行：为每个成员制定每日工作协调内容 物料清单：列举已有物料及需要准备的物料 人员分工：列出每个子项目负责人 必须首先确定不可控因素：障碍来自哪里？障碍来自哪里？ 场地：如果不及时确定可能租不到合适的场地 重要来宾：他们的时间、行程是不确定的 其他不可控因素 预定的检查时间通报: 向所有成员报告每日工作的完成情况,分享你的完成快乐,也分享别 人的完成快乐 使其他成员知道应该沿着你完成的项目去做什么? 应付意外情况、赢得补救机会 项目推进表的分解正确 制定并运用子目标 所有子目标的完成将自然导致总目标的完成 与所有成员逐个讨论总目标 明确每个成员

29、的工作及在总体任务中的位置 为每个成员限定目标要求及资源 使每个成员了解子目标,但同时知道总目标 每个个体都应该拥有完成子目标所相应的权利 运用子目标来限定责任和要求 可能出错的就一定会出错！可能出错的就一定会出错！ 团队构成和时间表工作说明书 活动基本要素（时间、地点、参与人、主题、流程等） 活动物料汇总 部门工作（接待）流程和要求 活动现场具体分工（人员位置和要求） 文案准备 新闻稿 主持人台本 领导讲话稿 重要领导的现场文件夹内容资料 通讯录 工作说明书的主要目的确定 活动基本要素/相互关系及检查点 明确活动基本要素利于活动掌控 参与人员的工作指导，提升工作效率 新增人员的活动手册，利于

30、快速到位（补位） 相互关系的确认 部门之间的配合和各自负责人； 哪些事情可以同时进行； 完成项目的方式可能不止一种，通过相互关系的检查 可以使你找到最好的方法； 检查点可为我们提供补救的机会 定期的回顾和检讨：在每隔固定时间由所有成员在一 起检查项目进展，并对意外情况作出补救。 场地选择列出要求 需要类型：考虑活动类别、主题、品味要求 来宾人数：测算最小面积要求 活动内容：是否有特殊物品摆放，是否需特殊 设施？是否有顶高要求？是否有破坏可能？ 周边环境：交通、噪音、光线、用餐及住宿 气候条件：防雨、防寒、防暑、日落时间 费用限制：能够用于场地租赁的最高限额 场地选择询问 是否有档期？ 是否有足

31、够的布展时间？ 场地需要清空吗？场地清空需要付费吗？ 场地清扫需要特别安排吗？ 场地可容纳多少人？ 使用该场地是否需要办理特别手续？ 是否有噪音及安全、清洁方面的要求？ 场地能够提供什么设施？它们是否收费？ 现场视觉效果如何？是否有遮挡视线的装饰？ 场地有多少卫生间？条件怎样？需要装饰吗？ 是否有供贵宾和工作人员休息的地方？ 场地自身工作人员的素质如何？是否有类似活动的服 务经验？ 场地是否有存放杂物或资料的地方？ 车辆安排停车场 停车场在哪里？从停车场到活动场地步行需要 多长时间？通过哪些线路？ 停车场的开放和关闭时间？ 停车场需要什么凭证？ 是否可以专辟停车场？ 是否有vip专用停车场？

32、是否有“停车已满”标志牌？ 停车场是否有保安管理？ 工作用车停在哪里？是否需付费？ 车辆安排活动班车 来宾来自哪里？何时启程？正常何时抵 达？ 以每半小时为单位，列出航班抵达时间 表，并据此确定每班班车的间隔时间、 发车辆数 班车品牌？新旧程度？ 司机素质如何？会否迷路？联系方式？ 班车途经路线是否有拥堵可能？ 预留至少一辆机动车辆 车辆安排特殊来宾接待 特殊来宾有多少人（正确职务）？他们启程和抵 达的精确时间表？是否有陪同人员？入住酒店？ 入住时间和离开时间？ 特殊来宾的级别是否有差别？他们是否要求乘坐 不同档次的车辆？ 特殊来宾的行程安排（活动当天），征求本人或 随从的意见；活动前是否观看

33、场地并参加彩排？ 由谁接待？期间是否有其他安排？（会议？用 餐？） 特殊来宾的活动文件夹准备：简易流程、讲话稿、 行程提醒 来宾接待 当来宾准备赶赴机场时，接待工作已经 开始： 来宾是否拿到了正确的机票？ 来宾是否方便抵达机场？ 当来宾抵达机场时是否安排工作人员办理手 续？ 来宾是否知道下飞机后应该如何做？ 突发情况处理： 航班延误 个别来宾迟到 来宾接待 当来宾走下飞机后： 确保第一时间知道接站人位置 在班车等候时间不能超过30分钟 在班车行程中为来宾播放轻松音乐 突发情况处理： 班车损坏 部分来宾延误 班车迷路 来宾接待 当来宾抵达接待区时： 确保第一时间看到接待人员和接待指示牌 预估每批

34、来宾人数，保障足够的接待人力 如果是入住酒店，最好提前拿到所有来宾入 住房间，以节省来宾登记时间，并在登记完 成后交酒店总台 在接待区预备休息区 如果是直接进入会场，应准备存衣处、行李 寄存处，并有专人管理，预备存衣牌 突发情况处理： 因交通原因突然导致来宾人数剧增 来宾接待 来宾登记时应了解什么？ 活动的日程安排 活动所需佩戴证件及使用要求 活动场地平面图及入口、出口、卫生间位置 何时可以离开？离开机票领取的时间和方式 来程时的费用报销时间、地点、方式 离开时是否有班车接送？ 用餐时间、地点？用餐凭证？ 来宾接待 当来宾进入酒店房间休息： 准备小型欢迎卡 确保来宾能够迅速联络接待人员 是否需

35、要提前清空房间内的收费物品？ 房间内是否需要准备鲜花及水果？ 房间内应准备当地旅游手册及地图 现场布置 来宾行走线路现场勘察： 场地有多少入口？是否可以确保来宾从指定入口进 入？ 来宾人数有多少？是否能够及时顺畅地通过入口？ 入口是否需要铺设红地毯？ 在抵达会场途中是否要穿越其他场地？是否有明确 方向指示？ 来宾进入会场后是否能够立即找到自己的位置？ 不同类别的来宾是否需要分别设定入口？ 是否有来宾需要特别休息室？ 现场布置 搭建施工 保证施工期间的用电及保安 保证施工用料的摆放位置 检查施工单位用料摆放是否合理 搭建完成时间应保障至少12小时的彩排时间 务必进行最大负荷电量测试 施工完毕后应

36、清理一切施工痕迹 确保用电线路安全隐秘 现场布置 舞台布置 保障上场及下场通道畅通 后台有方便快捷且安全的物品存放处 来宾上下舞台通道地板检查，是否有松动可能 舞台布置的设备不能遮挡现场摄影摄像视线 确保来宾无法进入后台 现场布置 来宾区域 贵宾席如何布置（座位安排图）？是否需要 名签或椅背签？ 为外籍人士座位的侧后方安排翻译人员座位 来宾的通道是否畅通？ 是否要准备同传？规格？现场翻译？ 预留摄影摄像位置，是否需要架高？ 来宾取用饮料位置是否方便？ 当来宾退场时是否可能发生拥挤？ 后勤安排 安排专门工作人员负责用餐预订及送达 指定工作人员用车和司机 文件打印 资料装袋、运输和存放 物品领取登

37、记 视频、图片资料 媒体接待基础文件 媒体接待基础文件 邀请媒体名单 新闻夹内容 航班时刻表（接、送车辆安排） 住房登记表 媒介分工（活动现场位置） 接待物料 专访安排（名单、q&a、陪同媒介、速录） 其他事项 活动付款明细表 供应商、额度、日期、付款形式、尾款结算日期 现场指挥文件-根据确定流程 av、音响（上场音乐/出车音乐）、灯光配合 摄影摄像预定位置和要求 重要环节时的前后衔接、人员补位 现场提问时的媒介人员位置 主持人台本 活动（专访）结束后 汇集活动摄影摄像资料（速录文字？） 挑选图片或整理速录文字，客户确认后上传网络 统计媒体对视频资料的数量 公关活动策划与执行培训公关活动策划与

38、执行培训 内部培训资料内部培训资料 选择要求选择要求 场地情况场地情况 目的和程序目的和程序 预算预算 构思构思 团队组成团队组成 项目推进表项目推进表 工作说明书工作说明书 前期准备前期准备 活动场地活动场地 团队组成和时间表团队组成和时间表 车辆安排车辆安排 核心内容核心内容 说在前面的话说在前面的话 来宾接待（记者）来宾接待（记者） 现场布置现场布置 后勤工作后勤工作 停车场停车场 接待用车接待用车 特殊嘉宾特殊嘉宾 媒体接待基础文件媒体接待基础文件 说在前面的话 公关策公关策 划划 321321 法则法则 1个目的 p 满足客户要求 3个前提： 2个关键点 o产品同质化 传播策划 o媒

39、体资源有限化 议题策划 o传播手段重复化 主题策划 o符合定位 支持品牌/产品定 位 o结果导向 方案的可行性 符合客户要求 前期准备目的 确定你的目标- 意味着了解如何选择最近和最稳妥的道路 判断一： 采取何种方式 判断四： 不做无法改变事实的努力 判断二： 在活动中体现什么内容 判断三： 抛弃一切非目标必须的 华丽想法 前期准备确立目标的程序 定位准定位准 确确 与客户共同陈述项目的目的 与客户反复讨论达成一致 尽快让项目组成员参与讨论 定义清定义清 楚楚 如何衡量项目效果? 怎样使项目效果可量化评估? 公布项目的评估标准 确定资确定资 源源 列出所需资源 检查已有资源 寻求可调用资源 前

40、期准备预算 先确定预算，先确定预算， 再确定计划是再确定计划是 稳妥的方法稳妥的方法 确定必须成本 来宾交通及接待 场地施工和装饰 工作人员费用 纳入非必须成本 表演和娱乐 主持人等 其他 前期准备构思 摒弃头脑中所有杂念，全心全意地想象活动的 全过程，这个想象应至少重复三次，并将你想 象的全过程详细地说给你的团队，以便获得补 充： 每个环节可能出现问题的地方 每个环节所需用到的物料 每个环节是否可以再优化 每个环节是否给人惊喜 在构思完成后，再次检查你的目的是否达到？ 在构思完成后，再次检查你的预算是否足够？ 团队构成和时间表团队 项目负责人项目负责人 参与部门参与部门 项目所必须的人员配备

41、项目所必须的人员配备 供应商列表和对应联系人：供应商列表和对应联系人： 场地场地 搭建搭建 租车租车/ /礼仪礼仪 摄影摄像摄影摄像 其他其他 确定你的工作团队确定你的工作团队确定你的供应商确定你的供应商 团队构成和时间表项目推进表 项目推进表（为可控因素预留必要时间：比正常 时间多1/3 ） 项目执行：为每个成员制定每日工作协调内容 物料清单：列举已有物料及需要准备的物料 人员分工：列出每个子项目负责人 必须首先确定不可控因素：障碍来自哪里？障碍来自哪里？ 场地：如果不及时确定可能租不到合适的场地 重要来宾：他们的时间、行程是不确定的 其他不可控因素 预定的检查时间通报: 向所有成员报告每日

42、工作的完成情况,分享你的完成快乐,也分享别 人的完成快乐 使其他成员知道应该沿着你完成的项目去做什么? 应付意外情况、赢得补救机会 项目推进表的分解正确 制定并运用子目标 所有子目标的完成将自然导致总目标的完成 与所有成员逐个讨论总目标 明确每个成员的工作及在总体任务中的位置 为每个成员限定目标要求及资源 使每个成员了解子目标,但同时知道总目标 每个个体都应该拥有完成子目标所相应的权利 运用子目标来限定责任和要求 可能出错的就一定会出错！可能出错的就一定会出错！ 团队构成和时间表工作说明书 活动基本要素（时间、地点、参与人、主题、流程等） 活动物料汇总 部门工作（接待）流程和要求 活动现场具体

43、分工（人员位置和要求） 文案准备 新闻稿 主持人台本 领导讲话稿 重要领导的现场文件夹内容资料 通讯录 工作说明书的主要目的确定 活动基本要素/相互关系及检查点 明确活动基本要素利于活动掌控 参与人员的工作指导，提升工作效率 新增人员的活动手册，利于快速到位（补位） 相互关系的确认 部门之间的配合和各自负责人； 哪些事情可以同时进行； 完成项目的方式可能不止一种，通过相互关系的检查 可以使你找到最好的方法； 检查点可为我们提供补救的机会 定期的回顾和检讨：在每隔固定时间由所有成员在一 起检查项目进展，并对意外情况作出补救。 场地选择列出要求 需要类型：考虑活动类别、主题、品味要求 来宾人数：测

44、算最小面积要求 活动内容：是否有特殊物品摆放，是否需特殊 设施？是否有顶高要求？是否有破坏可能？ 周边环境：交通、噪音、光线、用餐及住宿 气候条件：防雨、防寒、防暑、日落时间 费用限制：能够用于场地租赁的最高限额 场地选择询问 是否有档期？ 是否有足够的布展时间？ 场地需要清空吗？场地清空需要付费吗？ 场地清扫需要特别安排吗？ 场地可容纳多少人？ 使用该场地是否需要办理特别手续？ 是否有噪音及安全、清洁方面的要求？ 场地能够提供什么设施？它们是否收费？ 现场视觉效果如何？是否有遮挡视线的装饰？ 场地有多少卫生间？条件怎样？需要装饰吗？ 是否有供贵宾和工作人员休息的地方？ 场地自身工作人员的素质

45、如何？是否有类似活动的服 务经验？ 场地是否有存放杂物或资料的地方？ 车辆安排停车场 停车场在哪里？从停车场到活动场地步行需要 多长时间？通过哪些线路？ 停车场的开放和关闭时间？ 停车场需要什么凭证？ 是否可以专辟停车场？ 是否有vip专用停车场？ 是否有“停车已满”标志牌？ 停车场是否有保安管理？ 工作用车停在哪里？是否需付费？ 车辆安排活动班车 来宾来自哪里？何时启程？正常何时抵 达？ 以每半小时为单位，列出航班抵达时间 表，并据此确定每班班车的间隔时间、 发车辆数 班车品牌？新旧程度？ 司机素质如何？会否迷路？联系方式？ 班车途经路线是否有拥堵可能？ 预留至少一辆机动车辆 车辆安排特殊来

46、宾接待 特殊来宾有多少人（正确职务）？他们启程和抵 达的精确时间表？是否有陪同人员？入住酒店？ 入住时间和离开时间？ 特殊来宾的级别是否有差别？他们是否要求乘坐 不同档次的车辆？ 特殊来宾的行程安排（活动当天），征求本人或 随从的意见；活动前是否观看场地并参加彩排？ 由谁接待？期间是否有其他安排？（会议？用 餐？） 特殊来宾的活动文件夹准备：简易流程、讲话稿、 行程提醒 来宾接待 当来宾准备赶赴机场时，接待工作已经 开始： 来宾是否拿到了正确的机票？ 来宾是否方便抵达机场？ 当来宾抵达机场时是否安排工作人员办理手 续？ 来宾是否知道下飞机后应该如何做？ 突发情况处理： 航班延误 个别来宾迟到

47、来宾接待 当来宾走下飞机后： 确保第一时间知道接站人位置 在班车等候时间不能超过30分钟 在班车行程中为来宾播放轻松音乐 突发情况处理： 班车损坏 部分来宾延误 班车迷路 来宾接待 当来宾抵达接待区时： 确保第一时间看到接待人员和接待指示牌 预估每批来宾人数，保障足够的接待人力 如果是入住酒店，最好提前拿到所有来宾入 住房间，以节省来宾登记时间，并在登记完 成后交酒店总台 在接待区预备休息区 如果是直接进入会场，应准备存衣处、行李 寄存处，并有专人管理，预备存衣牌 突发情况处理： 因交通原因突然导致来宾人数剧增 来宾接待 来宾登记时应了解什么？ 活动的日程安排 活动所需佩戴证件及使用要求 活动

48、场地平面图及入口、出口、卫生间位置 何时可以离开？离开机票领取的时间和方式 来程时的费用报销时间、地点、方式 离开时是否有班车接送？ 用餐时间、地点？用餐凭证？ 来宾接待 当来宾进入酒店房间休息： 准备小型欢迎卡 确保来宾能够迅速联络接待人员 是否需要提前清空房间内的收费物品？ 房间内是否需要准备鲜花及水果？ 房间内应准备当地旅游手册及地图 现场布置 来宾行走线路现场勘察： 场地有多少入口？是否可以确保来宾从指定入口进 入？ 来宾人数有多少？是否能够及时顺畅地通过入口？ 入口是否需要铺设红地毯？ 在抵达会场途中是否要穿越其他场地？是否有明确 方向指示？ 来宾进入会场后是否能够立即找到自己的位置？ 不同类别的来宾是否需要分别设定入口？ 是否有来宾需要特别休息室？ 现场布置 搭建施工 保证施工期间的用电及保安 保证施工用料的摆放位置 检查施工单位用料摆放是否合理 搭建完成时间应保障至少12