大观楼大米业务产品规划报.

1、大观楼大米业务产品规划报告大观楼大米业务产品规划报告 谈谈 斌斌 20132013、8 8、1616 目目 录录 中国市场正悄无声息地从一元市场、二元市场，过渡到今天的多元市场结构。在这个多元市场时 代的大背景下，消费市场正日益明显地呈现出一种“趋优消费”和“趋低消费”两极化特征；而这种 消费市场的分化演变，又直接导致了在城镇市场传统批发市场整体、层面上的迅速萎缩，并让位于现 代零售渠道。 同样在这个大背景下，我们判断，关乎国计民生问题的大米行业，正在或即将爆发一场前所未有 的行业革命，标杆性企业竭尽全力整合上下游资源，实行一体化战略，在充分做大自身体量的同时， 不断加强消费者市场的品牌建设，

2、做强核心业务。这也给大观楼大米业务未来的战略变革提供了重要 的借鉴和启示！然而，无需避讳的是，从战略设想到战略规划，从战略规划到战略落地大观楼面临着 重重困难。一方面，外部竞争环境的快速变迁，以及整体上呈现出的略显粗放式的行业经营环境，迫 使大观楼必须抓住机遇，迅速变革；另一方面，大观楼大米业务单元发展的现状及上下游资源整合的 缺乏，也将使我们面临未来整合的阵痛。如何突破发展瓶颈及克服重重困难，迅速做大做强大观楼大 米业务及消费者品牌，我们将一路探究和思考！ 我们不缺乏信心、热情，然而，我们更需要的是理性的分析、审慎的论证。我们应站在集团整体 战略的层面上描绘大观楼大米业务的未来，从大米行业的

3、分析、主流消费群体的消费习惯及消费行为 分析、行业标杆企业的对标研究及自身发展现状的诊断分析入手，探究大观楼大米业务未来的市场定 位，即战略聚焦问题，探究在整体战略运营模式与重要策略，并对战略实施所必须的产业链前端资源 整合、营销体系提升、组织保障方向等问题提出必要的建议。 大米行业未来发展趋势及行业企业的对标研究分析大米行业未来发展趋势及行业企业的对标研究分析 大米行业发展轨迹及品牌竞争格局大米行业发展轨迹及品牌竞争格局 行业企业的对标研究分析行业企业的对标研究分析 行业及标杆企业分析小结行业及标杆企业分析小结 大米行业未来面临的主要发展趋势分析大米行业未来面临的主要发展趋势分析 大米行业发

4、展轨迹大米行业发展轨迹 越光、美裕高 端大米出现； 粮油两巨头在 小包装米上的直 接对话：金龙鱼 对福临门 有机米、营养 米概念出现，大 米营销由产品竞 争逐步转向概念 竞争 但整体市场发 展缓慢，仍处于 中高端市场尚市 场导入期 粗放型竞争粗放型竞争 市场导向型市场导向型品牌初建期品牌初建期90s90s中期中期20002000年年20092009年年 n地点：零售店 n包装形式：塑料袋、 透明胶袋 n市场特征：大米加工 企业兴起，金源、金 健等企业兴起 n消费特征：消费者开 始逐步建立品牌意识， 但以产地为主，如泰 国香米 垄断垄断 竞争竞争 n地点：粮油店； n包装形式：麻袋 散装大米 n

5、市场特征：产粮 区企业供应沿海 地区，大进大出 粗放式贸易方式。 n消费特征：无品 牌、品质意识 寻求寻求 营养营养 （价（价 值）值） n地点：大型ka、连锁 超市成为城市居民主 要购米场所； n包装形式：多种形式； n市场特征：企业品牌 意识增强，相关产业 进军大米业，区域品 牌开始逐鹿中原 n消费特征：一、二线 城市消费者品牌意识 逐步形成；品牌大米 渐成质量保障因素之 一 大米市场化、品牌化运作落后于类似行业（如食用油）。大米市场化、品牌化运作落后于类似行业（如食用油）。 随着全国性品牌大米企业的崛起，大米行业迈向品牌竞争新时随着全国性品牌大米企业的崛起，大米行业迈向品牌竞争新时 代。

6、行业领导者即将确立，竞争格局正在形成代。行业领导者即将确立，竞争格局正在形成 。 大观楼米业挑战与机遇并存。大观楼米业挑战与机遇并存。 寻求寻求 温饱温饱 寻求寻求 品质品质 消费心理消费心理 大米市场品牌格局大米市场品牌格局 品牌知名度 市场份额 地方区域品牌：黑龙江北大地方区域品牌：黑龙江北大 荒、沈阳隆迪、广东成泰、荒、沈阳隆迪、广东成泰、 好食家、乐惠、浙江五芳斋好食家、乐惠、浙江五芳斋 大量地方中小加工企业大量地方中小加工企业 传统品牌 新兴军团 散兵游勇 金源泰国香金源泰国香 米米 渠道建设：大卖场渠道建设：大卖场+ +批发为批发为 主主 产品结构：行业内大部分企产品结构：行业内大

7、部分企 业不存在明显差别。业不存在明显差别。 卖点诉求：以口感、观感、卖点诉求：以口感、观感、 产地为主产地为主 品牌推广：企业品牌意识不品牌推广：企业品牌意识不 断增强，但大部分仍缺乏系断增强，但大部分仍缺乏系 统的品牌规划与传播，品牌统的品牌规划与传播，品牌 形象模糊，传播手段较为简形象模糊，传播手段较为简 单传统。单传统。 品牌延伸：嘉里金龙鱼、旺旺大米、中粮福临门品牌延伸：嘉里金龙鱼、旺旺大米、中粮福临门 缺乏实力强的大米企业，品牌竞争处于培育阶段缺乏实力强的大米企业，品牌竞争处于培育阶段 现有品牌缺乏市场整合，尚未形成强势竞争现有品牌缺乏市场整合，尚未形成强势竞争 大米行业未来发展趋

8、势及行业企业的对标研究分析大米行业未来发展趋势及行业企业的对标研究分析 大米行业发展轨迹及品牌竞争格局大米行业发展轨迹及品牌竞争格局 行业企业的对标研究分析行业企业的对标研究分析 行业及标杆企业分析小结行业及标杆企业分析小结 大米行业未来面临的主要发展趋势分析大米行业未来面临的主要发展趋势分析 宏观经济及市场外部环境影响大米企业的四大变化趋势，下面逐宏观经济及市场外部环境影响大米企业的四大变化趋势，下面逐 一进行一进行剖析剖析 外部环境影响大米企业的四大变化趋势外部环境影响大米企业的四大变化趋势 经济环境影响价格定经济环境影响价格定 位细分变化位细分变化 渠道环境影响渠道有渠道环境影响渠道有

9、效性变化效性变化 竞争环境变化影响竞竞争环境变化影响竞 争壁垒的变化争壁垒的变化 消费环境变化影响消消费环境变化影响消 费者需求变化费者需求变化 大米行业面临的变化趋势大米行业面临的变化趋势1 1： 经济环境影响米业价位细分变化：经济环境影响米业价位细分变化： 高价位和超高价位发育和扩张，容量稳中有升；越光大米、泰国香米、美裕有 机大米等品种和功能米占据高端。 中高档基本被泰香米业（良记金轮）占据，目前嘉里金龙鱼、中粮福临门强势 崛起，两强想复制在小包装油上的行业奇迹。 中低价位以乐惠、好食家、苏垦大米、金源、北大荒、盛宝等品牌为主，基本 稳定形成第一集团军；嘉里元宝、旺旺大米、哈慈七河源等在

10、相关领域取得成 功的企业携品牌和巨资纷纷进入，成为新的市场者，势头强劲。 大量低价地方米业正寻找机会，寻求机会性突破。 价格定位细分变化 竞争壁垒变化消费者需求变化渠道有效性变化 随着人民生活水平的提高以及对营养健康的关注，消费趋势将倾向于中高端市随着人民生活水平的提高以及对营养健康的关注，消费趋势将倾向于中高端市 场，中高端市场将步入成长期。场，中高端市场将步入成长期。 从行业发展上看，目前国内中高端大米市场总体上处于导入期从行业发展上看，目前国内中高端大米市场总体上处于导入期 品牌大米标准开品牌大米标准开 始制定始制定 人们开始认同品人们开始认同品 牌大米牌大米 市场开始启动但市场开始启动

11、但 是发展缓慢是发展缓慢 人们对品牌大米的 认同度提升,达到 普遍认同的程度 市场不仅靠消费人 数的自然增长提升 销量，更靠消费者 的重复购买提升销 量 市场彻底成熟，销量提升迅 速 品牌大米迅速在某些地区取 代其他食品成为消费的主流 产品 品牌大米的商业模式成熟 成长期成长期 衰退期衰退期 市场规模市场规模 快速成长期快速成长期 市场特点市场特点在未来某一时刻，大米 将面临衰退的环境，或 者被其他产品取代，或 者产品升级， 导入期导入期 中高端大米市场特点中高端大米市场特点 导入期导入期 市场导入期的市场容量非常小，但是 一旦消费者的需求被激发出来，销量可能 在短时期内出现井喷 在这个时期行

12、业是没有领导品 牌的， 先进入者如果操作得当，将 成为市场中当仁不让的领导者 消费者并没有形成充分的消费 意识，先进入者需要加以培养，可 能需要投入大量的资源进行市场培 育工作 同时短时期内可能看不到成效 导入期市场不确定性明显，很 可能先进入者投入大量资源后被 后来者抢夺大量市场分额 或者并不是真正的市场机会， 根本无法被培育成熟 行业领导品牌形成中 中高端大米市场导入期最大的特点就是：机会与风险并存中高端大米市场导入期最大的特点就是：机会与风险并存 市场潜力无限 市场机会可能演变成陷阱 消费者没有觉醒，市场尚待培育 大米行业面临的变化趋势大米行业面临的变化趋势2 2： 竞争环境影响看竞争壁

13、垒的变化竞争环境影响看竞争壁垒的变化 政策壁垒：从最初的计划经济到2001年第三次粮食改革，粮食从非商品化 到半商品化再到到商品化，大米行业也进入了一个新的发展周期。政策壁垒 基本不成为决定性的竞争优势。 资源壁垒：基于资源相对优势建立竞争优势是根本出路基于资源相对优势建立竞争优势是根本出路。“粗放式”的资源 整合方式已经不能打破弱势竞争地位带来的恶性循环，企业必须采用更加 “资源竞争策略”，即“资源前置配置”和“资源集中配置”才能获得竞争 优势的确立。 价格定位细分变化 竞争壁垒变化消费者需求变化渠道有效性变化 竞争壁垒从政策壁垒步入资源壁垒阶段，大米企业将更加重视产业链上游资源竞争壁垒从政

14、策壁垒步入资源壁垒阶段，大米企业将更加重视产业链上游资源 的整合，建立资源的相对优势从而形成整体竞争优势。的整合，建立资源的相对优势从而形成整体竞争优势。 大米行业面临的变化趋势大米行业面临的变化趋势3 3： 消费环境影响米业消费需求变化：消费环境影响米业消费需求变化： 受居民膳食结构调整等影响，人均粮食消费量稳中有升、并略显下降趋势。 大米地域消费习惯顽固，但粳米消费有扩大化趋势，消费区域由原来的东北、华北、 京津沪、江浙一带迅速扩大到中南、华南等地的大城市。 消费者品牌意识薄弱，仍以传统的以产地如“盘锦大米”或品种如“有机大米”来划 分，大米购买权掌握在对物资比较敏感的人群手中。 小包装品

15、牌大米、有机大米、营养大米进入公众视野，营养大米、精加工等高端大米 市场具备发展空间。东南沿海地区，人们追求优质、营养、保健、多样化功能化的名 特优大米消费趋势明显。 价格定位细分变化 竞争壁垒变化消费者需求变化渠道有效性变化 现阶段品质和价格仍是消费者最为关注的两个购买因素，但消费者品牌意识将现阶段品质和价格仍是消费者最为关注的两个购买因素，但消费者品牌意识将 愈来愈增强，市场将逐步进入品牌竞争的阶段，品牌概念塑造成为趋势。愈来愈增强，市场将逐步进入品牌竞争的阶段，品牌概念塑造成为趋势。 大米行业面临的变化趋势大米行业面临的变化趋势4 4： 渠道环境影响看渠道有效性变化：渠道环境影响看渠道有

16、效性变化： 流通渠道：批发市场仍然是低价位大米运作主渠道，二级商作用更加明显。 社区配送点、小型连锁便利超市等新型渠道兴起。这是大米行业新型发展渠 道，值得重视 商超渠道：商超渠道仍然是大米中高档营销必不可少的渠道形态。但受“现 代商场”、“费用过高”等因素影响边际作用递减。 团购经销点：是最重要礼品渠道和节日促销渠道，会议团购、定制团购、福 利团购等，对产品的品种和包装设计要求是关键。 专营店：新兴运作模式有助于建立品牌形象，但受运营成本高、专营品种单 一、消费受众涉及面小等问题影响，其市场作用有待评估。 价格定位细分变化 竞争壁垒变化消费者需求变化渠道有效性变化 大米销售渠道将愈来愈多元化

17、，现代新兴渠道将逐步取代传统流通渠道，成为大米销售渠道将愈来愈多元化，现代新兴渠道将逐步取代传统流通渠道，成为 市场竞争的主战场。另大客户、团购销售等渠道将愈来愈被重视。市场竞争的主战场。另大客户、团购销售等渠道将愈来愈被重视。 大米行业未来发展趋势及行业企业的对标研究分析大米行业未来发展趋势及行业企业的对标研究分析 大米行业发展轨迹及品牌竞争格局大米行业发展轨迹及品牌竞争格局 行业企业的对标研究分析行业企业的对标研究分析 行业及标杆企业分析小结行业及标杆企业分析小结 大米行业未来面临的主要发展趋势分析大米行业未来面临的主要发展趋势分析 对标企业分析对标企业分析1金健米业金健米业 企业定位：企

18、业定位：中国主食营养专家 品牌承诺：品牌承诺：主食营养，主导健康 以资本整合各方资源以资本整合各方资源 公司公司+ +基地基地+ +农户农户 优质稻谷优质稻谷 金健金健百味美百味美 金健模式金健模式 以品牌占领市场以品牌占领市场 大米大米面条面条面粉面粉食用油食用油 发展规划：发展规划： 一体两翼：一体两翼： 坚持以粮油制品、乳品加工为主体，以现代制 药、城市基础设施建设及房地产开发为两翼的 优势互补产业格局。 四种经济：四种经济： “资本、品牌、知识、政策”四种经济 五大工程：五大工程： “品牌兴司、农业产业化、科技强司、管理创 新、人力资本” 金健模式在大米行业比较特殊， 充分考虑市场及公

19、司自身的情况， 通过资本、品牌及技术的三重运 作，成功走出区域，走向全国市 场并成功上市，稳步迈向中国米 业第一品牌。 对标企业分析对标企业分析1金健米业资源整合模式金健米业资源整合模式 金健模式金健模式 种子培育 基地种植 公司+基地+农户 粮食深加工地域销售 选择性进入地级城市： 城市人口 50-200万、 竞争品牌少、进入和 维护费用较低。 根据区域消费习惯的不同，开发适合当地消费习惯的品种 整合资源，在全国最具 代表性的大米产区建立 原料和加工基地，一个 基地服务一个区域市场， 降低了运作成本、缩小 单一工厂的配送范围， 使产品更加贴近市场的 需求。 大米 挂面 面粉 食用油 整合科研

20、资源 购买专利产品 自主研发新品 市场运作模式：市场运作模式： 全国性品牌 区域化产品 地级城市运作 企业管理：企业管理： 统一标识、统一服务、统一价格、统 一管理 引进并采用全新的工艺流程和自动监 控设备及手段 产品创新能力：产品创新能力： 拥有企业博士后科研工作站和省 级技术中心 承担多项国家“九五”、“十五” 科研攻关项目，并取得重大成果 企业声誉：企业声誉： 中国粮食系统第一家上 市公司 首批农业产业化国家重 点龙头企业 “十五”第一批国家级 科技创新型星火龙头企 业 全国优秀食品工业企业 国家水稻工程优质米示 范基地 倡导健康新生活倡导健康新生活 对标企业分析对标企业分析1金健米业金

21、健米业 对标企业分析对标企业分析1金健米业金健米业 公司在全国范围内统一策划、推广品牌， 生产和销售组织实施区域化，市场拓展的 重点放在地级城市。 在全国最具代表性的大米产区建立原料和 加工基地，一个基地服务一个区域市场， 降低了运作成本、缩小单一工厂的配送范 围，使产品更加贴近市场的需求。 根据区域消费习惯的不同，开发适合当地 消费习惯的品种 选择性进入地级城市：城市人口 50-200万、 竞争品牌少、进入和维护费用较低。 目前，金健在全国 20多个省、市、自治区 建立稳定的市场和网络，小包装品牌大米 销量一直名列前茅。 市场运作模式市场运作模式: : 全国性品牌、区域化产品、地级城市运作全

22、国性品牌、区域化产品、地级城市运作 对标企业分析对标企业分析11金健小包装米实物图金健小包装米实物图 五千克包装正面五千克包装正面 五千克包装背面五千克包装背面 一千克包装左侧面一千克包装正面一千克包装右侧面一千克包装背面 对标企业分析对标企业分析2中良美裕中良美裕 中良美裕有机谷物制品（北京）有限公司是注册资金500万元的有限责任公司， 公司致力于高档有机稻米的基地种植和销售，以促进现代都市人群的健康生活为 已任，将具有悠久种植历史的御用贡米转化为天然、健康的有机食品，被誉为 “中国香米”，已被人民大会堂、国家体育总局、中央电视台等单位选为专供米， 在高端人群中倍受赞誉。 美裕产品线：美裕产

23、品线：根据不同的消费心理和消费需求，推出四款产品根据不同的消费心理和消费需求，推出四款产品 卖数量：珍贵、卖数量：珍贵、 稀有稀有 卖工艺：珍卖工艺：珍 贵、精制贵、精制 卖口感嗅觉：鲜卖口感嗅觉：鲜卖用途：煲粥卖用途：煲粥 结合消费潮流，主打“有机”“绿 色”概念：高档有机大米 大玩产品概念，试图确开辟全新品 类：营养米美裕就是营养米，非 美裕的大米都不是营养米 借力取势、五环相扣，牢树品牌根 基 历史渊源五常贡米 稻种优良中科院 科学种植三植技术、绿色 安全存储代温恒温库存、充氮 保鲜 品质稳定有身份的大米 -价格出位，支撑形象：34元/500g， 是普通大米的10倍 营销模式营销模式 品

24、牌定位品牌定位 精准定位，成熟运作精准定位，成熟运作 传播推广传播推广 对标企业分析对标企业分析2 2中良美裕中良美裕 品牌定位：美裕就是营养米品牌定位：美裕就是营养米 品牌承诺：好吃的米、健康的米、品牌承诺：好吃的米、健康的米、 有身份的米有身份的米 品牌使命：促进都市人的健康生品牌使命：促进都市人的健康生 活活 品牌个性：健康、优质、高尚品牌个性：健康、优质、高尚 目标消费群：中高收入人士目标消费群：中高收入人士 锁定高端用户、选择北京为样本 市场，辐射全国 - 采用电话直销，人员团购直销， 建立形象专卖店三种方式，缩减终 端费用及管理成本，同时实现厂家 自控，确保服务质量。 - 免费送货

25、服务。一个电话，鲜米 到家，实现从“田间”到餐桌零环 节销售模式。 - 客户关系管理。建立较为完善的 客户关系管理制度，并通过数据库 方式进行深度促销。 中良美裕拥有独具特色的营销模式中良美裕拥有独具特色的营销模式 对标企业分析对标企业分析2 2中良美裕中良美裕 一个电话，鲜米到家一个电话，鲜米到家 行业首家，经由国家检验部门量 化营养标准 借势三农，渗透传播。利用媒体 对农业和食品安全的关注，参加各 类农业和食品展会，推广、传播企 业和产品品牌。 大型活动，高端造势。2007年12 月，“帮培万名农业院校农村大学 生计划”启动仪式暨“打造中国顶 级大米品牌”哈尔滨五常美 裕大米推介会近日在北

26、京人民大会 堂举行。 植入社区，深度促销。在在形象 店发放产品小册子，在高档社区做 免费领用，并有效跟踪 公关渗透，润物无声公关渗透，润物无声 金元宝金元宝 超级稻粳米 特选东北大米 特选长粒香米 香满园香满园 特选珍珠米 特选长粒香米 御品国珍-五常香米 金龙鱼金龙鱼 生态稻 雪粳稻 清香稻 原香稻 2.5 元元/斤斤 3.0 3.5 3.0 5.0 7.0 4.0 元元/斤斤 6.0 8.0 元元/斤斤 大米行业未来发展趋势及行业企业的对标研究分析大米行业未来发展趋势及行业企业的对标研究分析 大米行业发展轨迹及品牌竞争格局大米行业发展轨迹及品牌竞争格局 行业企业的对标研究分析行业企业的对标

27、研究分析 行业及标杆企业分析小结行业及标杆企业分析小结 大米行业未来面临的主要发展趋势分析大米行业未来面临的主要发展趋势分析 小结：结论与启示小结：结论与启示 营销以奇胜营销以奇胜 金健：独特的市场运作模式“全国品牌+区域化产品+本地化运作”奠定坚实 的市场根基 美裕：独特的市场切入点“营养米+高端定位+直销专供+品牌形象专卖”为新 兴品牌提供借鉴。 中国大米市场的竞争状况非常激烈，在激烈的市场竞争中，企业必须高度关中国大米市场的竞争状况非常激烈，在激烈的市场竞争中，企业必须高度关 注大米产业链后端的营销策略组合，确定产品概念及市场定位，塑造品牌注大米产业链后端的营销策略组合，确定产品概念及市

28、场定位，塑造品牌 形象。形象。 发展以正合发展以正合 无论金健还是美裕，都非常重视企业的立身之本产品： 携手科研院所，持续开发优异稻种 稳定的原料来源，“公司+基地+农户”确保供应稳定、品质稳定 严谨的种植过程管理 一流的加工及存储技术 而大米企业期望在市场竞争中确立自身的江湖地位，获到持续稳定的发展，而大米企业期望在市场竞争中确立自身的江湖地位，获到持续稳定的发展， 更加脱离不了对产业链前端种植生产加工环节的重视和整合，建立资源优势。更加脱离不了对产业链前端种植生产加工环节的重视和整合，建立资源优势。 大观楼大米业务规划大观楼大米业务规划 消费者业务目标市场定位消费者业务目标市场定位 产品、

29、品牌及价格策略产品、品牌及价格策略 大观楼大米未来的市场定位审视大观楼大米未来的市场定位审视 工业原料市场业务定位工业原料市场业务定位 大观楼大米业务未来的市场定位大观楼大米业务未来的市场定位 工业用米按照行业的划分有多种：酿 酒用米（白酒黄酒）、饮料用米、食 品用米（粽子、火腿肠、方便粥、八 宝粥）、化工（粘合剂） 按照客户需求量、类型划分有多种， 详细工业用米市场细分见下页 工业原料用米工业原料用米 消费者用米可分为农村、城镇两大类 市场 按口味、功能、收入水平等划分也可 分为多种细分市场，详细市场划分见 下页 消费者用米消费者用米 大米市场划分 *大米业务未来的市场定位审视大米业务未来的

30、市场定位审视工业原料用米工业原料用米 行业行业 1234 客户需求量客户需求量 中大中小小 m13m14m15m16 m9m1012 m5m6m7m8 大 m1m2m3m4 m11 大观楼大米业务未来的市场定位审视大观楼大米业务未来的市场定位审视消费者用米消费者用米 消费价格水平消费价格水平 lowmediumhigh 农场城镇市场农场城镇市场 农村农村城乡结合部城乡结合部城市城市 m7m8m9 m4m5m6 m1m2m3 大观楼大米业务规划大观楼大米业务规划 产品、品牌及价格策略产品、品牌及价格策略 大观楼大米未来的市场定位审视大观楼大米未来的市场定位审视 消费者业务目标市场定位消费者业务目

31、标市场定位 工业原料市场业务定位工业原料市场业务定位 消费者业务目标市场消费者业务目标市场 农村市场农村市场 城镇市场城镇市场 大观楼大米消费者市场可分为城市与农村两大类市场大观楼大米消费者市场可分为城市与农村两大类市场 消费者业务目标市场定位消费者业务目标市场定位 大观楼大米消费者市场按城市农村与年龄结构大观楼大米消费者市场按城市农村与年龄结构2个维度细分为个维度细分为4市场，其中三个对大观市场，其中三个对大观 楼具有战略意义楼具有战略意义 农村 城市 青年老年 城市城市农农村村 年年龄龄 中年 功能（例如：美容瘦身） 价格 营养（例如：富硒） 分在性市场分在性市场 同质性市场同质性市场 品

32、质 食味 消费者业务目标市场需求分析消费者业务目标市场需求分析 根据消费者价值需求的偏好性，整个消费者市场可分为同质性与分在性根据消费者价值需求的偏好性，整个消费者市场可分为同质性与分在性2大类，未来大观楼大类，未来大观楼 应重点考虑分在性市场的细分需求，获得差异化的竞争优势应重点考虑分在性市场的细分需求，获得差异化的竞争优势 同质化需求选择性难，消费者从一般性档位的牛奶需求逐步向上延伸到对高端产品需求同质化需求选择性难，消费者从一般性档位的牛奶需求逐步向上延伸到对高端产品需求 中低端 同质化 高端 差异化 分在性市场分在性市场 同质性市场同质性市场 消费者业务目标市场需求分析消费者业务目标市

33、场需求分析 本人认为消费者市场大米需求将由单一性的盲目性营养需求发展到具体的多重化的营养功本人认为消费者市场大米需求将由单一性的盲目性营养需求发展到具体的多重化的营养功 能化需求能化需求 营养健康 增强智力 提高免疫力 美容 瘦身 补钙 单 一 性 多 重 性 细 分 消费者业务目标市场需求分析消费者业务目标市场需求分析 大观楼大米业务规划大观楼大米业务规划 大观楼大米未来的市场定位审视大观楼大米未来的市场定位审视 消费者业务目标市场定位消费者业务目标市场定位 产品、品牌及价格策略产品、品牌及价格策略 工业原料市场业务定位工业原料市场业务定位 大米产品研发加工专利技术将成为产品差异化基础大米产

34、品研发加工专利技术将成为产品差异化基础 阶段 品种产地 价值概念 产品 专利化技 术 产品差异化策略阶段 分析 大米产品的竞争主要是走差异化路线，可以分为 三个阶段 第一阶段是以稻谷的品种与产地为主要手段，但 是但是品种与产地很难形成的差异化优势。 第二阶段是以消费者需求价值概念为主的产品， 通过塑造产品的功能价值概念，形成占有消费者 心智目的，但是概念性产品经不起科学的考验， 很快便不被消费者认可 第三阶段随着加工研发技术进步，最终将形成以 产品的专利化技术为基础的产品差异化。 时间 产品策略产品策略 产品策略产品策略 产业上游品种、 种植与产地因素 产业中游加工技 术因素+ 大观楼大米产品

35、开发应充分考虑产业链上下游多方面技术、资金、资源等多方面综合因素大观楼大米产品开发应充分考虑产业链上下游多方面技术、资金、资源等多方面综合因素 食味食味 添加物添加物 功能功能 时段时段 品种品种产地产地技术技术包装包装sku 本人认为大米产品可以根据以下维度进行组合细分，以满足消费者不同的需求本人认为大米产品可以根据以下维度进行组合细分，以满足消费者不同的需求 产品策略产品策略 富硒、锌 美容、瘦身 助肠胃消化 早餐 中餐 晚餐 产品力产品力-适应市场需求的产品育种开发能力 ，包括外观、食味、营养功能等方面设计、 种植管理能力；是构成大观楼大米事业领域 企业力的基础。 销售力销售力-与企业战

36、略目标和市场状态相适应 的渠道与终端及区域市场设计、开发、管理 能力；是构成企业力的保证。 品牌力品牌力-与企业使命和经营个性相适应的形 象表现能力；是产品同质化时代企业的核心 能力。 企业力企业力 产品力 销售力 品牌力 品牌提升策略品牌提升策略 根据大米行业品牌发展阶段的现实状况做大观楼大米品牌提升，在现阶段真正的意义在于品牌构建 于产品销售之上，在遵循适度性建设原则的前提下，明确品牌主要的目标消费群体及提供的核心价 值利益，以产品力演绎品牌核心价值，逐步建立目标消费者的偏好性认知，最终在一定数量的目标 消费者心目中建立起清晰品牌形象与个性化认知。 1、溢价策略2、高价值策略3、超值策略

37、4、高价策略5、中等价值策略6、优良价值策略 7、骗取策略8、虚假经济策略9、经济策略 价 格 高中低 产品档次 高 中 低 价格定位策略价格定位策略 本人建议大观楼大米在低端取量同时，要采取高价值定价策略，提高产品的市场竞争本人建议大观楼大米在低端取量同时，要采取高价值定价策略，提高产品的市场竞争 力，力， 1.大观楼在在上游成本不领先，决定了大观楼不能走超值策略，同时在高端 产品育种、种植与加工方面没有经验优势，建议大观楼在前期低端取量同 时，在高端市场采取高价值定价策略，这样既能保证企业盈利，又能保持 产品在高端的竞争力。 2.江浙沪等大多城市大米产品价格多集中在中档价位，多采取的是中等

38、价值 策略，大观楼大米针对中档建议采取高价定价策略，避免与众多竞争对手 低价竞争。 大观楼大米定价程序调整大观楼大米定价程序调整关键关键 点点 成本加权定价成本加权定价 市场与销售部门从市场出发，市场与销售部门从市场出发， 综合财务部目标成本共同负责综合财务部目标成本共同负责 定价，并预测销售额定价，并预测销售额 缺乏明确的定价目标和策缺乏明确的定价目标和策 略，定价主要根据产品成略，定价主要根据产品成 本加成本加成 在满足产品市场竞争力和渠道在满足产品市场竞争力和渠道 推广的前提下，以贡献毛利最推广的前提下，以贡献毛利最 大化作为产品定价目标大化作为产品定价目标 充分考虑产品策略，市场需要，

39、充分考虑产品策略，市场需要， 竞争优势以及成本后，制定适竞争优势以及成本后，制定适 应市场的价格等应市场的价格等 缺乏系统、全面的信息收缺乏系统、全面的信息收 集、整理和分析集、整理和分析 持续的信息收集及分析过程，持续的信息收集及分析过程， 保证对市场动态的掌握保证对市场动态的掌握 价格调整不够及时，调整机制价格调整不够及时，调整机制 依据不足依据不足 定期的以数据分析为依据的价定期的以数据分析为依据的价 格调整格调整 主要考核产品的毛利率主要考核产品的毛利率以利润额作为最终目标，对营以利润额作为最终目标，对营 销部和财务部分别考核价格和销部和财务部分别考核价格和 成本控制成本控制 根据对行业价格决策诊断分析，根据对行业价格决策诊断分析， 需对传统定价程序进行调整需对传统定价程序进行调整 大观楼大米的定价程序大观楼大米的定价程序 主要活动主要活动 根据产品的市场需求、 竞争等情况制定产品的 定价目标 根据产品的定价目标， 确定使用的定价策略和 方法 确定定价目标和方法确定定价目标和方法收集数据作为定价依据收集数据作为定价依据 根据制定的定价方法，确 定数据需求 收集定价所需的各类详细 数据 成本估算 市场需求数据 竞争对手成本和价格 制定价格和调整价格制定价格和调整价格 将数据运用于定价方 法