如何进行房地产项目市场分析

1、如何进行房地产市场分析如何进行房地产市场分析 2 学习内容学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 3 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市

2、场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 4 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场

3、的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 5 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 1 1。思路。思路 u三个层次三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 u两个方面两个方面 供给、需求 u三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如：

4、 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 6 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 2 2。步骤。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产 市场特征的范围，一般以行政区划来划分。 第二步：区域经济环境和市场分析第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到 影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求

5、进行对比预测， 从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占 有率。 7 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济环境和市区域经济环境和市 场分析场分析 区域经济环境分析区域经济环境分析区域房地产市场分析区域房地产市场分析 （一）基本内容（一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 8 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步

6、骤和方法 3 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济环境和市区域经济环境和市 场分析场分析 （二）基本资料的获得（二）基本资料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 gdp、人口、人均gdp、固定资产投资、新批三资企业人数、 接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消 费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售

7、面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 9 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济环境和市区域经济环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系 gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发

8、展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段 人均gdp （美元） 800800300030003000300040004000400040008000800080008000以上以上 需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与 质量并重 平稳发展，以质量 为主，数量与质量 并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长房地产业发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 10 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。方法。方法 异常异常基本正常基本正常正

9、常运行正常运行基本正常基本正常异常异常 房地产开发投资房地产开发投资 额增幅额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配， 将导致供过于求 房地产开发投资房地产开发投资 /gdp/gdp 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15 房地产开发投资房地产开发投资 / /固定资产投资固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25% 销售面积销售面积/ / 竣工面积竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额商品房销售额/ / 房地产投资额房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标

10、，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区域经济环境和市区域经济环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 11 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。方法。方法 第二步第二步 区域经济环境和市区域经济环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型恩格尔系数 住房消费占总消费 性支出的比重（%） 恩格尔系数 住房消费占总消 费支出的比重 （%） 温饱型0.50.599

11、.4 0.550.597.6 0.500.5511.2 小康型0.40.515.5 0.450.512.1 0.40.4518.9 富裕型0.20.392030 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安 人均可支配收 入 （元） 1388214867103138094964185247748 较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9% 恩格尔系数31.7%37

12、.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8% 20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 12 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。方法。方法 第三步第三步 专业市场专业市场分析（住分析（住 宅）宅） 1 1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2 2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、供给结构分析（按面积进行总量、供给结构分析（按面积进行 划分）划分） 3 3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、产品特点成交结构、产品特点分析分析 4 4、住宅商品房成交价格分析、住宅商品

13、房成交价格分析 5 5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 13 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 3 3。方法。方法 第四步第四步 项目市场分析项目市场分析 （微观层面）（微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块 面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析) 竞争对手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点

14、、功能和优劣势、市场反 应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费 偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1.1. 找出项目的目标客户找出项目的目标客户 2.2. 目标客户的置业需求目标客户的置业需求 和偏好和偏好 3.3. 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市 场的机会点场的机会点 最终目标最终目标 14 s t o w 内部因素内部因素 外部因素外部因素 swotswot分析分析 swotswot工具（项目工具（项目+ +环境环境+ +竞争）竞争） 15 swotswot分析的价值要素分析的价值要素 s/ws/w（优势（优势/ /劣势）劣势） 的价值要素的价值要素 u 地段要素

15、u 环境要素 u 地块要素 u 项目要素 具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素 包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边 配套（商业/教育）/交通等（可总结为 便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社 会人文环境（噪音）等（可判定资源 的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经 济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利 用资源等 16 o/to/t（机会（机会/ /威胁）的价值威胁）的价值 要素要素 宏观要素经济形势 （宏观政策）/重大城市变 革 u 中观要素行业形势 （一、二、三级市场）/城 市规划（

16、交通、市政配套、 开发重点、热点等） u 微观要素市场竞争 （片区、楼盘、户型）/客 户流向 观点的判定很重要，它是 我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强 调尽可能多地去考虑优势和 机会，尤其是必须抓住核心 优势和大机会这是我们 “挖掘物业价值”的要旨所 在。 17 swotswot分析分析 我们的战略我们的战略 发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁 优势优势 s 机会机会 o 威胁威胁 t 劣势劣势 w 18 进行房地产市场分析时常犯的错误进行房地产市场分析时常犯的错误 1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错

17、 2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视 项目差异性项目差异性 3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用 4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么 5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好 u房地产市场是变化的， 因此市场分析应贯穿 于整个项目开发过程， 根据市场的变化及时 调整战略。 地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 19 补充几点市场分析方法的建议：补充几点市场分析方法的建议： 市场分

18、析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！ 数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目）， 便于整理分析；便于整理分析； 基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问 题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。 excel表格示例1 excel表格示例2 20 学习内容学习内容 理论部分 案例学习 王老吉的成功王老吉的成功 22 u“怕上火，喝王 老吉”，近年来， 饮料行业的一匹黑 马罐装饮料王老吉 脱颖而出，

19、一鸣惊 人。透过下面一组 数据，我们不难看 到王老吉的增长速 度， 23 u王老吉2002年销量1.8 亿元，2003年销量6亿 元，2004年销量15亿元， 2005年销量超过25亿元 （包括利包装），2006 年销量更是超过了35亿 元。在南方一些地区的 宴席上，“茅台酒、中 华烟、王老吉”已成为 不可缺少的几小件，打 麻将熬夜、运动、看球 赛后喝一罐王老吉更是 成为一种时尚。那么， 是什么原因使王老吉引 爆凉茶市场，迅速飙红 呢？ 24 一、王老吉- 渠道通路模式： u在销售模式上，王老 吉采取总经销制，1个 总经销商负责一个区域， 经销商下面可发展多家 邮差商（分销商），如 批发邮差、

20、餐饮邮差、 士多邮差、夜场邮差、 特通邮差、商超邮差、 综合邮差等。这种营销 模式很好地控制整个价 格体系，也保证各个分 销环节的高利润，提高 销售商的积极性。 ; 25 王老吉王老吉- - 营销经费管理营销经费管理 1 1、经费预算：、经费预算： 王老吉营销费用使用采取 预算制，从大区到办事处 到联络站，每个季度都有 相应的费用进行推广活动， 大楷有消费者促销、通路 促销、终端形象三项，消 费者促销包括全国性品牌 推广活动、赠饮促销、商 场买赠、公益活动赞助、 社区推广等；通路促销包 括终端（批发）陈列、终 端（批发）拓展、批发促 销、商超促销、团购、竞 品打击等；终端形象包括 终端形象包装

21、、经销商车 体广告等，费用预算明细 到每月应开展活动。 26 u2 2、经费使用：、经费使用： 王老吉的费用使用很灵 活，各大区、办事处、 联络站的主管可根据自 己市场状况，因地制宜 制定方案进行使用，而 且必须使用完，与其他 公司一样，都按“提 案批复执行核销” 的流程进行。 27 王老吉王老吉- - 五星渠道网络拓展五星渠道网络拓展 u王老吉的渠道分现代、批 发、小店、餐饮、特通五 个渠道，王老吉在饮料市 场迅速走红的秘诀是“快” 字，就是同时快速启动五 个渠道，用他们的话形象 来说是用五条腿走路。王 老吉渠道的分销网络建设 采用rms系统（线路管理 系统），业务人员每月15 日和30日要

22、上报他们所掌 控的五个渠道的客户资料， 后勤人员负责录入rms系 统，及时进行补充更新， rms系统最大的特点是相 同的客户资料不能重复录 入，可反映某个业务人员 的工作量大小、工作进度， 以及某地区的人均产值等。 28 王老吉各个渠道的操作要点：王老吉各个渠道的操作要点： 29 1、现代树形象 u现代渠道的入场费、 堆头费等费用由王老吉 承担，产品由当地经销 商直接供货。现代（ka） 渠道操作的基本准则第 一条是比竞品位置显眼、 多、时间长 u单支王老吉零售价永 远保持3.50元/支，禁止 搞特价促销，搞特价永 远是6联装和12联装。 30 2、批发上规模： u王老吉在流通渠道主 要发展有一定配送能力 的邮差商（分销商）， 分区域分渠道进行覆盖 小店、餐饮、特通等终 端店，要求签约的邮差 商能压300-500箱