如何应对市场拐点？－关于省级卫视频道经营的四个思考

1、2006:2006:如何应对市场拐点？如何应对市场拐点？ 关于省级卫视频道经营的四个思考关于省级卫视频道经营的四个思考 广告市场直面广告市场直面“拐点拐点” 2005年大环境严峻； 广告市场扑朔迷离； 项目项目数额数额增长增长(%) 经营单位经营单位(万户万户)11.3511.5 从业人员从业人员(万人万人)91.384.9 营业总额营业总额(亿元亿元)1264617.2 1.25 1.5 2.34 3.65 6.05 8.44 11.1 15.820 2535 68 134 200 273 367 462 538 622 712 794 903 1079 1264 0.2 0.56 0.56

2、 0.66 0.4 0.32 0.42 0.25 0.25 0.4 0.94 0.97 0.49 0.360.34 0.25 0.160.15 0.14 0.110.13 0.17 0.15 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 81 年 83 年 85 年 87 年 89 年 91 年 93 年 95 年 97 年 99 年 01 年 03 年 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 营业额增长率 广告业发展轨迹 2004年，广告经营额年，广告经营额1264亿元，亿元，gdp达到达到136515亿元。比值亿元。比值0.93% 衡量市场潜力，gdp的比是值得

3、参考。广告 属于依附性行业，受到经济规模的制约。 媒介媒介2003年经营额（亿元）年经营额（亿元）2004年经营额（亿元）年经营额（亿元）增长比例增长比例 电视255.04291514.3% 广播 25.5732928.78% 报纸243.0123072-5.06% 杂志24.38203-16.45% 户外1001128812.88% 网络628130.65% 平面媒体全面下挫平面媒体全面下挫 作为首家内地赴港上市的报业股北青传媒（1000.hk）令投资者 大失所望。该公司上周五公布，上半年净利润仅有区区17万元人民币，较 去年同期的6630.9万元大降99.7%；营业收入总计3.683亿元，

4、较上年同期 的5.138亿元下跌28.32%；每股盈利从去年同期的0.45元大幅下滑至0.001 元。 四大传统媒体经营额占年度广告市场经营总额比例变化四大传统媒体经营额占年度广告市场经营总额比例变化 直邮、户外、移动电视等新媒介形态异军突起直邮、户外、移动电视等新媒介形态异军突起 2004年，户外广告达到120亿元。 2004年，分众传媒的液晶电视已经覆盖了包括中国香港、中国台湾、新加 坡在内的41个城市两万多栋商业楼宇，覆盖的人流量3000多万中高端受众。 如今月税后利润1400万元,其公布的2005年营业收入目标是5亿元。新媒体.ppt 然而，地方政府将其纳入“公共资源”，重新洗牌 五大

5、行业的广告主频繁调整投放策略 房地产 汽车 家电 医药保健 日化 增长趋缓。都市类平面压缩，行业杂 志、路牌、网络以及广播 大幅度下滑，多数品牌投放量不及04 年的50%; 热衷于传统媒体，尤其电视媒体。然 而，更注重终端。家电品牌广告减少， 渠道成为主宰。 05年下滑了42%,热衷于传统媒体。 营销策略由广告转入渠道。标王宝洁：电 视广告从80%降到60%,央视投放减少，加 大地方卫视以及地方台，特别是湖南、广 东、山东、上海、四川、浙江、江苏、安 徽。由全国化到地方化主导。 投放策略变动投放策略变动 媒体市场之变，反映出广告主媒体市场之变，反映出广告主 策略之变策略之变广告主广告主.ppt

6、.ppt 市场碎片化 营销战略困惑的背后 市场碎片化.ppt 关于卫视频道经营的四点提言关于卫视频道经营的四点提言 方向 概念 根本 布局 方向之一：区域媒体龙头 东方卫视、南方卫视： 覆盖全国，集中主打长三角、珠三角，做区域媒体龙头。 方向之二：专项媒体龙头 安徽卫视、湖南卫视： 覆盖全国，集中专项，争取成为某个领域的媒体龙头。 思考之一：方向思考之一：方向 卫视频道定位从追随央视的卫视频道定位从追随央视的“高举高打高举高打”向“高举窄打” 的战略调整： 湖南卫视：“欢乐中国”； 安徽卫视：“剧行天下”； 山东卫视：“情义”； 广西卫视：“女性”； 四川卫视：“故事”。 思考之二：概念思考之

7、二：概念 频道定位需要一个引领差异化的概念频道定位需要一个引领差异化的概念 目前的定位概念，真真假假，很多是一种战术动作。以某一种大概念作 为定位其实是一种策略手段，引领差异化，拉动收视率，提高广告卖点。 一个媒体，核心的经营定位是带有战略性的，表述其方向和突围的意图， 需要有资源和团队的配置，应当精心策划，精心设计。 信息稀缺时代，人物和节目容易形成受众的记忆块，信息洪水时代， 栏目是最重要的记忆单位，所以，我认为构成频道品牌的重要因素是栏目， 一个频道，在受众记忆之中其实是几个重要的有影响的栏目，所以，频道的 优势取决于频道内的栏目定位，这是频道经营的关键。 思考之三：核心思考之三：核心

8、频道经营的核心竞争力在于优质栏目频道经营的核心竞争力在于优质栏目 栏目决定频道栏目决定频道 记忆单位记忆单位 差异化的核心差异化的核心 投放集中投放集中 思考之四：布局思考之四：布局 卫视经营战略决策与执行需要上天入地左右开弓卫视经营战略决策与执行需要上天入地左右开弓 第一：从全国的市场去考虑频道的定位； 第二：应该从电视台几个频道一起通盘考虑； 第三：必须从不可替代的、可发展的角度去考虑资源整合。 上天：卫视上天：卫视 入地：地面入地：地面 左手：娱乐大众左手：娱乐大众 右手：民生诉求右手：民生诉求 七档主要新闻直播栏目：七档主要新闻直播栏目： 城际连线城际连线由东方卫视与17个长三角城市台

9、联合打造， 有效挣合城市新闻资讯，在形式上采用流行的连线报道和城市 之间，主持人联动合作等。 看东方看东方借鉴国外早间电视新闻节目的成功模式，打造 新闻性和实用性服务相结合的新闻资讯。 “以新闻见长” 环球新闻站环球新闻站口号：贴近世界零时差。每晚7点黄金档播 出的国际新闻栏目，直接叫板同时段王牌节目。 七档主要新闻栏目：七档主要新闻栏目： 东方夜新闻东方夜新闻在强调新闻报道的全面、快捷、权威的同 时，更注重对新闻事件的解读和剖析 。 直播上海直播上海是东方卫视全力打造的全新新闻品牌栏目 ， 以当天的上海新闻为选取对象，包容了现有所有媒体的主要咨 询，实现新闻构成的全方位。 “以新闻见长” 外

10、滩新世说外滩新世说新鲜热辣的新闻报、道深刻有力的时事评说， 呈现更丰富的资讯，更广博的见解。 东方快报东方快报作为全国卫视第一档整点新闻节目，全天9档 滚动播出。口号：整点新闻轻骑兵 。 安徽卫视 八大剧场：八大剧场： 第一剧场雄风剧场海外剧场正义剧场 男性剧场女性剧场青少剧场周末大放送 剧行天下剧行天下 “电视剧大卖场” 安徽卫视 重点栏目重点栏目超级大赢家超级大赢家： 周播晚间娱乐节目，由明星逗秀场、我的第一次、幸福巴士、 一字千金等火爆元素组成。目前已成为收视率很高的国内名牌娱 乐节目。 剧行天下剧行天下 主要栏目：主要栏目： 七大周播娱乐栏目七大周播娱乐栏目 栏目名称栏目名称首播时间首

11、播时间主持人主持人 快乐大本营每周六20：30何炯、维嘉、李湘 新玫瑰之约每周四21：30汪涵、杨乐乐 谁是英雄每周日21：30大兵 背后的故事每周二晚21：30何炯、张丹丹 金鹰之星每周六21：45曹颖 天下女人每周三晚21:30杨澜 真情每周一21：30仇晓、魏哲浩 “娱乐、资讯为主的个性化综合频道” 超级女声超级女声： 一档以音乐选秀为外壳的娱乐 性节目，节目紧贴大众性和亲 民性两大主题，倡导“想唱就 唱”和“以唱为本”的理念。 2004年，被新周刊评为 2004“年度创意tv秀”。2005 年，报名人数近15万人，使 “超级女声”在短时间内成了 一个被公众关注的“超级现 象”。 200

12、52005年年超级女声超级女声全国收视远高于常规节目收视全国收视远高于常规节目收视 节目名称节目名称日日 期期收视率收视率% % （最大）（最大） 收视率收视率 市场份市场份 额额 （最大）（最大） 市场份额市场份额 长沙赛区总决赛5月20日1.5952.0144.017.072 广州赛区总决赛5月6日1.6711.8913.9475.266 杭州赛区50进206月5日1.3881.6239.62812.167 成都赛区20进106月11日1.0071.1638.50810.711 郑州赛区总决赛6月10日1.1641.5043.1915.691 数据来源：csm31省会城市 目标观众：4+

13、四川卫视 七大故事会：七大故事会： 海外故事会情感故事会英雄故事会 超炫故事会经典故事会合家欢故事会 剧场：剧场： 专题：专题：曲艺故事会 “中国故事特色频道” 四川卫视 特色栏目： 新闻连连看新闻连连看：四川卫视“变脸”之后的第一档全新的新闻 节目，以说新闻讲新闻故事为取向，采用娱乐化、生活化的方 式播出老百姓身边的新闻故事、新闻人物 （每天6:30播出）。 其他栏目： 广西卫视 七大女性剧场：七大女性剧场： 欢乐剧场魅力剧场周末青春剧场幸福剧场 温馨剧场丽人剧场好梦剧场 “中国第一女性特色卫星频道” 广西卫视 特色栏目：特色栏目： 寻找金花寻找金花 节目以“在某个指定地域或者背景下，寻找美丽 的金花姑娘”为线索；展示出该地域和该民族最 具吸引力的特色之处，并展示目标人物的生活背 景、人生故事等。 大开眼界大开眼界展现民族聚集地自然美景，奇风异俗多虫文化的 奇特魅力。 风起南方风起南方双向报道中国与东盟的经贸文化、风土人情。 唱山歌唱山歌横跨传统与新潮、民族与流行，翻唱民歌，体现 了广西作为民歌故乡的深厚基础。 时尚中国时尚中国集中国权威模特、服装赛事和欧亚抢眼时尚活动 于一体。 市场碎片化时代，电视的价值随之发生变化 大众分众个人 教化 集中 服务娱乐 移动分散 结语：受众无所谓媒体之大小，关键在于需求的吻合 长期的供过于求，大众市场分崩离析，大众媒