[理学]第四章购买行为研究.ppt

1、市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 1 第四章第四章 购买行为理论购买行为理论 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 2 u熟悉购买行为三种分析模式熟悉购买行为三种分析模式 u掌握影响消费者行为的内在因素与外在因素掌握影响消费者行为的内在因素与外在因素 u熟悉消费者购买行为的主要类型熟悉消费者购买行为的主要类型 u掌握购买决策过程掌握购买决策过程 u熟悉生产资料购买者行为的特征和类型熟悉生产资料购买者行为的特征和类型 u了解生产者购买决策过程了解生产者购买决策过程 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Pa

2、ge 3 消费者购买行为受各种因素的影响，揭消费者购买行为受各种因素的影响，揭 示其与营销活动的关系，以制定相应的示其与营销活动的关系，以制定相应的 市场营销组合策略，在满足消费者需求市场营销组合策略，在满足消费者需求 的同时，实现企业自身的营销目标的同时，实现企业自身的营销目标(掌握掌握 规律性以诱发有利的购买行为规律性以诱发有利的购买行为)。 案例：案例：帅哥让靓女改变购买决策帅哥让靓女改变购买决策 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 4 消费者市场是一切市场的基础，是最终市场。消费者市场是一切市场的基础，是最终市场。 1、购买者数量多分布广、购买者数量多

3、分布广 2、购买频率高但每次购买数量少、购买频率高但每次购买数量少 3、需求差异大、需求差异大 4、购买力流动性大、购买力流动性大 5、消费品专用性不强、消费品专用性不强 6、非专家购买、非专家购买 7、一般不需提供技术服务、一般不需提供技术服务 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 5 客户数量较少但规模较大客户数量较少但规模较大 明显的地理集中性明显的地理集中性 派生需求、需求缺乏弹性、波动需求派生需求、需求缺乏弹性、波动需求(加速加速 原理原理) 专业采购专业采购 决策更复杂、正式决策更复杂、正式 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例

4、 Page 6 一、不同学科购买行为分析模式一、不同学科购买行为分析模式 经济学模式经济学模式购房购房 “ “经济人经济人” “” “效用最大化效用最大化” “ “幸福幸福= =效用效用 欲望欲望” 传统心理学模式传统心理学模式买烟买烟 巴甫洛夫：巴甫洛夫：“条件反射条件反射” ( (原始和学习原始和学习) )驱策力驱策力需求需求购买行动购买行动 社会心理模式社会心理模式购时尚品购时尚品 ( (社会人社会人) )人们的需求和行为都人们的需求和行为都 要受到社会群体的压力和影响。要受到社会群体的压力和影响。 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 7 消费者购买产品

5、（消费者购买产品（决策决策）时会考虑两方面：）时会考虑两方面： 获得的获得的效益或价值效益或价值 付出的付出的成本或代价成本或代价 让渡价值让渡价值=总价值总价值总成本总成本 让渡价值让渡价值0 购买购买 让渡价值让渡价值0 拒绝购买拒绝购买 消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值 达到最大化达到最大化 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 8 “5W1H”5W1H”“6“6个个O”O”： What What 什么什么 Who Who 谁谁( (购买者、决策者、消费者常分离购买者、决策者、消费者常分离) ) Where

6、Where 哪里哪里 When When 何时何时 Why Why 为何为何( (暗箱暗箱) ) How How 如何如何 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 9 案例：案例：20世纪世纪40年代速溶咖啡在年代速溶咖啡在 美国上市初，销路不佳，为何？美国上市初，销路不佳，为何？ 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 10 行为主义学习理论：行为主义学习理论： 沃森：沃森：“刺激刺激反映反映”(S(SR)R)原理原理 运用运用“市场营销刺激市场营销刺激”诱发有利的购买行为诱发有利的购买行为 外部刺激外部刺激 营销营销 环境环境 购

7、买者黑箱购买者黑箱 决策过程决策过程箱箱 特征 决策过程 购买决策购买决策 购买购买 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 11 分析影响消费者购买行为的因素，对于企分析影响消费者购买行为的因素，对于企 业正确把握消费者行为，在进行产品宣传和消业正确把握消费者行为，在进行产品宣传和消 费引导时，有针对性地开展市场营销活动，具费引导时，有针对性地开展市场营销活动，具 有极其重要的意义（促使其做出对产品销售有有极其重要的意义（促使其做出对产品销售有 利的决策行为利的决策行为 ）。）。 女性消费者群的心理与行为特征及营销对策女性消费者群的心理与行为特征及营销对策 课堂

8、讨论课堂讨论 青春性青春性 特点特点 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 12 动机动机 感受感受 态度态度 学习学习 （一）动机（一）动机(Motive)(Motive) 包括：包括： 1 1、生理动机：、生理动机： 指生理上的欲望指生理上的欲望 2 2、心理动机：、心理动机： 与社会环境相关与社会环境相关 刺激刺激需求需求动机动机购买购买满足满足 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 13 生理需要生理需要 安全需要安全需要 社会需要社会需要 尊重需要尊重需要 自我自我 实现需要实现需要 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明

9、肖明 教学案例教学案例 Page 14 宠物宠物 生理需要生理需要 矿泉水矿泉水 安全与健康的需要安全与健康的需要 人寿保险人寿保险 情感需要情感需要 “ “新闻联播新闻联播” 金融与保险的需金融与保险的需 要要 “ “阿迪达斯阿迪达斯” 娱乐需要娱乐需要 股票股票 信息需要信息需要 玫瑰玫瑰 拥有需要拥有需要 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 15 1 1、人的需要取决于已经有了什么，只有未被满、人的需要取决于已经有了什么，只有未被满 足的需要才影响人的行为；人的需要是按其重要足的需要才影响人的行为；人的需要是按其重要 程度从低级到高级逐级排列；程度从低级

10、到高级逐级排列； 2 2、根据该理论进行产品的心理细分：生活必需、根据该理论进行产品的心理细分：生活必需 品市场品市场( (衣食住行普通用品衣食住行普通用品) )、保健品市场、保健品市场( (药品、药品、 保健食品和器材保健食品和器材) )、社交用品市场、社交用品市场( (烟酒、礼品烟酒、礼品) )、 享受类产品市场享受类产品市场( (时装、旅游、轿车时装、旅游、轿车) )、发展类产、发展类产 品市场品市场( (教育、书报、学习用品教育、书报、学习用品) )。 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 16 特征：特征： 1、感受的选择性、感受的选择性 选择感受选择

11、感受 选择曲解选择曲解 选择记忆选择记忆 2、感受的有组织性、感受的有组织性 3、感受受外在刺激的影响、感受受外在刺激的影响 4、感受受个人因素的影响、感受受个人因素的影响 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 17 某人对自己家中使用的海尔牌彩电非常欣赏，某人对自己家中使用的海尔牌彩电非常欣赏， 听到别人谈论海尔彩电的优点时，会记得很听到别人谈论海尔彩电的优点时，会记得很 清楚，而当别人谈论他不欣赏的其他品牌的清楚，而当别人谈论他不欣赏的其他品牌的 彩电的优点时则很容易忘记。该情况应属于彩电的优点时则很容易忘记。该情况应属于 （ ） A、选择性注意、选择性注意

12、 B、选择性扭曲、选择性扭曲C、选择性保、选择性保 留留 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 18 RCA 在为其品在为其品 牌电视机做的电视广告中用了一牌电视机做的电视广告中用了一 位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪 （一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度） 显示观众注视这个产品的时间相当长。显示观众注视这个产品的时间相当长。72小小 时以后，仍有时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。的观众记住了这一品牌。 另一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性另一部相似产品的广告使

13、用了一位衣着暴露的性 感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人 注意，但观众只顾看那位性感模特去了，注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72 小时以后的品牌记忆率只有小时以后的品牌记忆率只有9%。 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 19 消费者的态度形成消费者的态度形成 消费者本人与商品和劳务的直接接触消费者本人与商品和劳务的直接接触 受他人影响受他人影响 家庭教育与本人的生活经历家庭教育与本人的生活经历 消费者态度的内容消费者态度的内容 信念信念 情感情感 意向意向 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例

14、教学案例 Page 20 1、消费者在购买和使用商品的实践中，逐消费者在购买和使用商品的实践中，逐 步获得和积累经验，并不断调整购买行为的过程。步获得和积累经验，并不断调整购买行为的过程。 或或消费者获得指导其未来的购买行为的消费信息消费者获得指导其未来的购买行为的消费信息 和经验的过程和经验的过程( (未必是有意识的未必是有意识的) )。 2、学习的过程、学习的过程 驱动力驱动力 刺激物刺激物 提示物提示物 反应反应 强化强化 学习过程的发生要有一定的基本要素：学习过程的发生要有一定的基本要素： 动机、诱因、反应、强化动机、诱因、反应、强化 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例

15、教学案例 Page 21 大脑左半球负责阅读、言语和归因信息加大脑左半球负责阅读、言语和归因信息加 工，是理性、活跃、现实的，右半球负责工，是理性、活跃、现实的，右半球负责 非语言的、图形的和整合的信息加工活动，非语言的、图形的和整合的信息加工活动， 是情绪的冲动的和直觉的。是情绪的冲动的和直觉的。 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 22 1.在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产 品联系起来。会产生两个结果：第一，如果品联系起来。会产生两个结果：第一，如果 消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；消费者喜欢音乐，就会延

16、伸到喜欢这个产品； 第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。 假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产 品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会 获得免费宣传。获得免费宣传。 2.在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告， 可能会让产品本身有可能会让产品本身有“令人兴奋令人兴奋”的效果的效果 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 23 相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况 （

17、一）相关群体（一）相关群体 指能直接或间接影响一个人的态度、指能直接或间接影响一个人的态度、 行为或价值观的团体。行为或价值观的团体。 相关群体相关群体 参与群体参与群体 非所属群体非所属群体 主要群体主要群体 次要群体次要群体 向往群体向往群体 回避群体回避群体 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 24 1、向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人、向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人 们选择。们选择。 2、影响人们的态度，帮助消费者认识消费方面的、影响人们的态度，帮助消费者认识消费方面的 “自我自我”。 3、“仿效仿效”作用使群体内消费行为趋于一致化。

18、作用使群体内消费行为趋于一致化。 4、相关群体中的、相关群体中的“意见领袖意见领袖”有时有很大的示范有时有很大的示范 作用。作用。 企业常采用的相关群体诉求方法进行广告促销宣企业常采用的相关群体诉求方法进行广告促销宣 传：名人、专家、普通老百姓、经理、零售商、传：名人、专家、普通老百姓、经理、零售商、 专业杂志、证书、评价诉求法。专业杂志、证书、评价诉求法。 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 25 定义：指一个社会按照其社会准则将其成员分定义：指一个社会按照其社会准则将其成员分 为相对稳定的不同层次。为相对稳定的不同层次。 社会成员按一定等级标准社会成员按一

19、定等级标准( (社会科学用财富、权社会科学用财富、权 利、声望，市场营销用家庭经济收入、职业地利、声望，市场营销用家庭经济收入、职业地 位、受教育水平位、受教育水平) )划分为相互区别、地位从低到划分为相互区别、地位从低到 高的社会集团。高的社会集团。 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 26 家庭对购买行为的影响家庭对购买行为的影响 家庭中不同购买角色家庭中不同购买角色 发起者发起者 影响者影响者 购买者购买者 决策者决策者 家庭生活周期家庭生活周期 未婚阶段、育儿阶段、寂寞家庭阶段、鳏寡阶段未婚阶段、育儿阶段、寂寞家庭阶段、鳏寡阶段 市场营销学市场营销学

20、主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 27 受传统文化影响的中国人的消费行为特点：受传统文化影响的中国人的消费行为特点： 1 1、朴素的民风和、朴素的民风和“节欲节欲”的消费观念的消费观念( (生生 活精打细算，细水长流以做到年年有余，活精打细算，细水长流以做到年年有余， 吃不穷，穿不穷，计划不到一世穷吃不穷，穿不穷，计划不到一世穷) ) 2 2、重人情和求同的消费动机；、重人情和求同的消费动机； 3 3、含蓄的民族性格和审美情趣；、含蓄的民族性格和审美情趣； 4 4、以家庭为主的购买准则；、以家庭为主的购买准则； 5 5、重直觉判断的消费决策。、重直觉判断的消费决策。 市场营销学市

21、场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 28 （一）消费者购买行为（一）消费者购买行为( (决策决策) )的主要类型的主要类型( (按所需信按所需信 息量分息量分) ) 1 1、经常性购买（习惯性解决问题）、经常性购买（习惯性解决问题） 指购买价格低廉的、经常使用的商品。指购买价格低廉的、经常使用的商品。已建已建 立评价标准和形成备选方案及偏好，有的甚至有立评价标准和形成备选方案及偏好，有的甚至有 购买经验，需补充信息和回忆购买经验，需补充信息和回忆 2 2、选择性购买（有限地解决问题）、选择性购买（有限地解决问题） 对产品有些基本知识，但不熟悉，有风险感。对产品有些基本知识

22、，但不熟悉，有风险感。 已建立评价标准，未形成备选方案和偏好已建立评价标准，未形成备选方案和偏好 3 3、探究性购买（广泛地解决问题）、探究性购买（广泛地解决问题） 对商品一无对商品一无 所知，一般为高档商品。所知，一般为高档商品。购物标购物标 准和集中的可供选择的方案均未形成，需要大量准和集中的可供选择的方案均未形成，需要大量 搜集信息搜集信息 。 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 29 经常性购买经常性购买有限决策有限决策广泛决策广泛决策 花费花费低低中低中低高高 时间时间短短中短中短长长 成本成本低低中低中低高高 寻求信息寻求信息只是内在信息只是内在信

23、息 主要是内主要是内 在信息在信息 内在与外在内在与外在 信息信息 选择方案选择方案一种一种几种几种许多许多 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 30 习惯型购买模式习惯型购买模式 价格购买模式价格购买模式 理智购买模式理智购买模式 冲动购买模式冲动购买模式 想象购买模式想象购买模式 随意购买模式随意购买模式 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 31 确认确认 需求需求 收集收集 信息信息 方案方案 评价评价 决定决定 购买购买 购后购后 评价评价 日常需求日常需求 突发需求突发需求 计划需求计划需求 潜在需求潜在需求 商业来源商业来源 相关群体相关群体 公共来源公共来源 个人经验个人经验 独立判定独立判定 联合判定联合判定 重点式判定重点式判定 排除式判定排除式判定 互补式评价互补式评价 预期满意理论预期满意理论 认识差距理论认识差距理论 决决 策策 市场营销学市场营销学 主讲主讲:肖明肖明 教学案例教学案例 Page 32 1