如何唤醒昔日的品牌巨人-2019年精选文档

1、如何唤醒昔日的品牌巨人著名意大利服装品牌 Versace (范思哲)代表着一个品牌 家族，一个时尚帝国。它的设计风格鲜明，是独特的美感极强的 先锋艺术的象征。 1979 年，这个品牌由当时的天才设计师之一 Gianni Versace 在米兰创立，品牌标志是神话中的蛇妖玛度莎(Medusa)，代表着致命的吸引力。品牌的设计一向强调快乐与 性感，领口常开到腰部以下， 设计师拮取了古典贵族风格的豪华、 奢丽，又能充分考虑穿着舒适及恰当地显示体型。在品牌的鼎盛时期， Versace 是世界上最热门的时尚品牌之 一，与 1990 代诞生的超级名模 Linda Evangelista 、Christy

2、Turlington 和 Naomi Campbell 一起，创造了经典的广告与难以 磨灭的红毯时刻，其中最令人难以忘怀的是 Elizabeth Hurley 穿过的、用特大号安全别针拼起的黑色 Versace 礼服。但在 1997 年一起令世人震惊的谋杀案中，品牌的创始人 Gianni Versace 在迈阿密被枪杀身亡。随后， Versace 的发展势 头便迅速下降： 特许经销权外放过多、 品牌的首席执行官如流水 般来了又走。虽然随后创始人的胞妹 Donatella Versace 出任了 品牌的创意总监， 尽力把 Versace 的创意精神继承了下来， 但品 牌的基础业务确实缺乏严格的运

3、营与商业纪律。自 2009 年出任 CEO以来，在 Gian Giacomo Ferraris 的带 领下，公司最终出色地实现了商业大反转。 Ferraris 见证了公 司变革和转型的艰难时期，他在入主 Versace 前曾短期就职于 Gucci 、Jil Sander ，还曾担任过管理咨询顾问。通过一系列的 改组创建计划，公司在 2010 年的财政收入和未计利息、税项、 折旧及摊销前的盈利较之从前都有所提升， 并大幅度削减了其债 务。截至 2010 年底，品牌的净债务从 2009年的 8000 万欧元减 少至 3500 万欧元。 2010 年， Versace 决定将其重心转移回其核 心业务

4、，并扩张其店铺网络。同时，发布了一条最新的女装生产 线，并为此开设了 55家直营店。 2011 年，品牌又开设 25家新 店面。 Gian Giacomo Ferraris 在接受媒体采访时透露，自 2014 年起到 2017年，集团预期 2015 年收入将达到 6-6.5 亿欧元，更 希望 2017 年收入能上涨至 8 亿欧元。如今，经过合并后的 Versace 品牌包含四个系列： 在巴黎发 布的高定时装线 Atelier Versace ；男女装高级成衣线 Versace ； 由 Donatella Versace 与 Anthony Vaccarello 共同设计的当代 副线 Versu

5、s 以及经销商品牌 Versace Jeans 休闲系列。 2015 年 1 月，品牌将之前外放许可的业务绝大部分收归品牌内部进行生 产。凭借其重新崛起的创意势头， 品牌得到了美国著名的投资管 理公司黑石集团的青睐，后者为品牌注入了 2.1 亿欧元的现金， 并极有可能马上开展公司的首次公开募股（IPO）。Q十年前，有人将 Versace形容为“绝望无助”。2009年 在你刚刚到任之初，公司是什么样呢？GGF我是在2009年7月加入公司的，那时很可怕，因为整个欧洲和意大利都笼罩在美国引发的金融危机的阴影之下， 很多 企业纷纷破产。 公司当时的净财务状况， 营业额为 2.7 亿欧元左 右，而亏损接

6、近 8000 万欧元。所以，当时的情况让我们没办法 再进行什么积极思考了， 我真正能做的就是裁去冗余的部分 也就是除了创意和产品开发之外的一切事情都要暂时搁置。 我们 在此期间裁掉的 350 位员工中， 没有一位员工是有关创意与产品 开发方面的。归根结底， Versace 在世界各地还都是众所周知的品牌，所 以说这是一个暂时沉睡的巨人。 我们所面对的消费者在性别上平 衡分布；作为一个品牌，我们也拥有强大的国际知名度、强大的 品牌DNA以及辉煌的成就。如果从某种角度，我们能够可以唤 醒这个巨人的话就真的拥有强大的力量了。Q那么开启这股力量的契机是什么呢？时尚，意味着我们将致力于尽力吸引年轻一代。

7、 当一家公司 的成长势头并不太好时，通常也很难有任何明确的品牌特性。 Versace 有着明确而独特的品牌 DNA。 Donatella 女士拥有成为 潮流引领者的实力，她真正理解品牌的DNA在她的哥哥去世前， 兄妹二人一直密切合作。 而她还具有预测未来趋势的能力， 也从 不畏惧与 Christopher Kane 、 Anthony Vaccarello 等年轻一代 时尚人才共事。加入公司之后， 我第一时间将创意的大权授予 Donatella 女 士。每一个系列中的每一件产品都经由 Donatella 及其团队的认 可。我知道她工作非常努力，拥有极高的才华与创意直觉，而她 也知道 Versa

8、ce 在 21 世纪应该呈现出什么样的面貌。我们共同 开始创造新的产品。与此同时，在 2009 年那段不景气的期，我们开始进行效率 重组。将原本设立在企业内部的物流部分移至外部供应商一一速 递、交通运输等方面， 在欧洲与美国都不难找到那些比我们自己 做得还要更好的供应商。所以我将所有非核心业务都进行了外 包，但将创意、产品开发、公关等环节保留在企业内部。当时面临的另一个糟糕的情况是， 公司有太多以特许经销为 模式的产品线了 Versus 是特许经销的，我们的丝绸纺织与 家具也采用特许经销模式。而现在除了 Versace Jeans ，一切都 由企业内部进行生产。 我上任后即刻进行企业重构， 也

9、很快完成 了这一目标； Donatella 也开始创造新产品，获得了非常正面的 消费者回馈，我们的营业额也开始有起色。到了 2010 年，我们 就已经实现了 10%的增长；从那时到现在，我们的年复合增长率 为17%Q: 17%勺年复合增长率确实让人印象深刻，是什么驱动了营收的增长呢？GGF在我们当时的企业环境中，精力都聚焦于高级成衣。 当时有 85%的业务为高级成衣， 15%为配饰。我们邀请了配饰方 面的专家加入，来支持我们的创意发展。随后，很快在男女装上 都有了巨大的增长。男装市场也发挥了巨大的作用，在 2011 年 实现了很大飞跃，现在男装贡献了总营收的 50%。高级成衣与配 饰的比例分配

10、在 2014 年分别为 62%与 38%，而男女装上在营收方 面的占比也相当平衡。Q你刚才提到“时尚、奢侈品和生活方式”，实际上我也 能以此来形容任何一家时尚公司。 Versace 究竟有什么与众不同 之处？GGF “时尚”，意味着我们沉迷于年轻一代。我认为，时 装公司一定要有自己的“工作坊” ( Atelier )AtelierVersace 就是一间实验室。现在对 Versus 来说也是极大的机遇， Versus 本身也是一间实验室。 Versus 给了我一个机会，把我与 早期的开拓者们联系在一起。我和许多其他设计师们一起工作 过，但只有 Donatella 女士能够每天都渴望反映并预测出

11、未来的 杨子。对我来说，时尚的含义就是一一永不停息，永远向前。关于“生活方式”， 早在 Gianni 于 1980 年创办这个品牌的 时候，他就是当时第一个在同一品牌下发展香水、 腕表等产品的 先锋者。我们是时尚领域第一个创办“生活方式”模式的公司。 有顾客会掏几千欧元来购买我们的家具我们所倡导的“生 活方式”也是“ Versace”的。我认为“奢侈品”如果不是意大利制造，就称不上是奢侈 品。打个比喻，当你去马戏团看戏的时候，会有很多耍把戏的 人如果整个马戏团只有一个人耍把戏， 那就容易多了； 两个 人同场竞技就已经很难了； 如果是三个人， 那么想脱颖而出就必 须技艺超群。 而 Donatel

12、la 简直就是在马戏团出生长大的。 我也 曾经与不少优秀的设计师一同共事但有些人连什么是奢侈 品都搞不清楚。Q你能大概告诉我，现在的品牌业务架构是怎样的吗？GGF： Atelier Versace 是品牌的奢侈品时装实验室，服务 于特殊的客户群； 之后就是高级成衣业务， 分为男女装高级成衣。 这一部分极为重要，公司超过 70%的营收都从一线品牌产生。Versus是一个很特别的品牌，有着与众不同的品牌 DNA市 场定位和概念， 瞄准独特的消费人群。 现在品牌也迎来了另一位 新的设计师 Anthony Vaccarello 。 Versus 品牌总是特立独 行、非常“摇滚”一一是专为年轻人打造。品

13、牌在这条产品线上的竞争对手是 Phillip Lim 、Kenzo、Rag & Bone，甚至还包括 Sandro 与 Maje。Q但目前不少同样采用这样等级分布结构的其它品牌，已 经决定放弃这种模式了。GGF对其它品牌来说，品牌的副线会与主线产生竞争一一 这样一来，就不能再算是奢侈品牌了。 我们还没有遇到这个问题。 我们尽量控制，确保 Versace 的占比在 70%左右，不会改变这样 的增长比例。未来两到三年内，公司达到 8 亿欧元的营收目标 时也要确保其中的 70%来自一线品牌。这就是内部控制的问 题了。Q：Versus 的商业模式也很特别， 也是你探索出来的新模式。GGF是的。现在我们

14、谈论的是发展的哲学与战略，这也是 我很喜欢的一部分。我们可以在 Versace Collection 上进行冒 险，它是公司的副线品牌一一可能会遭受来自Zara和H&M等品牌的冲击， 因为在定价上与这些品牌之间会产生激烈竞争。 不管 在什么情况下，即便它是个副线品牌，定价也并不便宜，要比 Zara 更贵。但它跟这些快品牌一样具有强大的供应链，在我们 一线品牌交付生产的三四个月前， Versace Collection 就能以 其五分之一的价格上市了。有了 Versus ，我就能预测 Zara 之类快时尚品牌的动向并采 取对策当你看到系列发布的时候，衣服已经上架在店里卖 了。对手却没办法预测我的

15、动向。这是个截然不同的商业模式： 时装秀发布的同时，消费者就能马上购买、马上穿起来了。我们 之前曾经在伦敦维多利亚公寓进行了展示， 同时该系列的衣服都 准备好上架了。在经营主线 Versace 时，我是没办法太冒险的， 这是公司业 务营收中 70%的来源。六年前我开始做 Versus 的副线品牌时， 其营收曾达 600万欧元， 2014 年实现了 2000万欧元，今年则预 期 3700 万欧元。但这是个和主线完全不同的架构和商业模式。Q那些买手们会告诉你他们希望购买什么吗？还是说完全 不与你分享。GGF实际上，是我告诉他们，想买什么告诉就Do natella女士一声就行了。如果他们真想买的话，

16、他们一定会买，而且就 直接买下来了。我们目前新推出的一个系列的成衣已经卖出了75上周我们才开始卖呢。Q公司为进行IPO,做了什么样的准备呢？你如何判断什么时候是最佳的IPO时机？GGF当我对重构这个项目计划的时候，就连Don atelia女士都认为这是不可能完成的任务。 但在任何情况下， 我都基于削 减成本而非增加成本的出发点，来提出我的设想。在 2010 年， 我们获得了 10%的增长。最初的怀疑也逐渐转化为发展信心。当品牌拿下 4 亿欧元的时候，人们就会说：“别忘了，你的 生意发展得如何？谁又是你的竞争对手呢？”我的竞争对手都 是超过十亿欧元的级别比如Ferragamo、Gucci 、Armani、Dior、Prada和Miu Miu。而当时，我只有 80家直接门店，不过 是独立经营的一个小玩家罢了。为实现品牌规模和资金的增长， 我们并不需要战略合作伙伴 来订立协议，我们需要的是在资金上能够提供支持的合作伙伴。 我们在有可能进行合作的伙伴中进行选择， 然后黑石集团成为公 司的投资伙伴， 他们在 IPO 和国际运营上都有充足的经验。 黑石 集团现在都在出席我们每月的工作例会， 因为进行 IPO 是维持这 个企业家族控制企业过程中不可或缺的步骤。 这就是为什么我们 要做IPO，目的是确保公司能够与其它巨头开展竞争。公司必须要获得成长， 也完全