浅析长城汽车集团的国际营销战略——SUV营销的个案分析

1、浅析长城汽车集团的国际营销战略suv营销的个案分析2007年第2期四ji文化产业职业学院浅析长城汽车集团的国际营销战略suv营销的个案分析申思提要我国的长城汽车集团在suv系列产品打入国际市场上取得了巨大的成功.本文通过研究长城suv系列中的两款车的营销策略,分析了长城集团的国际营销战略,以期为其他企业提供借鉴和经验.关键词长城汽车集团suv国际营销战略个案分析国际营销战略是指跨国的营销策略的集合,是市场营销中的一个重要分支.随着我国加入wto,经济和世界接轨的步伐也越来越快.企业不但面临国内的机遇和竞争,同时也面临国际的机遇与竞争.国际市场营销是那些想进入国际市场的企业必须要考虑和规划的一个

2、重要发展环节.我国的长城汽车集团在suv系列产品上的营销取得的巨大成功,就表明长城汽车在国际营销战略上的精彩演绎.一,长城汽车集团概况及suv的概述(一)长城汽车集团概况长城汽车股份有限公司,是中国规模最大的民营汽车制造企业,也是国内首家在香港上市的民营汽车企业.截至目前,长城已是国内皮卡和经济型suv行业中保有量最大的品牌.多年来,公司以每天进步一点点的经营理念和实践,在激烈的竞争中脱颖而出,连续四年在国内同行业中保持了第一的市场地位,是集团采购和装备执法部门最多的品牌.在同行业中创出了市场占有率,产销量,销售收入,产品品种,出口数量,国际质量认证,服务网络,企业综合实力等8项第一.长城汽车

3、在国内取得成功之后进入国际市场是公司发展的必然趋势.在国际市场,该公司成为中【收稿日期】2o0r7o530【作者简介】申思女西南财经大学语言学院2004级学生东,南美,北非等地区保有量最大的品牌.目前,公司产品已销往50多个国家和地区,形成了稳固的国际营销网络.在长城基本稳固国内市场的同时,在海外市场的发展方面,运用好国际营销的法则,制定好国际营销策略与战略是长城在国际舞台活跃的基础,因此制定一个优秀的国际营销策略是长城汽车suv系列的重中之重.(二)suv的概述和suv市场发展概况1.suv的概念suv是英文sportsutilityvehicles的缩写,中文意思是运动型多用途汽车.它既具

4、有越野车的部分功能,又能够部分满足家庭休闲的需要.suv系列最明显的标志是其这一定程度上既有轿车的舒适性,又有越野车的越野性能.2.suv市场发展概况在国际汽车市场,suv已成为强势拉动车市的新军,各大国际知名厂商纷纷推出自已的新款suv抢占市场.在2000年的北美国际汽车展上,传统概念的轿车大多被人们冷落,而新堀起的suv成为人们关注的焦点,几乎所有的大集团都推出了自己的suv产品.如果说suv在国外的流行之初,是源于驾驶者对时尚的追求,而其随后卓越的市场表现,应当被看作是经济上宽裕的消费者55浅析长城汽车集团的国际营销战略对动力强劲和全四轮驱动的追求.多功能只是一个概念,本质上,它具有轿车

5、般舒适的可乘性,而整体车架具有较强的越野能力,同时具各了四轮驱动系统,来应付泥地路面,普通雪地,崎岖的山路.市场竞争使汽车产品细分成为必然,而差异化则导致基于suv产品的不断分裂.目前suv主要衍生产品包括srv,cuv,crv,ruv.srv即运动休闲用车,它可以分为越野功能型和载人载物型两大类;cuv即多功能混合型车,它融会了轿车,皮卡,suv和小型旅行车的优点.面对越来越精细的市场细分和庞大的潜在消费量,suv的市场前景被业界人士普遍看好,消费者越来越多的更加愿意选择拥有庞大车身对道路适应面较广泛的suv,然而在一些欠发达国家与地区来讲,思想的进步并不是与自身经济水平同时增长的,因此,由

6、中国制造的suv在一些欠发达国家例如南美,北非,中东,北欧等国家与地区凭借出色的性价比占领了大量的市场份额.二,长城汽车集团suv国际营销策略长城汽车集团通过制定合理科学的国际营销策略,在suv系列产品上取得了巨大的成功,以塞弗和哈弗这两款车为例,来分析长城集团的国际营销策略.(一)产品策略1.外形:从整体上看,塞弗和哈弗这两款车的外形与国内众多suv厂商一样采用了模仿日本车的外形,其目的是为了跟上时代的潮流,首先从眼球上吸引消费者,这两款车在外形的选择上是取得成功的.2.配置:由于塞弗和哈弗这两款车的产品定位在经济型的suv,其内饰做工用料较低档,但是做工还算精细.从两款车的外形和车身配置两

7、方面分析,塞弗和哈弗在经济型suv的行列中也算是比较成功的两例车型,其成功在于靓丽的外形加上够用的配置和超低的定价.对于竞争越来越激烈的国际市场来说,选择一个适宜的产品策略是实现有效出口营销的关键之一.要向成功进入国际市场,企业必须了解国际市场产品需求特征.也就是说,要想在国际市场上站住脚,就必须提高产品的适应能力.长城汽车对外喊出的这两款车的产品策略口号56是:每天进步一点,做性价比最高的经济型suv这个口号喊的确实给了很多消费者对于这两款产品的希望.(二)出口地区分析塞弗和哈弗,出口的地区主要包括中东,东欧,以及南美等地区,该地区的消费群体从总体上非常喜欢具有庞大车身的suv和皮卡系列,主

8、要是由这些地区的地理环境所影响.长城在出口地的选择上并没有跟随潮流的直接进军欧洲以及北美这两个高端市场,对于产品质量还有很大上升空间的中国经济型suv来说,贸然的闯进高端市场不是明智之举,陆风,吉利的失利和由此引发的公关危机就是最好的例子,因此长城从相对欧美市场低一级人均消费能力还较低的中东,东欧,南美市场人手是正确的.这正如中国解放战争中毛泽东所运用的由农村包围城市的政策相同.(三)定价策略国际营销定价,关系到商品在国际市场能否卖的出去,能否取得良好的经济效益,关系到商品在国际市场上的竞争地位.影响国际定价的因素很多,有成本,供求,竞争,分销成本,物流成本,计价货币的选择与汇率波动,政策和法

9、律,心理因素等等.长城汽车集团的定价策略采用的是快速渗透市场的低价策略,在产品投放国际市场初期,长城公司所制定的低价策略是正确的,使得该公司的产品成功地进入国际市场,并使销售额逐步攀升.长城汽车集团的价格,是根据企业定价目标并综合考虑成本费用,市场需求,竞争因素及其它多种因素最终确定出来的.全国同行业出口量第一的成绩证明长城汽车集团的低价策略成功地打开了国际市场.(四)国际营销渠道策略长城设定了三条分销渠道策略:一是整车产品直接出口,继续拓展已有市场,开辟新市场;二是在海外建厂,进行ckd(零部件组装),skd(半散装件组装)组装;三是有步骤,有计划地进军欧美市场.长城集团即将在俄罗斯投产工厂

10、,还计划在东南亚,中东和非洲等地区再建三至四个组装厂.中东及东欧市场仍是重点.事实上,长城汽车早已出口到中东,东南亚,非洲,俄罗斯等国家和地区,并已在这些地区形成了一定的品牌影响力.近年浅析长城汽车集团的国际营销战略来,包括俄罗斯,独联体国家在内的东欧市场也成为长城汽车出口的重要市场.三,长城汽车集团的国际营销战略分析长城汽车集团对于suv系列产品的国际营销战略分析,给予国内很多想进军国际市场的企业以很大的启示.概括地说,其国际营销战略有如下一些具体的策略.这些策略也同样适用于其他企业开拓国际市场的进程之中,为其提供借鉴.(一)建立明星品牌策略企业不能一味地走低价路线了,而是应该增加产品的附加

11、值.增加产品的附加值可以通过增加产品的科技含量或品牌价值来实现.如今,企业己进入品牌竞争的时代,拥有市场将会比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌.国际贸易的竞争已经从价格的竞争逐步转向了以质量为核心的竞争,尤其是着名品牌的竞争.打造国际化的着名品牌,不仅要求增强企业的开发能力,提升产品的科技含量,而且要完善营销体系,培育企业的核心竞争力,特别要注重发挥中国文化,人力资源等方面的优势.品牌是一个企业的素质,信誉和形象的集中体现,也是一个民族的素质和一个国家形象的有力体现.品牌的核心是产品质量,但背后包含着先进的技术,优秀的员工素质,严格的质量保证体系,可靠周到的售后服

12、务,也包含着大量的资金投入,精心的广告宣传和成功的营销策略.邓小平同志曾经指出:我们应该有自己的拳头产品,创造我们中国自己的名牌,否则要受人欺侮.因此,长城汽车集团的suv想真正的在国际suv舞台上有自己的一席之地,就要有计划有组织的进行增强自身品牌价值,品牌美誉度的工作,提高产品的质量:精细内饰做工,以严谨的工作态度对待车身制造的每一个细节,避免小毛病的出现.加大科技研发投入,致力于在提高整车科技含量的同时还要开发拥有自主知识产权的发动机.实现长城品牌的本土化,融入当地文化,并且要不断发挥创新精神,摆脱国产车只能仿造进口车的怪圈,自主设计研发车身外形.(二)建立明星服务策略长城集团需要在海外

13、市场建立完整完善的售后服务体系,方便消费者对车的维修与保养,雇用高素质的服务站员工,并定期培训,提高企业的服务形象.进入21世纪后,市场竞争不再是产品的竞争,取而代之的是品牌的竞争同时还有服务的竞争,面对对于服务水平要求越来越高的消费者,建立优良的服务体系是企业生存发展的必经之路,而汽车行业的售后服务又是整个汽车销售环节中相当重要的一环.任何汽车企业包括以严谨精细着称的德国人的汽车企业都无法保证汽车售出以后就不再需要任何的维修与保养,因此优良的售后服务对于汽车行业来讲是关键是保证,消费者在选择汽车的过程当中还要不断评价此品牌汽车的售后服务是否有保证,其维修保养站点是否广泛,尤其对于suv车来讲

14、,此类型的车平时用途很广,坏路烂路走的不少,磨损很大,需要经常的维护与维修.对于长城汽车集团的suv来讲,在国外建立其明星品牌形象,明星般的售后服务也是必不可少的.(三)绿色营销策略现在,绿色贸易壁垒己经成为我国出口企业的一道巨大的障碍,中国的企业要走出国门无疑都要用到绿色营销策略来抗击出口时所遇到的绿色贸易壁垒.而绿色营销指的是以一有利润且环境可承受的方式来证明,预期和满足顾客与社会要求的管理过程.这种观念是把消费者的需求与利益,企业本身的利益和环境的利益结合起来,其焦点,主要是使企业营销更加顾及环境的保护.对于中国的长城汽车集团来讲,出口的绿色贸易壁垒问题更加突出,在汽车行业,由于其产生的废气是现在大气环境逐渐恶化的主要因素之一,所以国际上基于对环保考虑,对汽车排量标准进行了严格的规范,并且每年都在提出更