杭州某豪宅公寓08年营销推广计划及市场分析

1、*项项目目 2008 年年营销营销推广推广计计划划 杭州*房地产开发有限公司 目目 录录 一、一、市市场场分析分析2007 年年钱钱江新城区域市江新城区域市场场回回顾顾.2 （一）（一）土地市土地市场场.2 1.住宅性住宅性质质用地供用地供应应情况情况.2 2.商商业业性性质质用地供用地供应应情况情况.4 3.综综合点合点评评.8 （二）（二）住宅市住宅市场场.8 1.一手市一手市场场成交和价格成交和价格.8 2.07 年主要年主要竞竞争楼争楼盘盘新开房源去化情况新开房源去化情况.11 3.区域内主要区域内主要竞竞争楼争楼盘盘 2008 年可售体量年可售体量.12 4.二手住宅市二手住宅市场场

2、挂牌和成交挂牌和成交.12 5.综综合点合点评评.15 二、二、项项目目 2008 年度推售年度推售节节点点选择选择、推售、推售节节奏奏的的安排安排.16 三、三、项项目目总总体体营销营销推广策略推广策略.17 四、四、项项目目营销营销推广推广组组合方合方案案.18 1.活活动营销动营销.18 2.软软文文为为主的媒体推广主的媒体推广.18 3.产产品楼品楼书书及相关延展宣及相关延展宣传传品品.19 4.项项目目现场户现场户外、看房通道、外、看房通道、标识标标识标牌等牌等现场现场包装包装.19 5.现场销现场销售服售服务务中心案中心案场场接待和服接待和服务务水平的提升水平的提升.19 6.08

3、 年年营销营销推广推广结结点工作初步点工作初步设设想想.19 五、五、项项目目营销营销推广推广费费用用总额总额及分及分类类构成构成.21 、市市场场分析分析2007 年年钱钱江新城区域市江新城区域市场场回回顾顾 、 土地市土地市场场 1.住宅性住宅性质质用地供用地供应应情况情况 近年来钱江新城区域可供开发的住宅用地已经不多，宅地稀缺性越来越 明显，06、07 年住宅用地供应相当紧俏，07 年相对有所放量，可供开发面积 约 57 万，钱江新城作为杭州新的城市中心和高端城市公寓板块的定位已 被市场和购房者广泛接受，随着钱江新城开发建设的推进，区域前景持续看 好，板块热度不断上升，区域内金色海岸，东

4、方润园等高端城市公寓豪宅的热 销，成为区域地价的有力支持，同时，地价的大幅攀升也推动区域内公寓豪宅 的销售价格不断攀升，地价和房价的相互推动作用非常明显，区域内住宅用 地已成为国内外知名房产企业实力角逐的必争之地。 2006、2007 年钱江新城区域住宅性质用地出让情况表 编编 号号 地地块块名称名称编编 号号面面积积（ （亩亩） ） 总总地价地价 （万元）（万元） 总总开开发发量量 （ （） ） 楼面价楼面价 （元（元/ ） ） 亩亩价价 （万（万 元元/亩亩） ） 用地性用地性质质 投投 资资 商商 成交成交 日期日期 1 e-06 雪峰 房产 2006（3 0） 26.904321084

5、48407161 1193. 4 住宅 省 内 2006- 12-4 2c-2007（1126.3825349000c-06117592760住宅境2007- 77660.8 c-07 125043.2 住宅 c-17 35460 商业办公 用地 c-18 06/08/17/ 18 葛洲坝、 绿城、康 居联合体 7） 58635 商业办公 用地 外5-30 b-01b-01 21.15691676 商业金融、 办公，单 身公寓（非 居住）用地 b-02b-02 3 b-01,02 滨江房产 集团公司 （2007） 10 50.0265 152000 133404 67532135 住宅（设配

6、套公建）用 地 省 内 2007- 3-27 按 2007 年新城区域商业办公性质用地出让平均楼面价（5455.7 元/）测算，17 号地块住宅性质用地出让楼面 价为：14684.69 元/ 按 2007 年新城区域商业办公性质用地出让平均楼面价（5455.7 元/）测算，10 号地块住宅性质用地出让楼面 价为：7644.77 元/ 2006、2007 年钱江新城住宅性质用地出让情况 出让面积 年度 亩 平方米 总建筑面 积 出让总价 （万元） 出让地 价（万元 /亩） 出让地 价增长 率 楼面地价 （元/） 楼面地价 增长率 2006 年 26.90 17936.90 44840.00 32

7、108.00 1193.40 7161.00 2007 年 197.57 131716.59 521879.00 501000.00 2535.87 112% 9599.93 34% 土地供应量（亩） 26.90 197.57 0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 2006年2007年 可供开发量（） 44840.00 521879.00 0.00 100000.00 200000.00 300000.00 400000.00 500000.00 600000.00 2006年2007年 每亩出让地价（万元） 1193.40 2535.87 0.00 5

8、00.00 1000.00 1500.00 2000.00 2500.00 3000.00 2006年2007年 楼面地价（元/） 7161.00 9599.93 0.00 2000.00 4000.00 6000.00 8000.00 10000.00 12000.00 2006年2007年 2.商商业业性性质质用地供用地供应应情况情况 作为杭州未来的中央商务区，钱江新城区域商业性质用地的供应较住宅 用地供应相对富裕，07 年，新城区域商业用地供应明显放量，总供应量约 223 亩，新增开发量约 107 万。与住宅用地出让价格类似，随着区域成熟度和认 同度的不断提升，商业用地出让价格也不断攀升

9、，华润新鸿基、凯德置地等国 际知名商业地产开发运营企业的入驻，使钱江新城区域的商业前景更为广阔 和具有吸引力，与区域内宅地供应类似，商用地块的供应存量也在不断减少， 区域内土地稀缺性日益凸显。 2006、2007 年钱江新城区域商业性质用地出让情况表 1 编编 号号 地地块块名称名称编编 号号 面面积积 （ （亩亩） ） 总总地地 价（万价（万 元）元） 总总开开发发 量（量（） ） 楼面楼面 价价 （元（元/ ） ） 亩亩价价 （万元（万元/ 亩亩） ） 用地用地 性性质质 投投资资 商商 成交成交 日期日期 1 a-08-4 省移省移 动动 （2006） 55 12.59616185 46

10、183. 5 35041285 商业 金融 办公 省内 2006- 12-31 2 a-03-1,2 浙浙 江一江一统实业统实业 有限公司有限公司 （2006） 41 22.024 5 2580210278125101172 商业 金融 业用 地 省内 2007- 2-6 3 b-05 浙江浙江 大友大友实业实业股股 份有限公司、份有限公司、 上海利有投上海利有投 资资管理有限管理有限 公司公司 （2006） 42 12.046 5 177587227924571474 商业 金融 业用 地 省内 2007- 2-6 11 月月 2 日日 11 月月 2 日日 12.283 5 49134 1

11、1 月月 3 日日 11 月月 3 日日 4 d-11-2,3 宏宏 润润建建设设集集团团 股份有限公股份有限公 司、浙江金司、浙江金 瑞控股集瑞控股集团团 有限公司有限公司 （2007） 32 14.191 5 42088 47305 43641590 商业 办公 金融 业用 地 省内 5 a-12 杭州杭州 金基房地金基房地产产 发发展有限公展有限公 （2007） 46 6.63260019800 1646 5 4939 商业 办公 金融 省内 司司 业用 地 6 a-08-2 迪迪凯凯 股份、横店股份、横店 集集团团浙江浙江东东 磁房地磁房地产产开开 发发公司公司 （2007） 54 1

12、4.3500005795086283497 商业 办公 金融 业用 地 省内 2007- 10-19 7 a-08-6 杭州杭州 华华科房地科房地产产 开开发发有限公有限公 司司 （2007） 55 10.784880043200 1129 6 4527 商业 办公 金融 业用 地 境外 2007- 10-19 8 e-02-1/2/3/4 新运投新运投资资管管 理（杭州有理（杭州有 限公司）限公司） （2007） 56 60.65 10212 5 28395035971684 商业 办公 金融 业用 地 省内 2007- 10-19 9 d-01-1/2 华华 峰集峰集团团有限有限 公司、迪

13、公司、迪凯凯 股份有限公股份有限公 司司 （2007） 67 266210013708945302388 商业 办公 金融 业用 地 省内 2007- 11-29 1 0 b-08 高地高地 （ （维尔维尔京群京群 岛岛）有限公）有限公 司司 （2007） 68 56 16800 0 29833656313000 商业 办公 金融 业用 地 境外 2007- 11-29 1 1 d-08 万万银银 置置业业有限公有限公 司司 （2007） 69 22.37840013388458563516 商业 办公 金融 业用 地 省内 2007- 11-29 2006、2007 年钱江新城商业性质用地出

14、让情况表 2 出让面积 年度 亩 平方米 总建筑面积 () 出让总价 （万元） 出让地 价（万元/ 亩） 出让 地价 增长 率 楼面地 价（元/） 楼面 地价 增长 率 2006 年 46.67 31112.89 221243.50 59745.00 1280.24 2700.42 2007 年 223.11 148744.10 1070648.00 584113.00 2618.11 105% 5455.70 102 % 土地供应量（亩） 46.67 223.11 0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 2006年2007年 可供开发量（） 221243

15、.50 1070648.00 0.00 200000.00 400000.00 600000.00 800000.00 1000000.00 1200000.00 2006年2007年 每亩出让地价（万元） 1280.24 2618.11 0.00 500.00 1000.00 1500.00 2000.00 2500.00 3000.00 2006年2007年 楼面地价（元/） 2700.42 5455.70 0.00 1000.00 2000.00 3000.00 4000.00 5000.00 6000.00 2006年2007年 3.综综合点合点评评 总体而言，钱江新城区域作为杭州未来

16、城市新中心、中央商务区的定位已 被市场广泛认同和接受，区域开发和建设的推进，使区域良好的发展前景更 为清晰的展现出来，区域房地产市场的热度在近两年不断攀升，区域内高端 城市公寓豪宅的良好形象和口碑为钱江新城区域贴上了高端城市公寓豪宅的 聚集地的标签，无论是住宅还是商用土地争夺皆成为国内外知名房地产开发 企业争夺优质土地储备的主战场之一，房价和地价相互推动下，区域土地和 房产价值的不断攀升。 、 住宅市住宅市场场 1.一手市一手市场场成交和价格成交和价格 区域代表性竞争楼盘（统计分析范围：金色海岸、金色家园、赞成林风、金 都华府、太和广场、凤凰城、东方润园、盛世钱塘、金基晓庐、新城国际，数据 来

17、源透明售房网，有效期：200712.24）成交情况和价量走势： 1 月3 月月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月 11213642535120219520727713575 12146 11785 13195 15913 18895 19260 16281 20827 22354 21770 0%-3%12%21%19%2%-15%28%7%-3% 钱江新城区域代表楼盘价量走势 112 136 425 351 202 195 207 277 135 75 12146 11785 13195 15913 18895 19260 16281 20827 22354 21770 0 5

18、0 100 150 200 250 300 350 400 450 1月3月月6月7月8月9月10月11月12月 0 5000 10000 15000 20000 25000 成交量成交均价 钱江新城区域代表楼盘价格-增幅走势 12146 11785 13195 15913 18895 19260 16281 22354 21770 20827 0% -3% 12% 21% 19% 2% -15% 7% -3% 28% 0 5000 10000 15000 20000 25000 1月3月月6月7月8月9月10月11月12月 -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 2

19、0% 25% 30% 35% 成交均价均价月环比增幅 2.07 年主要年主要竞竞争楼争楼盘盘新开房源去化情况新开房源去化情况 07 年钱江新城区域代表性楼盘新开盘房源销售情况 销售率 楼 盘 幢 号 总可售面 积（） 已售面积 （） 可 售 套 数 已 售 套 数 均价 （元 /） 总销售额 （万元） 开盘时间 按 面 积 按 套 数 1 号 楼 56968.0323397.96154643648785372.1372007-9-28 5 号 楼 30149.630149.61031012372971541.9862007-6-30 3 号 楼 30862.5328291.6210499201

20、3256956.6892007-4-28 6 号 楼 20890.0419900.6665631793535691.8342007-1-23 东 方 润 园 小 计 138870.2101739.8426327249562.65 73 % 77 % 6 号 楼 28071.0126236.152132001820947773.4062007-10-1 2 号 楼 31511.8917035.272281242065735189.7572007-11-16 金 基 晓 庐 小 计 59582.943271.4244132482963.163 73 % 73 % 5 号 楼 27691.52201

21、95.061811401264025526.5562007-2-5 6 号 楼 25100.7120607.611621401068422017.1712007-2-5 太 和 广 场 小 计 52792.2340802.6734328047543.726 77 % 82 % 凤 凰 3 号 18903.024791.5417106134386438.81772007-2-15 25 % 25 % 楼 城小 计 18903.024791.54171066438.8177 13 号 楼 14759.2414346.0868662548736563.8542007-6-4 4 号 楼 17953.

22、1617953.1646462669647927.7562007-6-4 2 号 楼 21313.1819578.6655512667152218.2442007-6-4 金 色 海 岸 小 计 54025.5851877.9169163136709.85 96 % 96 % 3.区域内主要区域内主要竞竞争楼争楼盘盘 2008 年可售体量年可售体量 2008 年主要竞争楼盘可售体量预测 总建筑面积 （万） 已售面积 （万） 可售面积 （万） 主力户型主力面积 金基 晓庐 23.0 13.1 9.9 3/2/2，4/2/ 2 预计 3 房 110-140左右，4 房 145-180左右 东方 润

23、园 22.0 15.6 6.4 平层大户 型、跃层 210起步 赞成 林风 16.6 11.3 5.3 3/2/2，4/2/ 2 预计 3 房 110-135左右，4 房 145-180左右 阳光 海岸 8.4 0.0 8.4 平层大户 型、跃层 预计 360起步 华润 新鸿 基 10.0 0.0 10.0 3/2/2，4/2/ 2 预计 3 房 135-170，4 房 190-200 合计80.0 40.0 40.0 4.二手住宅市二手住宅市场场挂牌和成交挂牌和成交 春江花月 07 年挂牌情况 月份1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月 月均价1514

24、7 16193 11715 14295 16780 15849 19877 20111 19753 24019 23996 24787 分界点5 月前5 月后9 月后 分界点 前后均 价对比 15806 19134 24145 涨幅21%26% 春江花月二手房挂牌情况 15806 19134 24145 21% 26% 0 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 5月前5月后9月后 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 挂牌均价 环比增幅 春江花月 07 年二手成交情况 2007 年 5 月前6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月

25、 1494314815152411919621411229942601817792 5 月前5 月后9 月后 149431641722054 10%34% 春江花月二手房成交情况 14943 16417 22054 0 10% 34% 0 5000 10000 15000 20000 25000 5月前5月后9月后 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 0.4 成交均价 环比增幅 金色家园 07 年二手挂牌情况 月分1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月 10 月 11 月 12 月 月均 价 1177 0 1190 5 1177 7 1172 1

26、 1252 6 1470 4 1542 5 1458 7 1740 9 1787 3 1857 5 1909 2 分界 点 5 月前5 月后9 月后 分界 点前 后均 价对 比 119081480018348 涨幅24%24% 金色家园二手房挂牌情况 11908 14800 18348 0 24% 24% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 5月前5月后9月后 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 挂牌均价 环比增幅 金色家园 07 年二手成交情况 7 月8 月9 月10 月11 月12 月 1

27、366314402/1624315240 9 月前9 月后 1403215742 12% 金色家园二手房成交情况 14032 15742 0% 12% 13000 13500 14000 14500 15000 15500 16000 9月前9月后 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 成交均价 环比增幅 5.综综合点合点评评 从全年成交情况看，2007 年，宏观经济持续强劲，房地产市场回暖，购房 需求有所释放，钱江新城区域内代表性竞争楼盘整体呈现价升量增的走势， 区域市场行情相当火爆，成交放量的同时价格稳步攀升，10 月以来已稳稳站 在 21000 元/之上。5 月和 10

28、月两个传统的房地产旺季，是推动区域成交量 和价格大幅攀升的重要结点，五月底，钱江新城 17 号地块拍出天价成交价以 后，区域市场的行情更趋白热化，可以说 5 月房交会期间，推动区域市场价量 走势的焦点集中在一些中档楼盘（如金基晓庐，倚天盛世钱塘、赞成林风、新 城国际等），下半年以来区域市场行情的纵深发展主要依靠高端公寓豪宅（金 色海岸、东方润园、*项目）良好的市场表现，11 月以来，金色海岸、东方润园 均价维持在 35000-40000 元/，甚至出现了 45000 元/以上的成交，高端公 寓豪宅的热销同时带动二线位置楼盘价格也有较大幅度提升，目前，金基晓 庐售价已跃升至 23000 元/，太

29、和广场、凤凰城部分房源成交价已超过 22000 元/。从 2007 年区域新开盘房源成交情况看，钱江新城区域，公寓豪 宅和和户型结构好的公寓产品销售情况良好，小户型的酒店式公寓（如凤凰 城 3 号楼 38左右的酒店式公寓）的接受程度相对较低。 政策面，9 月底央行出台的房贷新政（第二套住房首付四成，按揭利率上 浮百分之十五）对*项目销售造成了一定的影响，但影响不大，部分客户因房 贷政策的变化，首付预算有所变化，导致付款延期。在存款利息率低于物价上 涨速度，而房价却飞速上涨的强烈对比下，固定资产投资是最佳的选择之一， 尤其是对于占有稀缺资源的房产品来说，保值和增值功能十分强大。对高档 房产的买家

30、来说，几乎所有人都是二次置业者，资金实力十分雄厚，房贷新政 策对此类客户购房的影响，从目前市场情况看，影响是有，但不太大。受到影 响的购买力，主要是那些掐指算好首付的投资者。但是这部分客户并不是主 要的客户群，对价格也并不敏感。 从市场供应量看，2008 年钱江新城区域主要竞争楼盘可新开盘销售的房 源约 40 万，年度新增供应量不大，原有在售楼盘多数处于尾盘阶段，可以 预见在相对稀缺的供应下，08 年区域市场行情仍将会较为乐观。 二手房市场，钱江新城区域具有代表性的二手楼盘为春江花月和金色家 园，与一手市场类似，在大市向好、区域市场热度不断上升的情况下，二手房 市场在 07 年也一路走好，至

31、11 月达到年度定点，12 月以来受传统淡季的影 响，成交价格有所回落，但依然稳定在高位。 07 年杭州楼市需求有所释放，宏观经济持续走好，外围资金充裕，政策面 的调控效果有所滞后，区域市场高端形象和认同度的进一步提升等原因导致 了钱江新城区域楼市的火爆。2008 年随着区域成熟度的不断提高，新增供应 量较小，市场对区域内房产品需求保持强劲势头等因素的作用，可以预见，钱 江新城区域中高端住宅市场价格仍将在高位保持稳定增长。 、项项目目 2008 年度推售年度推售节节点点选择选择、推售、推售节节奏的安排奏的安排 *项目首批推出房源为 1、2、3、4 号楼，共 348 套，目前已基本销售完毕，剩

32、下 5、6 号楼，按大户型计算共约 86 套，剩余房源数量不多，户型经优化后较为 理想，应能能较好的符合客户需求，在精装修等提升产品品质的优势支持下，预 计能得到较好的市场认同；因户型问题，销售存在一定的不确定性，根据工程进 度，同时考虑避免市场的过度关注，应慎重选择恰当的销售时机，初步考虑在 08 年下半年开盘，2008 年度主要工程、销售结点初步安排如下： *项目 2008 年主要工程、销售结点 项目开始时间完成时间 1、3 号楼主体结顶2007.102008.2 4 号楼主体结顶2007.102008.4 2 号楼主体结顶2007.10 2008.6 5、6 号楼主体结顶2007.122

33、008.9 1、2、3、4 号楼 7 套样板房施工（其中三套 为展示样板：d1，e1，e2） 2007.12 2008.4 月 底 5、6 号楼样板房施工2008.42008.8 沿河绿化带景观施工2007.12 2008.4 月 底 2 号楼展示样板房对外开放2007.5 1、2、3、4、5、6 号楼工程施工20072009 1、3 号楼精装修施工2008.62009.6 2、4 号楼精装修施工2008.82009.8 5、6 号楼精装修施工2009.72010.5 5、6 号楼开盘销售2008.11 景观工程施工2008.10 2009.4 、项项目目总总体体营销营销推广策略推广策略 *项

34、目在 2007 年 10 月中旬首批房源开盘以来，在良好的市场环境和品牌效 应的支持下，产品得到了市场的初步认可，初步开拓了较为良好的销售局面，08 年可售房源不多，首批展示样板房、样板区预计在 5 月份推出，第二批样板房预 计在 8 月推出，所有建筑将在 08 年 9 月结顶，预计在设定的开盘时间，产品实景 配合条件已较为充分，将为销售提供较好的支持。另一方面，承接一期房源的良 好口碑，并不断加强客户服务和维护，目标客户群的寻找和积累已经奠定了较为 良好的基础，5、6 号楼销售客户积累方面具备较好先决条件。 基于以上认识，我们认为，*项目 08 年营销推广需要解决的首要要问题并不 是如何推销

35、后续房源，而是在已经建立起来的，项目较为良好的市场形象和口碑 的基础上，如何将*项目的作为 l 城高档精装修城市公寓的代表，努力打造精益 求精的产品品质和追求精致完美的服务这一营造理念更为清晰透彻的传递给市 场和客户，从而巩固和完善项目的市场、品牌形象和地位。站在集团整体营销推 广的角度考虑，*项目项目已经开拓了较好的销售局面，树立了良好的市场形象 和认知，通过对*项目项目产品品质、服务以及市场认可等方面亮点的宣传和推 广，能够有效提升集团的品牌形象和产品美誉度，有效带动集团其他在杭项目的 销售 我们认为，为实现以上的推广意图，*项目 08 年营销推广策略把控上应借鉴 奢侈品以及时尚精品的推广

36、思路，通过以小见大，见微知著、意向联想、品位营 造等思路，将*项目产品品质和服务品质说透的同时，向客户传递*项目精致、 美好、尊贵的生活意向，在客户心理上建立*项目的阶层符号和品位意识；通过 对产品品质、服务和生活品位的精细化解构、提炼和延展，不断打磨和完善项目 精致的产品和服务内涵，选择特定的媒体渠道和手段进行精准传播，从而实现和 完善*项目“高档城市公寓奢侈品”的形象和品牌塑造。 、项项目目营销营销推广推广组组合方案合方案 基于设定的推广策略，以及项目销售存在不确定性，不宜引起过度的市场关 注等原因，我们认为，08 年项目营销推广，在 07 年项目推广经验的基础上，应以 暗线推广为主，暗线

37、推广的主线一是产品线，第二是服务线，可以考虑以下手段 和方式： 1.活活动营销动营销 目前，项目销售已初步开拓了良好的局面，积累了一批忠实客户，可以通 过定期和不定期的举行各类活动巩固和发展客户，同时能更有把控性的向有 效客户传递项目信息。 营销推广活动的主题可以结合项目开发建设的重要结点开展，如样板房、 样板区的推出可以组织客户参观活动。 另一重要的，可以持续开展的系列活动是以“园区生活服务体系”为核心 的以健康、文教和生活为主题的活动，如健康沙龙、迎奥运活动，儿童、青少 年兴趣活动，各种倡导生活品质的高尚沙龙活动、业主联谊等等。 2.软软文文为为主的媒体推广主的媒体推广 08 年项目营销推

38、广时，媒体推广应以软文为主，这样既能有效传播项目 信息，又能避免过度的市场关注，把控性较好。可考虑系列软文，按照上述推 广策略，通过产品和服务两条线索解构项目，同时结合活动营销的素材传递 项目信息，塑造项目“高档城市公寓奢侈品”的形象和品牌。媒体选择上应注 意大众媒体（如都市快报专刊）和小众媒体（如精致生活、刀旗、项目别册、 homel 城、l 城已交付使用楼盘的电梯广告等）的结合。 3.产产品楼品楼书书及相关延展宣及相关延展宣传传品品 随着项目工作的推进，已逐步具备设计和制作细致结构项目的产品楼书， 产品楼书的设计思路也应遵循奢侈品以及时尚精品的推广思路，进行文字创 作和平面设计。 4.项项

39、目目现场户现场户外、看房通道、外、看房通道、标识标标识标牌等牌等现场现场包装包装 现场户外和看房通道应以产品品质和园区生活服务为主线进行平面创意 和设计，向客户传递项目精致、美好生活意向和尊贵的生活品位。标识标牌应 遵循精致、高档的原则配合项目建筑气质设计制作，给人精致尊贵的感觉。 5.现场销现场销售服售服务务中心案中心案场场接待和服接待和服务务水平的提升水平的提升 不断提升案场接待和服务水平是向客户传递项目精致完美服务意识和形 成项目良好服务口碑的重要途径和手段。 6.08 年年营销营销推广推广结结点工作初步点工作初步设设想想 08 年营销推广结点工作初步设想 123456789101112

40、 营销推广 活动 健康主题 样板房开 放 健康、奥 运主题 健康主题 开盘相关 活动 文教、生 活主题 软文为主 的媒体推 广 产品主题、 健康主题 健康、奥 运主题 电梯广告 园区生活 服务主题、 产品主题 产品楼书 及相关延 展宣传品 产品楼书 完成 项目现场 户外、看 房通道、 标识标牌 等现场包 装 完成 5、6 号楼 看房通道、 标识标牌 补充、更 新 户外更新 成交客户 分析 完成 服务需求 更新 服务需求 更新 、项项目目营销营销推广推广费费用用总额总额及分及分类类构成构成 根据上述 08 年营销推广工作的设想，初步测算 08 年营销推广费用预算总额 为 351.5 万，约占年度

41、计划销售额（45000 万元）的 0.8，具体构成见下表： *项项目目 2008 年年营销费营销费用用计计划表划表 单位：万元 时间总计 1 月 2 月 3 月4 月5 月6 月 7 月 8 月9 月 10 月 11 月 12 月 1、活动营销 费用（含受牌 获奖费用） 208888 2、报纸广告 费用（含报纸 软文费用） 1312013395 3、户外广告 费用（含工地 围墙费用） 9520301035 4、销售物料 制作费（含楼 书、海报、单 张、模型、电 视片、三维动 画片等） 11.511.5 5、售楼处装 修费（含内部 装饰及广告 包装费） 0 6、样板房装 修费（含内部 装饰及广告

42、 包装费） 7、房展会费 用（含展位费、 制作安装费、 礼仪费） 301515 8、广告策划 服务费 2020 9、营销杂费322.62.62.72.72.72.62.62.72.72.72.72.7 合计351.522.62.610.754.247.710.62.625.728.797.737.710.7 说明： 1. 活动费用：预计每季度 8 万元，共 32 万元 2. 报纸广告费用（含报纸软文费用）: 1)主流纸媒软文：4 月、10 月各一次，预计 40 万 2)小众媒体渠道推广（如定点住宅区电梯广告）：8-9 月，预计 6 万 3)小众媒体软文：预计 10 万 4)杭报、钱报、都快整版

43、硬广各一次：预计 75 万 3. 户外广告费用 1)工地围墙维护：预计 4 万 2)看房通道包装、导示系统：预计 25 万 3)新城区域户外广告位租用费：60 万 4)户外广告画面更换：预计 6 万 4. 销售物料制作费 1)户型折页：2000 份，预计 0.5 万元 2)产品楼书：预计 6 万 3)其他已有销售物料补充：预计 5 万 5. 营销杂费 按 18 项费用总额的 10左右计提：预计 32 万卧龙日隆丹巴 （350km） 住宿：丹巴经成灌 高速到都江堰市，进入岷江峡谷，逆流而上至映秀。到卧龙参观中国大熊猫研究保护中心，观赏国宝大熊猫。翻越巴朗山（4523 米） ，运气好的话 可以看到

44、四周的云海，在猫鼻梁远眺四姑娘山前往长坪沟景区，骑马或徒步到枯树滩、唐柏古道、木骡子，近距离的拍摄四姑娘山全景，欣赏四 姑娘山独具特色的高山草甸、飞瀑、奇石等美景。然后再去双桥沟景区，乘观光车游览阴阳谷、五色山、日月宝镜、猎人峰等原始美景，来到人 参果坪，草地上成群的牦牛，两边是高耸的雪峰，夏天野花盛开，一幅天然的画卷展现在您的面前。经小金县进入甘孜州，到达位于大渡河畔的 “千碉之国”丹巴县。第 2 天：丹巴塔公（塔公草原，塔公寺）新都桥 (145km) 住宿：新都桥在大渡河边观梭坡古碉群，遥想当年的 金戈铁马。然后去甲居藏寨，颇具嘉绒藏族特色的甲居藏寨位于大渡河陡峭的山坡上，色彩鲜艳的藏寨掩

45、映在大片的果园中，一派田园风光，美 不胜收。每年三月间桃花和梨花竞相盛开，沿寨子的小路漫步，犹如置身世外桃源。中午在藏寨午餐，感受一下当地的民族特色。沿风景秀丽的 牦牛河谷行进，沿途的美景令人流连忘返。行使 60 公里左右，看到白雪皑皑、高耸如云的雅拉雪山。领略神山雄姿，翻过山梁到达塔公草原。塔 公藏语是“菩萨喜欢的地方” ，塔公寺是萨迦派的寺庙，始建于清嘉庆年间，寺内供奉着当年文成公主进藏时随身携带的释迦牟尼十二岁等身像。 过塔公后继续前行 33 公里就到新都桥，新都桥被称为“摄影者天堂” ，弯弯的小溪、金黄的柏杨，山峦连绵起伏，藏寨散落其间，牛羊安详地吃 草如诗如画的田原风光。第 3 天：

46、新都桥稻城（367km） 住宿：稻城翻越高尔寺山（4412 米）到达雅江县，经剪子弯山（4659 米） 和卡子拉山（4718 米）抵“世界高城”理塘。理塘县城海拔 4014 米，是七世达赖和十世达赖的出生地。翻越兔儿山（4696 米） ，经青藏高原最大 的古冰川遗迹，稻城古冰帽海子山，抵达“最后的香格里拉”稻城。第 4 天：稻城亚丁 （110km） 住宿：亚丁营地经傍河万亩杨树林， 翻越波瓦山（4523 米） ，沿赤土河谷前行，在日瓦乡买过门票后前往亚丁自然保护区。中午到达亚丁营地，午餐后先去冲古寺和珍珠海，路上转千 年嘛呢堆，观夕阳中的仙乃日神山，傍晚回到亚丁营地。5 天：亚丁稻城（110k

47、m） 住宿：稻城骑马去洛绒牛场，朝觐亚丁的三座神山 “仙乃日”(意为观世音菩萨，海拔 6023 米)、 “夏诺多吉”(意为金刚手菩萨，海拔 5958 米)、 “央迈勇”(意为文殊菩萨，海拔 5958 米)。体力好的 可以徒步去牛奶海和五色海（海拔 5000 米左右） ，洛绒牛场到牛奶海和五色海这段路比较陡，不能骑马，必须步行，来回大概 5 个小时。晚上回 稻城县住。第 6 天：稻城理塘巴塘（350km） 住宿：巴塘原路返回理塘，进入毛垭大草原，面积 5000 平方公里左右，平均海拔 4000 米以上。 这里虽然海拔很高，但地势却相对平缓，路两边都是高山牧场，不时有旱獭出没。来到海子山顶（4700 米） ，观雪山下的姊妹湖。翻过垭口便进入 峡谷，到达川藏交界的巴塘县。第 7 天：巴塘左贡（265km） 住宿：左贡巴塘前行 40 公里，在竹巴茏跨过金沙江，进入西藏境内。中午抵达 进藏后的第一个县城芒康，海拔 3780 米，川藏公路与滇藏公路在此交汇。翻越拉乌山（4358 米） ，经如美镇到达竹卡，跨