媒介管理电影植入广告研究实用课件

1、 隐性植入 背景植入,对白植入 植入性广告真的是越多越好吗？植入性广告真的是越多越好吗？ 20102010年最值得人们期待的一部电影年最值得人们期待的一部电影杜拉拉升职记杜拉拉升职记，再度将植入性广告，再度将植入性广告 推上了风口浪尖。而作为导演的徐静蕾对于植入性广告的态度，并没有躲推上了风口浪尖。而作为导演的徐静蕾对于植入性广告的态度，并没有躲 躲闪闪，佯装愤怒，而是出奇的坦然：躲闪闪，佯装愤怒，而是出奇的坦然：“植入广告越多越好，这多有面子植入广告越多越好，这多有面子 啊！啊！”影片中的广告到底有多少？影片中的广告到底有多少？下面的清单对看过和没看过电影的观下面的清单对看过和没看过电影的观

2、 众来说，或许都很震撼：众来说，或许都很震撼： 服装首饰类：服装首饰类：Gucci古奇、古奇、Dior迪奥、迪奥、Chloe科洛伊、科洛伊、Chanel夏奈尔、夏奈尔、 ZARA飒拉、飒拉、lotto乐途、乐途、OZZO欧尼迩、欧尼迩、COGI高姿、高姿、SWATCH斯沃琪、斯沃琪、 LONGINES浪琴、浪琴、PORTS宝姿、宝姿、Valentino华伦天奴、华伦天奴、ELLE、pinko sis JDC、Loewe罗意威、罗意威、moschino莫斯奇诺、莫斯奇诺、Marc Jacobs、TODS托德斯、托德斯、 Rado雷达手表雷达手表 其他：其他：lipton立顿奶茶、一汽马自达汽车、

3、北京银泰中心、北京柏悦酒店、立顿奶茶、一汽马自达汽车、北京银泰中心、北京柏悦酒店、 SOHO中国、德芙巧克力、联想电脑、诺基亚手机、中国、德芙巧克力、联想电脑、诺基亚手机、Extra益达口香糖、智益达口香糖、智 联招聘、中国移动、强生美肌、联合利华、善存、屈臣氏、芭比联招聘、中国移动、强生美肌、联合利华、善存、屈臣氏、芭比.波朗、元波朗、元 洲装饰、新华保险、洲装饰、新华保险、Kartell 家具、泰国旅游局、家具、泰国旅游局、A-Hotel。至于影片中的。至于影片中的 “DB”公司，查了网上的资料，有人说杜邦、有人说摩托罗拉，也有可能公司，查了网上的资料，有人说杜邦、有人说摩托罗拉，也有可能

4、 只是个杜撰的公司。只是个杜撰的公司。 007系列把植入广告变成影片文化 史上最强特工007詹姆斯邦德估计地球人都知道，这部誉满全球的电 影系列中同样充斥着各路植入广告。通过007系列电影,我们不难发现片中 不断出现的不同新车型、概念型手机、新型手表、饮料等产品不知不觉地 出现在公众面前。 阿斯顿马丁、莲花esprit系列和宝马系列，以及手表和手机等，这些产 品常常以特写镜头出现，作为电影道具观众可以清楚地看到产品的形象、 logo甚至特性。你也许可以从这些商品中看出主人公的身份、地位、职 业或生活态度，它们和主角仿佛是作为一个共同体而存在的。作为普通观 众来说，完全可以接受这样的广告植入，且

5、由于广告很细微的成为了影片 的一部分，传播效果大大加强，更成为了影片本身文化体系中一个可以延 续的传统。从这个方面来讲，007系列电影无疑是史上植入广告最成功的 一个经典范本。 前提：在同为隐形模式下 隐形模式下广告与主角的融合关系对植入效果的影响 植入效果植入模式比较 品牌回忆（显著性)对话模式背景模式 品牌态度（反感度）对话模式背景模式 购买意愿多种因素影响 植入效果植入模式比较 品牌回忆（显著性）融合性低融合性高 品牌态度（反感度)融合性低融合性高 整合显性植入 情节植入 王牌特工中的广告们 硬 广 蒂凡尼的早餐 蒂凡尼的早餐&Tiffany珠宝 女主奥黛丽赫本举手投足间皆代表了蒂凡尼品

6、牌的高贵、高雅、 经典。这是一次如此巧妙的电影植入营销，品牌名、品牌形象、 甚至销售网点的形象、服务人员都统一带进了电影情节。 高档奢侈品牌都会给人带来曲高和寡，高出不胜寒的感觉，缺 乏亲和力。但导演或编剧从剧情的角度进行了别具匠心的设计， 让大牌同样带给人温暖，同样具有亲和力，无形之中拉近了蒂 凡尼与普通消费者之间的关系，相信品牌的好感度大大提升。 阿甘正传&耐克运动鞋 植入营销的最高境界就是价值植入。它植入的不是产品和品牌，而是一种价值，通过价值的渗透，宣 扬在其文化背景下的产品和产品所致力于的终极理念。阿甘正传中耐克鞋子植入就是价值植入的典范。 致力于执着，奔跑，坚持的理念和电影的核心主

7、题完全一致。而阿甘在里面一直跑一直跑，似乎就是耐克 的广告片，但相信所有人都不会这样想，因为产品和电影艺术形象在核心价值观上已经完全融合了。 楚门的世界&Chefs Pal厨具品牌 楚门的世界具有个非常独特的戏中戏的结构模式，楚门生活在一个虚假的世界，一个巨大的摄影棚 中。到处都充满了摄像头。在剧中楚门身边的演员开始植入广告，很巧妙地也成了电影本身的广告植入。 这种植入不会让人觉得厌恶，而是感觉，剧情需要，非植入不可。用真实品牌比虚拟的产品更有亲和力。 爱情呼叫转移&中国移动 在广告界，整体植入被认为是广告植入的一种非常危险的 做法，但是一旦植入成功往往起到令人意想不到的效果。爱 情呼叫转移整

8、部影片堪称120分钟的中国移动广告，其中涉及 了彩铃、彩信、型号覆盖、GPS定位等中国移动的业务。而这 部电影的成功之处就在于，巧妙的情节和故事，都能用一部手 机作为线索而贯连，还能将移动的业务介绍得淋漓尽致。在开 诚布公整体植入的情况下，情节的自然流畅，真情实意，反而 让人忘记了植入的累赘，不是怨声载道而是拍案叫绝。 整合显性植入与隐形植入对 植入效果的影响 植入效果植入模式 品牌回忆（显著性）隐形植入整合植入 购买意愿多种因素决定 特殊模式 广告的“硬植软销” 以“万万没想到”为例 尤其在网络剧中，广告一般是直接植 入在片头或片尾，但这种“硬植入”却不会 硬气受众的反感，我们将之称为“硬植

9、软销” “硬植”能够“软销”的要素 万万没想到 1 虽然是硬植，但运用配音、字幕以及花絮的形式很好地融入了网络剧本身 2 瞄准了受众群体，进行精准营销（比如广告投放的都是年轻人使用的产品），符 合受众心理 3 嘲讽、调侃、自黑的方式让这种广告植入容易被理解 这里有个超链接 你可以边防视频边讲 爸爸去哪儿大家觉得里面的旅游广告属于什么模式？ 爸爸去哪儿 旅游深植入 爸爸去哪儿节目获得了超高的收视率、广告收益等，参与节目的五对爸爸宝宝也 人气飙升。同时节目播出后，6 个拍摄地也都在知名度的提升上得到了实惠，直接 增加了其游客量和地方旅游产业收益，甚至农副产品销售额等相关产业发展都有了 相应提升。

10、成功因素 1地点的选取符合游客心理 首先是要求风景比较漂亮；第二要比较原生态，不要开发得特别成熟的旅游景区； 第三，因为我们有100多人的摄制组，需要当地的一些配合，能安排下我们的人员 调度等。” 据中国旅游网站统计,爸爸去哪儿)，播出后亲子游日均检索次数是以往日均的10倍 左右 据特别策划“重走爸爸路”记录片统计在节目播出前 浙江新叶古村的游客接待量为800人/日，节目播出后的游客接待量为18000人/日 之前的游客大多都是杭州，上海及附近的人们节目播出后北京、广东、香港、河南 等地有游客也纷纷前往 2节目环节设置凸显地方民族特色 节目组更好地利用了拍摄地点的地理环境、人文环境等 方面的巨大

11、差异，因地制宜地潜心打造风格迥异的任务 计划。比如 2013 年 11 月 8 日播出的一期，就是在云 南丘北普者黑进行拍摄的。普者黑在旅游圈里有着很高 的知名度，有句话很好地诠释了当地的特色“世界数夏 威夷的海浪，东方数普者黑的荷塘”。而普者黑彝语的 意思就是“鱼虾之乡”。于是节目组就选择了当地位于 水边的老方农家乐、普者黑菜市场和七零新村码头等地 进行具体任务拍摄。普者黑也让明星老爸、明星宝宝们 带领着观众感受了一下区别于北京灵水村和宁夏银川完 全不同的风土人情。云南的普者黑居住着彝族、壮族等 多个少数民族，有着丰富的人文环境，节目组选择在这 里拍摄正因为当地风格特色如此鲜明。 普者黑黑天

12、鹅湖候鸟栖息地，是西南地区最具有 代表性的喀斯特湿地候鸟栖息地。这里生物种类 丰富，湿地动物有鱼类、爬行类、鸟类等共 200 余种。在考验了明星老爸之后，节目组还根据当 地特色设置了相应的明星宝宝任务。孩子们在养 鸟人的带领下，开始了有趣的“放鸟活动”。所 放的鸟包括诸多鸟类品种，如东方白鹳、天鹅、 黑翅鸢、大雁、苍鹭等等，画面生动的诠释了明 星老爸和宝宝们在普者黑这个人杰地灵，又充满 奇特物种的神秘地方的快乐，自然而然的让电视 机前的观众对此地产生了浓厚兴趣和向往 3 灵活运用 AISAS模式 （把这种模式套在爸爸去哪里讲）国际 广告公司日本电通广告集团在 2005年提出 消费者的AISAS

13、法则，即Attentio Interest search Action share 首先要通过各种方式引起受众的注意提高产品在 受众群中的知名度,然后让客户熟知并对此产品产 生兴趣和深入探究的想法客户产生兴趣后就会主 动地寻求资料并想作进一步的了解而当他们这样 做的时候就已经进入了采取行动的阶段最后有过 使用体验的客户就会在自己的圈子中发表分享使 用经验 进而开始新的口碑传播而在互联网时代社 交媒体和网络让受众能更容易地进行搜索和分享 让 AISAS模式更容易实现 影视作品播出前后游客对比 非诚勿扰II对三亚热带森林旅游的带动 泰囧对泰国旅游的带动 关于植入式广告效果的研究： 指标一：传播平台

14、的特征 该指标由传播平台品牌价值与传播平台的性质两个二级指标来测量。 传播平台品牌价值经验上大体可以假设传播平台的品牌价值与植入式广告效果 存在正相关关系。 已有研究证明受众对于传播媒介的喜爱会形成一种“月晕效应”，这种效应的存在 可能无助于消费者记住植入式广告的内容与品牌，但却会使消费者对媒介内容中植入的 广告表现出宽容。 传播平台的性质我们初步假设偏公共性传播平台中的植入式广告由于与受众对 平台的期望发生冲突而较易于被识别、记忆，甚至成为话题，但同时亦较易于引人反感。 指标二：植入特征。该指标在四个一级指标中最为重要。包括 显著性现有研究多认为植入的显著度高，则品牌的识别度、记忆 度高，但

15、显著植入会对品牌态度有负面影响。 植入语境所植入的内容给受众带来的价值越高、针对性越强、越 受受众的欢迎则越有利于形成良好的品牌识别、态度与行为。 与内容的契合度契合度高有助于形成正面的品牌态度，但因较易 被忽略而不利于品牌识别与品牌记忆。 蒂凡尼的早餐 蒂凡尼的早餐&Tiffany珠宝 女主奥黛丽赫本举手投足间皆代表了蒂凡尼品牌的高贵、高雅、 经典。这是一次如此巧妙的电影植入营销，品牌名、品牌形象、 甚至销售网点的形象、服务人员都统一带进了电影情节。 高档奢侈品牌都会给人带来曲高和寡，高出不胜寒的感觉，缺 乏亲和力。但导演或编剧从剧情的角度进行了别具匠心的设计， 让大牌同样带给人温暖，同样具

16、有亲和力，无形之中拉近了蒂 凡尼与普通消费者之间的关系，相信品牌的好感度大大提升。 爱情呼叫转移&中国移动 在广告界，整体植入被认为是广告植入的一种非常危险的 做法，但是一旦植入成功往往起到令人意想不到的效果。爱 情呼叫转移整部影片堪称120分钟的中国移动广告，其中涉及 了彩铃、彩信、型号覆盖、GPS定位等中国移动的业务。而这 部电影的成功之处就在于，巧妙的情节和故事，都能用一部手 机作为线索而贯连，还能将移动的业务介绍得淋漓尽致。在开 诚布公整体植入的情况下，情节的自然流畅，真情实意，反而 让人忘记了植入的累赘，不是怨声载道而是拍案叫绝。 爸爸去哪儿大家觉得里面的旅游广告属于什么模式？ 关于植入式广告效