吉利轿车渗透定价案例

1、吉利轿车渗透定价案例 2001年的轿车价格战2001年的中国汽车市场，一方面市场继续发育，另一方面受中国人世的影响，新车型频频 亮相，产销量上升，价格逐渐下降。神龙富康推出的9.78万元的 新自由人”，将中国车价打下10万元的心理关口，标志着中国汽车企业对待降价的心理日渐成熟。2001年5月，国家放开轿车 定价之后，轿车价格战拉开序幕。6月7日，长安铃木在全国范围内调整奥拓系列11款轿车销售价格，降至 35 800 52 500元。此后，一直以低价位 著称的吉利汽车将其三缸化油器车型由3. 99万元降至3.49万元，继续保持同类车低价王的位置，目标直指售价3. 91万的夏利7100A小康型轿车

2、。紧跟着夏利狂降1.5万元，捷达宣布优惠3 000元11月，神龙汽车公司推出9.78万元的1.4升富康车，在桑塔纳、捷达、富康三大品牌中率先把价格降到了10万元一一中国轿车一大价格门槛以下。6月8日，“10万元轿车”赛欧”正式上市前就接到了 1.6万辆订单，把整个国内轿车市场搅得沸 沸扬扬。降价成了 2001年中国轿车市场的主旋律。】、吉利渗透定价抢占先机尽管吉利在轿车领域的资历很浅，但它为中国百姓造车”的气魄却对中国轿车市场带来了大冲击，引发了一波又一波的轿车价格战。吉利集团在全国民营企业经营规模中排第四，公司以汽车、摩托车制造为核心产业，在动 力机械、装潢材料、农业机械制造和商贸、房地产、

3、教育等方面都有广泛投资。1997年，吉利集团以民营企业的身份跨入了汽车制造行业。1999年，吉利在宁波投资建设了宁波美日汽车制造有限公司，生产吉利？美日家庭轿车。2001年4月，吉利与豪情两家公司成立浙江吉利汽车工业股份有限公司。吉利集团投资10亿元进军汽车制造业，在中国汽车工业中撕开了一道民营资本的口子。、案例分析在2001年中国轿车市场价格战的短期战役中，吉利成功了，虽然事实上我们并不知道吉利的详细定价策略是如何制定的，但我们推测它应该找到了这些问题的答案：为何产品可以采用渗透定价策略进入市场？企业的何种优势决定了产品可以采用渗透定价策略？如何在采用渗透定价的同时创造差异价值，提高产品经济

4、价值？如何向目标消费群体有效传达产品经济价值信息？面对价格战竞争，企业如何跳出价格战创造价值？以下是我们对以上问题的具体分析，分析将分别从成本、消费者和竞争的角度展开：（一）从成本角度分析：成本导向定价的修正与有效降低成本进行积极主动的价格战，公司必须拥有绝对的成本优势，才能使自身对低价的承受能力比 竞争者强。具体在中国经济车型这一细分市场，吉利降低价格拉动中国百姓买车的需求， 其成本优势是决定其低价策略的关键因素。因为吉利公司在采用低价策略的同时，也必须 要使企业收回成本并达到预期的利润目标。1 汽车属边际收益率较高的产品汽车行业是资本密集型行业，固定投资占比重大。汽车是边际收益率较高的产品

5、，要保持 原有的利润，降价所需要提高的销量幅度较小，因此，适合采用低价策略。所以，吉利将 价格降到消费者的心理防线之下，可以有效地吸弓I对价格敏感的那部分消费者，可以在价 格减少得不多的情况下，大幅度增加销量。2 .修正传统的成本导向定价方法吉利采用的定价策略虽然以成本为基础，但是它不是局限于传统的成本导向定价的方法， 而是先寻找消费者可接受的价格，以便能有效拉动需求，然后确定销售量以估计单位成本 和相应的利润，以此来制定合理的具有吸引力的价格。3 有效降低成本吉利车低价策略的奥秘还在于它能有效降低成本。刚开始，吉利的生产能力是一年2.5万辆，避免了一次投入几十亿或上百亿元的风险。宁波美日公司

6、年产15万辆的规模，也只投资10亿元，是同规模企业投资的十几分之一。吉利在新车型、新技术的开发和配件的 配套协作上，采取全球 技术共享，为我所用”的策略，从而省下了汽车行业最花钱的开发 成本。控制投资、优化组合资源形成了吉利的成本优势。另外，吉利不开发配套体系，而是广泛利用大厂的过剩资源。国家定点的轿车企业配套的零部件企业生产能力普遍过剩，于是吉利通过招投标，与国内400多家配套企业建立了协作关系。零部件能通用的就通用，不能通用的，请他们为吉利开发，节省开发成本，这些 厂家生产技术相对成熟，能够保证质量。吉利付款及时并采取现金交易，获得配套厂家的 优惠价格。同时吉利成立了专门机构，对外协厂进行

7、质量监督。目前吉利已经初步建立了 三大一小一外”的采购平台， 三大”即一汽、东风、上汽三大集 团配套的零部件企业，一小”指浙江省内的配套企业，一外”指国际化采购，比如韩国、日本的机加工件和中国台湾的灯具等。不随便增加不经济的固定投资，减少沉没成本的投 入，充分利用外部更高效率的资源，也能最大限度地减轻吉利的成本负担。4 .捆绑式销售节省变动成本在汽车销售上，吉利采用 捆绑式”肖售法，在全国各地以区域经营的形式，由经销商买断 产品，企业只同经销商发生支付关系，而不直接同消费者发生营销关系，这样也节约了营 销成本。吉利在价格上采用拉的方式吸引消费者的购买，在渠道上使用推的方法，营销对 象主要是经销

8、商，因此大大减少了渠道和营销的复杂性。因此低成本是吉利低价格的基础，但吉利并不是简单地采用成本导向定价方法，而是采 用和企业的营销战略相辅相成的长远策略。瞄准了中国这一市场空白，用具有足够竞争力 的价格拉动需求，把整个市场的蛋糕做大。（二）从消费者角度分析：跳出价格战，创造差异价值面对中国购车消费者，吉利并没有一味设定高价标榜高价值，也没有盲目设定低价搞倾销， 吉利放弃了以往民营企业的普遍做法 一一以利润目标、销售收入和市场份额的标准来制定 价格，几乎不考虑所设定的价位消费者是否愿意接受或可以承受一一而是采取了细分市场,以不同的产品和分销渠道满足不同价值标准的消费者群体的做法。吉利在制定全国市

9、场最低价位”这一定价策略时，仔细地考虑了这些问题：消费者愿意支 付什么价格？我们的产品在消费者看来能值多少？怎样才能提高我们产品的经济价值？女口 何创造差异？如何通过更有效的途径让消费者相信我们的产品是真的物美价廉”？1什么是影响消费者购买决策的关键因素？消费者愿意支付什么价格？影响消费者选择轿车的关键因素是价格承受能力，价格是最大的影响因素，其次是感觉。数据说明，支出效应和认知替代效应是影响中国消费者轿车价格敏感度的关键：轿车作为 耐用品，其购买金额占消费者总收入比例越大，消费者对价格越敏感；相对于消费者已经 了解和认知的其他同类车型，该车型价格越高，消费者对价格越敏感。此外，八成以上消费者

10、可以接受的车价为不超过20万元。吉利的对策：吉利作为民营企业，凭借其制造成本低廉的优势，将价位定在多数老百姓可以接受并愿意 支付的水平，购买一辆轿车，已经不再会占用他们收入的大部分。而与同类型车相比，吉利的价格是全国最低的，而且外形和款式佳，2001年11月，吉利与叙利亚商人签订了首期 100辆豪华车的出口协议。埃及等四五个国家的经销商也希望成 为吉利汽车的海外代理商。吉利利用认知替代效应和支出效应，向消费者证明它是过渡车型”的最好选择，将消费者对价格的关注转移至产品的特点和与其他车型比较的优势上。此外，吉利的定价不超过 10万元，最低价位低至 3万元。2 .价格战不是全部，如何提高产品在消费

11、者心目中的经济价值？消费者心中的产品价值是由其从产品/服务中所获得的利益及满足决定的。经济价值分为 参考价值和差异价值，参考价值是同类产品中消费者认为是最佳选择的产品的成本，而差 异价值是消费者眼中该产品价值与参考价值的差异。这种差异可能包括：性能、可靠性、 功能、维护服务、信誉、启动成本、售后服务。明确产品的经济价值不仅能够帮助企业进 行定价、了解哪些因素可以提高产品价值，还能够帮助企业进行市场细分。中国消费者在购车时主要考虑的因素包括：安全性、舒适、外观、售后服务和油耗；售后 服务和代办手续是消费者对汽车经销商的主要服务诉求。吉利的对策：针对中国消费者在购车时主要考虑的因素中强调外观的特点

12、，吉利在其低价策略上添加了外形”的差异化要素，在汽车外形款式上大下工夫，让消费者有好的感觉和印象，2002年3月，以模仿而闻名的吉利汽车推出优利欧全新车型，目标是优于夏利2000和赛欧。许多见过优利欧的人都说该车 很靓”夕F形不错”与同样的3万5万元价格的 奥拓”车相比， 后者造型外观之差更衬托出 优利欧”之美。3 如何最有效地向细分市场的消费群体传达产品的价值信息？在回答了为什么可以制定低价，如何提高经济价值以后，还必须面对如何将这些信息向目 标消费者进行传达的问题。在国外，人们十六七岁开始买旧车，等积累了相当的收入以后 再去购买新车，而在中国，却恰恰缺乏一种满足大众消费水平的车型，汽车行业

13、的巨头们 的定位与巨大的需求之间存在市场空隙，这恰好是一个机会，如果能有一种很低端的产品 去迎合消费者的热切心理，从而通过为这个消费群体提供满足来抢占中国市场，无疑是过渡”时期的最好策略。吉利的对策：为成功打入轿车市场，吉利采取了定位在过渡车型”的策略，选择不进入中高档车市场，从低端经济型轿车做起。由于定位在中低端消费者突破购买障碍初次购车的过渡车型，吉 利有效地向这部分目标消费者传达了产品的价值信息：过渡车型、价格全国最低、外形好、 物美价廉、满足以车代步的愿望。(三) 从竞争角度分析：正确分析竞争者可能采取的行动公司在制定价格策略时，除了考虑成本与消费者，还要对竞争者进行战略分析，具体是分

14、 析：(1) 竞争者针对公司将要采取的价格变动最可能采取的行动。(2) 竞争者的行动和反应将如何影响公司的赢利和长期生存能力。吉利在刚生产汽车的时候，第一次定价就是全国最低，后来还在降价。吉利车价格只有3万6万元，有的车型价格甚至低于国内同类车的一半。在低端轿车市场中，吉利的竞争 对手主要有夏利、长安铃木的奥拓系列等。2001年的降价风潮中，吉利将其三缸化油器车型由 3. 99万降至3.49万元，长安铃木在 全国范围内调整奥拓系列 11款轿车销售价格，降至 35 800 52 500元。夏利7100A小康 型轿车售价也仅为3. 91万元。面对激烈的竞争，吉利汽车继续保持同类车低价王的位置。竞争

15、者的降价反应并没有影响吉利的市场地位。从竞争的角度分析，渗透定价法最有效实施的条件就是：(1) 当公司对相当大的一部分细分市场具有吸引力时。(2) 公司的成本优势或资源优势十分明显，竞争者发动价格战必然有损失时。(3) 公司占整个市场份额的一小部分，即使它销量迅速提高也不会对竞争者造成太多的影响 时。(4) 利用成本优势能打击新的竞争对手时。(5) 占领较大的潜在市场时。吉利汽车由于价格低廉，迎合了国内消费者盼望买车的热切心理，通过为目标消费群体提 供满足来抢占中国轿车市场，即定位于中低端消费者突破购买障碍初次购车的过渡车型。 这在中国是一个巨大的市场。同时，吉利汽车的生产成本很低，资源优势十

16、分明显，竞争者要发动价格战必然会有损失。 长安铃木等轿车厂商有高中低端的汽车品牌，在汽车市场的份额相对较大，但吉利汽车的 车型有限，仅限于低端品牌，市场份额相对较少，即使销量提高也不会对竞争者造成太大 的影响。因此吉利打入低端市场是可行的。因为消费者购买产品时考虑的因素很多，有效的营销策略不仅仅在价格范围内进行竞争， 还要在各方面提高产品本身提供给消费者的价值。吉利车的车型美观，在3万一5万元价位的品牌中显得更突出。2002年3月，吉利汽车推出优利欧全新车型，在外形上优于夏利 2000和赛欧，在较低价格的基础上提供给消费者更多的价值，使吉利保持了竞争优势。基于以上考虑，由于正确分析了竞争者的可

17、能反应，吉利采取了最低价”的渗透定价策略,成功进入价格战硝烟不断的中国轿车市场。讨论分析题：1 阅读案例，分析渗透定价策略的优劣势。2 .吉利的渗透定价策略对你有什么启示？定价策略有哪些？所谓定价策略，是指企业在一定的价格决策目标指导下，根据商品的特点、市场状况、竞 争状况和消费者购买行为而采取的定价手段。定价策略不仅仅是科学，更是一种艺术。合 理的定价为企业进行营销战略实施提供了基础，为达到营销目的、实现赢利目标提供了保 障。一、新产品定价策略新产品上市之初，由于没有一个可供借鉴的价格和参考资料，定价比较困难。定价低了会 影响企业的赢利，定价高了则可能无法被消费者接受。一般情况下，新产品的定

18、价一般分专利新产品的定价策略和仿制新产品的定价策略：(一)专利新产品的定价策略专利新产品的定价，通常情况下采用撇脂定价策略、渗透定价策略和满意价格策略。1 撇脂定价策略。这一定价策略，运用的是一种比喻，比喻定价就像从牛奶中撇取富营 养、有价值的奶油一样，所以称为撇脂定价”策略。这种定价法是指当新产品上市之初，将新产品的价格定得较高，目的是尽可能在短期内获取高额利润。对于专利保护商品和对 手仿制可能性不大的产品，一般选择该定价法。但是，高价格与高收益密切关联，因此， 必然会有跟随者加入竞争；一旦有竞争者加入，企业可以采用降价的方法，逼使对手降价 以降低其利润空间。因此，这种方法属于一种追求短期利

19、润最大化的策略。同时，它针对 的是高收入阶层，因为高收入阶层对价格的敏感度低。只要这种高价不引起消费者的反感 和抵制又可维持一段时间，便能获得较丰厚的利润。撇脂定价法具有以下优点：高价格与高利润高度相关，有利于企业快速筹集资金，迅速 扩大生产规模。企业将价格在上市初期定高，为以后调整价格留下余地，使企业在市场 竞争中居主动地位。产品具有独特性和优越性，在理解价值”的范围内，利用求新心理、炫耀性心理，高价刺激需求，辅之以高质量，有利于树立名牌产品的形象。撇脂定价也有一定的限制：由于定价较高，可能影响市场开拓，更可能引来激烈的竞争， 这种竞争结果是仿制品大量出现，导致价格惨跌。2 渗透定价。渗透定

20、价也称低价策略，它是指新产品上市之初将价格定得较低以吸引大 量的消费者，利用价廉刺激需求以迅速占领市场取得较高的市场占有率，争取市场主动权。 它适应于需求弹性大的产品。因此，采用这一定价方法必须的前提是：市场对该新产品的 需求价格弹性较大，新产品存在规模经济效益。渗透定价法的优点是：容易为消费者接受，商品具有极强的市场渗透力，便于企业迅速扩 大产销量。渗透定价法缺点是：它是在产品入市初期将定价定的较低，因此必然带来投资回收期长的 问题；同时企业在市场竞争中价格回旋余地不大。3 满意定价。又称温和定价策略或君子定价策略实质是一种介入撇脂定价和渗透定价 之间的价格策略。由于撇脂定价策略定价较高既容

21、易引起消费者的不满和抵制，又容易引 起市场竞争，因此具有一定的风险；而渗透定价策略定价过低，虽然对消费者有利，但对 企业来说投资回收期加长，难以在较短时期获得满意的收益。而由于满意定价策略居于两 者之间，因此既可避免撇脂定价策略具有的市场风险，又可以避免渗透定价策略带来的困 难，因而既有利于企业弥补成本、取得满意利润，又有利于消费者。（二）仿制品定价策略新产品中的仿制品，上市时同样也存在定价的问题。仿制品定价，较多的企业采用降档定 价策略，即优质中价、中档低价、低档廉价的三种定价策略。这三种方法，实际就是尽量 使自己产品保持与同类产品质量的情况下，将自己的商品价格比对手低，禾U用这种同质低 价

22、的方式来打击对手。但是，如果在别人的基础上进行了功能改进的仿制品，则可以视为专利新产品而进行定价， 不宜采用仿制品的定价方法。二、心理定价策略企业在进行价格决策时，考虑并利用消费者心理因素进行定价的方法就是心理定价策略。经常为企业所采用的主要的心理定价策略有：1 声誉定价。是指企业利用企业已有的良好声誉、品牌或利用消费者仰慕名牌商品或名 店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。消费者通常有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量，便宜无好货”、一分钱一分货”这些老百姓流行的口语充分说明了这种消费心理。正因为消费者普遍具有这种心理，如果未能进行事先的宣传就 对某名牌商品大肆降价，

23、可能导致消费者心生疑虑和误解。该法比较适宜于质量不容易为 消费者判别的商品，如新上市的药品、保健品、化妆品，艺术品、礼品等属于炫耀性”的商品也属此类。但是，利用这一方法定价也不能高得离谱，如果脱离了消费者可以承受的 心理范围，将可能导致消费者不接受该商品。2 .尾数定价。又称为奇数定价。这种方法利用消费者对数字认识的某种心理定式制定价格，这种价格通常带有尾数。企业通常以“ 9作为产品价格的尾数，宁定 99元，不定100元；宁定0. 99元，不定1元”就是利用消费者认为这种定价价格较廉的心理误差采用的方 法。例如一件大衣定价为 299. 99元，消费者往往会误认为该商品仅仅只需花费200多元就可

24、以买到，而非300元。同样，由于“8与广东话发财的 发”同音，消费者通常有一种讨 口彩、求吉利的心理，所以国内企业常采用8作为尾数定价。尾数定价往往会使消费者认为企业是经过严格、科学的成本核算后才制定的价格，因而容易对定价产生信任感。尾数 定价在今天普遍为企业所采用。3 习惯定价。一些日常生活离不开的商品，由于市场同类产品多而且已经形成一种早以 为广大消费者认同的习惯价格，这种习惯价格根本不可能被生产者改变，因此，生产者只 能根据市场习惯价格进行定价，该方法即为习惯定价方法。肥皂、卫生纸、食醋、酱油等 日用品的定价就属于此类。如果生产者希望对此类商品调价，只能对产品品质、产品外包 装、商品的份

25、量和性能进行变动。如将包装拆分成小包装或加大包装，将产品的外包装改 变颜色。4 招徕定价。也就是运用低价吸引消费者的定价方法。该法利用消费者求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，其目的实际是吸引消费者前来购买这些商品 的同时购买其他商品，求得总量上的销售量上升。例如一些大型商店推出降价商品，某天、 某时都将几种商品降价出售，或利用节假日、换季举行换季大减价”、节日大酬宾”等活动，将部分商品降价出售。现在一些大商场往往利用假日摘购买返点”、限时抢购”的销售活动，当顾客购买的金额超过规定的界限时赠送一定金额的代金券、在指定的时间段内施行某些商品打折，实际就是招徕定价方法的具体运用。

26、5分级定价。商品零售商将商品分为不同档次、级别，并分别制定不同价格，这些不同 的定价可以使顾客进行选择，让他们按需购买；同时这种定价可以零售商简化管理。三、地理定价策略地理定价策略，是指企业根据商品流通费用（运输成本、保险、仓储等费用）确定价格的 定价策略。企业在运用该策略制定商品价格策略时，通常对不同地区的消费者采用不同的 价格策略。主要的地理定价策略有：1 离岸价定价。这种定价的商品通常是在某一运输工具上交货。销售商负责将产品送到 某一运输工具上交货，并承担此前的费用。2 到岸价定价。该定价是指由销售商承担商品的出厂价、运费和运输保险费的定价策略。 卖主承担交货前的运输风险和费用，它与离岸

27、价定价不同的是销售商需要将商品一直运输 到购买方所在地。这个定价策略对远途顾客具有吸引力。3 基点定价。运用该法时销售商通常选定一些中心城市确定为定价的基点，按这些基点 到客户所在地的距离来收取运费。采用该定价策略对中小客户具有很大的吸引力，因此能 够帮助销售商提高市场占有率和扩大销售。4 统一运送定价。企业不考虑顾客所在地区的不同而对所有顾客制定统一价格，在该价 格上再外加运输费。这个运输费是一个测定平均值。5 免运费定价。这种定价策略是指所有的运费都由销售商承担的定价方法。产品价格中 就包含运费。运用这种方法目的是增加销售量，尽快促成交易，使产品的平均成本迅速降 低以补偿运费。四、产品组合

28、定价策略产品组合就是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合。所谓产品线通常是具有类似功能的同一类型的一组产品项目；而产品项目则通常是产品线 中具有不同规格、质量和价格的特定产品。例如一个服装厂能够生产男式服装和女式服装。 男式服装、女式服装各为一个产品线；而产品线中再区分为大衣、中山装、西服等就是产 品项目。当某种产品项目属于产品组合中的某一个部分时，企业需制定一系列的价格，从 而使整个产品组合能够在整体利润上达到最大。产品组合定价分为产品线定价和单一价格定价策略：1 .产品线定价。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了使这种内在关联性达到预期目标，采用产品线定价策略。在

29、进行定价时，首先确定某种产品的最低 价格，使其在产品线中担当领袖”实际目的是吸引消费者购买产品线中的其他产品；同时，选定产品线中某商品为最高价格，令其在产品线中充当品牌质量的代言人”并主要依靠它收回投资；产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价 格。例如美国柯达公司生产的110型特殊照相机，必须使用特别生产的110型专用胶卷。根据产品线定价原理，柯达公司把110型相机价格定为低价，但是同时又将110型胶卷的价格定价较高 一一因为购买了 110型的照相机，就必须购买该公司生产的110型专用胶卷。虽然110型相机获利不多，但 110型胶卷却为柯达公司创造了高额利润。2 单一

30、价格定价。即企业销售的商品品种多而成本也悬殊不大时，全部产品实行单一的价格。这种定价方法可以方便顾客挑选和内部价格管理。例如我国一些城市的“阮店”往往将绝大部分商品定价为 2元；国内的自助餐餐厅的自助餐，不管顾客吃多少，都只是一 个价格。五、折扣与让价策略所谓折扣和让价就是在原定价格上减少一部分。例如原价为100元，打20%折扣后的销售价为80元，这里就让价了 20元。在企业定价决策中，常用的折让定价策略有以下几种：1 数量折扣指企业事先对如何打折扣作出数量上的规定，按购买数量的多少分别给予不 同的折扣；如果购买数量愈多则折扣给的愈大。这种方法实际上是鼓励消费者大量购买， 因为购买数量越大对消

31、费者来讲就越划算。数量折扣分为累计折扣和非累计折扣。所谓非累计数量折扣是指规定一次购买某种产品达 到一定数量或购买多种产品达到一定金额时，给予折扣优惠。所谓累计数量折扣是指顾客 在一定时间内多次购买商品累计达到一定数量或金额时，按总量的大小给予消费者不同的 折扣。该法实际上意在鼓励消费者经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。适用于长 期交易。2 中间商折扣。企业根据渠道上中间商的作用和功能之间的差异，分别给予它们不同的 折扣。折扣的大小，主要依据中间商所承担的工作量及风险而定。中间商承担的运输、促 销、宣传和资金量大的，给予的折扣就大，否则就小。3 现金折扣。又称付款折扣，对及时付款或提前还款的顾客给予一定比例