金融营销002金融服务营销[课件材料]

1、金金 融融 营营 销销 教材：教材：金融营销金融营销 主编：杨米沙等主编：杨米沙等 中国人民大学出版社中国人民大学出版社 2011年年8月月 讲授：讲授： 学期：学期： 班级：班级： 1/45 第三章第三章 金融营销环境分析金融营销环境分析 第一章第一章 金融市场概述金融市场概述 第二章第二章 金融服务营销金融服务营销 第四章第四章 个人金融行为分析个人金融行为分析 第五章第五章 机构金融行为分析机构金融行为分析 第六章第六章 目标市场营销策略目标市场营销策略 基本内容基本内容 2/45 第七章第七章 金融产品策略金融产品策略 第八章第八章 金融产品定价策略金融产品定价策略 第九章第九章 金融

2、网点与服务传递策略金融网点与服务传递策略 第十章第十章 金融产品促销策略金融产品促销策略 第十一章第十一章 金融服务人员策略金融服务人员策略 第十二章第十二章 金融服务过程策略金融服务过程策略 第十三章第十三章 金融服务有形展示策略金融服务有形展示策略 基本内容基本内容 3/45 第二章第二章 金融服务营销金融服务营销 4/45 学习目标学习目标 了解服务营销与市场营销的相同与差异 理解服务活动的本质特征、服务产品区别于工业产品的 特性。 掌握金融服务营销的特点 5/42 主要内容主要内容 第一节 服务营销理论概要 第二节 服务产品特点 第三节 服务营销对策与营销要素 第四节 金融服务营销的特

3、点 6/42 第一节第一节 服务营销理论概要服务营销理论概要 一、服务营销理论的兴起与发展 二、服务营销学与市场营销学的比较 三、服务的定义 四、服务活动的特点 7/42 一、服务营销理论的兴起与发展一、服务营销理论的兴起与发展 服务营销学的发展历程，可以大致归纳为三个发展阶段， 每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。 第一阶段 6070年代 脱胎阶段。 服务营销学 刚从市场营 销学中脱胎 而出的时期。 第二阶段 80年代初、中期 第三阶段 80年代后期至今 理论探索阶段。 探讨服务特征对 消费者购买行为 影响，消费者对 服务的特质、优 缺点及潜在购买 风险的评估。 理论突破及实 践阶段。研究

4、 传统4P要素用 于服务存在的 缺陷，需要增 加哪些新的变 量等问题。 8/42 每个发展阶段关注和研究的重点每个发展阶段关注和研究的重点 第一阶段 服务与有形实 物产品异同； 服务的特征； 服务营销学与 市场营销学研 究角度的差异。 第三阶段 服务营销应包括7种变量 组合； 由“人”在服务中的角色， 衍生关系营销和服务系统 设计领域； 服务质量的新解释； 服务接触系列观点； 强调加强跨学科的研究的 至关重要。 特殊服务营销问题 。 第二阶段 顾客评估服务如何有 别于有形产品； 依据服务的特征对服 务分类研究； 可感知性与不可感知 性差异序列理论； 顾客参与服务生产过 程中的模式； 如何采取与

5、市场营销 学不同的营销手段。 9/42 二、服务营销学与市场营销学比较二、服务营销学与市场营销学比较 1、服务营销与商品营销的不同、服务营销与商品营销的不同 实践的体验： 酒店 “服务营销的组合变量比消费品多；生产过 程是营销过程的一部份；顾客介入服务过程， 推销宾馆房间是“人对人”的销售。” 航空 “航空服务中人员是产品的一部分。人们购 买产品是因为他们相信产品有效用，但对于 服务来说，人们会与他喜欢的人打交道，因 为喜爱而购买。” 10/42 2、服务营销学与市场营销学、服务营销学与市场营销学 服务营销学从市场营销学衍生， 它们既有联系又有区别。 在消费者和市场分析重点、营 销组合策略等方

6、面，服务营销 有自身的特点。主要差异可以 归纳为六个方面：研究对象、 产品质量、产品生产人员地位、 顾客地位、有形展示和渠道。 其理论基础和分析框 架有较强的相似形。 在营销理念、营销战 略、营销环境等方面 存在很大程度的共通 性。 11/42 差异表差异表 存在差异的主要方面存在差异的主要方面服务营销学服务营销学市场营销学市场营销学 研究对象的差别 服务企业行为、产品营销 的服务活动 制造企业产品的整体市场 销售活动 产品质量的不同定义 强调客户满意的质量标 准，进行过程控制 强调质量标准和合格认证 提供产品的人员地位不同 强调内部营销，员工满意 重要 人是商品交易行为的承担 者，不构成产品

7、因素 顾客是否参与生产过程 生产与消费同时发生，顾 客行为影响服务质量 满足顾客对产品的需求， 不对顾客进行管理 是否需要有形展示 强调服务环境营销对服务 活动产生的效果，是营销 要素之一 无 产品进入消费的渠道差异 直接接近客户，物流渠道 被服务传递替代，少有生 产与消费的中间环节 生产远离消费，物流渠道 必不可缺少 12/42 三、服务的定义三、服务的定义 美国市场营销协会：美国市场营销协会：可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望 得到满足的活动，这种活动并不需要与其他产品或服务出售联系在 一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助 某些实物协助生产服务，这些实物的所有权

8、将不涉及转移的问题。 服务营销学家格鲁诺斯：服务营销学家格鲁诺斯：服务是指或多或少具有无形特征的一种或 一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其 有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有 关问题。 13/42 三、服务的定义三、服务的定义 英国著名学者英国著名学者A.A.佩恩：佩恩：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括 与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可 能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。 本书：本书：服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物所有服务是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实

9、物所有 权转移的活动。进一步简单地说，服务是行动、过程和表现。权转移的活动。进一步简单地说，服务是行动、过程和表现。 著名学者雷根：著名学者雷根：直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服 务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。 14/42 服务的行为及绩效举例 1 1、医院、医院 医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程；医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程； 解除病痛和不适解除病痛和不适 患者配合吃药治疗患者配合吃药治疗 行业行业 行为行为 绩效绩效 2、银行、银行 接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证 安全、增值安全、增值 受理客户借钱

10、申请，核实并接受信用，出款受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款 融通资金、把握商机融通资金、把握商机 3、理财、理财 成本控制、资金调配、投资品种成本控制、资金调配、投资品种 增加利润、降低风险增加利润、降低风险 4、治安、治安 巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯 秩序井然、安居乐业秩序井然、安居乐业 15/42 四、服务活动的特点四、服务活动的特点 1、利他性 服务是满足他人需要，而不 是满足自己需要的活动。 2、交易性 市场经济条件下，满 足他人需要服务只有 通过交易才能提供。 3、无形的 服务活动本身是无形 的或抽象的。强调产 品使用过程有关的活 动，而产品本

11、身位于 次要地位。 4、与所有权无关 不发生实物所有权的转移。服 务产品只有无形部分才与所有 权无关。 服务活动 四大特点 16/42 第二节第二节 服务产品特性服务产品特性 无形性 异质性 不可分性 易逝性 17/42 服务产品与实物产品特性比较服务产品与实物产品特性比较 服务产品 实物产品 有形有形 标准化标准化 生产消费生产消费 分离分离 可储存可储存 无形性无形性 异质性异质性 不可不可 分性分性 易逝性易逝性 18/42 一、无形性一、无形性 1、无形与有形的相对性 盐 饮料 洗涤品 汽车 化装品 快餐 快餐 广告代理 航空 投资管理 咨询 教育 显著有形 显著无形 有形产品/无形服

12、务连续谱图 19/42 2、有形与无形的属性 确定一个产品或者服务处于轴线的什么 位置。越往左边，产品的有形成分占比 就越大，越难以采用有形产品的营销手 段。 20/42 3、生产企业的无形服务 知识经济时代，制造业呈现向服务业演变的趋 势，产品的服务附加值不断增加。“高质量” 和“低价格”曾经是制造业孜孜以求的目标， 可是现在，“快速交货”“售后服务” 等附 加服务价值已超乎质量与价格之上，成为企业 竞争的重要因素。 21/42 4、服务的广义性 产品制造企业为支持其核心产品而提供许多服务，如：回 答问题、接受定单、单据事务处理、投诉处理等，一般不 收取费用。这种服务是企业的客户服务。 服务

13、性企业，即产品/服务连续谱图上靠右侧的行业，也 一样有客户服务工作。 严格区分产品营销和服务营销往往是困难的。 22/42 5、无形性对服务营销的利弊 有利影响 顾客虽然看不见、摸不 着，但能感觉到和享受 到，。“无形”背后是 依附于服务提供者的技 术、才能，包括服务技 艺、技术、知识、文化 乃至信息等，这些具有 抽象美的东西，恰是服 务的吸引力和魅力的来 源。 不利影响 顾客不容易识别服务产 品，有较大购买风险。 产品不容易展示和沟通、 难以定价。服务质量较 难控制；服务投诉或纠 纷较难处理；服务广告、 服务展览无形性较强比 服务产品的营销难度较 大，例如保险就是这样。 23/42 二、异质

14、性二、异质性 由于人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一 服务，由不同人操作，品质难以完全相同；同一人作同 样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，服务 成果也难以完全一致。 服务品质的标准难统一、不稳定。 服务的产品设计要特别注意保持应有 的品质，力求始终如一。 24/42 三、不可分性三、不可分性 服务的生产与消费同时进行，生产过程与消费过 程紧密相连。顾客只有参与生产才能享受服务， 而出售服务者同一时间只能在一个地点提供直接 服务，因此服务难以进行大规模生产，直销往往 是最主要的渠道。 25/42 四、易逝性四、易逝性 服务的无形性及其生产与消费同时进行的特性， 决定了服务不能

15、生产后贮存备用，消费者也无法 购后贮存。许多服务价值不及时利用，就会“过 期作废”，不能退货或转售，不能申请专利。因 此，为了提高服务生产能力的利用率，需要对服 务供需进行管理。 26/42 第三节第三节 服务营销对策与营销要素服务营销对策与营销要素 无形性问题的对策 异质性问题的对策 不可分性问题的对策 易逝性问题的对策 服务营销要素 27/42 一、无形性问题的对策一、无形性问题的对策 信信信信 任任任任 使之可触摸使之可触摸使之可触摸使之可触摸 28/42 二、不可分性问题的对策二、不可分性问题的对策 购买立体组合音响的人不问生产厂家是怎么组织的，也 不问工人履历如何或者用什么方式生产。

16、而服务的购买 则不然，消费者会试图了解服务生产主角的个人或集体 情况（态度、能力、专业化水平等）。 如：外科手术医生 著名主要演员 足球明星 知名教授 29/42 解决办法解决办法 鼓励顾客积极介入服务鼓励顾客积极介入服务 例如在餐厅里，让顾客知道怎样做到善于点菜；在理发室，让 顾客说明自己的意图；在培训课上要启发学员的学习积极性， 才能学有所成；在医院，让病人配合医生诊断，说明病情；在 家居设计方面，要住户与设计师沟通思路。 设法延长服务半径设法延长服务半径 在若干地方开办网点分店。连锁店是一种值得提倡的延长服务 半径的方式，它拷贝母店的经营方式，再远距离设网点，可以 有效解决地理限制问题。

17、例如麦当劳、假日酒店的服务。 30/42 三、异质性问题的对策三、异质性问题的对策 异 质 性 原 因 生产程 序改变 其他顾 客影响 同时 性 心理 与观 念 31/42 解决异质性解决异质性问题问题的对策的对策 明确区分服务类型。服务的种类纷繁复杂，用于各种目的的分类方法也 很多。当要解决异质性问题时，采用的分类标准应该是，直接提供的服 务主要靠人（劳动密集型）还是靠设施（资本密集型）；如果是后者， 则易于实施统一质量标准，如一台电话或者一个自动洗车房的服务性能， 可以预先评估和规范。 将可变性转变为机遇。服务提供者不一定要把提供标准化服务当作目标。 统一规则不见得一定有益。顾客在向银行借

18、贷或找牙医的时候，往往愿 意得到和其他顾客有所不同的待遇。因此，一定的多样化是服务营销的 积极因素，可以视为服务的一种机遇。 32/42 服务服务异质性问题及对策表异质性问题及对策表 潜潜 在在 的的 问问 题题 对对 应应 的的 主主 要要 措措 施施 (1)服 务 在 于 提 供 一 种 活 动 ； (1)控 制 生 产 过 程 ， 制 定 一 定 的 标 准 ； (2)消 费 与 生 产 同 步 同 时 ； (2)将 服 务 分 解 为 若 干 部 分 并 简 化 之 ； (3)对 服 务 质 量 的 感 受 具 有 主 观 性 ； (3)降 低 一 些 服 务 部 分 的 职 业 性

19、要 求 ； (4)对 生 产 过 程 的 控 制 能 力 取 决 于 (4)对 人 员 的 筛 选 、 培 训 和 激 励 进 行 投 资 ； 对 服 务 性 质 的 了 解 和 经 验 积 累 ； (5)用 机 械 替 代 人 工 ； (5)服 务 的 可 变 性 加 大 其 质 量 评 价 的 风 险 ； (6)通 过 使 用 与 顾 客 接 触 的 高 度 职 业 化 人 (6)用 标 准 化 的 若 干 品 种 与 档 次 的 选 择 可 员 提 供 个 性 化 服 务 ， 变 可 变 性 为 机 遇 。 将 风 险 程 度 降 低 。 33/42 四、易逝性问题的对策四、易逝性问题的

20、对策 服务产品在生产中被消费。其有用的时间往往很短，如 果不在有效时间内消费掉，就会不可弥补地失去。 节目演出时剧院里的一个空座位、没有使用的电话线、 航班的空座位等 34/42 易逝性问题和对策表易逝性问题和对策表 潜潜 在在 的的 问问 题题 应应 对对 的的 措措 施施 ： 1.企 业 若 不 在 生 产 时 销 售 就 失 去 1.预 定 系 统 ； 服 务 的 收 益 。 而 消 费 者 对 此 并 2.通 过 刺 激 手 段 调 节 需 求 流 量 ； 不 关 心 ； 3.补 充 服 务 ； 2.只 要 几 秒 钟 ， 服 务 的 概 念 就 会 4.人 员 的 弹 性 ； 留 在 记 忆 里 ； 5.自 助 ； 3.在 服 务 供 不 应 求 时 ， 消 费 者 6.只 提 供 服 务 的 主 要 内 容 ； 才 意 识 到 服 务 没 有 库 存 的 特 点 ， 7.引 导 需 求 (如 “ 明 智 的 度 假 ” 被 迫 排 队 等 候 。 报 导 ， 避 免 交 通 拥 堵 )。 35/42 五、服务营销要素组合特点五、服务营销要素