广告摄像与摄影

1、北京市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：广告摄像与摄影 课程代码：10095（笔试） 2009年9月版 10099（实践）第一部分 课程性质与设置目的一、课程性质和特点 广告摄像与摄影是北京市高等教育自学考试广告学专业（独立本科段）的一门专业课。这门课程的主要特点，是对学生进行广告摄影基本原理的教育，帮助学生理解广告摄影的理论与实践，艺术素养与设计思维、创造能力与服务意识等基本内容，了解有关广告策划、表现手法以及掌握广告摄影构图、用光的技术和技巧，器材使用等相关的基础知识。二、本课程的基本要求学习广告摄影要了解广告摄影不同于其它门类的摄影，其具有很明确的从属性与目的性。广告摄影除了必须具有

2、娴熟的摄影技巧、精通使用各类器材、较高艺术修养、丰富的创作理念等之外，还必须严格遵守广告法律、法规，更要注重商品知识、商品信息的积累与应用。 广告摄影作为一种特殊的广告形式，只有在实用性与艺术性完美结合的条件下，才能产生出良好的市场效果，这也是评价广告摄影是否成功的重点所在。第二部分 课程内容与考试目标第一章 概述一、学习目的和要求广告摄影是以商品为主要拍摄对象的一种摄影，是摄影的一个门类，与广告推销有着密切的关系。学习广告摄影，首先要了解它是一门怎样的科学。学习本章，要首先理解广告摄影的性质与功能，深刻理解广告摄影的特点与要求，广告摄影的分类及对从业人员的要求。二、课程内容第一节 商业广告摄

3、影的性质与功能（一）广告摄影是一种推销和宣传商品形象的服务性行为（包括企业形象和公益广告）的摄影种类。（二）功能是宣传商品形象，介绍商品特性，引起消费者的购买欲望。第二节 商业广告摄影的特点与要求（一）要有明确的主题（二）构思要奇特（三）摄制要精良（四）技法多样（五）艺术从属于效益第三节 广告摄影的分类（一）题材分类（二）对象分类（三）应用分类第四节 时代对广告摄影师的要求三、考核知识点（一）广告摄影的性质、功能和特点。（二）商业广告摄影的特点与要求（三）广告摄影的分类。四、考核要求（一）广告摄影的性质、功能和特点。1.识记：广告摄影是一种推销和宣传商品形象的服务性行为。2.领会：广告摄影是全

4、能全方位的摄影。是一种依附商业活动的摄影，本身又带有强烈的艺术色彩。（二）商业广告摄影的特点与要求。1.识记：主题明确、构思奇特、摄制精良、技法多样、艺术从属效益。2.领会：广告摄影是一种特殊的市场艺术，是将商品信息经过“特殊”包装处理。后，创造出“满意”的传播效果。（三）广告摄影的分类。1.识记：题材分类、对象分类、应用分类。2.领会：但不管哪种分类，商品必须存在。第二章 广告摄影的场地与器材配置一、学习目的和要求“功欲善其事，必先利其器”。本章中，要求学生在完成广告摄影的拍摄之前，必须充分对广告摄影的场地，器材（摄影棚、棚内的基本设施、相机及技术要求等）进行全面的了解，学习它们的使用技巧，

5、才能顺利的完成拍摄任务。二、课程内容第一节 摄影棚（一）摄影棚的规模。（二）适用拍摄商品的种类第二节 棚内的基本设施（一）灯具（二）灯架。（三）背景。（四）静物摄影台。（五）其它器材第三节 使用相机及技术要求（一）传统胶片135相机。（二）中画幅相机。（三）全景相机。（四）大画幅相机。（五）数码单反相机三、考核知识点（一）摄影棚的规模。（二）棚内的基本设施。（三）几种典型相机的使用及技术要求。四、考核要求（一）摄影棚的规模。1.识记：摄影棚是广告摄影的必备场地。2.领会：摄影棚是摄影师活动和创造的舞台。（二）摄影棚内的基本设施。1.识记：棚内的基本设施的应用。2.领会：棚内的基本设施有国产和进

6、口两种，在使用功能上大同小异。 （三）使用相机及技术要求。1.识记：常用典型相机的具体应用。2.领会：广告摄影对图象质量的要求较高。第三章 大画幅相机的基本操作技巧一、学习目的和要求理解在不同环境下大型机械摄影的拍摄特点，掌握大型机械摄影的使用，学会在摄影棚内及室外环境条件下的摄影方法、镜头及调校技术。二、课程内容第一节 基本结构第二节 镜头（一）大画幅相机的标准镜头。（二）大画幅相机的广角镜头。（三）大画幅相机的中焦镜头。第三节 基本操作第四节 调校技术（一）透视感的调整（二）沙姆定律（三）仰俯角的快速调节法（四）反沙姆定律第五节 近摄时的曝光量的计算三、考核知识点（一）镜头。（二）沙姆定律

7、。（三）反沙姆定律。（四）近摄时的曝光量的计算。四、考核要求（一）镜头。1.识记：大型相机标准，广角、中焦镜头的焦距及长度。2.领会：镜头与视角的关系。（二）沙姆定律。1.识记：沙姆定律也叫景深平面调节定律。2.领会：运用这个定律，只是改变了清晰平面的位置。（三）反沙姆定律1.识记：以沙姆定律正好相反。2.领会：是获得垂直状态的清晰平面。（四）近摄时的曝光量的计算。1.识记： 镜头焦距的延长对曝光的影响。2.领会：不同焦距的镜头在不同皮腔长度条件下需增加的曝光量。第四章 闪光灯与测光表的使用一、学习目的和要求闪光灯与测光表是摄影棚的常用设备，也是广告摄影师必须会使用的工具。二、课程内容第一节

8、闪光灯使用基础。（一）影室闪光灯的结构和调节。（二）闪光灯附件的应用第二节 测光表及其应用。（一）种类。（二）测光方式1.入射式2.反射式（三）光比的调整与把握。三、考核知识点（一）闪光灯与测光表使用基础。（二）闪光灯附件的应用。（三）测光方式1.入射式2.反射式（四）光比的调整与把握。四、考核要求（一）闪光灯与测光表使用基础。1.识记：闪光灯与测光表的基本结构。2.领会：闪光灯不论国产还是进口其结构大同小异。（二）闪光灯附件的应用。1.识记：闪光灯附件各自得的作用。2.领会：闪光灯附件对光源的影响。（三）测光方式：1.识记：测光方式分为入射式、反射式。2.领会：入射式以测量照明光源的照度为目

9、的，反射式以测量被摄体的亮度为目的。（四）光比的调整与把握。1.识记：光比的调整方法。2.领会：光比的比值与曝光量的关系。第五章 不同质地产品的布光与拍摄一、学习目的和要求广告摄影再现产品。由于物体的材料和加工工艺不同，所以不同的产品具有不同的质地和表面质感，它们对光的吸收和反射程度也不一样。根据这个特性可以把它们分为三类；吸光体，透光体，反光体。拍摄好这三类不同质地的物体，关键在于用光。二、课程内容第一节 吸光体（一）展示式布光。（二）无投影布光。（三）魅力布光（四）渐变布光第二节 透明体（一）渐变背景布光。（二）黑背景布光。（三）背景中间亮四周暗的渐变布光。（四）上明下暗的渐变布光（五）透

10、明液体第三节 反光体（一）立体状反光物。（二）扁平状反光物。（三）利用光影构成三、考核知识点（一）吸光体。（二）透明体。（三）反光体。四、考核要求（一）吸光体。1.识记：“阻挡光线，没有高光反射点的物体”。2.领会：吸光体的布光技巧。（二）透明体。1.识记：能透过光线，或穿过它可以看见背后的物体形状的物体。2.领会：透光体的布光技巧。（三）反光体。1.识记：表面光洁，能将光源投射的光线基本全部反射，并在高光部位形成亮斑，或表面光洁，像镜子一样映照影像的物体。2.领会：反光体的布光技巧。第六章 特殊效果的拍摄技巧一、学习目的和要求本章阐述了广告摄影如何对广告的表现、创意与构想进行特殊拍摄技巧的运

11、用，以迎合目标顾客的心理背景，使其能够在愉悦之中接受广告信息。二、课程内容第一节 多次曝光和图层叠加（一）多次曝光1.影像添加2.影像叠加（二）图层叠加第二节 动态效果（一）高速凝固（三）背景抽拉第三节 悬浮物的拍摄（一）隐蔽支撑（二）横拍竖看和正拍倒看（三）玻璃搁置第四节 其它拍摄技巧（一）添加水珠（二）冰块与冰激凌（三）烟与水气（四）雾与泡沫三、考核知识点（一）多次曝光和图层叠加（二）动态效果 （三）悬浮物的拍摄四、考核要求（一）多次曝光和图层叠加1.识记：多次曝光是广告摄影中的常用技法。2.领会：多次曝光摄影技术含量比较高。（二）动态效果 1.识记：三种动态的表现方法，即高速凝固，满门同

12、步闪光，背景抽拉。2.领会：使商品既有静态的清晰影像，又具有运动时的模糊影像，使之出现强烈的动态效果。（三）悬浮物的拍摄1.识记：三种悬浮的表现方法，即隐蔽支撑，横拍竖看和正拍倒看，玻璃搁置。2.领会：让物体悬置空中，产生凌空的感觉，同时让人产生悬念，引人入胜。第七章 桌面静物的拍摄技巧（略）第八章 工厂企业、大型商场等场景广告的拍摄（略）第九章 广告画面的总体设计一、学习目的和要求广告摄影从主题策划、画面设计到图片拍摄、后期制作、是一个综合的过程，其中涉及到厂商、策划文案、美术、摄影等多方人员的合作。本章要求广告摄影师对策划和设计也要有了解的必要，训练自己的创意能力和设计能力，尤其是提高个人

13、的综合能力，是优秀摄影师的努力方向。二、课程内容第一节 图文关系图片的主体性，主题与广告语第二节 版式设计的基本要素标题、商标、文字、图片第三节 不同版式结构（一）标注型（二）标题型（三）分离型（四）重复型三、考核知识点（一）图文关系图片的主体性，主题与广告语（二）版式设计的基本要素标题、商标、文字、图片（三）不同版式结构四、考核要求（一）图文关系图片的主体性，主题与广告语1.识记：摄影广告是由图像和文字两部分组成的。2.领会：图像是承载文字的基础，文字是图像的补充、说明、概括和点题，它们之间是相辅相成、互为依托的。（二）版式设计的基本要素标题、商标、文字、图片。1.识记：完整的摄影广告含有多

14、种设计元素。2.领会：除摄影画面之外，还有广告文字，标题、副标题、正文、商标其它信息等。（三）不同版式结构1.识记：摄影广告是一个综合的图文结构。2.领会：在广告版面设计中，应根据需要合理安排图像、标题、正文及商标等各种要素的具体位置。第十章 广告画面的形式处理一、学习目的和要求广告摄影作为广告画面的主体其表现形式和处理有多种形式，要明确广告设计与摄影的整体意识，并以最佳形式进行表现。二、课程内容第一节 写实性广告1.主体式2.陪体式第二节 寓意性广告1.比喻式2.隐喻式3.寄体式4.类比式第三节 喻示性广告1.对比式2.悬念式3.夸张式4.借用式第四节 情感性广告1.形象诱发情感体验2.情节

15、性、比喻性3.诙谐与幽默4.平静与恬淡三、考核知识点写实性广告、寓意性广告、喻示性广告、情感性广告各自的特征。四、考核要求（一）写实性广告1.识记：直接客观展示商品的外观造型和质地。2.领会：最常见、用途最广的一种形式，相对的来说画面的创意成分比较少。（二）寓意性广告1.识记：不直接客观展示商品的外观造型。2.领会：这种手法含蓄、不直露、用艺术比兴的手法让人产生联想，产生购买欲望。（三）喻示性广告1.识记：也不直接展示商品，而是再现商品的某一方面。间接地表现与它相关的情境。2.领会：把复杂的内容以精练、简洁的形式加以表现，使画面产生明确与含蓄相统一的表现力。（四）情感性广告1.识记：以感人的情

16、节来深化主题，用人情味打动观众。2.领会：以情节或冲突构成画面的主要内容。第十一章 广告主题的创意表现一、学习目的和要求在广告摄影中，创意处在核心地位，如果把广告比做刀，那么创意就是刀锋，可见创意之重要。能否做出最佳的创意选择，成为广告摄影作品成败或优劣的关键。广告摄影作品的创意、设计和拍摄，需要作者具有极强的想象力和敏锐的洞察力，还要有脚踏实地的务实精神，同时需要掌握一些摄影技巧和计算机图像处理的技能。创意是广告摄影的灵魂和生命。如果一个广告摄影仅有主题，而没有一个卓越的创意，它只能再现产品的表层，却不能表达产品的本质。二、课程内容第一节 形象要生动准确1.主题和概念关键词的视觉表达2.精美

17、的外形和高雅的气质3.新颖的视角和表现气质4.商品内在品质与独特的功能第二节 要合乎情理1.表情达意应符合常理、人情、夸而不饰2.阐述理念要顾及原理第三节 应富有想象力1.利用联想和暗示，产生新的形象2.奇思幻想的超现实效果3.捕捉稍纵即逝的创作灵感三、考核知识点广告主题的创意表现要从生动准确、合乎情理、并富有想象力三个方面进行把握。四、考核要求（一）形象要生动准确1.识记：形象的塑造是广告摄影的中心和重点。2.领会：画面形象的塑造是否生动、准确，是一个十分重要的前提。 （二）要合乎情理1.识记：展现商品形象，揭示内在特质或通过情节表达主题时，其表现手法与展示形式都应符合生活逻辑。2.领会：艺

18、术手法的采用，必须合乎情理，不能矫饰造作，夸大其词，甚至以次充好。（三）应富有想象力1.识记：想象是广告摄影作品得以完成的前提和立足点，想象是广告摄影创造的必由之路。2.领会：想象力的丰富与否，成为构成广告摄影师创造能力的决定性因素。第三部分 有关说明与实施要求为了使本大纲的规定在个人自学、社会助学及考试命题中得到贯彻和落实，现对有关问题做出说明，并提出具体实施要求。一、关于考核目标的说明为使考核内容具体化和考核要求标准化，本大纲在列出课程内容的基础上，对各章规定了考核目标，包括考核知识点与考核要求。明确考核目标，能够使自学应考者进一步明确考核内容和要求、有目的地系统学习教材，使社会助学者能够

19、更全面、更有针对性地分层进行辅导，使考试命题能够更加明确命题范围，更加准确地安排试题的知识能力层次和难易题。本大纲的考核目标、按识记、领会和应用三个层次规定所应达到的能力层次要求，各能力层次的涵义是：识记：能了解有关的名词、术语，概念的涵义，并能正确认识和表达。领会：在识记的基础上，能全面把握基本原理和基本知识，掌握有关理论、概念的区别和联系。应用：在领会的基础上，能运用基本的摄影理论、广告基础理论、艺术创作理论、摄影的技术技巧，解决实践中的具体问题。 二、 关于自学教材广告摄像与摄影自学考试命题的指定教材是广告摄影攻略、2007年版、韩程伟著、 浙江摄影出版社出版。三、自学方法指导1、认真阅

20、读与钻研大纲与教材。自学应考者应根据本大纲规定的课程内容和考核目标，认真学习广告摄影攻略教材，掌握本教材所阐述的有关广告摄影的理论、广告策划及摄影的技术技巧、艺术修养、创作理念等知识的内涵。同时，还要注意各章之间的互相联系。2、重视专业理论与实践的联系。广告摄影是一门实践性很强的专业学课。同时还必须具备必要的艺术修养和商品意识。学习广告摄影要注意专业理论，技能操作与实践应用的结合。特别要关注现阶段我国和世界广告摄影业的发展情况及广告摄影艺术表现形式多元化的趋势。3、保证学习与实践的时间。自学者应根据本课程的特点和自身的实际情况，合理安排自学时间及操作实践的时间。四、对社会助学者的要求1、 社会

21、助学者应明确本课程的性质与设置要求，根据本大纲规定的课程内容和考核目标，把握指定教材的基本内容，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们掌握正确的学习方法，体现社会助学的正确方向。2、 要引导自学应考者将广告摄影专业理论的知识转化为认识、分析和解决实际问题的能力，提高自学应考者专业素质及审美水平。五、关于命题考试的若干要求1、 本课程命题考试，应根据本大纲规定的课程内容和考核目标，来确定考度范围和考核要求，不要任意扩大和缩小考试范围，提高或降低考核要求。考试范围要覆盖本大纲的第一章至十一章的内容（略），并适当突出重点章节，体现本课程的基本内容。2、 试卷对能力层次要求应结构合理，对能力层次要求的分数比例，一般为识记40%，领会30%，应用30%。3、 要合理安排试卷的难度结构。试题的难度分为易、较易、较难、难四等