商业地产】龙湖地产晶蓝半岛案例分析362008年

1、晶蓝半岛案例分析晶蓝半岛案例分析 推广策略分析推广策略分析 产品策略分析产品策略分析 销售策略分析销售策略分析 地址：成都市济宏路地址：成都市济宏路 开发商：成都龙湖锦华置业有限责任开发商：成都龙湖锦华置业有限责任 公司公司 占地面积：占地面积：8383亩亩 总建筑面积：总建筑面积：2828万平方米，一期万平方米，一期9900099000 平方米平方米 二期：二期：1919万方万方 容积率：容积率：4.34.3 绿化率：绿化率：3838 总户数：总户数：15471547户，一期户，一期595595户、二期户、二期 952952户户 车位：车位：11501150个个 层高：层高：3 3米米 价格

2、：一期价格：一期49154915 产品类型：产品类型：2626层层+24+24层高层电梯公寓。层高层电梯公寓。 临街是底层商业。临街是底层商业。 项目位于九眼桥旁， 靠近一环路。生活便 利，交通通达性很好。 教育设施完善，有川 大和成都市育才中学 位于该区域。临近府 南河、望江公园、合 江亭等人文景观，有 着独特的优势。 会所会所 幼儿园幼儿园 该楼盘由道路分割形 成2个组团。在规划 中将2个组团统一起 来，形成有机的整个， 较少道路分割的影响。 该楼盘是低密度高层 建筑的典范，采用大 间距大围合式布局， 减少建筑密度，开阔 了小区的视野，增加 了小区的通透性。 这样吃够容积率的 同时，提高了

3、产品的 品质。 一期组团一期组团 二期组团二期组团 中庭绿化中庭绿化 底商底商 灌木绿化走廊草坪 具有坡度的树叶型绿化 景观 泳池 一期组团一期组团 二期组团二期组团 下沉式网球场 在景观规划 上抛弃了大 量种植乔木 的风格，种 植大量的草 皮，将草皮 与乔木很好 的结合，使 整个小区更 加通透。同 时打破草皮 形成树叶式 下沉坡地景 观，具有较 好的层次感 和改变草皮 的单调性。 1 2 3 12 3 4 5 建筑立面采用现 代简约风格，外 立面的挺拔、俊 朗，色彩明快， 给人于较高的品 质感和舒适感。 晶蓝半岛的户型主要是以124135平方米左右的户型为主力户型， 所占的比列达到了62，其

4、次是150平方米以上，占了22，2房所 占的比例为16。可以看出晶蓝半岛主要是舒适型为主。总价主要 是集中在6075万之间。 户型结构户数面积（平方米）比例 4室2厅2卫332 15216822% 3室2厅2卫950 12413562% 2室2厅1卫243 8916% 合计1525 这两个户型是其主力户型，户型的通风和采光性较好，明厨明卫。功 能分区以及动静分区较为合理。卧室设有飘窗或阳台，观景效果较好，主 卧面积较大，有20平方米，较为舒适。客厅的开间有4.5米，有近4米是落 地窗，采光性很好。户型偏向于舒适型。 135135平方平方 户型功能分区较为合理，采光较好，空间尺寸较好，主景观朝向

5、 中庭景观，具有较好观景性。 户型方正，功能分区合理，户型面向中庭，景观较好。 168168平方平方 该户型面积是88平方米，在户型的功能分区上处理较好，动静分明。户型的通风采光性很好。卧室设有飘窗， 采光性较好。厨房的空间较大，外部是生活阳台，便于利用。 但是生活阳台是封闭式的，进深较深，不利于油烟排放。卫生间与厨房距离很远，不利于布局管线。阳台的 开间仅有3.8米，对具有的舒适性有一定的影响户型进入口于主卧入口相对，隐私性不好，从建筑风水学的角度 上讲这样的布局是有很大的问题。 8888平方米平方米 该户型方正，功能分区合理，动静分明采光性较好，舒适性较 好；但是在空调位上有一定的缺陷，不

6、便于布置。 124124平方米平方米 该户型较为方正，功能分区较好，房间开间合理，景观的均好性较好。 157157平方米平方米 152152平方米平方米 该户型的采光性很好，每间房间采光性很好，设有观景阳台。功能分区较好。该户型 的主卧是面向小区景观，主卧的景观很好，同时有衣帽间和卫生间，主卧很舒适。 客户年龄段：客户年龄段： 以3550岁左右为主 客户交通工具：客户交通工具：私家车（雅阁、马志达、大众、福特、丰田等） 置业次数：置业次数：二次置业以上为主 职业：职业：公务员、企业中高层、外地人等 需求：需求：8888130平方米为主 从售楼部的观察看出，该项目客户的年龄集中在40岁左右， 在

7、事业上有一定的成就的群体。这部分的群体购买能力强，文化 层次较高，对产品要求高。这部分群体看重龙湖的品牌和产品的 区位。 晶蓝半岛利用其优越的地理位置，打造都市豪宅。通过大间距围晶蓝半岛利用其优越的地理位置，打造都市豪宅。通过大间距围 合式布局，创造小区内较好的景观和视野，弱化了周边高层遮挡合式布局，创造小区内较好的景观和视野，弱化了周边高层遮挡 问题，在景观上采用创造性的手法，注重绿化和外立面的包装，问题，在景观上采用创造性的手法，注重绿化和外立面的包装， 把钱花到看得到的地方，做出了大盘高品质的感觉。把钱花到看得到的地方，做出了大盘高品质的感觉。 产品策略分析产品策略分析 推广策略分析推广

8、策略分析 价格策略分析价格策略分析 营销强度分析营销强度分析 之前之前4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月 铺垫期铺垫期品牌导入期品牌导入期潜伏期潜伏期 强势蓄客期强势蓄客期持续销售期持续销售期 开盘热销期开盘热销期 重要营销节点重要营销节点 营销强度结果用“”表示 4月 8月 9月10月11月12月5月6月7月 房交会上项目房交会上项目 正式亮相正式亮相 6.16产品推介会产品推介会 6.17正式排号正式排号 9.9二期一批次开二期一批次开 盘盘 10.1秋交会加推秋交会加推1 个单元个单元 6.23摇号摇号 6.24一期开盘一期开盘 6.3售楼处、样板房开售楼处、样板房开

9、始启用始启用 2006年初，报媒年初，报媒 提前预热提前预热 户外、站台广告全户外、站台广告全 城呈现城呈现 11.19二期二批次二期二批次 开盘开盘 7.26二期告知二期告知 广告亮相广告亮相 二次蓄客期二次蓄客期 报媒投放统计：总投放整版广告报媒投放统计：总投放整版广告40次，商报次，商报27次，华西报次，华西报10次，晚报次，晚报3次。次。 1期8次整版，其中商报6次；2期30次整版，其中商报19次，11月高达8次。 营营 销销 强强 度度 12月月 晶晶 蓝蓝 明明 珠珠 开开 盘盘 2006年4月初在各大媒体和公交站牌推出 龙湖形象广告“龙湖善待你一生” 2006年4月参加春季房交会

10、，做形象广告 2006年5月中旬在公交站推出晶蓝半岛广 告，推出“晶蓝半岛属于决不简单的 你”城中央.大型高层阔院华宅 6月3日售楼部、样板间对外公布； 6月16日晚产品品鉴会，对外公开价格； 6月17日对外接受牌号，接受诚意金； （当日接受了500余户诚意金） 6月23日开始摇号。（现场次序竟然） 6月24日开盘。 龙湖在产品推广上， 充分利用其在重庆 的品牌形象和影响 力。首先，是用2个 多月的时间对品牌 进行宣传，在客户 心理上形成很大深 刻的影响，展现其 企业实力，提高客 户对企业的信心， 对产品进行造势。 其次，在推出项目 广告，给客户一种 打造精品的形象。 核心战略思想核心战略思想

11、 n营销节奏：先塑企业品牌后建项目形象，先获得市场认同再快速提升价营销节奏：先塑企业品牌后建项目形象，先获得市场认同再快速提升价 格。格。营销前期1.5个月左右以品牌导入为主，营销力度强，以建立企业良 好的形象、获得较高的市场知名度。以低开高走的策略入市启动，在企 业品牌和项目形象得到市场充分认可后，以持续高频的营销推广配合强 势产品提升价格和赢得客户。 n营销风格：营销风格： 。 n营销主题：营销主题：企业形象”善待你一生”形象统领“献给绝不简单的你”的 项目形象。 n营销核心竞争力：营销核心竞争力：立足企业“善待你一生”的品牌核心价值，从而形成 本项目的核心营销驱动力。 成功关键成功关键前

12、期前期“善待你一生善待你一生”品牌形象塑造品牌形象塑造 在商报、华西报上连续推出关于龙湖报道、软文攻在商报、华西报上连续推出关于龙湖报道、软文攻 势使得龙湖被接受的一个关键因素势使得龙湖被接受的一个关键因素 通过通过“思君不见下渝州思君不见下渝州”活动让客户真实感受龙湖活动让客户真实感受龙湖 的企业文化和物业管理。的企业文化和物业管理。 在商报、华西报上连续推出关于龙湖报道、软文攻在商报、华西报上连续推出关于龙湖报道、软文攻 势使得龙湖被接受的一个关键因素势使得龙湖被接受的一个关键因素 通过通过“思君不见下渝州思君不见下渝州”活动让客户真实感受龙湖活动让客户真实感受龙湖 的企业文化和物业管理。

13、的企业文化和物业管理。 活动体验活动体验 软文造势软文造势 密集推广密集推广 前期展示前期展示 Ps：龙湖前期品牌推广经历两个过程：告知龙湖来到成都、宣传龙湖：龙湖前期品牌推广经历两个过程：告知龙湖来到成都、宣传龙湖“善待你一生善待你一生”品牌形象品牌形象 产品策略分析产品策略分析 销售策略分析销售策略分析 推广策略分析推广策略分析 户性结构户数比例 4室2厅2卫14625% 3室2厅2卫34658% 2室2厅1卫10017% 户性结构 2.1户数比例 4室2厅2卫12135% 3室2厅2卫17150% 户性结构 2.1加推 户数比例 3室2厅2卫 5150.00% 4室2厅2卫 5150.0

14、0% 户性结构 2.2户数比例 3室2厅2卫28480% 2室2厅1卫7020% 推盘策略：通过地块素质的迅速升级提升价格 2.1期期 1期期 2.2期期 2.1期期 u6月：从地块总体 素质较差的一块开始 启动，同时配合较低 的价格开拓市场； u10-12月：通过地 块素质的升级拉伸项 目整体价格； 1期期2.1期期2.1期（房交会加推）期（房交会加推）2.2期期 户性结构户数比例 4室2厅2卫14625% 3室2厅2卫34658% 2室2厅1卫10017% 户性结构 2.1户数比例 4室2厅2卫12135% 3室2厅2卫17150% 户性结构 2.1加推 户数比例 3室2厅2卫 5150.

15、00% 4室2厅2卫 5150.00% 户性结构 2.2户数比例 3室2厅2卫28480% 2室2厅1卫7020% 推盘策略：通过地块素质的迅速升级提升价格 1期期2.1期期2.1期（房交会加推）期（房交会加推）2.2期期 2006.10.1 时间轴 2006.6.3-6.24 价格走势（元） 6.3 对外公开售楼处及样板间 6.16晚 500名客户产品推介会 6.17 排号，交2万元定金 6.23 开始摇号 6.24 开盘，当天销售300套， 转化率50% 6.25 再接再厉，销售量增至500套 转化率提升至84% 5700 5400 4880 2006.9.9 内部预定期、对外咨询、一期开

16、盘 推出房源350套， 当天销售210套， 转化率60%，80 平米户型最为 畅销 带客户前往重庆考察龙湖作品及龙湖企业文化，大大加强带客户前往重庆考察龙湖作品及龙湖企业文化，大大加强 客户对楼盘开发的信心客户对楼盘开发的信心, ,极大的促进了销售。极大的促进了销售。 首批物业首批物业595595套套, ,低于市场预计的价格入市，让一期迅速取得低于市场预计的价格入市，让一期迅速取得 优良的销售业绩和市场口碑，龙湖品牌、业绩一箭双雕。优良的销售业绩和市场口碑，龙湖品牌、业绩一箭双雕。 依靠依靠1 1期的市场效应期的市场效应, ,并利用金九银十的市场时机，二期分批并利用金九银十的市场时机，二期分批

17、 次开盘的市场反应依然向好。次开盘的市场反应依然向好。 项目推售策略：项目推售策略：1期推出期推出595套单位，套单位，2期分批次推出期分批次推出 加推96套 （5栋1单元） 推出354套， 当天销售 160余套 转化率45% 2006.11.19 二期一批次 二期二批次 秋交会加推 一期一期 二期二期 2006.10.1 时间轴 2006.6.3-6.24 价 格 走 势 （元/） 6.24 开盘， 当天销售 300套， 转化率50% 6.25 再接 再厉，销售 量增至500 套 转化率提升 至84% 2006.9.9 一期开盘 推出350套 当天销售210套， 转化率60%，80 平米户型

18、最 畅销 加推96套 （5栋1单元） 推出354套， 当天销售 160余套 转化率45% 2006.11.19 二期一批次 二期二批次 秋交会加推 一期一期 二期二期 推出14套， 底越户型， 当天销售 6套。 2007.1.21 晶蓝明珠 晶蓝明珠晶蓝明珠 2007. 3 二期剩余二期剩余 5400 4880 5700 10000 3月底4 月初将 推出 130套 4880 4880元元/ /平米低价（平米低价（45004500元元/ /平米起价）入市，引起市场关平米起价）入市，引起市场关 注和热销。注和热销。 在充分挖掘品牌、区位优势情况下，同时借助项目自身素质在充分挖掘品牌、区位优势情况

19、下，同时借助项目自身素质 的提高，大幅度提升价格。的提高，大幅度提升价格。 借助底越产品推出提升价格同时拔升项目形象，为三月加推借助底越产品推出提升价格同时拔升项目形象，为三月加推 二期剩余创造有力条件。二期剩余创造有力条件。 推售策略：低价入市，走低开高走的策略。推售策略：低价入市，走低开高走的策略。 高品质中等价位入市，提高产品的性价比，同时给以后的价格预 留了一定的上升空间； 通过高品质低价入市，树立龙湖企业形象； 控制好总价，便于大面积户型的销售。 1 1、开发、开发/ /项目策略性市场占位：项目策略性市场占位：主动式营销，产品主动式营销，产品+品牌品牌 龙湖晶蓝半岛区域大盘项目，中高

20、品质，龙湖地产成都1号作品。担当挑战者 并主动放弃区域领导者的角色，以产品优势（产品创新+环境创新）和营销优势赢得市场。 引起市场较高的关注度，实现业绩、企业和项目品牌双赢。 2 2、准确把握客户特性：、准确把握客户特性： 准确定位目标客户群，从其利益点切入，营造他们所喜欢的生活氛围。 3 3、注重营销手段的组合运用：、注重营销手段的组合运用： 排号、咨询、分批次推售。 4 4、体验式营销：体验式营销：前往重庆考察，以客户切身感受龙湖重庆作品，以优美的社区环境、产 品展示、“善待您一生”的生活方式打动客户。 5 5、企业品牌战略融入项目营销策略企业品牌战略融入项目营销策略：充分关联企业品牌和项

21、目品牌。组合诉求：（企业 品牌）善待你一生、龙湖、龙族、龙民；善待你一生；（项目品牌）龙湖1号作品；（赞 美消费者）献给绝不简单的你；以及采用中低价位入市，实现龙湖1号作品的华丽登场。 6 6、精准的推广渠道：精准的推广渠道：报广方面有的放矢，报广主要集中在销售期间，长效媒体使用户外。 这样既节约了推广费用，又达到了宣传的目的。为完成年度任务，二期二批次期间媒体投 放力度加大。 7 7、中低价位入市：中低价位入市：回馈社区，回馈客户。从而带动并实现企业品牌增值。回馈社区，回馈客户。从而带动并实现企业品牌增值。 案例点评 洪江古商城项目操作思路简述洪江古商城项目操作思路简述 2008 / 7 /

22、 7 2008 / 7 / 7 前言：前言： 洪江古商城整体而言与凤凰古城和平遥古城具有较大的相似性，他们均具有较为完洪江古商城整体而言与凤凰古城和平遥古城具有较大的相似性，他们均具有较为完 整的古建筑风貌资源，具有很高的观赏价值；整的古建筑风貌资源，具有很高的观赏价值； 但洪江却不具备凤凰古城和平遥古城的名望和声誉，其一是无形资产的影响力不足但洪江却不具备凤凰古城和平遥古城的名望和声誉，其一是无形资产的影响力不足 （凤凰有沈从文、黄永玉，平遥有镖局、票号）；其二是景区营销推广力度弱（手（凤凰有沈从文、黄永玉，平遥有镖局、票号）；其二是景区营销推广力度弱（手 法单一，不能形成强势效应和规模效应

23、）；法单一，不能形成强势效应和规模效应）； 洪江古商城先天条件优越，具有广阔的发展空间，因此，从商业角度来看，我们认洪江古商城先天条件优越，具有广阔的发展空间，因此，从商业角度来看，我们认 为凤凰古城、平遥古城甚至是丽江古城的今天就是洪江古商城的明天！为凤凰古城、平遥古城甚至是丽江古城的今天就是洪江古商城的明天！ 我司认为洪江古商城商业街项目的操作应该站在整个景区运营的高度来对待方能将我司认为洪江古商城商业街项目的操作应该站在整个景区运营的高度来对待方能将 该项目操作成功，离开古商城景区的运营将其作为一个单一的商业项目来孤立的对该项目操作成功，离开古商城景区的运营将其作为一个单一的商业项目来孤

24、立的对 待无异于缘木求鱼。待无异于缘木求鱼。 因此，我司对待该项目将更多的从景区运营的角度来加以考虑和对待，特别是在商因此，我司对待该项目将更多的从景区运营的角度来加以考虑和对待，特别是在商 业街业态的布局和划分上要融入游客游览动线的喜欢加以细分，并充分考虑景区目业街业态的布局和划分上要融入游客游览动线的喜欢加以细分，并充分考虑景区目 前的旅游现状以及旅游节目的单一性因素加以考虑，使得古商城商业街能够与古城前的旅游现状以及旅游节目的单一性因素加以考虑，使得古商城商业街能够与古城 游览形成互补，充分发挥古商城的魅力，增强古商城的游览形成互补，充分发挥古商城的魅力，增强古商城的“聚客、滞客和悦客聚

25、客、滞客和悦客”的能的能 力，如此，则幸甚！力，如此，则幸甚！ 第一部分第一部分 项目发展背景研究项目发展背景研究 从湖南省旅游业的发展情况以及政府对该行业的规划以从湖南省旅游业的发展情况以及政府对该行业的规划以 及支持度来判断本项目未来的发展前景和发展方向。及支持度来判断本项目未来的发展前景和发展方向。 洪江县的地理区位特征及其交通组织，通过此可研究项洪江县的地理区位特征及其交通组织，通过此可研究项 目影响力辐射区域及后期运营过程中的旅游路线组织。目影响力辐射区域及后期运营过程中的旅游路线组织。 洪江县风土人情调查，由此可以深刻研究洪江古商城项洪江县风土人情调查，由此可以深刻研究洪江古商城项

26、 目作为景区运营的优势所在，并寻找出潜在的商业业态，目作为景区运营的优势所在，并寻找出潜在的商业业态， 还可以将洪江民俗中的特定风俗习惯用以商业包装，丰还可以将洪江民俗中的特定风俗习惯用以商业包装，丰 富古城的内涵表现，达到富古城的内涵表现，达到“悦客悦客”的目的。的目的。 洪江古商城经营现状调研，如游客量、收入状况、游客洪江古商城经营现状调研，如游客量、收入状况、游客 游览的路线组织、游览时间、景点的组织、消费构成情游览的路线组织、游览时间、景点的组织、消费构成情 况、目前洪江的接待能力等等，从中找出景区运营的不况、目前洪江的接待能力等等，从中找出景区运营的不 足之处，研究通过商业街来进行完

27、善和补充的可行性。足之处，研究通过商业街来进行完善和补充的可行性。 第二部分第二部分 洪江商业发展背景分析洪江商业发展背景分析 该部分主要是为本项目的商业价格提供参考依据，并找出其中适合本项目发展的商该部分主要是为本项目的商业价格提供参考依据，并找出其中适合本项目发展的商 家、业态，为后续的招商工作打下基础，内容涉及洪江县商圈的调研，餐饮、娱乐、家、业态，为后续的招商工作打下基础，内容涉及洪江县商圈的调研，餐饮、娱乐、 休闲、零售、专业市场等等，并详细了解各个区域、各个行业之间的租金水平差异。休闲、零售、专业市场等等，并详细了解各个区域、各个行业之间的租金水平差异。 第三部分第三部分 借鉴案例

28、发展启示录借鉴案例发展启示录 通过对凤凰古城、丽江古城等几个项目的实地调研采样通过对凤凰古城、丽江古城等几个项目的实地调研采样 数据进行详细分析，从几个项目的人流量、人均消费量、数据进行详细分析，从几个项目的人流量、人均消费量、 逗留时间、业态丰裕度等等方面进行对比，主要是对几逗留时间、业态丰裕度等等方面进行对比，主要是对几 个项目的聚客、滞客和悦客的能力进行探讨、分析，并个项目的聚客、滞客和悦客的能力进行探讨、分析，并 找出各个项目的特色行业和一些特殊性业态进行分析，找出各个项目的特色行业和一些特殊性业态进行分析， 从中找出对本项目具有指向性参考意义的方面。从中找出对本项目具有指向性参考意义

29、的方面。 第四部分第四部分 商户调研商户调研 对虚拟商业业态商户进行意向性调研，通过该项工作可对虚拟商业业态商户进行意向性调研，通过该项工作可 以较为准确的获知商家对该项目的意向和信心度，为后以较为准确的获知商家对该项目的意向和信心度，为后 期的招商工作打下坚实的基础。期的招商工作打下坚实的基础。 第五部分第五部分 项目定位项目定位 该部分主要是对古商城的精髓进行提炼和商业包装，该部分主要是对古商城的精髓进行提炼和商业包装， 将商业街项目和古商城作为一个整体进行形象上的统将商业街项目和古商城作为一个整体进行形象上的统 一定位，为后续的景区运营提供一个良好的背景，避一定位，为后续的景区运营提供一

30、个良好的背景，避 免商业项目的操作与景区运营出现不和谐音符。免商业项目的操作与景区运营出现不和谐音符。 同时从商业操作的角度对商业街项目的目标客户群、同时从商业操作的角度对商业街项目的目标客户群、 功能板块及其与目标客户群的关联等方面进行详细的功能板块及其与目标客户群的关联等方面进行详细的 阐述和准确的定位。阐述和准确的定位。 第六部分第六部分 项目功能板块研究项目功能板块研究 首先是对商业街项目的各个功能板块进行定位，并对首先是对商业街项目的各个功能板块进行定位，并对 其支撑因素和相互的关联因素进行分析，最后综合古其支撑因素和相互的关联因素进行分析，最后综合古 商城运营的因素得出对各个业态规

31、模的定性、定量数商城运营的因素得出对各个业态规模的定性、定量数 据。从而得出全面、有效的发展建议。据。从而得出全面、有效的发展建议。 第七部分第七部分 物业发展建议物业发展建议 该部分工作主要是针对现阶段的建筑设计从商业运营的角度提出整改意见，我们将该部分工作主要是针对现阶段的建筑设计从商业运营的角度提出整改意见，我们将 结合项目设计的现状，在不改变现有设计的前提下，提出具有建设性意见的方案，结合项目设计的现状，在不改变现有设计的前提下，提出具有建设性意见的方案， 使得建筑设计方案具有更好和更合理的商业操作性。使得建筑设计方案具有更好和更合理的商业操作性。 主要涉及的方面有街区氛围的营造、标示

32、系统建议、景区文化展示、物业节点控制、主要涉及的方面有街区氛围的营造、标示系统建议、景区文化展示、物业节点控制、 人流动线的组织等方面。人流动线的组织等方面。 第八部分第八部分 项目宣传推广策略项目宣传推广策略 该部分工作将从项目推广方面进行详尽的阐述并拟出推广计划时间表。该部分工作将从项目推广方面进行详尽的阐述并拟出推广计划时间表。 将会与我司所掌握的资源进行充分的协调，充分调动我司的优势资源，如各个区域将会与我司所掌握的资源进行充分的协调，充分调动我司的优势资源，如各个区域 的车友会、网络推广机构及各类民间组织，进一步改善洪江古商城官方知名度高、的车友会、网络推广机构及各类民间组织，进一步

33、改善洪江古商城官方知名度高、 民间知名度低的状况，使得项目的聚客能力得到加强，并有力的促进项目的客流。民间知名度低的状况，使得项目的聚客能力得到加强，并有力的促进项目的客流。 第九部分第九部分 招商、销售策略招商、销售策略 该部分工作则主要是针对商业街项目而言，具体内容涉及项目团队的组建、招商工该部分工作则主要是针对商业街项目而言，具体内容涉及项目团队的组建、招商工 作安排、销售现场组织几个方面。作安排、销售现场组织几个方面。 并对我司的工作进行量化和时间节点的安排加以详细说明，为项目实现成功的商业并对我司的工作进行量化和时间节点的安排加以详细说明，为项目实现成功的商业 运作打下扎实的基础。运

34、作打下扎实的基础。 第十部分第十部分 项目经营发展建议项目经营发展建议 古商城商业街项目若想成为一个成功的商业项目，其依托必然是古商城景区的成功古商城商业街项目若想成为一个成功的商业项目，其依托必然是古商城景区的成功 经营，仅仅依托于项目的销售与招商是短期的利益体现，因此，我们更加看重两个经营，仅仅依托于项目的销售与招商是短期的利益体现，因此，我们更加看重两个 项目之间的促进和完善，除了商业街的商业操作外，我们会结合旅游地产的操作经项目之间的促进和完善，除了商业街的商业操作外，我们会结合旅游地产的操作经 验对古商城的运营给出有益的建议，希望通过我们的努力能够让古商城这朵奇葩结验对古商城的运营给

35、出有益的建议，希望通过我们的努力能够让古商城这朵奇葩结 出丰硕的成果。出丰硕的成果。 谢谢 谢谢 洪江古商城项目操作思路简述洪江古商城项目操作思路简述 2008 / 7 / 7 2008 / 7 / 7 前言：前言： 洪江古商城整体而言与凤凰古城和平遥古城具有较大的相似性，他们均具有较为完洪江古商城整体而言与凤凰古城和平遥古城具有较大的相似性，他们均具有较为完 整的古建筑风貌资源，具有很高的观赏价值；整的古建筑风貌资源，具有很高的观赏价值； 但洪江却不具备凤凰古城和平遥古城的名望和声誉，其一是无形资产的影响力不足但洪江却不具备凤凰古城和平遥古城的名望和声誉，其一是无形资产的影响力不足 （凤凰有

36、沈从文、黄永玉，平遥有镖局、票号）；其二是景区营销推广力度弱（手（凤凰有沈从文、黄永玉，平遥有镖局、票号）；其二是景区营销推广力度弱（手 法单一，不能形成强势效应和规模效应）；法单一，不能形成强势效应和规模效应）； 洪江古商城先天条件优越，具有广阔的发展空间，因此，从商业角度来看，我们认洪江古商城先天条件优越，具有广阔的发展空间，因此，从商业角度来看，我们认 为凤凰古城、平遥古城甚至是丽江古城的今天就是洪江古商城的明天！为凤凰古城、平遥古城甚至是丽江古城的今天就是洪江古商城的明天！ 我司认为洪江古商城商业街项目的操作应该站在整个景区运营的高度来对待方能将我司认为洪江古商城商业街项目的操作应该站

37、在整个景区运营的高度来对待方能将 该项目操作成功，离开古商城景区的运营将其作为一个单一的商业项目来孤立的对该项目操作成功，离开古商城景区的运营将其作为一个单一的商业项目来孤立的对 待无异于缘木求鱼。待无异于缘木求鱼。 因此，我司对待该项目将更多的从景区运营的角度来加以考虑和对待，特别是在商因此，我司对待该项目将更多的从景区运营的角度来加以考虑和对待，特别是在商 业街业态的布局和划分上要融入游客游览动线的喜欢加以细分，并充分考虑景区目业街业态的布局和划分上要融入游客游览动线的喜欢加以细分，并充分考虑景区目 前的旅游现状以及旅游节目的单一性因素加以考虑，使得古商城商业街能够与古城前的旅游现状以及旅

38、游节目的单一性因素加以考虑，使得古商城商业街能够与古城 游览形成互补，充分发挥古商城的魅力，增强古商城的游览形成互补，充分发挥古商城的魅力，增强古商城的“聚客、滞客和悦客聚客、滞客和悦客”的能的能 力，如此，则幸甚！力，如此，则幸甚！ 第一部分第一部分 项目发展背景研究项目发展背景研究 从湖南省旅游业的发展情况以及政府对该行业的规划以从湖南省旅游业的发展情况以及政府对该行业的规划以 及支持度来判断本项目未来的发展前景和发展方向。及支持度来判断本项目未来的发展前景和发展方向。 洪江县的地理区位特征及其交通组织，通过此可研究项洪江县的地理区位特征及其交通组织，通过此可研究项 目影响力辐射区域及后期

39、运营过程中的旅游路线组织。目影响力辐射区域及后期运营过程中的旅游路线组织。 洪江县风土人情调查，由此可以深刻研究洪江古商城项洪江县风土人情调查，由此可以深刻研究洪江古商城项 目作为景区运营的优势所在，并寻找出潜在的商业业态，目作为景区运营的优势所在，并寻找出潜在的商业业态， 还可以将洪江民俗中的特定风俗习惯用以商业包装，丰还可以将洪江民俗中的特定风俗习惯用以商业包装，丰 富古城的内涵表现，达到富古城的内涵表现，达到“悦客悦客”的目的。的目的。 洪江古商城经营现状调研，如游客量、收入状况、游客洪江古商城经营现状调研，如游客量、收入状况、游客 游览的路线组织、游览时间、景点的组织、消费构成情游览的

40、路线组织、游览时间、景点的组织、消费构成情 况、目前洪江的接待能力等等，从中找出景区运营的不况、目前洪江的接待能力等等，从中找出景区运营的不 足之处，研究通过商业街来进行完善和补充的可行性。足之处，研究通过商业街来进行完善和补充的可行性。 第二部分第二部分 洪江商业发展背景分析洪江商业发展背景分析 该部分主要是为本项目的商业价格提供参考依据，并找出其中适合本项目发展的商该部分主要是为本项目的商业价格提供参考依据，并找出其中适合本项目发展的商 家、业态，为后续的招商工作打下基础，内容涉及洪江县商圈的调研，餐饮、娱乐、家、业态，为后续的招商工作打下基础，内容涉及洪江县商圈的调研，餐饮、娱乐、 休闲

41、、零售、专业市场等等，并详细了解各个区域、各个行业之间的租金水平差异。休闲、零售、专业市场等等，并详细了解各个区域、各个行业之间的租金水平差异。 第三部分第三部分 借鉴案例发展启示录借鉴案例发展启示录 通过对凤凰古城、丽江古城等几个项目的实地调研采样通过对凤凰古城、丽江古城等几个项目的实地调研采样 数据进行详细分析，从几个项目的人流量、人均消费量、数据进行详细分析，从几个项目的人流量、人均消费量、 逗留时间、业态丰裕度等等方面进行对比，主要是对几逗留时间、业态丰裕度等等方面进行对比，主要是对几 个项目的聚客、滞客和悦客的能力进行探讨、分析，并个项目的聚客、滞客和悦客的能力进行探讨、分析，并 找

42、出各个项目的特色行业和一些特殊性业态进行分析，找出各个项目的特色行业和一些特殊性业态进行分析， 从中找出对本项目具有指向性参考意义的方面。从中找出对本项目具有指向性参考意义的方面。 第四部分第四部分 商户调研商户调研 对虚拟商业业态商户进行意向性调研，通过该项工作可对虚拟商业业态商户进行意向性调研，通过该项工作可 以较为准确的获知商家对该项目的意向和信心度，为后以较为准确的获知商家对该项目的意向和信心度，为后 期的招商工作打下坚实的基础。期的招商工作打下坚实的基础。 第五部分第五部分 项目定位项目定位 该部分主要是对古商城的精髓进行提炼和商业包装，该部分主要是对古商城的精髓进行提炼和商业包装， 将商业街项目和古商城作为一个整体进行形象上的统将商业街项目和古商城作为一个整体进行形象上的统 一定位，为后续的景区运营提供一个良好的背景，避一定位，为后续的景区运营提供一个良好的背景，避 免商业项目的操作与景区运营出现不和谐音符。免商业项目的操作与景区运营出现不和谐音符。 同时从商业操作的角度对商业街项目的目标客户群、同时从商业操作的角度对商业街项目的目标客户群、 功能板块及其与目标客户群的关联等方面进行详细的功能板