直播带货助力脱贫攻坚的探索与发展研究

1、直播带货助力脱贫攻坚的探索与发展研究摘要：2020年是全面建成小康社会和“十三五”规划 收官之年，是脱贫攻坚决战决胜之年。直播带货等新业态、 新模式不断涌现出了新机遇，对于对冲疫情影响、提振经济 具有重要意义。本文对媒体、干部、网红直播带货等进行洞 察和剖析，并对直播带货助力脱贫攻坚提出可行性发展建 议。关键词：直播带货;脱贫攻坚；问题研究中图分类号：G206；F323.8文献标识码：A文章编号: 2096-3866 (2020) 14-0-02一、从“火爆”模式到“沸腾”模式，直播带货迎来新 机遇(一) 媒体跨界转型新尝试，“花式”直播不断突破业 务圈层近年来，媒体不断探索融合新路径，搭乘M

2、CN快车，通 过直播带货打破了传播介质、地域的限制，实现从“浅滩试 水”到“深海寻宝”、从“火爆”到“沸腾”的裂变。直播带货助力经济复苏，省级媒体也纷纷行动起来。湖 南卫视、浙江卫视等开展了 “我为家乡带货”系列直播；山 东广播电视台推出“县长优选”县域电商直播活动，着力塑 造区域电商品牌；海南省消费扶贫“春风大行动”之八大助 农抖音海购直播活动，销售破7万单、420万元，掀起“产 供销” 一体化热潮。（二）全民直播狂欢，让明星网络化、网红明星化、主 播大众化媒体战“硝烟弥漫”，领导干部、网红、明星甚至素人 直播开启“全民狂欢模式”，人人都成了产品经理。“口红 一哥”李佳琦、“淘宝一姐”薇娅“

3、炸裂”手机屏幕；罗永 浩直播首秀3小时，支付交易总额超1.1亿;格力董明珠三 次带货战绩从23万到3. 1亿再飙升到7. 03亿在“直播 赛道”上，明星下沉更加网络化，粉丝连麦互动更加便捷。 企业家、领导干部则打破次元壁，亲自上阵、各显神通，通 过互联网+直播成为流量网红，逐渐成为网红升维的一种新 趋势。在统筹抓好疫情防控和经济社会发展各项工作的背景 下，领导干部纷纷走进直播间，帮农产品找到新出路。山东 济南商河县80后副县长王帅“魔性”直播，一周卖出3万 只扒鸡，获人民日报官微点赞；陕西商洛山阳县副县长 金雪华为农特产品“代言”，将音浪收入全部捐给希望小 学网友点赞称，这些县长直播里没个“县

4、长样子”，却 是为人民服务最美的样子。二、直播带货存在的问题及发展建议（一）加强规范引导，让流量转化为销量、消费回归本直播诠释了互联网经济的多元和包容，从社群集聚到交 流互动，从沉浸式直播到一键下单，强烈参与感和便捷体验 感让人容易冲动消费。这种消费新场景下也带来了数据造假、 霸王条款、恶意刷单等诸多问题和隐患。直播是消费形式的变化，最终还是要回归产品，让爆款 流量转化为实实在在的销量，让用户放心、安心买到优质产 品。回归理性消费，要着力解决消费领域存在的问题，以人 民群众对美好生活的向往为出发点、以百姓的安全感获得感 幸福感为落脚点，全时空、全场景对接用户多元化、个性化 的需求，从供应链、流

5、通链、服务链等全链路推进，进一步 健全消费者权益保障机制，推动产业和服务“双升级”，从 而深度融入社会治理现代化进程。据艾媒咨询数据，国内直播带货市场规模从2017年190 亿元迅速增长至2019年的4 338亿元，2020年预计规模将 达9 610亿元，同比增长121.53%。目前，直播公司鱼龙混 杂，乱象丛生。杜绝“野蛮生长”，直播必须产业化、规范 化发展。相关部门要加强政策支持和引导，可择机建立电商 产业园、成立行业协会，规范直播活动，打击违法违规行为， 坚决不能让直播带货成为一门让无辜网友买单的“热闹生 意”；平台要提高准入标准，明确经营者责任义务，加强对 主播群体的规范管理，完善诚信

6、评价机制，创新监管办法， 补短板、疏漏洞，做到有章可循、有规可依，引导粉丝群体 贡献正向价值和向上力量。另外，要畅通网络举报受理渠道，号召发动广大网民、 社会组织、网络群组共同参与，进一步建立完善责任清晰、 运行高效的协同工作体系，推动形成对有害信息人人喊打、 群防群治的良好机制。网络空间不是法外之地，要本着谁发 布、谁直播谁负责的原则，对屡教不改的账号形成震慑力， 提髙举报工作的权威性和影响力，最大化地发挥网络举报在 网络空间治理中的重要作用，努力形成信息共享、多方参与、 齐抓共管的工作格局，推动直播行业更加健康、规范和可持 续发展。“一锤子买卖”注定品牌“翻车”。明星、干部直播赚 足了眼球

7、，更要在质量和用户口碑上下功夫，要进一步厘清 多方主体之间的关系，避免因为边界错乱、权责不清等引发 纠纷，伤害直播的公益性与公信力。（二）做好直播“课程表”，让干部带货叫好又叫座领导干部“触网”直播看似是“应急之举”，实则是长 远发展之策，这不是一阵风，而应融于日常工作中一一带真 货、真带货。相信直播带货必将成为百姓改变对政府官员“刻 板印象”，干部汇集民意民智，共同推动乡村振兴的有效探 索。干部的存在感”，绝不是权力的“掌控感”，而是人 民群众的获得感”。干部直播带货，变的是助农扶贫的方 式，不变的是惠农便农的初心。运用新载体、“解锁”新技 能，是领导干部敢于担当的表现。为放下顾虑走进直播间

8、、 親切喊出“买它买它”的干部们点赞，也要防止物极必反, 莫让“直播带货”沦为“强行摊派” “以权促销”的秀场。 同时需要警惕的是，不少干部依托自己的名字、地域品牌等 在直播平台开通了账户，但可能会因为个人工作事务原因， 不能长时间在平台直播，存在工作人员登录账号替代直播的 现象，不注意措辞、沟通不到位等都会对直播造成一定的消 解，不利于领导干部形象的建构和塑造。直播“课程表”，亦是助农“路线图”。让直播更专业 是每一名干部的“必修课”,也是人民群众对脱贫攻坚的美 好期许。领导干部要主动作为，履职尽责，不断深入调查研 究、吃透产品特点、用好网言网语，变“门外汉”为“行家 里手”，才能吸引更多“

9、回头客”，让直播带货成为一种新 常态、“好状态”，确保行稳致远。走出直播间，干部们更 要沉下心、俯下身，在政策、产业、设施等方面多管齐下， 不断延伸产业链，提升当地农产品的竞争力和影响力，进一 步释放乡村发展新动能。（三）探索产业化运营，打通特色垂类闭环面向市场，鼓励媒体机构能够大胆改革，不断“试错前 行”，但任何行业都有其市场规律和天花板。不可否认，同 质化账号竞争已经白热化。饱和期过后，直播将进入冷静期, 这就需要一套更加完善成熟和标准化的操作模式，必须在内 容运营、供应链团队配置上统筹协调，做好把控，把直播基 地打造成百姓线上互动、线下参与的“不夜城”地标。直播带货具有强实时性、弱传播性

10、和不可复制性。一方 面，面对全网优质资源的争夺，自身必须要有具备持续优质 内容生产的能力，精细化深耕，对粉丝质量、品牌价值、风 险把控等常抓不懈。另外，要重塑“人、货、场”的关系， 实现内容、电商、流量、变现、广告等多维度的统筹运营, 通过大数据智能推荐算法等实现精准推送，有效提髙转化效 率。在这方面，也有不少媒体已经做出了尝试，如山东卫视 将电商直播与消费扶贫相结合，重磅推出全国首个电视大屏 与手机小屏相互引流的周播形态的带货节目家乡好物， 每期邀请一位县域负责人、企业代表或脱贫攻坚先进人物作 为“好物推荐人”推荐优质特色产品，通过电视节目、公益 广告、直播、短视频等方式，助力脱贫攻坚，同时

11、进行严格 品质把控，提供全程的供应链服务保障；钱江视频发力“社 区合伙人”项目，打造KOL+KOC相结合的媒体电商体系，打 通上游产品、中游运营推广、下游配送服务等各环节。（四）在坚守中“破局”，警惕过度消费媒体公信力大浪淘沙，能否找到适合自身和行业发展的产业形态, 锤炼独有的核心优势，是“泡沫”散去、蓄势突围的关键。 就直播电商而言，相对完善的电商体系、保障消费者的合法 权益成为关注的焦点，警惕对公信力的过度消费值得关注。直播带货契合商业中自由贸易和集聚共生两大关键要 素，潜移默化中更带来了营销模式变革和新型消费模式变革。 新变革必然衍生出新玩法、新变化，为电商行业提供一种探 索和思路，拓宽

12、整个行业的未来想象空间。这不是“面子工 程”，也不是“杀雏生意”，这就要求媒体不能跟风盲从，也 不能消极懈怠，要积极稳妥把握直播带货的特点。传统媒体做MCN、直播带货，最重要的是必须牢牢把握 正确的舆论导向，不能肆无忌惮，可以说是“戴着镣铐跳舞”， 在坚守中“破局”。正因如此，必须摆脱平台依赖和路径依 赖，厘清平台带来的“糖”和“毒”，坚持内容为王，创作 正能量、主旋律作品，做好人、货、场、资本的资源聚合一 核心为“货”，要选择性价比高的商品，并且根据用户喜 好等研究上架顺序和时间；前提是“场”，通过各种渠道唤醒 社群、激活朋友圈，确保直播间有相对稳定的流量；转化看 “人”，主播要根据互动情况

13、，活跃人气，不断满足用户的 社交和购物需求，同时在“全网最低价”的直播时代，做好 直播与品牌价值的巧妙融合。网络电商带货正经历着图文带货、视频带货、直播带货、 模拟试用、模拟体验购物等衍变的过程，在用户体验、媒介 形态上都将发生深刻变革。在推动媒体融合向纵深发展的时 代背景下，可以充分县级融媒体资源优势，联合区县融媒网 红主播、区县领导干部，通过陪伴式直播，打通特色农产品 供应链渠道，打造跨地域、跨平台、跨终端的直播带货模式。 与自媒体、商业平台相比，传统媒体在直播带货中，必须对 货物的质量等进行有效追溯和评估，不能竭泽而渔、因小失 大，伤害了媒体的公信力。从这一点出发，还可以联动团省 委等相关部门，盘活在农村的优秀团员青年、团干部、网红 主播等资源，发起好青年为家乡好货代言等直播活动。三、结语直播帶货助力脱贫攻坚，效应凸显。在今后的发展中， 必须进一