化妆品竞争分析

1、结构中的市场潜力-绝对消费力更强-31*新兴产品*新兴消费模式接受力更强-对高价格的品质产品接受度恵高三四线城市*在消動上已经励准备E1!相对;肖费力何支配收入很高 对当地销B的产品不满 对都市的消费风尚比较向往三线城m具有较高的稳定騎尹市和唤三线城市具有最穩定的生活状态 一乂，四线城市改变生活状态的欲望更强烈存在巨大的新兴市场空间第三章未来化妆品新趋势一、科技化II覆人g产融旧市豳鯛:一二ms市;三四线 普及.旧产品在新市扬的空间：一二下层居民；= 四线中下层居民化妆品产品的高科技化。近十年来，科学技术高速发展，所有的高新技术不同程度地应用到化妆品产业，如生物工程技术、生物化学技术、医药科学

2、技术、电子计算机技术等。先进的高新技术引入到化妆品产业后，使化妆品的产品结构、功能、品质发生了巨大变化，给新产品的竞争赢得了一个制高点。二、产品更新速度越来越快化妆品新产品更新的速度越来越快 。根据国际50家知名化妆品企业的统计，七十年代开发新的化妆品系列 一年不到一个，八十年代 12个。九十年代前期为2-3个，而近几年的开发已经达到每年5个以上，这些数字说明产品的开发周期越来越短，新产品进入市场的速度加快，其竞争也越来越激烈。三、天然化妆品备受青睐全球性的环境恶化，正威胁着大自然生态平衡和人类生存，保护环境的呼声已席卷整个世界。为了人类自身安全及种族繁衍，国际有关环保组织已要求化工企业有关化

3、学合成物限用甚至禁用。化妆品企业也考虑从环保角度控制氧化剂、防晒剂及色素的使用，由此开发的海洋植物、中草药、热带雨林作物等添加成分的新一代天然配方化妆品流行。生物工程学和仿生化学技术开发的功能性物质作为化妆品原料，更是市场发展趋势。例如利用发酵法生产透明质酸，用酶转变法从红花中提取口红染料，用丝状菌糟式培养取得亚麻酸，用组织培养法提取天然紫色染料等技术，已被国内外化妆品企业所关注。四、老年化妆品市场需求巨大中老年化妆品市场需求巨大。消除皱纹有奇迹般的作用。据专家介绍，从1992年以来，羟基酸和 RETINO抗衰化妆品的新成份，对商家已看准时机，着手启动这一庞大市场，并针对性地根据中老年人心理和

4、实 际需要研制出抗老防衰的好产品。五、美容化妆品市场一触即发目前全国各地的美容院约有10家以上，但许多美容院用的专业化妆品质量令人担忧。在调查中统计，城市 中有63%的女性表示，如果美 容院用的化妆品质量可靠，效果显著，他们愿意花钱进美容院。这一巨大 的市场商机，是不会放过的，也很可能由此将专业美容化妆品消费推向新的高潮。六、儿童化妆品市场方兴未艾儿童化妆品是一个不断增长的巨大市场。年轻的父母花很多的钱用于照顾孩子的成长，因此，适用、质优、 新颖的儿童化妆用品有着广阔的市场空间。现有产品种类还远远不能满足市场需求，由此看来，这一市场很具投资潜力。七、运动用化妆品市场前景广阔随着人们对体育运动的

5、关心与参与，消费者期待更适应运动的特殊效能的运动用化妆品，产品应具备防汗、防臭、保湿、消炎、使用方便等功能。八、男士用品尽显男士阳刚风采有资料显示，2000年我国化妆品销售总额已达到350亿元人民币。业内人士预测，到2010年化妆品市场销售总额可望达到800亿元左右。但是，这个庞大的数字绝大部分是由各种女士化妆品堆砌而成的，男性 化妆品市场相比之下似乎可以忽略不计。而在国际化妆品市场上，男性化妆品已然形成一定的规模。根据中国化妆品专业信息网提供的资料，2000年全球男性化妆品销售总额达51.64亿美元，约占全年化妆品销售总额的5%，预计到2005年，可达到58.84亿美元左右。由此可看，男性化

6、妆品市场将成为化妆品市 场新的增长点，尤其在中国将是商家角逐的一块宝地。据业内人士预测，未来男性化妆品将更加追求简便、有效和个性化。男性的护肤美容品今后将分类更细，趋向天然，而且可回收的塑料瓶是今后发展的必然趋势。那些富含维他命、营养素、水杨酸、可以对皮肤起清洁、保护和滋润作用，并在一定程度上改善肤质的产品将大受欢迎。使用简单，易保存也是男性护肤用品发展的趋势之一。九、健美化妆品很新潮健美化妆品分为皮肤健美化妆品、美发健美化妆品、面容健美化妆品、口齿健美化妆品和体型健美化妆品等五大类，其中以体型健美化妆品的研究、开发最为突出，市场潜力也很大。第二篇新技术在化妆品行业中的应用国际化妆品研发动态2

7、1世纪的美容业将进入生物美容时代，随着生物技术的发展，许多高科技生物基因产品分别纷纷被 应用于美容业，高科技研制的产品也越来越受到人们的欢迎，相比于含化学成份的化妆品，它完全来源于自然生物，对人体无害，成了新世纪化妆品消费人群的宠儿。护肤品商业模式(销售模式)一，网 络营销网络营销是直复营销的高级形态，是互联网时代企业融入知识经济的管理工具。网络营销是一种现代化高 效率营销工程。化妆品网络营销是指利用互联网的低成针对企业营销过程中市场调查、客户分析、产品开发、生产流程安排、售后服务等环节的营销方式。化妆品企业网络营销工程内容包括培训工程和服务工程两部份。前者是通过进简单衫的网上化妆品营销知识的

8、普及和操作技能的培训，提高企业对网络应用的能 力，后者是组织化妆品网络服务商和平台服务商为企业提供上网发布信息和商机搜索服务需求管理与分析等一系列的化妆品技术和咨询服务。化妆品网络营销对于引导企业积极推动电子商务技术在中国和世界范围的推广普及，促进中国和世界网络服务业的发展，具有极其重要的意义。二、专柜销售世界名牌化妆品多数采用在百货商店租赁专柜的方式进行销售。百货商店是都市化的象征，人中集中于都 市，都市发展带动百货商店的发展，而化妆品又是百货商店的主要商品之一。加外消费者购买动机和购买地点有着密切关系，特别是化妆品类产品，消费者挑选的场所仍以百货商场为主。品牌专柜销售策略使日本资生堂等名牌

9、企业在世界各地大获成功。以资生堂为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，已在中国各地百货商场设立了 230上欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。三、自我销售如上门推销、邮购销售、电话销售、电视销售等。美国雅芳公司就是靠直销创造世界雅芳于1886年创建于美国纽约，至今已有114年的历史。年销售额 45亿美元,拥有员工数万人，并在自我销售(直销)即产品和劳务不通常规商业渠道，而直接由生产者到达消费者，在这个意义上，推销员直 接把产品卖给者、或工厂均属直销范畴。，使产品走入千家万户，目前近200万人在全世40%的从1886年以来，雅芳一直采用直销方法姐更有名。125个国家销

10、售近16000种不同的产品而后进入世界的各个角落。与其说雅芳化妆品有名，倒不如说雅芳小界用直销的方法推销雅芳产品。为了调动推销小姐的积极性，推销人员可从推销化妆品收入中得到报酬。同时公司定期 组织推销竞赛，成绩优异者可以得到其它奖励。当今，直销在世界各国仍很风行，是化妆品生产行业的一种重要的自我销售方法。四、数据库营销数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产 品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的 通过数据库营销对于产品的研制开发、走位以及营销策略的制定、实施与控制起着至关重要的作用。它可

11、以创造新市场、敏锐地发现新市场、维持现有市场，它可以与消费者进行高质的、双向的沟通，真正实现了消费者对营销的指导作用。它可以与顾客保持持久的密切的关系来保持和提升企业的短期与长期利润。通过数据库与顾客直接对话，依据顾客关系建立起更具特色、更加个性化的品牌，把品牌管理变成企业顾客共同体”(account stewardship )管理，使品牌的形象更加鲜明饱满，更加具有生命活力。同时实行对顾 客的承诺管理(guarantee management )变成获得和保持与顾客关系的手段。所以说，数据库营销正在改 写着这个世纪的营销规则。数据库营销优势1、可以帮助企业准确找到目标消费者群。2、数据库营销

12、帮助企业判定消费者和目标消费者的标准并准确定位。3、帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，可以降低成本，提高利润。4、帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为本企业产品长期用户。5、数据库营销为开发营销新项目并增加收益提供信息。6、发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能。7、选择合适的营销媒体。8、运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其竞争者，同时使竞争更加隐秘，避免公开对抗。竞争对手的优劣式第四篇典型案例分析在各国品牌群雄逐鹿的中国化妆品市场中，国产品牌大宝是怎样生存和发展的呢?一、利用产品概念切入市场大宝遵循了我国品牌进入市场的

13、规律，以产品概念切入市场。当初大宝是以大宝产品概念进入市场并赢得 自己的目标人群。当初大宝推出SOD蜜时，从市场的角度来讲，那时候的市场竞争并不激烈，甚至人们的需求也并不象今 天这样被划分的非常仔细，当时大家只诉求一个概念。所以当 SOD蜜这个产品概论被推出后，几乎这个年龄适宜的人群都去购买进行尝试，甚至带动市场，使市场上出现了许多品牌的SOD蜜。后 来，大宝又推出了日霜以及系列标有自己品牌独有概念的产品。从推出产品的时间，方式及方法上，大宝不仅抢得最 佳时机，同时也贴合了市场以产品概念做产品入市突破的理念，目的是启动市场及消费者利益与产品的概念做一个接口，使消费者对产品的独特概论产生偏好，最

14、终赢得市场。二、利用市场区隔逃避竞品挤压随着化妆品市场竞争的加剧，市场区隔更加细化。国际知名品牌虽然通过不同品牌分化了目标人群，但由于在品牌特征的塑造上，都不愿意 降低身份，而是把自己品牌塑造成贵族或者是时尚青年们的理想品牌。大宝就是利用了这些大品牌不愿 低就”的心态，以工农群众为目标人群的独有品牌概念来塑造自己，使自己在品牌利益上比其他的国产品牌有更大的市场机会。当市场竞争达到一定激烈程度时，尤其是一种产品在一个区域市场中进入成熟状态下，市场的区隔形态就会开始显现，市场细分也就成为可能。在市场细分中主要是按需求形态进行细分的，而需求形态又是与消费者的年龄、性别、经济收入、文化程度、生活环境等

15、密切相关的。因为这些都能决定消费者的偏好和购买力。加外，由于市场细分的需求为基础，那么，从产品点来说，创造什么样的概念才能与之对接就显得 尤为重要，这个阶段也是品牌特征与品牌概念形成的过程。因此，这个时间段的市场细分已经满足消费者对产品的直接利益的渴求，这种细分还包括品牌所能带给消费者的利益。以上分析说明在创造市场需求空间的过程中，已经不是简单的产品概念创造的问题了，还包品牌在内的综 合因素问题。对境外的这些著名品牌来说，用一个产品概念已经成熟的品牌去打造一个新的产品概念，进而区隔市场是得不偿失的，或者说他们是不愿冒此风险的。看到宝洁的洗水用了许多品牌的产品去区隔人群，目的也是不想用一个品牌去

16、创造两个概念。此时，大宝却能在这种游离之间用SOD蜜、日霜、晚霜出击并在人群细分中把自已定位在工薪阶层因而取得了成功。这里面有境外品牌不愿参与这个层面的品牌竞争因素存在，同进有意无意地利用了中国特色的许多环节的因素，从而取得了今天这样的业绩。一、中国特色的人群区隔及市场考验大宝的人群定位在 30 -40岁的工薪一族，在国外，这个年龄的人群应该是经济能力较强，自己保养最在 意的一个群体。而我国由于从计划经济到市场经济转轨，这个群体的绝大部分的收入在中等水平。这样就给大宝的概论提供了最好的机会与发展可能。大宝能有今天的成功，有其合理利用市场机会的因素，也有客观上境外品牌担心定位低，影响未来发展而

17、没有参与这个层面的因素。如果 说，境外的某个品牌或者国内的某个品牌参与到这个层面的竞争中来，就 大宝目前的营销能力来讲，面临的考验无疑是非常严峻的。四、就大宝在市场上所反映的从营销角度进行一些分析:（一）大宝创造的产品概念及人群细分概念得益于境外品牌的无意竞争，中国品牌创造产品概念的不同来与之区别，而不愿用同样的人群细分方法来强化品牌并参与竞争。（二）从大宝市场上的营销运作，推广组合及广告表现所传达的信息上看，大宝信息传播中的有序性及科学性，尤其是在产品概念与品牌概念的推广的处理上存在着一定模糊,这样会造成对品牌与产品的概念推广的混淆。（三）大宝起步于市场竞争程度远不如现在的一个时间段里，而如

18、今市场上各种概念层出不穷，市场细分更趋明显，对营销的水平及企业的管理水平要求也越来越高，从当前市场运作状况上看是比较让人担心的。（四）大宝品牌产品的细分是按经济划分的，其他的概念产品不足以支撑品牌的持续性发展,这样就可能造成新一代消费者对大宝的一贯性概念的拒绝。在美国有一家高级化妆品厂家一一雅芳公司，1886年创办于纽约。到1996年，它的营业额已猛增 45亿美元，在125个国家销售 近16000种不同的产品，拥有员工 30万人，相当于当时日本全国化妆品的生产总额，一下子跃居为美国最大的化妆品公司。雅芳公司成长如此迅速，发展如此之大，得力于运用了一种行之有效的推销法一一访问推销法”。雅芳公司的

19、创始人叫麦肯尼尔，访问推销法”就是他首创的。他本来是做书报推销工作的。在推销快报的同时，还推销香水。后来，在推 销活动中，香水的销售额远比快报的大，赚钱也多得多。于是，他就决定 放弃推销书报，干脆专门推销化妆品。不久，随着营业额的增大创办了一家香水公司，公司取名为加利福尼亚香水公司。麦肯尼尔不可能再像以往那样，亲自去沿街做推销工作了，就想出一个办法，聘家庭主妇为推销员，在各条街道上帮他做香水的访问推销工作。麦肯尼尔规定了两条：一是访问员只能在自己居住的街道推销，用户可随时找到她。二是质量差的物品可以找推销员退货 。总之，麦氏的原则是对用户负责，不使用户吃亏。 这样，远近的消费者就能放心地购买香

20、水。1925年，美国进入经济衰退。不景气反而使麦氏公司名声大噪。麦氏在雅记河岸建了一家规模很大的香水 工厂，并把公司的名称正式改为雅芳”公司。雅芳全球拥有近300万人的推销队伍按照一定的组织形式构成一座金字塔”在全球用直销的方法推销雅芳产品。一个推销员负责200户人家的访问推销；每100-200名推销员之上有一位代理经理，负责对这些 推销员的监督：代理经理直接由董事长领导。有一条原则使主妇们愿意充当雅芳公司的推销员，并发挥其最大力量去做好各自的工作，那就是：把利润 的40 %分给推销员，作为给她们的报酬，使她们与公司共存共荣，雅芳之所以越来越繁荣，是与这条原雅芳就像是一个和睦的大家族”，雅芳充

21、满着绅士精神”。则的贯彻执行有关。人们赞扬说：薇姿（VICHY ）法国欧莱雅旗下的著名品牌之一。自1998年7月进入中国薇姿（VICHY ）是世界最大的化妆品集团上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈尔滨、昆明、 销售业绩之好，引起市场以来，在短短的两年里，已在北京、成都、重庆、武汉等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、 了业内人士的极大关注。一、全世界只在药房销售薇姿作为具有七十年研究皮肤科学经验的欧洲药房第一护肤品牌，一直选择并坚持只在药房销售的市场策略。在欧洲，护肤品的主要销售渠 道第一是超市，其次是药店，一般是百货店。只有极少数的化妆品品牌 能够通过严格的医学

22、测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。薇姿在进入我国市场后，仍然坚持走药房销售之路，这就为它今后在我国的成功经营做好了铺垫：1、回避竞争。护肤品市场一向是风起云涌、硝烟弥漫，高、中、低档类牌枚不胜举，并且绝大多数聚集在百货商店内 撕杀”。寥寥几百平方米的化妆品卖场里，往往承 载了千种以上的护肤品，竞争激烈程度可见一斑。薇姿选择进入药房销售，恰 恰回避了在商场弹丸之地里与芸芸众品牌的正面冲突，这无疑起到了减少竞争压力的作用。2、吸引目光。我国护肤品传统的经销方式使消费者在选择品牌时常常付出很高的，众多品牌云集一处，促销手段极其相似，使在信息获取上本就处于不利地位

23、的消费者一百里挑一 ”，难头雾水而不得其解，而对于那些毫无经验的初次购买者，更是 上加难。在药房，这本身就会吸引一部分消费者，再凭借其高质量的产品和专业化的服务，自然消费者对自己未来的选择一目了然”大大的降低了消费者购买的时间性和精力成本。3、张显品牌。药房在我国向消费者传递的是健康、放心”的信息，专业大药房是薇姿选择大型药房，不仅衬托了它在护肤方面的专业性，而且增加购买者对这种专业感,这对薇姿张显 拥有健康的肌肤”的品牌目标，起到强有力的推动作用。二、卖点独特和顾客群鲜明薇姿态的成功之道，不仅在于药房专销方式这一绝”而且还在于以下两点精妙卖点独特，二是顾客群鲜明。1、卖点独特。薇姿，沿名法国

24、中部著名的温泉疗养圣地一一薇姿市，薇姿市以温泉著名的薇姿态正是利用这一点大造卖点。在它的广告语及产品说明书上，总是不断宣传温泉的独特功效：预防兼治疗皮肤病的天然药物”它还打出“LUCAS温泉水”这一薇姿市所有浊泉源头中矿物质质含量最高的，被誉为，肤之泉？”通过这样的广告宣传，使自己的产品牢牢地印上了质地纯净、营养丰富、品质天然”的特征。薇姿通过提出全方位安全承诺：薇姿态所有产品均经皮肤科专家在第三皮肤上的安全低落过敏，并且依照欧洲制药工业原则生产”，强调其产品的安全性，同时，专业化测试”制药工业原则”突出其产品的可信赖性。正是通过传递 天然、安全、专业”的概念，薇姿塑造了自己的独特卖点天然保护

25、功能，赋予肌肤健康与活力”这一独特的卖点，使得薇姿在众多护肤品中脱颖而出。2、顾客群鲜明。薇姿自进入我国市场以来，所采用的广告形式主要是杂志、报刊等，选定、时尚等，这的杂志多是读者为白领或有一定经济实力的女性，如女友就通过广告阅读者，确定了自己的顾客群一一白领或拥有较强经济实力的女性。鲜明的顾客群有其特有的需要：她们讲究质量和档次。这种需要不仅体现在对 核心标准要求上，而且更体现在附加产品上。薇姿通过以下两种途径来满足它的顾客群的要求:(1)精美的包装。薇姿护肤品的馐以蓝色、白色以及透明为主，既有薇姿泉水的质感，又有让消费者赏心悦目的享受。(2 )提高护肤品的销售人员素质。薇姿的销售人员均为药

26、剂师，有这样背景和严肃的工作态度，并且接受过系统的健康护肤培训，这为她们 的专业化服务提供了可靠性。可见，有了鲜明的顾客群，薇姿态实现了准确定位，它的生产和服务有了明确的针对高质量、中高价位的 产品和专业化的服务，自然也就有自下而上发展的空间和场所。三、畅想薇姿进入中国以来，以药房专销的渠道选择，独特的卖点塑造，鲜明顾客群的确定，创造了令人艳羡的 绩”。但是，我们也应当看到，若欲在中国护肤品市场持久经营，并维持市场业绩，薇姿还须再下工夫。笔者试提三点，意做畅想”之议。（一）加大宣传力度。薇姿进入中国，似乎只有它的药房销售的方式在理论界引起了反响，而对大多数习惯于护肤品传统销售方 式的中国女性，并未造成足够的影响力。分析原因有三点：一是消费者对以往品牌的忠诚，不会轻易放弃护肤功能;对现有产品的使用；二是我国与欧洲在功能上的差