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1、 杂志广告媒体的缺点： 灵活性小 成本费用高 受众局限 。 广告片版本和投放规格广告片版本和投放规格 明信片 15秒*2，5秒*3 广告投放时期广告投放时期 A套 9.14-20 5秒*3，9.21-27 15秒*2 目标消费群目标消费群 35岁以下女性 同期投放媒体同期投放媒体 电视/地铁/公交车身/候车亭/公交LCD 调研执行城市和执行时间调研执行城市和执行时间 上海、北京 2009.9.25-27 本次调研目的简述本次调研目的简述 品牌认知度 未来购买状况 同期投放的各媒体到达率 广告画面广告画面： 品味新德芙品味新德芙 感受巧克力在口中慢慢融化感受巧克力在口中慢慢融化更多丝滑更多丝滑更

2、多愉悦更多愉悦 新德芙 更多丝滑、更多愉悦 邀请消费者体验新德芙 广告广告 诉求诉求 15秒明信片篇秒明信片篇5秒明信片篇秒明信片篇 楼内人群购买特征楼内人群购买特征： 样本量：所有被访者n=210105105 均值均值(次次/月月)=2 3 2均值均值(元元)=38 38 37 出示广告版前同期投放各媒体到达状况出示广告版前同期投放各媒体到达状况： 样本量：所有被访者n=210 105 105 合计北京上海 74%87% 53%64% 49%49% 5%21% 12%11% 16%3% 7%1% 同期投放视频媒体的互补性同期投放视频媒体的互补性： 样本量：所有被访者n=210 105 105

3、 % 出示广告版后楼宇液晶电视广告到达率出示广告版后楼宇液晶电视广告到达率： 样本量：所有被访者n=210105105 15秒明信片篇 5秒明信片篇 广告的喜好度广告的喜好度： Top2(非常喜欢非常喜欢+喜欢喜欢)= 95%99%90%87%87%87% 样本量：出示广告版后声称在楼宇液晶电视看过德芙15秒明信片篇广告的被访者n=142(合计)69(北京)73(上海) 出示广告版后声称在楼宇液晶电视看过德芙5秒明信片篇广告的被访者n=633924 15秒明信片篇5秒明信片篇 广告的评价广告的评价： 样本量：出示广告版后声称在楼宇液晶电视看过德芙15秒明信片篇广告的被访者n=142(合计)69

4、(北京)73(上海) 出示广告版后声称在楼宇液晶电视看过德芙5秒明信片篇广告的被访者n=633924 15秒明信片篇5秒明信片篇 视所不能覆盖到的一部分群体，与电视具有较强的互补性。 所以建议可以选择将楼内液晶电视与电视相互组合进行广 告投放。 出示广告版后，有72%的被访者看过任意一个广告版。 德芙选择楼内液晶电视媒体，展开针对性投放。德芙选择楼内液晶电视媒体，展开针对性投放。 大部分目标受众表示平均每月购买2次左右的巧克力，通常 考虑价位会在38元左右。 德芙楼宇液晶电视广告有较高的喜好度和提升德芙楼宇液晶电视广告有较高的喜好度和提升 了品牌印象。了品牌印象。 95%的被访者表示喜欢德芙1

5、5秒明信片篇广告；87%的被 访者表示喜欢5秒明信片篇广告。 70%看过德芙15秒明信片篇广告的被访者以及79%看过德 芙5秒明信片篇广告的被访者表示看了广告后对“德芙”有 了更好的印象。 主要发现：主要发现： 投放背景：投放背景： 广告片版本和投放规格广告投放时期目标消费群 调研执行城市和执行时间同期投放媒体 金龙鱼大米金龙鱼大米选择在分众传媒 的卖场液晶电视上投放广告 ，主要目的是为了在销售终 端进行产品推广，提升新品 知名度，使更多卖场受众了 解和选择购买金龙鱼大米金龙鱼大米。 金龙鱼大米全新上市篇 上海：5秒*6 深圳：5秒*5 2009.8.13-9.30 大众人群 电视、户外媒体

6、上海、深圳 调研时间 2009.9.26-9.27 广告画面：广告画面： 选好米，有选好米，有“稻稻”理理 金龙鱼大米全新上市金龙鱼大米全新上市 同期投放各类媒体状况：同期投放各类媒体状况： 在金龙鱼同期投放的各媒体中，卖场液晶电视广告的贡献率最高，达到48%。 样本量：所有被访者n=208104104 54%42% 21%38% 14%8% 合计 上海 深圳 广告到达状况：广告到达状况： 出示广告版后，66%的被访者表示在卖场液晶电视上看到过这个广告。 85%的被访者表示所记忆的是金龙鱼广告，品牌识别度较高。 样本量：所有被访者n=208 104 104 合计上海 深圳 92% 76% _

7、2% 8% 22% 样本量：看过金龙鱼广告的被访者n=138 75 63 广告到达率广告到达率 品牌识别度品牌识别度 对比看过广告和没有看过广告的两类目标受众，我们可以看出，品牌当天购买率提升了18%。 广告对当天购买的影响广告对当天购买的影响： 18% 25% 12% 样本量：看过广告的被访者n=138(合计)75(上海)63(深圳) 没看过广告的被访者n=7029*41 *表示样本量太小，数据仅供参考 对比看过广告和没有看过广告的两类目标受众，我们可以看出，品牌未来优先购买率提升了14%。 广告对今后购买的影响广告对今后购买的影响： 14% 13% 样本量：看过广告的被访者n=138(合计

8、)75(上海)63(深圳) 没看过广告的被访者n=7029*41 *表示样本量太小，数据仅供参考 13% 主要发现：主要发现： 作用。作用。 对比看过广告和没有看过广告的两类目标受众， 我们可以看出，品牌当天购买率提升了18%。 对比看过广告和没有看过广告的两类目标受众， 我们可以看出，品牌未来优先购买率提升了14%。 可见，本次广告的投放对于购买起到了积极可见，本次广告的投放对于购买起到了积极 的作用。的作用。 品列 100 面 食品 瓜子 25期 品 全无敌67期 日化行业媒体宣传的特点日化行业媒体宣传的特点 2009年，在整体经济形势的大环境下，日化行业的整体媒体宣传出现了一些特点：年，在整体经济形势的大环境下，日化行业的整体媒体宣传出现了一些特点： 行业处于高度竞争状态，动静转换，波澜起伏。 日化产品投放整体出现城市下沉趋势。 一线城市更注重产品新概念的宣传。 1. 品牌更加注重运用媒体活动进行品牌营销。 化妆品类广告几乎被洋品牌占领，国产品牌选择攻占浴室、清洁类产品市场。 日化品行业中的传统型品类在多数一线城市的投放量有所缩减，上海、武汉、福 州的跌幅超过了20%，而天津的翻倍主要来自口腔清洁用品的贡献。 本土品牌出现更多市场机会，各大品牌在CCTV进行大量投放，尤其是洗衣品牌， 力图在权威平台上影响消费者。 媒介环境的