医药产品经理全局观

1、医药产品经理全局观1 医药产品经理全局观2 1 3 2 结果管理 关键点流程管理 关键点过程管理 1、结构清晰 2、重点突出 3、重在细节 医药产品经理全局观3 市场营销管理概述 市场部的职能与产品经理的角色定位 如何成为一名成功的产品经理 了解医药市场调研 如何制定结构清晰并具备可操作性的营销 策略 医药产品经理全局观4 医药产品经理全局观5 支持活动 营销人力资源 营销毛利 营销财务资源 营销信息系统 主体活动 研发生产分销营销 疾病领域确定 病人使用 获取许可证 临床试验临床前试验药物选择 推广分销工厂生产医生处方 市场营销市场营销 marketing 医药产品经理全局观6 营 卖出产品

2、 计划组织 经营 + 满足需求 创造利润 销 医药产品经理全局观7 市场环境分析 研究和选择市场机会 确定营销战略 执行和控制 制定营销战术 营 销 利润 投资回报率（如ROI） 医药产品经理全局观8 医药产品经理全局观9 医药产品经理全局观10 1、制定切实可行的市场营销策略 选择最具竞争优势的产品上市 深入了解产品特性，作出正确的产品定位 挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务 掌握市场竞争环境，制定有利竞争策略 作出销售预计和费用预算，制定公司盈利计划 医药产品经理全局观11 2、组织各种市场推广活动 营造有利学术环境（包括专业广告、参与学术活动、 组织各种大型推广活动） 按照整体营销策

3、略和产品定位，制作各种促销资料 （包括礼品） 组织安排促销性临床试验 医药产品经理全局观12 3、协调外部关系 与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化 与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持 与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态 公费医疗与医疗保险药品目录工作 医药产品经理全局观13 4、协调内部关系 与销售部门密切配合，确保营销策略落在实处，并提 供各种支持 与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得 以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优 势 与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况 与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质 量 协助总经理制定公司长远发

4、展规划 医药产品经理全局观14 推广 策略 市场部 调研 市场调研 策略规划 推广活动 内外部协调 n一手信息 n二手信息 n目标市场选择 n产品核心卖点 n动态推广组合 n推广战术实施 医药产品经理全局观15 医药产品经理全局观16 发展，调整产品上市，推广及拓展计划。 建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展 方向。 通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。 搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。 组织大型学术活动。 负责产品推广费用的安排。 产品知识培训及更新。 推广资料、礼品的制造。 协调产品注册、生产、供应各环节的关系。 医药产品经理全局观17 将一个产品

5、或产品系列的营销工作由一个 特定的个人来负责 是产品的亲爹或干妈 主导产品营销的各项活动 - 调研 - 策略 - 推广 医药产品经理全局观18 目标 客户 产品卖点 和支持 推广活动组合 推广组织结构 推广业务流程 医学规划与专家管理 和谁沟通？ 谁来沟通？职责分工？ 具体的操作过程和评估 标准是什么？ 医学证据准备 沟通的核心点？ 沟通的活动形式？ 专业学术推广体系整体内容 医药产品经理全局观19 市场部：一个企业所有产品的营销主导者 （规划与实施），并对结果负责 产品经理：一个或一组产品的营销主导者 （规划与实施），并对结果负责 医药产品经理全局观20 医药产品经理全局观21 跨国企业市场

6、部职能现状国企市场部职能现状 市场部 策略规划市场研究学术推广 l市场二手信 息收集与分 析 l医生调查 l竞争对手研 究 l产品组合策 略 l产品定位 l促销策略 l价格策略 l渠道策略 l营销计划 l年/季/月市场 推广计划 l实施全国性 和区域性推 广计划 l专家网络建 立与维护 l产品宣传资 料制作 市场部 策略规划市场研究学术推广 l市场二手信 息收集与分 析 l医生调查 l竞争对手研 究 l产品组合策 略 l产品定位 l促销策略 l营销计划 l计划实施指 导、培训与 监控制 l年/季/月市场 推广计划 l实施全国性 和区域性推 广计划 l专家网络建 立与维护 l产品宣传资 料制作

7、表示较差 医药产品经理全局观22 中外企业产品经理差距分析中外企业产品经理差距分析 外企产品经理发展通道 能力现状 高级 中级 初级 n高级：5年以上相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备出色的信 息收集与分析能力；出色的产品策划能力，强大的专家网络，出色的推 广能力。 n产品经理：3-5年相关岗位从业经验，熟悉市场调研的流程，具备一定 的产品策划能力，熟悉专家网络，具备出色的推广能力。 n助理产品经理：1-3年相关岗位从业经验，熟悉专家网络，熟悉各类推 广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。 本土企业产品经理发展通道 能力现状 高级 中级 初级 n高级：3-5年相关岗位从业经验

8、，熟悉市场调研程序，具备一定的信息 分析和产品策划能力，熟悉专家网络，具备较好的学术推广能力。 n产品经理：2-4年相关岗位从业经验，具备一定的专家网络，熟悉各类 推广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。 n助理产品经理：1-2年相关岗位从业经验，具备一定的推广活动的组织 和实施能力，协助中级产品经理进行学术推广。 医药产品经理全局观23 积极心态 态度 知识 成功 技能 推广 策略 市场部 调研 医学功底 医药产品经理全局观24 推广 策略 产品 经理 调研 产品经理功能分解模型 任何级别产品经理均需负担以上三种功能 级别不同，担负的各种功能组成比例不同 企业情况不同，担负的功能

9、组成比例不同 初级 中级 高级 调研策略推广 调研：低阶经理偏重二手市场调研 策略：层别越高，担负责任越大 推广：低中层级是推广主力军 医药产品经理全局观25 医药产品经理全局观26 市场细分与 目标市场选择 产品定位 推广模式 与战术组合 医学规划 市场调研：营销策略的地基 市场调研：一二手调研是了解市场真实状况的唯一方法 医药产品经理全局观27 医药产品经理全局观28 什么是市场调研？ 有计划地收集并分析与营销决策相关的信 息及数据，以此作为营销经理的决策依据。 这样的方法及过程即市场调研。 医药产品经理全局观29 市场调研 u市场细分 u产品定位 u价格竞争 u市场预测 u. 医药产品经

10、理全局观30 医药产品经理全局观31 市场调查力度 l评估患者人数 l市场规模 l市场机会 l市场参与者 l未满足需求 l定价评论（P&L） l评差异分析 l目标的治疗制度与竞争者潜力 l产品属性评估 l产品对比 l竞争者对比 l概念测试 l定位研究 l定价研究 l名称测试 l包装测试 l广告测试 l（促销计划） l促销开发 l销售队伍 监测 法律环境竞争者活动 目标市场趋势 第一阶段 上市前 第三四阶段第二阶段 医药产品经理全局观32 市场调查力度 上市后跟踪 l品牌意识 l品牌知识与知觉 l品牌使用与意愿 分析与控制 l患者类型 l市场渗透 l竞争者反应 l沟通策略 测试 l新优势 l新包

11、装尺寸 l新剂型 l新适应症 l使用与态度研究 l差异分析 l概念测试 l促销混合 l对于消费者的使用 与态度研究 产品上市后再次定位RX-OTC转移产品线延伸 医药产品经理全局观33 医药产品经理全局观34 一手调研 二手调研 医药产品经理全局观35 二手资料主要解决： 市场的大小 市场的增长趋势 竞争产品情况 区域市场情况 市场细分 策略制定 医药产品经理全局观36 政府公告：卫生年鉴，统计年报等 期刊杂志：医药经济信息等 医学文献 报纸：医药经济报等 网站：meinet，SFDA，物价网，上市公司年报等 有偿数据： 医院数据：中国医院药品商情，IMS医院处方分析 零售数据：药品零售市场研

12、究报告 卫生部医院统计年报 医药产品经理全局观37 医药产品经理全局观38 A.定性（Quality Research） B.定量（Quantity Research） 医药产品经理全局观39 主要解决： Who谁？What什么？Why为什么？ - 深入了解调查对象就相关问题的认识、 看 法、态度、经验与动机等 -小样本，无统计学意义 医药产品经理全局观40 深挖原因 深度拜访 广泛了解 小组调研 医药产品经理全局观41 深度访问 个别的深入探询 一对一的关系，结果真实 不受其他人的影响 较好的样本选择 意见可延伸 环境可能揭示深层次态度 小组调研 不同意见互动 客户可以参加 依赖调查员的控制

13、 个体较少投入 平等的压力可能产生“专业的”问 答 不能有混合组 无互动作用 如果访问员关系一般可能很表浅 每人次成本较高 客户不能参加 不能探询出个体层次意见 优点缺点 医药产品经理全局观42 通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查 结果 通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题 通常设计为定位调查的后续阶段 大样本，有统计学意义 可预测的误差范围 可能推广使用 主要用于： 定量不同态度或意见 找出趋势 测量接受水平 医药产品经理全局观43 面对面：较好的质量，弹性，易控制，可信度高，快速， 昂贵 电话：问卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速 邮寄：不能控制答案，低回复率，

14、慢，不能问复杂问题 处方记录研究 医药产品经理全局观44 医药产品经理全局观45 确定市场调研目标 确定市场调研预算 委托专业调查公司自行完成：设计调研计划 组织并实施调研 调研质量控制调研费用管理 调研结果分析 以调研结果为依据进行有关策略制订 医药产品经理全局观46 赞成反对 ？ 讨论讨论 医药产品经理全局观47 由公司自行完成 J 直接针对本身需求 J费用优势 J对调研实施的调整更为灵活 L经验不足可能导致调研结果偏差 L直接面对市场的调查可能影响调 查结果的客观性 委托调研公司 J 专业的经验保证调查的质量 J专业的调查方法提高调查价值 J以中立态度进行调查保证了调查 结果的客观性 L

15、产生费用 L如沟通不善有可能造成对调查需 求理解的偏差 医药产品经理全局观48 医药产品经理全局观49 确定调查目标 设计访谈内容 设计调查问卷 确定访问对象 设计甄别问卷 实施调查 数据整合分析 形成分析报告 确定调查方法 医药产品经理全局观50 决策前需要了解哪些信息 为何需要了解这些信息 甄别已经有所掌握的信息 医药产品经理全局观51 医药产品经理全局观52 目标市场选择 市场细分 推广组合产品定位 用什么形式说？ 在相关适应症上 对客户说什么？ 最终进入的目标区域、 哪些人群？ 可能进入的区域、医院、 科室及适应症？ “产品”STPP 医药产品经理全局观53 市场细分与 目标市场选择

16、产品定位 推广模式 与战术组合 医学规划 市场调研：营销策略的地基 医药产品经理全局观54 医药产品经理全局观55 市场/需求市场细分 市场细分就是根据合理的标准将客户划分成组的过程。 医药产品经理全局观56 缩小范围，发现你要选择的市场 医药产品经理全局观57 细分市场的标准 与需求密切相关 医药产品经理全局观58 区域细分：城市、农村、南方、北方、一线城市、二线城市 医院级别：潜力VS影响力 目标适应症细分 目标专家：专业职称、行政职务、性格特征、临床经验 - 全国、区域 态度和行为 - 知晓率、尝试率、处方率 医药产品经理全局观59 可接近性原则 可衡量原则 足够大原则 同质原则 医药产

17、品经理全局观60 潜力 影响潜力变为现实销量的因素 竞争对手 专家的态度和行为 对疾病的认识和重视 对此疾病的治疗方案的认识和满意程度 对具体产品及服务的认识和满意 医药产品经理全局观61 医药产品经理全局观62 外部因素 内部因素 SWOT分析 医药产品经理全局观63 市场潜力的大小 政策法规：医保 竞争对手 医生的观念 医药产品经理全局观64 完整的竞争者分析将从以下方面入手 竞争者的数目 竞争者的强度 产品 竞争者的目标 竞争者的内部资源 医药产品经理全局观65 产品名称 有效成份 主要适应症 主要副作用 禁忌症 主要优点 主要缺点 最佳销售包装大小 平均日用剂量/及费用 医药产品经理全

18、局观66 药品因素 HR因素 公司因素 医药产品经理全局观67 内部的 Strengths优势 Weaknesses劣势 外部的 Opportunities机会 Threats威胁 SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策 略、战术的一种方法。 医药产品经理全局观68 识别最适合攻击的细分市场 发展产品定位 发展营销组合策略 有助于设置战术目标 医药产品经理全局观69 优势 公司 产品 代表 弱势 公司 产品 代表 机会 政策法规 市场潜力 竞争情况 医生观念 威胁 政策法规 市场潜力 竞争情况 医生观念 极小化极大化 医药产品经理全局观70 FAB概念 F Feature

19、特色 A Advantage 优势 B Benefit 利益 医药产品经理全局观71 市场细分与 目标市场选择 产品定位 推广模式 与战术组合 医学规划 市场调研：营销策略的地基 医药产品经理全局观72 定位不是去创造新而独特的东西，而是去操纵原 已在人们心中的想法。 有效定位的三个必备条件 针对目标消费者 独特的 有价值的 这可能是策略中最重要的一部分，而且也是最难 做的正确的地方。它可以分为两个陈述： 现在我们的目标对象如何看我们 宣传之后，我们希望目标对象如何看我们 医药产品经理全局观73 产品定位 狭义上的定位范畴，但现在很难和品牌定位相 区隔 品牌定位 策略性更全面，涵盖传统意义的产

20、品定位所包 含的内容 公司定位 涉及产品线及公司战略的范畴 医药产品经理全局观74 节省费用 定位是运用所有的营销手段只传播一个清晰独 特的概念 快速奏效 定位能够以较快的时间直接在人们心目中占据 一个有价值的位置，从而影响购买决策 积累效应 长期持续的投资可建立良好稳固的品牌资产 构筑竞争壁垒 抑制竞争产品的进入与发展 医药产品经理全局观75 差异化优势 价值 目标客户认知 医药产品经理全局观76 重要属性 与特征 竞争者属性 与特征 你的属性 与特征 “避免” “积极推广定位” “共有的” “自然形成”定 位 对谁说？ 针对哪个/哪些竞争对手说？ 说什么？ 为什么这么说？ 流程 步骤1:针

21、对谁说 识别与选择主要的竞争者 步骤2：说什么 临床实践中的重要性 竞争者没有满足的需求 差异性 吸引点 可信度 医药产品经理全局观77 找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求 列出这些需求的重要性排序 请医生或消费者按他们的理解为你的产品和主要 竞争者的特性分级 收集所有回答将其汇总在认知图上 医药产品经理全局观78 市场细分与 目标市场选择 产品定位 推广模式 与战术组合 医学规划 市场调研：营销策略的地基 医药产品经理全局观79 产品属性鉴别 确定渐进式的推广战术组合 宏观生命周期与微观生命周期 推广模式确定 推广战术流程设计 医药产品经理全局观80 独树一职的特异性产品 新特产品首

22、推向市场，无 竞争者冲击，可以占据较 大的市场份额，但是产品 一定要具有特异性 跟随者：非特异性产品 跟随者（已成普药）进入市场时面对众 多竞争者，需通过不同的市场策略（强 调质量、服务、疗效、价格等优势）占 据市场 特异性新药：新产品、新技术 l专业化发展 l学术推广队伍 早产品上市时间早 市场占有率 医药产品经理全局观81 评估因素产品特异性评估因子 产品差异程度 目标医生专业化 要求程度 市场成熟度 n竞争对手数量和强度 n原料、工艺、剂型、价格 n医学证据 n成熟市场（需求明确、格局稳定、突破取决于创新） n半成熟市场（部分细分：高血压、高血脂） n蓝海市场（潜在、创造） n不同科室的

23、目标医生对产品推广的学术化程度要求程度存在差异 n同一目标科室的医生对不同适应症治疗的学术化要求存在差异 医药产品经理全局观82 模式名称推广模式特点与目的 医学专业推广 非医学专业推广 n基于专业：医生和患者的治疗和科研需求. n基于人性：医生和患者的社交和人文需求. = 100% 医药产品经理全局观83 医药产品经理全局观84 知道 试用 评价 使用 重复使用 兴趣 目标1：注意 目标2：兴趣 目标3：需要 目标4：行动 时间 销售 医药产品经理全局观85 AIDAAIDA 含义注意（知道） Attention 兴趣 Interest 需要（试用/评价） Desire 行动（使用/重复 处方） Action Recurrence 药品营销活动目的让医生指导、注意 到药品，某个药品 的存在 使医生对该药品产 生兴趣，试图使用 让医生感觉到需要