宝洁公司的营销策略的分析与借鉴

1、宝洁公司的营销策略的分析与借鉴 摘要：宝洁公司是世界最大的日化企业，分析它的营销策略是为了帮助我国的日化企业更好的借鉴。本文分析了宝洁公司的4Ps策略，包括多品牌策略，新产品开发策略，认知价值定价策略，新产品定价策略，广告策略，分销策略。通过分析宝洁策略的使用条件和宝洁的策略实施，我们更深刻地认识了宝洁的核心能力-消费者和市场情况的准确掌握，创新，品牌建设。在此基础上，我们给我国的日化企业提供了条建议，即要寻找市场空白；要保证品牌质量，打造优势品牌；灵活运用价格策略；要强调整体布局和网络建设，注重强化终端。关键词：宝洁公司 4Ps策略 核心能力 企业建议目录摘要2前言3一、产品策略4（一）品牌

2、策略4（二）新产品开发策略4二、价格策略5（一）定价策略5（二）新产品价格策略6三、促销策略7（一）诉求策略7（二）表现策略7（三）时间策略8四、分销策略8五、宝洁公司营销策略给我国企业的借鉴12（一） 品牌策略方面12（二） 价格策略方面12（三）分销渠道策略方面13（四）促销策略方面13六、结论14参考文献15致 谢16前言 “世界一流产品，美化你的生活”-这是宝洁在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司。自1988年进入中国市场以来，其旗下的诸多产品，如海飞丝、潘婷、飘柔、伊卡璐、玉兰油、舒肤佳、汰渍和佳洁士等都已成为家喻户晓的品牌。海飞丝、潘婷

3、、飘柔、沙宣这四大品牌占中国洗发水市场的60%以上。分析宝洁的营销策略，可以汲取很多经验，对提高我国的日化企业的竞争力具有切实意义。在理论界，已有很多学者从不同角度分析了宝洁的营销策略。万晶从跨文化的角度分析了宝洁公司的广告策略； 万晶. 跨国公司的跨文化广告策略研究以宝洁公司中国本土化广告策略为例J. 当代经理人, 2006( 01): 203高云燕从市场细分变量选择的角度分析了宝洁多品牌策略； 高云燕. 宝洁公司的市场细分策略J. 科技情报开发与经济, 2007(5): 145李颖从多品牌策略的使用条件的角度分析了其多品牌策略 李颖. 从宝洁公司看企业的多品牌战略J. 中国商界, 2010

4、(2): 269。多数的研究者只单一分析了宝洁的某一策略，而且以促销策略的研究居多。戴维斯. 戴尔、弗雷德里克. 达尔泽尔、罗伊那. 奥利加里欧从宝洁的企业成长的过程中，总结了宝洁的品牌策略； 戴维斯. 戴尔, 弗雷德里克. 达尔泽尔, 罗伊那. 奥利加里欧. 浪尖上的宝洁M. 北京: 电子工业出版社, 2006.周禹、白洁、李晓冬也是从宝洁发展历程的角度分析了宝洁的营销策略，但属于一般性零碎的介绍； 周禹, 白洁, 李晓冬. 宝洁: 日化帝国百年传奇M. 北京: 机械工业出版社, 2010.王国省用比较研究方法分析了宝洁与联合利华营销体系的异同。 王国省. 宝洁和联合利华营销分析D. 清华大

5、学, 2005.上述论文都讨论的是宝洁的营销策略的实施。而本文在综合了前人成果的基础上，还研究宝洁的产品营销策略和价格营销策略实施的原因。在本文第一部分，将分析宝洁产品的多品牌策略及产品开发策略。在第二部分，将分析宝洁的价值定价策略，并将从撇指定价和市场渗透定价的应用条件，供求关系，价格弹性等角度分析它的价格调整策略。对促销策略主要为广告策略-的分析被安排在第三部分。第四部分是分析宝洁在中国的渠道营销。第五部分是宝洁公司营销策略给我国企业的借鉴。第六部分是全文的结论。一、产品策略（一）品牌策略品牌是有形产品的一个重要组成部分。它是一种联结产品生产线内部物体和强调产品个体性的方式，也是公司表现的

6、一个重要行为之一。公司一般有两种基本品牌策略，一种是下属品牌，如吉列下属系列产品，另一种是多品牌策略，如宝洁公司的海飞丝，潘婷，沙宣等品牌。宝洁认为，在竞争经济中，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。其次，利用一品多牌，可以满足不同层次、不同需要的顾客需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高顾客忠诚度，同时减少竞争对手的销售渠道。刘艳良. 宝洁品牌策略对我国同类企业的启示J. 商场现代化, 2007(19): 225基于上述原因，宝洁在中国采取多品牌产品策略，但并不是简单地把一种产品贴上几种商标，其品牌发展的重点是品

7、牌的系列化和差别化，每个子品牌都有准确的市场定位，同类产品的多种品牌，相互竞争又各有所长。李颖. 从宝洁公司看企业的多品牌战略J.中国商界，2010(02): 269以洗发水为例，有效地加大产品线的深度，从而满足不同层次、不同需要消费者的需求，提高顾客忠诚度，这是单个品牌所无法达到的。宝洁的多品牌产品策略成功于：（1）多品牌产品吸引不同细分市场的顾客并且满足顾客的多种需求。（2）多品牌产品可以在超市占据更多货架，有效增加其产品销量。（二）新产品开发策略企业不是处于一个静态的环境中而是不断地面对技术变革，顾客喜好的改变和竞争者产品范围改变的影响。现有产品处在其产品生命周期的不同阶段，都可改良以最

8、大限度发挥潜力，同时用新产品来取代成熟期和衰退期的产品。宝洁1998年更与清华大学合作建立它全球第18个技术中心，利用宝洁的技术优势不断生产更多符合中国消费者喜好的新产品。新产品开发有六种策略：产品革新，新产品线，产品线延伸，现有产品的改进或改变，重新定位和削减成本。宝洁大量投资于研发，保证在中国市场每半年就推出一个新产品。除上述外，宝洁公司还十分重视产品质量和本地化。在北京建立的技术中心主要研究中国消费者的生理特质。比如，宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝含有祛头屑技术的洗发水，很快成为中国头发护理生产商中祛头屑洗发水的代表。宝洁公司产品策略帮它成功地树立良好的公司形象，其众多的品牌如漂柔，海

9、飞丝，舒肤佳，玉兰油，汰渍等，已经成为日化市场无可抗衡的品牌领袖。二、价格策略定价策略包括产品基本价格，定价的基本策略和价格调整。定价方法包括成本导向法，需求导向定价法，竞争导向定价法。定价的基本策略包括折扣定价策略，地区定价策略，心理定价策略，差别定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略。 吴健安. 市场营销学(第3 版)M. 北京: 高等教育出版社, 2007:315-330（一）定价策略所谓“价值定价”，是指尽量让产品的实际价值，以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合的方法。旨在取消给经销商的各种促销的折扣奖励或回扣等，降低产品单价，大幅降低促销资金。初期，这种改变行业规则的做法遭

10、到强烈反对，甚至90%的以特许经营的零售企业反对。随着宝洁公司不断说服零售企业和对产销协作的极力推行，新兴“天天平价”的零售商沃尔玛开始与之合作，市场份额逐步回升。它与沃尔玛共享信息，利用数据库，宝洁可以得知沃尔玛仓库和各自店铺里自己产品的销售情况和库存情况，以利于双方的补货供货，从而达到降低成本，提高效率的目标。其次，通过价值定价策略将价格掌控在自己手中，断绝分销商对折扣定价的依赖性，同时，消费者对宝洁产品的价格形成较为完整的预期，提高对宝洁品牌的忠诚度。（二）新产品价格策略有学者认为，宝洁的定价策略是价值定价和“撇指定价”。 马宁. 宝洁与联合利华M. 北京: 中国经济出版社, 2006.

11、 也有学者认为，其定价策略是价值定价和“市场渗透定价”。 周禹, 白洁, 李晓冬. 宝洁: 日化帝国百年传奇M. 北京: 机械工业出版社, 2010.然而，“撇指定价”与“渗透定价”是两种截然不同的定价策略。本文刚才已经讨论过宝洁的需求导向定价法中的认知价值定价。现对这两种观点出现差异的原因做一分析。我们认为， “撇指定价”和“市场渗透定价”是宝洁根据不同的时期，不同的市场对市场做出的不同反映。宝洁公司初期采取的是“撇脂定价”策略。所谓“撇脂定价”又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。宝洁当初之所以采取“撇指

12、定价”是基于如下条件的：（1）市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。（2）高价所造成的产销量减小、单位成本增加不致抵消高价所带来的收益。（3）独家经营，无竞争者。（4） 高价给人高档产品的印象，宝洁的高端产品正符合当时消费者的这种期待 。另外还有经济转轨方面的因素。1985年，大陆外国商务交易还受到严格限制，消费者只能通过“友谊商店”以外汇买到有限的进口商品。而广大的潜在消费者并没有外汇去消费，只有较少的人群才具备这种条件。宝洁采取“撇指定价”是一个理性选择。在宝洁获得高速发展的前10年里，高定价的策略对其功不可没。然而1998年，宝洁中国区增长缓慢，利润下滑，出现进入中国后的首次倒退。随后的两

13、年里，其洗发水市场份额占有率从60%跌到40%。 同上主要是因为整个市场尤其是中低端市场需求和供给迅速膨胀，日化品需求弹性迅速升高。在中国市场，价格因素对消费者影响极大，因此宝洁开始调整其价格策略。以灵活运用市场渗透定价法与竞争对手的新产品进行价格博弈。期望短期内牺牲高毛利以获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。它的价格策略的调整成功挫败了联合利华等竞争对手的进攻。三、促销策略宝洁的促销策略有很多，这里我们总结宝洁的广告策略。广告，即广而告之，是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，或引起刊登广告者所希望的其他反应。 宝洁公司的广

14、告特点表现在：以利益诉求和情感诉求为广告导向；描述法、比较法、专家法等表现手法的灵活运用；持续的广告攻势；制造概念并强化概念的广告传播策略。（一）诉求策略宝洁部分产品广告诉求正由利益诉求转向情感诉求。利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中演绎概念。如洗发水：2000年以前宝洁洗发水广告主要诉求于利益，强调“健康”“去屑”“柔顺”等产品功能；2000年以后开始尝试情感诉求，将情感元素融合到广告当中。飘柔曾经推出过自信的概念、潘婷也在泰国以“你能型”为广告主题进行宣传。 随着经济的不断发展，人们具备了采取新的消费形式以及实现消费形态转变的物质基础，消费者在消费商品时更

15、加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。（二）表现策略宝洁公司的广告多采用描述法、比较法、专家法来进行广告画面表述。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，可以形象生动直观地展示产品的特色，表达产品的定位。如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”；比较法是将自己的产品与竞争产品相比，突出其优越性。舒肤佳广告将洗手前后的效果与竞争产品对比。专家法就是通过专家建议来解决问题的方法，专家的权威性往往是功能的最有效证明。佳洁士牙膏在推广时就是采取这种方法宝洁公司采用这样的表现方式很直观的突出其产品的功效，向消费者提供一个或多个利益点，

16、来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来打动消费者。（三）时间策略宝洁采用持续的广告攻势，在消费者中保持较高知名度，刺激其偏好，即使是市场上已经占有绝对优势的产品，也继续投入大量的广告费予以支持，其原因是要反复刺激广告受众的意识，从而达到营销概念的目的。就像一提到去屑的洗发产品我们会想到海飞丝而别无其他，海飞丝对中国消费者而言无疑已经成为去屑的代名词，这就是宝洁的成功。概念营销宝洁的营销是典型的概念营销。在广告策略中，这一营销理念被应用到极致，每个品牌都赋予一个概念，以洗发水为例：海飞丝去屑、潘婷养发、飘柔柔顺、沙宣专业、润妍黑发。宝洁公司的产品概念已经很好的根植于消费者的头脑中，同时清晰地区

17、分自己和竞争对手。此外，宝洁公司还经常采用独特的“方程式” 进行广告沟通。每年宝洁公司用于广告宣传的资金达四十多亿。在商品经济的今天，行业竞争异常激烈，好商品缺少广告推广，消费者无法产生认知，也就不可能产生购买行为。对商品来讲，没有大量的消费者，任何好商品都会夭折。因此，广告必须要做。四、分销策略营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。宝洁自进入中国以来，根据不同社会消费状况，对销售渠道做了不同的选择。19881993年，在整个销售领域，外资是不允许进入的。宝洁肥皂厂的网络与国家各级分销系统挂钩，其销售部按区域划分为华北、华东、华南和西部四个大区。当时的渠道组织结构如

18、图4-1。这个商业网络帮助宝洁公司最初的业务发展，海飞丝，飘柔的成功推广，就有它的贡献。但也存在明显的问题，只要分销商付款，产品的销售责任就转移到分销商那里，接下来的产品怎样销售、销售给谁，是分销商或批发商考虑的事情，“回款难”和“市场覆盖差”的问题就会形成，因为分销商的持续订货与回款是以产品的最终销售为基础和前提的。19931999年，为解决原有模式所带来的问题，随着私营分销商大量出现和独立运营的模式逐渐盛行，宝洁的销售业务也逐渐开始打破原来遵循的分层关系，尝试建立属于自己的分销体系。宝洁在全国发起大规模的寻找分销商活动，培养大批优秀的分销商和专业的销售人员，形成了300多家分销商，至此拥有

19、了可覆盖全国大部分地区的销售体系。但这种模式仍然存在许多问题，分销商数目庞大，300多家，竞争激烈，窜货严重，分销商生意利润微薄。虽然分销商数量变化不大，但已不是“宝洁专有”了。宝洁的水平与垂直渠道冲突也日益明显。最终导致1998年出现倒退，1999年继续下降至39.17亿的最低点。数据来源; 宝洁公司研究报告(7) DB/OL. /p-.html 2011-01-12/2011-04-0119992003年，随着零售终端在中国的迅速崛起，上海联华，华联，农工商，等国内连锁企业发展迅速，沃尔玛，家乐福，好又多等国际连锁巨头的大量布点。宝洁开始着力发展和大客

20、户的关系，并有计划地减少各地分销商的数量。1999年，推出按照渠道管理生意的改革措施，重视大终端、轻视分销商，大量削减分销商数量，优化渠道组织结构，率先在国内打破按地理结构划分的销售结构，建立新的渠道，见图4-2。 销售部华南（广州）华北（北京）华东（上海）西南（成都）区域分销中心人力资源部后勤部财务部营销部分销商1分销商2分销商3图 4-1 宝洁1999年之前的渠道组织结构资料来源：贺婧. 快速消费品行业的渠道管理-基于宝洁公司针对大客户的渠道管理模式分析J. 湖北工业大学学报, 2009, 14(4):592003年至今，宝洁通过改进与完善渠道组织结构，逐渐形成现有的渠道管理模式。基本形成

21、“经销商（或称为分销商）+大卖场直供”整体渠道格局，以及具有宝洁特色的分销商的营销管理机构。见图4-3和图4-4。客户业务发展部（CBD）分销商批发商主要零售商大型连锁店沃尔玛核心生意渠道批发市场农村市场中小零售店图 4-2 1999年改革后的渠道结构资料来源：贺婧. 快速消费品行业的渠道管理-基于宝洁公司针对大客户的渠道管理模式分析J. 湖北工业大学学报, 2009, 14(4):60生产厂家一级经销商特殊终端（如网络等）二级经销商二级经销商零售商图4-3复合式经销网络资料来源：贺婧. 快速消费品行业的渠道管理-基于宝洁公司针对大客户的渠道管理模式分析J. 湖北工业大学学报, 2009, 1

22、4(4):59 总经理分销商运作经理销售主管人事主管财务主管系统主管后勤主管销售组长销售代表出纳员系统操作员仓管主管财务人员 图4-4 分销商营销管理架构资料来源：宝洁公司研究报告(22) EB/OL. /p-.html 2011-01-12/2011-04-01五、宝洁公司营销策略给我国企业的借鉴目前在中国日化市场上，外资品牌仍在中国日用化工品市场上占据主导地位。在充分竞争的日化市场，本土企业的生存空间正日益丧失，新进品牌增加速度将逐步减缓。随着市场竞争的加剧，市场压力更加沉重。宝洁公司作为行业的领导者，对我国的日化企业来说，有许多可以借鉴和学习的地方。

23、（一） 品牌策略方面保证品牌质量，打造优势品牌。一个企业不能只是追求多品牌、多样化，而不注重产品的质量。一流的品质往往能给消费者带来最大的价值。同时由于资源短缺，把有限的资源分散必然失去原有的优势。集中有限资源，发展优势品牌是正在逐步成长的中国企业应当懂得与借鉴的。只有这样，中国企业才能在全球经济一体化的今天，以更强的信心与实力，与世界品牌竞争。细分市场，寻找市场空白。通过细分市场可以把众多的消费者分成若干的有着同样或近似细分需求的细分群体，针对每一个细分群体创建品牌。特别是当双方实力悬殊时，必须采用避实就虚的策略。目前，绝大多数国内企业还没有与国际巨头直接竞争的力量。竞争企业少、发展潜力大、

24、未形成强势品牌的老年人市场、婴幼儿市场和男性市场、沐浴液市场，还存在不少的市场空缺，另辟蹊径，寻找新的空白小生位与市场增长点是明智的选择。（二） 价格策略方面顺应环境的变化，适时调整价格。宝洁长期以来一直采取高品质、高价格、广告拉动、终端撇脂的策略，并在过去很多年里取得了成功。80年代末，90年代初期，宝洁以高品质和高价格一举成为中国市场的霸主，直至90年代末期，宝洁延续这一策略，并取得了丰厚的回报，这是宝洁(中国)的黄金时期。后来随着中国本土日化企业的不断发展，价格战接连不断，宝洁调整为市场渗透定价法，与竞争对手争夺市场。我们的企业在做出价格策略的时候，往往考虑的不是很全面，如长虹等这些企业

25、的价格策略，就是谁卖得多，谁就可以享受到更好的进货政策，那些进货比较多的企业为了加快流通速度，就会往自己的授权销售区域以外的地方存货，动摇了整个市场的价格体系，削弱了经销商的利润。造成经销商越卖越赔的局面发生。使得经销商的忠诚度降低。同时要避免价格战 。（三）分销渠道策略方面宝洁公司中国本土化分销渠道策略有两点值得借鉴：一是战略上重视整体布局和网络建设，二是策略上强调强化终端。而我们国内的很多企业往往对分销商的管理不到位，只求数量不求质量。国内企业可以与批发商建立“销售联合体”。中小型企业的现有资源有限时，与批发商一起建立“销售联合体”是明智之举。与批发商共建“销售联合体”就是指:生产企业派业

26、务代表到批发商，利用批发商的市场资源，协助和控制批发商的市场推广及销售工作，配合管理批发商的销售网络和管理批发商。“销售联合体”使行销通路具备和优化了物流货款系统、服务支持系统、信息反馈系统这三大功能，从而使行销通路能够实现更安全的高效运作。（四）促销策略方面促销在积极向其学习的同时也要讲究策略和方法。宝洁在登陆中国之前整整做了两年的消费者调查。采取了多品牌多卖点策略，根据大陆消费者对广告的接受心理，设计出切中消费者的策略。通过制造概念和运用各种促销手段，加之广告策略的有效配合，使得宝洁旗下的所有品牌都深入人心。 中国企业应该积极学习宝洁公司要以顾客为中心，满足顾客的需求，同时加强人员促销力度，培养顾客信任度。积极参与社会公益活动，培养良好的品牌形象。还有对价格促进工具的适当使用，避免因过多损害品牌权益。六、结论本文通过系统分析宝洁公司的产品