探索服装品牌营销传播体系

1、探索服装品牌营销传播体系服装品牌营销传播体系研究12020 年 4 月 19 日文档仅供参考摘 要】只有经过多种适用的营销手段的有效性并产生巨大的销售 影响。, 才能实现营销信息传播”哈利 . 比蒂” (hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的 3 月才引进国内的 , 因此 , 对该品牌营销传播体系的 研究是非常有意义和价值的。论文经过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料 分析 法等研究方法 和工具对”哈利. 比蒂” (hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析, 重新设计了新的营销传播体系,接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估, 反映出营销

2、传播体系研究的重要性。论文先交代了研究营销传播体系的背景、 问题及目的 , 从营销传播的基本 理论出发 , 综述了中外著名学者关于营销传播研究的 理论文献 , 然后对”哈利 . 比蒂” (hibitte) 童装品牌实证进行 分析 , 接着用详实的数据和实例说明了研究的结果: 适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响 。还在研究结果的基础上推出了研究的结论: 适用的营销传播手段, 是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议: 从研究的 问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。22020

3、 年 4 月 19 日文档仅供参考第一章绪论1.1. 问题的背景现代 市场营销的实践表明: 一个企业 开发出好的产品, 并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通, 把商品的有关信息传递给顾客, 激起顾客的购买欲望 , 企业同样会面临失败的命运。 中国 服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程 ; 国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆 发展起来。服装商品的内涵日益丰富, 所包含的服务不断增加 , 那么 , 与顾客进行深层次、全方位的沟通, 自然就成为营销传播的根本手段 ; 加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进

4、的营销传播理论。在学习 这些理论研究成果的基础上, 结合从事的实际工作, 在导师的指导下 , 选定该课题作为本人硕士(MBA)学位论文题目。1.2. 研究的问题32020 年 4 月 19 日文档仅供参考企业要想引导顾客选购自己的产品 , 只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望 , 才能达到加强其销售力度 , 以此来扩大利润的目的 , 也就是说只有经过多种适用的营销手段 , 才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。1.3. 研究的目的和意义希望经过对有效的营销传播的研究, 更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验, 促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快

5、服装品牌的推广 ; 希望对中国同行业的企业特别是对本人 当前所就职的企业有所作为 ; 还希望对中国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。第二章文献综述2.1.研究的范围和理论范畴本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题, 即研究”只有经过多种适用的营销手段, 才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的42020 年 4 月 19 日文档仅供参考销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究 :1. 怎样确定好传播目标与传播目的。 2. 怎样设计好信息并选择好传播渠道。 3. 怎样做好促销预算与促销组合。4. 怎样做好成果衡量及管理与协调。本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择

6、传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。2.2.文献综述自 1980 年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来 , 经历了多年的 发展 , 逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。营销传播理论兴起于商品 经济发达的美国 , 由 D.E. 舒尔兹教授于 1993 年提出。进入 20 世纪 90 年代中后期 , 整合营销传播进入”系统综效”阶段 , 其标志为 1997 年科罗拉多大学汤姆 . 邓肯教授的一书的出版。托马斯罗索、罗纳德莱恩和厄兰罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述, 虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异 , 但它们都强调改变过去那

7、种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面, 强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理, 综合运用 , 加强52020 年 4 月 19 日文档仅供参考协调 , 以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象 , 提高营销传播活动的效率。现代 营销之父菲利普. 科特勒 ( 美 )( )的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系: 营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众而且必须把目标受众推向准备购买阶段; 必须制定一个有效的信息而且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息; 必须决定总预算或分项预算而且必须选择及组合好促销工具; 必须衡量对目标受众的影响而且必须管理和协调整合营销传播的过程。第三章研究设计与研究方法3.1.研究设计先建立中心论点的假设树( 见下图 ), 接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价, 然后进行再设计与评估, 最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。62020 年 4 月 19 日文档仅供参考1. 只有确定好传播目标与目的,(1) 营销信息的传播者必须一开始才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众性并产生巨大的销售影响把目标(2)营销信息的传播者必须受众推向准备购买阶段2. 只有设计好信息并选择好传播(1)营销信息的传播者必须制定