论我国汽车的品牌延伸策略

1、论我国汽车品牌延伸策略引言品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，术语、他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、 象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中 形成的关于其载体的印象。品牌是企业、产品与消费者建立的一 种关系。品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来 的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这 些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所 以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。都有一个相般情况下，如果不考虑市场或者消费需求的特殊变化，每一类企业生产的产品以及提供的服务都有特定的服务对象， 对固定的市场份额。

2、因此，要在每一种产品或服务的市场需求总量相 对固定的情况下获取尽量大的份额或者开发出新的产品或服务得到 另类市场的份额，就成为企业的主要竞争战略之一。但是，随之而来 的是新产品进入新市场的进入成本以及进入风险问题。 其中进入成本 包括广告成本、营销成本等等。对于企业原有品牌的产品来说，已经 存在着相当的数量固定的消费群，如果新产品采用原有产品的品牌， 即品牌延伸，一方面生产厂家可以借助于已经形成的销售渠道减少新 产品进入市场的时间和精力， 从而减少新产品的进入成本， 另一方面 生产厂家可以利用已经形成的品牌优势在新产品的投入期就可以获 得相当数量的市场份额， 据统计， 新品牌的失败率高达 80

3、%，在美国 开发一个新的品牌需要 3000-5000万美元，而品牌延伸只需要 50 万 美元。但是由于产品的性质，功能以及消费群体类别的差异，并不是 每一种新产品都适合同一种品牌延伸策略， 它的成功受到各种因素的 约束。面对当前经济“干旱期” ，中国汽车品牌应从美国汽车巨头的巨 额亏损中汲取经验， 走出盲目的品牌延伸和多品牌策略误区， 实施品 牌聚焦战略， 致力于将自己打造成为所在品类的领导品牌， 进而使品 牌在消费者心智中代表某些特性。国外汽车业品牌特点一）美国汽车美国车给人的印象是大气蓬勃，外向感强烈。车身线条锋锐，车体重，内部空间宽敞。很有派头，但也很费油。这可能与美国人的消 费习惯相符

4、一致， 也适应美国人的消费心理特征。 现在美国家庭汽车 的拥有数量较多，公务、休闲用车区分明显，有的车甚至被当成了玩 具。由于美国本土车面临日本车的激烈竞争， 目前美国车企正在痛苦 地思索究竟哪里出了问题。有一点可以肯定，造型品牌语言上，美国 车没有欧洲车探索得深入。 品牌形象比较复杂， 经常是把一个品牌的 标志一换就成为另外一个品牌出售， 不论是在美国本土， 在海外也广 泛使用。二）德国汽车德国车的特点就是德国人的性格体现。 车身线条和曲面永远都是那 么的富于逻辑性， 简洁而有内涵。 正是这种严谨的作风诞生了世界上顶级的豪华车阵容， 鲜明品牌设计语言成就了德国车的高品质感。 宝 马汽车开创并

5、继续引领汽车设计的机械美学，大众汽车的大 U 型水 箱格栅使得大众车看起来并不大众，奔驰的 CLS 系列也使得人们体 验到了另外一种意义的豪华。随着奔驰、宝马、大众的全球畅销，也 将这种设计品牌语言带给了更多的消费者。 德国高速公路不限速， 但 交通状况欧洲第一，靠的就是人的素质和车的品质。三）日系汽车日本因为各种条件所限制需要的是小车。 车体轻而紧凑， 经济实 惠，这种设计理念一开始就广泛地成为各个车厂的标准。 但是由于缺 乏汽车设计历史， 日本车在很长一段时间经历了造型模仿的过程， 到 目前为止许多日系品牌的造型语言仍然很混乱， 难以形成经典的品牌 设计语言。 但日本车的成功畅销却也使得世

6、界为之震惊。 随着日本汽 车业的腾飞，日本汽车设计也开始腾飞，并逐渐找到了自身的特点。到过东京的人都会发现日本街头跑的车子越来越像个盒子，方方的， 很有特点。目前日本有了许多欧美市场所没有的有趣小车。四）韩国汽车韩系车起步较晚，基本上都是在上世纪 60 年代开始起步的。中 规中矩是韩国车的设计思想， 这也与中国 “中庸 ”儒家文化为基准的韩 国文化一脉相承。 韩国车的优缺点几乎都是从日车那儿继承来的， 只 不过都有所取舍。价格低廉，外形讨巧，较之日车更显中庸，迎合消 费者口味这些都是最可取的地方。但是由于车子便宜，车身轻，安全 性稍差，高速性能不佳。五）法国汽车法国车以浪漫著称。 其实现在的法

7、国车以标致为代表， 正在走一条激 进的造型设计路线。 标致汽车的几款概念车和量产车让人知道了原来 汽车可以如此设计： 其个性化的车尾使得汽车更加富有艺术气息， 而 不完全臣服于传统汽车形式的束缚。 而且法国标致汽车是一个充分体 现了法国汽车工业卓越不凡成就的老牌汽车厂商， 以其精湛的百年制 造工艺、深邃的艺术内涵和先进的汽车科技而闻名于世。三、中国汽车品牌特点品牌延伸策略1 完整的汽车生产线东风曾是中国领先的卡车品牌，而东风品牌使用在重卡、轻卡、 微面、客车、 MPV 、轿车等各个品类，被严重稀释。实际上，东风 在轻卡和重卡领域先后输给了专家品牌“时代”和“中国重汽” 。2 多品牌策略奇瑞这个

8、中国最大的汽车生产商， 目前该公司拥有 A1 、A3 、A5 、 旗云、瑞虎、瑞麒、开瑞等品牌，产品涵盖轿车、 SUV、MPV 、轻 客等基本乘用车型和商务车型。此外，根据媒体报道，由奇瑞汽车与 美国量子公司合资兴建的奇瑞量子汽车有限公司和一系列高端车型 也在筹备之中。二）中国汽车品牌延伸存在的误区在激烈的市场竞争中， 品牌的进化也就是产品的更新换代对于汽 车企业而言是至关重要的， 但品牌首先应该做的是分化， 聚焦于某一 个具有某种定位的品类， 盲目地不断推出各种各样的新产品， 只能让 企业迷失方向。在汽车生产线上，你无法将一个品牌用在一条生产线上的汽车或 卡车身上而获得成功，除非它们有一个一

9、致的特征。例如，梅赛德斯-奔驰的“声望”、宝马的“驾驶”。在多品牌发展上，我们认为完全没有可能：企业要培育品牌的大 树，首先应集中力量形成大树主干， 然后才逐步推出第二、 第三品牌， 否则，企业所培育的只是长不高的灌木。 在丰田推出第二品牌凌志时， 丰田公司不仅已经是美国最大的日车生产商， 而且是全球领先的汽车 生产商。过早推出多品牌是当前中国汽车企业的又一致命误区。四 中国汽车品牌延伸策略的方向1. 在新进入的汽车领域产品，企业经营者所延伸品牌的价值与实力 进行全力的培育与客观的评估 , 是科学、成功地实施品牌延伸策略的 前提条件。如果汽车的品牌实力不强 , 在社会上的知名度、美誉度不高,消

10、费者对其信任度、忠诚度甚至基本了解的程度都还不够,那么 ,这样的品牌如果进行延伸 , 就不能给众多的延伸品牌产品带来有利的支撑,而自身品牌价值反而更加被淡化与稀释了。2. 在将品牌延伸到新产品的时候 , 不能放松对汽车品牌所成功代表 的原有产品的培育与改良。 企业延伸品牌原先赖以成功时所代表的产 品,由于其产品品牌优良、 质量上乘 ,再加上很好的品牌策略操作 ,才使得该品牌获得了成功 , 并得以将其延伸到新产品上去。而当企业将成 功品牌延伸到新的产品身上去时 , 很容易出现一个问题 ,就是不再将精力放在来原来品牌赖以成名的那个产品上去了 , 这就使得这个品牌赖 以成功以及获得生命力的 “根”失

11、去了,在这种情况下 ,企业的品牌延伸策略的成功最终证明 ,也只能是短命的。想获得品牌延伸策略的成功 , 很重要的一条 , 就是要不断地改进和 提高品牌原先成功的时候所代表的产品的品质 , 不断在新的形势与消 费者新的要求下 , 使自己赖以成名的产品与时俱进 ,使消费者感到 ,在新的形势下 ,这个品牌没有固步自封、 因循守旧 ,而是紧跟时代的脉搏 ;在新的形势下 ,该品牌还是继续站在时代的最前列。只有这样 ,该品牌才能源源不断地给其延伸产品带来巨大的支撑力 ,其品牌延伸策略才能获得成功。而一旦品牌赖以成名时所代表的产品在新的形势下,开始老化、落伍了,那就会立刻被市场所抛弃与淘汰 ,这个时候 ,其

12、品牌所延伸的新产品就会直接受到了很大的负面影响 , 并最终导致品牌延伸,并策略的失败。3. 汽车品牌延伸策略可能通过寻找并突出品牌的某个核心特性 使之牢牢地与某个细分市场相结合 , 并在以后的企业品牌延伸策略的 操作中 ,始终突出与强化这个细分市场 ,用这个细分市场将统领不同制 造工艺、不同技术特点、不同原料材质的产品 , 也就是用这个独特的 细分市场 ,将各种不同类别的产品统一起来 ,以达到强化品牌特色的目的,这样的品牌延伸 ,很容易获得消费者的认可 ,具有 “形散神不散 ”的 特点。4. 是否进行品牌扩展 ,要看新产品与原产品之间的关联程度。 如果关 联程度大 ,品牌扩展就容易得到消费者的

13、认同；如果是跨行业经营或是关联程度小 ,往往就不适宜采取品牌延伸策略。这种关联性具体体现在延伸产品与原产品之间需有较强的一致性。 这样的一致性可以表 现在以下几个方面 : (1) 产品档次的一致性。如果品牌延伸的产品之 间,在产品档次相距甚远 , 那么品牌的整体形象力将会受到极大影响。(2)产品内涵的一致性。这是指原有产品与延伸产品之间的产品适用范围或制造与生产产品所使用的核心技术必须一致 , 否则其延伸很容 易失败。 (3) 分销渠道的一致性。品牌延伸策略中的原产品与延伸产 品,必须保持分销渠道的一致性 ,这与前面所讲的产品档次的一致性具有紧密的相连性。分销渠道的选择与设计 , 其实就是一种塑造品牌形 象的重要途径与工具。 汽车分销渠道需要大量的资金投入， 一个好的 分销渠道，能够起到事半功倍的效果。 (4) 从消费者的感受角度 ,寻找延伸产品与原产品之间的内在关联性。 企业经营者还可以从消费者的 感受角度 ,来策划哪些产品可以进行品牌延伸 ,哪些则不能。如果原产品与延伸产品之间存在互补性的关系 ,则可以延伸。所谓的互补性 ,是指如果两种独立的产品必须要被组合