广告策划】作业广告策划案

1、广告策划案广告策划案 乌巢披萨店 我是一只蜗牛 一个人旅行 背着我的家 来到这里 我问我自己 要到哪里去 到哪里去呢 乌巢披萨： 只要我能滚动 我要滚到每一处 世界 第一部分 ：市场分析 营销环境分析 二、我和竞争对手 的竞 争状况分析 1、企业的竞争对 手 2、竞争中的地位 n 四、定位 一、营销环境分析 1、宏观经济形势 2、市场的文化背 景 3、市场概况 三、消费者分析 1、消费者分析 2、消费者定位 第二部分 ：广告策略 一、广告的目标 二 、广告诉求策略 1、广告的诉求 对象 2、广告的诉求 重点 三、广告表现策略 1、广告主题策略 四、广告媒介策略 1、媒介的地域 2、媒介的选择依

2、据 3、选择主要媒介 第三部分 ：广告计划 1、广告创意 第四部分 ：餐厅营销战略（具体营 销方案） 1、产品策略 2、营销环境分析总结 第五部分 ：方案风险和收益 1、风险 2、收益 第六部分 ：营销计划的实施和控制 1、计划的实施 2、销售控制 1、宏观经济形势 休闲餐饮以“休闲、舒适、情趣、品位”为主题的餐饮模式日益显现优势 从我国发展情况看，随着人民生活水平的提高及劳动时间的缩短，休闲已逐 渐成为人民生活的必需， 市场经济的高效率、快节奏使人们只能在食堂、办公 室，匆匆忙忙吃完标准化、毫无个性的快餐，这使得人们工作时的饮食生活日益 “工作化”、“简单化”、“程序化”。以上因素都促使人们

3、想在忙碌完一天的 工作后， 想在休闲日，吃得轻 松、吃得开心，也就是在休闲、自由的环境中享受下餐饮 生活休闲、轻松、舒适的就餐环境中，享受一下舒心自在的美食生活。 轻松、自由这一主题又使餐饮生活与文化、娱乐紧紧联系在一起，因为要想获 得身心放松，获取精神享受，就必须要有各种各样的历史文化、民族文化、乡 土文化来营造那种氛围。许多休闲餐厅的就餐环境都突出温馨、浪漫、情调， 使客人留连忘返。让客人的就餐过程变得愉悦。 2、市场的文化背景 几年前，餐饮市场盲目追求奇食怪味，有的贪图虚荣， 高价消费，而后消费者开始转向理性消费，不仅注重 菜的口味，更注重实惠、物有所值。 如今的餐饮业，无论是大酒店，还

4、是各种外来餐饮巨 头，或是西餐、酒吧、咖啡等休闲种类，都准确的将 市场定位于大众化消费。而缺少个性化。 休闲披萨店不仅环境充满异域风情，布局上更强调风 格，用灯光、音乐来营造氛围，让消费者在优雅的环 境中边听着轻音乐，边吃饭、聊天。它的主要消费群 体以中青年为主。 3、市场概况 根据上表，除中国品牌老字号外，其中只有两家销售披萨，市 场不饱和，有很大潜力 在中国市场有以下几个品牌： 口味 环境 服务 消费 知名度 性价 比 必胜客披萨 22 22 21 66 元 高 低 猫眼披萨 20 23 22 30 元 中 高 比格披萨 20 21 18 60元 高 低 棒！约翰 15 19 21 58

5、元 高 低 圣杰士披萨 22 21 20 45元 一般 高 二、我和竞争对手的竞争状况分析 1、企业的竞争对手 1必胜客披萨 必胜客以“欢乐、休闲、 时尚、情趣、品位”为主题的“欢乐餐厅” 品牌定 位经过年的运转，屋顶作为餐厅外观显著标志的必胜客，市场占有 率及高，但价格贵 2比格餐厅 经营大众化西餐的意式休闲餐厅。以自助比萨为主，兼营零点及外卖。 百余款食品供顾客随意盛取不限量；休闲浪漫的环境、温暖周到 的服务 。全开放舞台式厨房，让顾客置身比萨的故乡意大利那 不勒斯的小镇，边享受各式美味，边欣赏制作比萨的过程；独创的比 格“比萨吧”，既能让厨师量身定做顾客喜爱的比萨，又能接受厨师 专业 指

6、导，自己动手DIY 比萨。 3棒！约翰 首家加盟店位于上海虹桥地区,由于该店所处区域并不在商业区，因此 属于社区型店，外送的比例会比较高，大约占到50以上 ,若必胜宅 急送开放加盟，棒！约翰与必胜客之间的竞争将会越来越激烈。 地理环境优 制作原料局限 品种不多 北美风味 超值的皮萨 丰富精彩的 人文色彩 合理的价格 资金不足 知名度不够 自身的资源 与缺陷 n2、竞争中的地位 (1)消费者现在的消费特点： 极其冲动，有自己固定交往的圈子，听从同类的口碑。有自己的思想却易冲 动，喜欢追逐时尚，个性，标榜前卫，与众不同。 消费者现在经常出入的地方? 经常出入网吧、酒吧、西餐厅、卡拉OK飚歌城等都市

7、时尚消费娱乐场合。 (2)消费者被本品牌吸引的可能性：任性而且固执。他们追逐所谓的时尚生 活，用来彰显自己的个性，他们渴望和别人不同，并且以自己在生活上的与 众不同来与别人进行比较。且现在大中学谈恋爱现象十分普遍，受影视剧、 爱情小说影响，多数男孩都会带自己的女朋友去些浪漫的地方就餐， 传统的餐厅已经不受他们所欢迎。他们希望去那些有情调、浪漫，能给人留 下深刻影象的特别小屋。 消费者需求的满足程度如何? 消费者目前的需求度远远打不到他们的期望值，一些老牌的休闲西餐厅，如： 肯德基、麦当劳等等 因为以纯简便快餐为主，不符合他们的饮食习惯，而且餐厅装修简单，没有 应有的情调等等。人流过于拥挤，没有

8、良好的隐私性，而一些稍微上档次的 西餐厅，咖啡屋。如：上岛西餐厅、香谢丽舍等等又因 为价格过于昂贵，使 一般学生承受不起，因此。他们渴望有一些 装修精美、气氛温馨、有情调而价格又 等同与一般饭店的休闲餐厅的出现。 三、消费者分析 2.消费者定位 （1）消费者的年龄：多数现有消费者年龄在1825周岁之间 （2）消费者的职业：学生，文艺人士，职业者 （3）消费者的收入：现有的绝大多数消费者，无固定收入，以 父母给的钱为主要收入来源 月收入在1000-1500以上以有经济能力的大中学生 高收入者，可以达到1500元以上。（不包括私营业主的收入） （4）消费者的受教育程度：现有的消费者普遍具有较高的学

9、历 或文化素养，受过良好的教育和系统培训，以此群体为主。 （5）消费的动机：人文文化，个性时尚，寻 找个人 空间，自由，解放和美食，实惠 四、定位 个性，但平易近人 平凡而有思想的蜗牛 我的窝叫乌巢 我想静一静，不是封闭 第二部分 ：广告策略 一、广告的目标 1.企业提出的目标: 让不了解的消费者对乌巢有个全面的 认识，提起消费者的好奇心，将乌巢 的定位深入到人们心中，并吸引他们 至少站在餐厅门口。 二 、广告诉求策略 1、广告的诉求对象 我们的诉求对象一般都受过良好的教育、能够接受新鲜的事 物和生活方式，喜欢追求个性，自由的生活，本身的消费具有 带动性和冲动性，对于喜欢的事物，不太计较价格，

10、但是计较 内涵及品位的学生。关注产品本身的服务和其他，喜欢轻松的 生活方式和状态。接受能力较强。 2.广告的诉求重点 （1）个性化：这要求原味保持自我，在注重内在和外观质量 的同时，赋予更多的文化内涵，同时注重个性化餐饮服务 （2）平易近人：价格及服务平民化，点餐的方式，与菜单要 简单，明了，有趣，不低俗 （4）兴趣化：注入绘画，音乐，等艺术气息，在吃以外，顾 客可做简单的创作，并在店里加以展示 三、广告表现策略 1、广告主题策略 (1)对广告主题的表述: (2)广告主题的依据 在餐厅摆上书架，放上藏书蕴含自己独特丰富的“食”文化。老板的旅行文 化，每一个食客的文化， (3)广告表现的风格 不

11、同风格的融合，神秘个性时尚 四、广告媒介策略 1、媒介的地域:以各大校区为主，以文化气 息较浓的艺术集中地为主。 2、媒介选择的依据: 选择覆盖面广、能一对一地直接发送给有 消费能力的目标人群的媒介，以减少信息传 递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到 最大化。 n 3、选择的主要媒介:网络杂志，自制书签 宣传页加在青年文摘，读者，摇滚，音乐等 青年杂志里，平面广告，电视广告 第四部分 ：广告创意 1、印象概念 一个小孩在不断的哭，他发出呜呜。呜 一个老师不耐地说：“不要吵，吵吵。吵吵 重点：一个嘴形是乌 一个嘴形是巢 最后照出他们两个身下是冒着香烟的皮萨 一个蜗牛抢走披萨 烟变成巢上的下面是

12、一个果字，连起果然与众不同 完 电视广告脚本： 2、让与众不同 相同 一个女孩安静地在自己房间里看书 背后有一个透明的玻璃壳 反射并放大书的内容，房间是纯白的整洁干净，有舒缓的音乐 转到另一房间是个摇滚小青年 氛围火热火热的，它背后的可反射的是手里拿的电吉他 第三个房间是繁乱的工作间 笔记本前忙碌敲打的职业人，背后的壳反射出笔记本电脑里的文案 然后突然停电了，静默了一阵后 灯亮了，首先是女孩在摇滚男孩的屋里抱着电吉他狂弹，背上的壳是 超大的皮萨 然后烦乱的职业人在女孩的房里看书，背上是同样的皮萨 最后是男孩在工作间很有责任感的坐在电脑前打字 原来我也可以这样 让与众不同相同 电视广告脚本： 3

13、、爱情篇： 一个胖得可爱的女孩和一个稍瘦的男孩静静地走 女孩心里说，我没有野心，这一生最大的愿望就是嫁给他 她边走，手指画点着墙壁 指尖跳过很多美食 有的轻轻跳过 有的很犹豫 我知你不在乎 这些，她想，看看自己和他身形的对比 她决定忍耐 直到他们毫不犹豫的走进乌巢 透过玻璃窗 吃着披萨 我只把我的放肆 留给乌巢 为了我的爱 决不止步 2，平面广告设计方案 1蜗牛系列： （1）我是一个行者 去过高山 经过雪天 即使我的脚步 对于世界 渺小 似一只蜗牛 决不止步 平面蜗牛系列 2、蜗牛的壳是一张大披萨 1. 产品策略 （1）创立特色产品 1. 充分利用靠窗口的有隔墙的位子和小包间，永远不打折，保持

14、原 价位，原风味 氛围和气氛的制造： 附加服务（特色服务）： 对于消费满一定金额（如50元以上）的情侣们赠送一枝玫瑰或免费 点歌等等。 （2）内部促销 在餐厅门口等场所，放置宣传餐厅产品的宣传单，餐厅 内特色产品和促销产品的宣传应该摆放于明显位置。培 养全体服务员的促销意识，奖励受顾客欢迎的服务员。 餐厅的服务理念是顾客就是上帝！毕竟，顾客的口碑就是餐厅的最 好宣传！ 第四部分：餐厅营销战略（具体营销方案） 2、营销环境分析总结 (1)机会与威胁 机会：一.近年来餐饮形式的多样化，带动了餐饮市场 的发 展。二.人们消费观念不断变化，朋友相聚和家人聚 餐大多在外面饭馆。三. 随着市民收入水平不断

15、提高，使 得人们就餐观念发生巨大改变。 威胁：一.肯德基、麦当劳相继登陆，培养了一大批 “洋快餐”消费群，有些消费者对传统快餐依然十分喜爱。 二.“永和”豆浆、“顶顶鲜”休闲餐饮等老牌连锁店的市 场部分占有额度依然存在。 (2)优势与劣势: 优势:一. 精致情调餐厅也正在成为休闲的主流餐厅。二. 休闲已逐渐成为人民生活的必需，休闲餐饮正是餐饮业适 应休闲消费需求的一种体现。 劣势:一.普通消费者对与休闲餐饮的认知度仍然不是很 深。二.传统餐饮行业的冲击力和市场占有率依然强大。 第五部分：方案风险和收益 1、风险 每一种方案都暗含风险，如何在风险和收益之间取得平衡，是决策 中的重要问题。以下是我

16、们对本次方案可能产生风险的分析： 市场风险：目前市场上的同类餐厅及其他餐饮饭店主要有上述一些， 他们可能随时采取一些新的营销策略，会使得我们餐厅的销售额受到 影响。 成本控制风险：本在成本控制方面最大的风险在于过多投入市场开 发而忽视服务和产品创新等方面。 竞争风险：随着市区建设的逐步完善，一些新的休闲西餐厅可能加入， 新加入的餐厅采取的促销方式及产品策略会带走一部分客源。 （2）收益: 社会知名度：广告杂志的不断宣传，将刺激社会上消费者们的视觉 及听觉，使得我们休闲西餐厅能够在一个较短的时间内在消费者的心 中留下印象，使其市场知名度大大提高。 市场占有率：通过一系列的营销活动，迅速占领休闲西

17、餐厅市场。 使得大部分希望有个优雅的就餐环境的消费者能够来到罗蔓丽舍休闲 西餐厅消费。 总体营销量：在先前的宣传及促销的基础上，结合各类产品的特点， 提高本餐厅的总体营销量，进而增加销售额。 第六部分：营销计划的实施和控制 1.计划的实施 营销计划的实施需要餐厅全体管理人员、服 务人员和广告公司的密切协调与配合 2.销售控制: 各细分市场的业绩评估采用下表的形式，每 月进行一次评估，及时分析未完成的相应销 售指标的原因 （是产品、服务?还是促销方式、价格问 题?），提出相应的整改、对应措施。 如何进行房地产市场 分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产

18、市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评估项目目标实现的可能性。评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调

19、研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提 炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师 是唯美主义的，市场分析是连 接开发商、建筑师和消费者的 桥梁，房地产市场分析是基于 对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、

20、酒店 等）等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 1。思路 三个层次三个层次 区域市场、专业物业市 场、项目市场 两个方面两个方面 供给、需求 三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 2。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场 分析的基本单位，具有完整的房地 产

21、市场特征的范围，一般以行政区 划来划分。 第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场 分析分析 考察整个区域经济环境，判断区域 房地产市场处于何种发展阶段，找 到影响房地产市场变化的主要因素， 对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专 业市场的供给和需求进行对比预测， 从而揭示各专业市场的需求潜力及 分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找 到项目的机会点、预估项目的市场 占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和

22、市场分析 区域经济区域经济 环境分环境分 析析 区域房地区域房地 产市场分产市场分 析析 （一）基（一）基 本内容本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素 进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 （二）基本（二）基本 资料的获得资料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固 定资产投资、新批三资企业人 数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、 就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消 费水平

23、、人均居住面积、住宅 消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、 城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开 发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工 面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价 格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公 报、经济发展月报、地方 经济信息网、地方政府网 站、中房指数、国房指数、 地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官 员访谈 规划、房地产等专业人士 访谈 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法第二步第二步 区域经区域经 济环境济

24、环境 和市场和市场 分析分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系 GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展 阶段 启动阶 段 快速发展 阶段 平稳发展 阶段 减缓发 展阶段 人均 GDP （美 元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以以 上上 生存、改 善需求兼 有 宏观经济 增长 房地产业 发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 异常异常 基本基本 正常正

25、常 正常正常 运行运行 基本基本 正常正常 异常异常 房地产房地产 开发投开发投 资额增资额增 幅幅 25 % 适度投资利于拉动经济增长，而增幅 过高，将使供给过量，若无需求匹配， 将导致供过于求 房地产房地产 开发投开发投 资资/GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合 理指标为0.1-0.15 房地产房地产 开发投开发投 资资 /固定资固定资 产投资产投资 152 2 223 0 303 7 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展

26、状况的指 标标 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房（三）能够反映区域房 地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指 标标 消费 类型 恩格 尔系 数 住房消费 占总消费 性支出的 比重（%） 恩格尔 系数 住房消 费占总 消费支 出的比 重（%） 温饱 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康 型 0.4 0.5 0.45 0.5 12.1 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额

27、 与国际上其他国 家相比，在相同 的收入水平下， 我国城市居民的 住房支出占总消 费支出的比重仍 然偏低 北 京 上 海 天 津 重 庆 成 都 武 汉 西 安 人均可 支配收 入 （元） 138 82 14 86 7 103 13 809 4 964 1 852 4 77 48 20082008年我国各主要城市的恩格尔系数年我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第三步第三步 专业市专业市 场分析场分析 （住宅）（住宅） 1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、 成交情况、成交价格成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、住宅商品房供给总量、 供给结构

28、分析（按面积进供给结构分析（按面积进 行划分）行划分） 3、住宅商品房成交结构、住宅商品房成交结构、 产品特点分析产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分 析析 5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和 方法 3。方法 第四步第四步 项目市项目市 场分析场分析 （微观（微观 层面）层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评 价。价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块 面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析项

29、目自身资源条件分析(swot分析分析) 竞争对手分析竞争对手分析 目标客户分析目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反 应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费 偏好、生活方式、心理特征、行为模式 找出项目的目标客户找出项目的目标客户 目标客户的置业需求目标客户的置业需求 和偏好和偏好 找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市 场的机会点场的机会点 最终目标最终目标 S T O W 内部因素内部因素 外部因素外部因素 SWOT 分析 SWOT工具（项目+环境 +竞争） SWOT分析的价值要素 S/W（优（优 势势/劣势）劣势） 的价值要的价值要 素素 n 地段 要素 n 环境 要素 n 地块 要素 n 项目 要素 具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素 包括：包括： n 地段要素地段/片区认知度/周边 配套（商业/教育）/交通等（可总结为 便利性/成熟度/知名度） n 环境要素自然环境/