广告策划】户外广告媒体

1、户外广告媒体户外广告媒体 户外广告户外广告(outdoor advertising),(outdoor advertising), 一般把设置在户外的广告叫做户外一般把设置在户外的广告叫做户外 广告。常见的户外广告有：路边广广告。常见的户外广告有：路边广 告牌、高立柱广告牌（俗称高炮）、告牌、高立柱广告牌（俗称高炮）、 灯箱、霓虹灯广告牌、灯箱、霓虹灯广告牌、LEDLED看板等，看板等， 现在甚至有升空气球、飞艇等先进现在甚至有升空气球、飞艇等先进 的户外广告形式。的户外广告形式。 户外广告分类户外广告分类： 1 1、自设性户外广告、自设性户外广告 指以标牌、灯箱、霓虹灯单体字等为媒体形式指以

2、标牌、灯箱、霓虹灯单体字等为媒体形式, ,在在 本本 单位登记注册地址单位登记注册地址, ,利用自有或租赁的建筑物、构筑物等利用自有或租赁的建筑物、构筑物等 阵地阵地, ,设置的设置的 企事业单位企事业单位, ,个体工商户或其他社会团体的个体工商户或其他社会团体的 名称名称( (含标识等含标识等) )。 2 2、经营性户外广告、经营性户外广告 指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路 的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上, , 以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式以灯箱、

3、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式 和在交通工具上设置的商业广告。和在交通工具上设置的商业广告。 户外广告类型户外广告类型： 霓虹射灯广告牌霓虹射灯广告牌 灯广告牌灯广告牌 单立柱广告牌（简称单立柱）单立柱广告牌（简称单立柱） 大型灯箱大型灯箱 候车亭广告牌候车亭广告牌 地铁广告地铁广告 公交车广告公交车广告 机场广告机场广告 火车站广告火车站广告 灯箱广告灯箱广告 高立柱广告牌高立柱广告牌 路边广告牌路边广告牌 气球广告气球广告霓虹灯广告牌霓虹灯广告牌 LED看板看板 飞艇广告飞艇广告 户外广告的主要特征有：户外广告的主要特征有： 1、它对地区和消费者的选择性强。、它对地区和消费者的选

4、择性强。 户外广告的主要优点户外广告的主要优点： 1 1、它对地区和消费者的选择性强。、它对地区和消费者的选择性强。 2 2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时， 在公共场合经常产生的空白心理。在公共场合经常产生的空白心理。 3 3、户外广告具有一定的强迫诉求性质、户外广告具有一定的强迫诉求性质 ，既使匆匆赶路的，既使匆匆赶路的 消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并 通过多次反复而对某些商品留下较深印象。通过多次反复而对某些商品留下较深印象。 4 4、户外广告表现形式丰

5、富多彩、户外广告表现形式丰富多彩 、美化市容、美化市容 ，使消费者非，使消费者非 常自然地接受了广告常自然地接受了广告 。 5 5、户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。、户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。 户外广告媒体的不足之处户外广告媒体的不足之处： 1 1、覆盖面小。是由于大多数位置固定不动，覆盖、覆盖面小。是由于大多数位置固定不动，覆盖= = 面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特 别注意别注意= =地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度 大、流动性强的地方。机场

6、、火车站、轮船码头南来大、流动性强的地方。机场、火车站、轮船码头南来 北往的流动人口多，可以作全国性广告。北往的流动人口多，可以作全国性广告。 2 2、效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外、效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外 活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很 难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视 时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一 时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，时间可能接触到许多户外广告，所以要

7、取得广告效果， 就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。 户外广告投放策略户外广告投放策略 ： 1 1吃透并遵守当地政策法规吃透并遵守当地政策法规 2 2分析并规避广告环境干扰分析并规避广告环境干扰 3 3户外媒体投放策略要为整体广告策略服务户外媒体投放策略要为整体广告策略服务 4 4大胆结合品牌概念进行户外媒体发布形式的创新大胆结合品牌概念进行户外媒体发布形式的创新 5.5.不同的广告主题应优选最适宜的户外广告形式（如企业形象或不同的广告主题应优选最适宜的户外广告形式（如企业形象或 品牌形象广告，宜采用高炮、楼顶大广告牌等，以塑造大品牌品牌形象广告，宜采用高炮

8、、楼顶大广告牌等，以塑造大品牌 气象，彰显企业实力；单品广告一般注重产品功能特点诉求，气象，彰显企业实力；单品广告一般注重产品功能特点诉求， 宜采用灯箱、站牌、候车亭广等活动类广告则宜采用墙体、气宜采用灯箱、站牌、候车亭广等活动类广告则宜采用墙体、气 球、飞艇、横幅、候车亭、车体等广告形式，并且最好以网络球、飞艇、横幅、候车亭、车体等广告形式，并且最好以网络 套餐方式进行媒体的购买及发布。）套餐方式进行媒体的购买及发布。） 我国户外广告的发展正在呈不断上升的发展趋我国户外广告的发展正在呈不断上升的发展趋 势，尤其是北京、上海、广州三地，基本上代势，尤其是北京、上海、广州三地，基本上代 表了目前

9、我国户外广告的制作水平，总的印象表了目前我国户外广告的制作水平，总的印象 是户外广告与城市建筑和城市公共设施建设相是户外广告与城市建筑和城市公共设施建设相 比，相对比较落后。比，相对比较落后。 主要表现为：户外广告的表现形式、信息主要表现为：户外广告的表现形式、信息 传达比较单一，广告看板大多是用喷绘、霓虹传达比较单一，广告看板大多是用喷绘、霓虹 灯、灯、LEDLED等单一材料制作，广告的表现欲和创新等单一材料制作，广告的表现欲和创新 欲不够，广告的视觉冲击力度不够，缺乏生气、欲不够，广告的视觉冲击力度不够，缺乏生气、 韵律和动感，广告表现较平，出彩的作品太少。韵律和动感，广告表现较平，出彩的

10、作品太少。 我国户外广告发展现状分析我国户外广告发展现状分析 五大发展趋势五大发展趋势 户外广告从城市走向城镇，走向农村户外广告从城市走向城镇，走向农村 已成必然！已成必然！ 户外广告投放量会持续增长户外广告投放量会持续增长 通路终端的户外媒体呈现整合和细分通路终端的户外媒体呈现整合和细分 并存的趋势并存的趋势 户外广告创新是永远的话题：创新将户外广告创新是永远的话题：创新将 无处不在，无时不在！无处不在，无时不在！ 专业服务公司从后台走向前台，必将专业服务公司从后台走向前台，必将 诞生黑马王牌诞生黑马王牌 “户外广告媒体将成为户外广告媒体将成为2121世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体世纪最

11、具成长性和发展潜力的优异媒体”这是来这是来 自世界权威自世界权威HENLEY CENTRE HENLEY CENTRE 对欧洲六国媒体状况的调查后得出的结论。对欧洲六国媒体状况的调查后得出的结论。 国外户外广告发展现状：国外户外广告发展现状： 欧美发达国家户外广告发展迅速欧美发达国家户外广告发展迅速 ：据对美国、加拿大和欧洲：据对美国、加拿大和欧洲2222国的调查国的调查 统计显示，统计显示，19901990年到年到19991999年十年期间，户外广告投放额度增长近两倍，从年十年期间，户外广告投放额度增长近两倍，从 19951995年开始呈加速上升的态势，户外广告投放额度从年开始呈加速上升的态

12、势，户外广告投放额度从19951995年的年的6868亿美元猛亿美元猛 增到增到19991999年的年的9595亿美元，五年间增长了亿美元，五年间增长了39%39%。美国、英国呈现稳健上升的。美国、英国呈现稳健上升的 发展势头。预计发展势头。预计20032003年将达到年将达到7272亿美元，是十年前亿美元，是十年前19931993年的年的2.52.5倍。英国倍。英国 户外广告的投放额度也从户外广告的投放额度也从19951995年开始增长迅速，五年间年平均增长幅度超年开始增长迅速，五年间年平均增长幅度超 过过5%5%，19991999年达到年达到8.28.2亿美元，预计亿美元，预计200320

13、03年将年将 达到达到11.611.6亿美元。亿美元。 全球户外广告发展进入繁荣期：从全球户外广告发展进入繁荣期：从19901990年年到年年到20002000年，全球户外广告年，全球户外广告 的发展进入全新的阶段。户外广告投放从的发展进入全新的阶段。户外广告投放从19901990年的年的117117亿美元，增长到亿美元，增长到 19991999年的年的160160亿美元，十年间增长了近亿美元，十年间增长了近40%40%。预计。预计20032003年达到年达到226226亿美元。亿美元。 国内与国外户外广告的差别：国内与国外户外广告的差别： 1 1交易方式的不同：在英、法两国，除大型广告挂幅外

14、几乎所交易方式的不同：在英、法两国，除大型广告挂幅外几乎所 有户外媒体都是以周作为单位进行交易的。有户外媒体都是以周作为单位进行交易的。 2 2整合程度的不同：除德国外，英、法两国的户外已基本形成整合程度的不同：除德国外，英、法两国的户外已基本形成 “寡头垄断寡头垄断”局面。局面。 3. 3. 客户代理环节的不同：在欧洲户外广告业，由于媒体资源高客户代理环节的不同：在欧洲户外广告业，由于媒体资源高 度集中、价格体系相对稳定，决定价格的因素主要是购买的总度集中、价格体系相对稳定，决定价格的因素主要是购买的总 量。量。 4. 4. 政府的管理范围不同：欧洲户外的设立和发布也需要经过政政府的管理范围

15、不同：欧洲户外的设立和发布也需要经过政 府审批这一关。但由于法律健全，政府的服务性功能，相对简府审批这一关。但由于法律健全，政府的服务性功能，相对简 捷和清晰。捷和清晰。 5. 5. 数据化程度不同：英国的户外研究做得最全面深入。从数据化程度不同：英国的户外研究做得最全面深入。从6060 年代起兴起年代起兴起CoplandCopland公司对广告位置数量统计和周边人流情况的公司对广告位置数量统计和周边人流情况的 采集和分析开始，历经了采集和分析开始，历经了OSCAROSCAR、POSTARPOSTAR和后和后POSTARPOSTAR等阶段。等阶段。 针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录

16、网站。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 TOP INTERNATIONAL CITY XXX.XX国际国际 2005推广策略推广策略 我们我们2004年做了甚麽？年做了甚麽？ 2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体 灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、 地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。 XXX.XXXXX.XX国际的国际的 整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、销售情况、项目形象来看， 20052005年都将是年都将是XXX.XX国际国际的项目品牌年、销售冲刺年。的项目品牌年、销售冲刺年。 通

17、过之前我们所做的工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出 我们目前还有优势吗？我们目前还有优势吗？ XXX.XXXXX.XX国际现在状况：国际现在状况： 地段优势与价值客户尽知地段优势与价值客户尽知 公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发 公寓部分买家投资的目的性很强公寓部分买家投资的目的性很强 推广三个月，新鲜感不再强烈推广三个月，新鲜感不再强烈 好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓 部分）部分） 我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽？ 进一步阐述进一步阐述 “世界为我所用世界为我所用”， “CBDCBD核心核

18、心贵族商务贵族商务” 根据项目根据项目20052005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。 这就是我们的主要方向。这就是我们的主要方向。 如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？ 以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房 群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体） 由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已 经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将 成为2005年一种重要的销售方式。 XXX.XX国际潜在目标客户 新客户 老客带新客 老客

19、户的生活圈： 新客户： 得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。 方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限 度的认同和心理满足。 方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享 受一定额度的折扣。 如何让老客户带新客户来？如何让老客户带新客户来？ 重新积累新客户资源重新积累新客户资源 开始项目的二次传播攻势 扩大传播范围 增加传播手段 利用季节优势 重点诉求核心利益点 2005全年推广策略布局全年推广策略布局 5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主 一、二月一、二月 消化公寓客户消化公

20、寓客户 三、四月三、四月 开始写字楼预热开始写字楼预热 公寓再掀热潮公寓再掀热潮 五月五月 写字楼强销期开始写字楼强销期开始 六月六月 写字楼强销期写字楼强销期 24小时商务概念小时商务概念 七、八月七、八月 写字楼续销期写字楼续销期 24小时商务概念小时商务概念 九月九月 写字楼续销期写字楼续销期 商务投资概念商务投资概念 十月十月 写字楼消化期写字楼消化期 商务投资概念商务投资概念 12月份推广计划 一、二月一、二月 消化意向客户消化意向客户 以公寓推广为主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修） 楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广 此期间须完成事项：此期间

21、须完成事项： 农历春节前增加2期报广 以配合销售圆满地告一段 落及春节贺岁。 预定山东卫视广告时段， 在春节期间播出项目形象 广告。 预订机场广告牌 推广主题：推广主题： 推广手段：推广手段： 34月份推广计划 三、四月三、四月 公寓再掀热潮公寓再掀热潮 以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者 开始商务概念的预热开始商务概念的预热 精装修品牌、城市景观样板房地热系统 推广主题推广主题1： 推广主题推广主题2： 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 发布机场广告牌 现楼样板房完成 电视广告制作及发布 新锐杂志副刊完成 招商周刊做主题营销 房交会参展，积累客户 DM重点直

22、邮 楼书制作完成 半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道 推广手段：推广手段： XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价 值（新闻报道、报纸软文形式） 房交会房交会 热点战热点战 4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同 样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期； 2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示 实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的； 与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘 称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道 与推广。

23、 一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点； 一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化； 一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性； 一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点； 一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点； 攻击目标：攻击目标： 攻击核心：攻击核心： 攻击概念：攻击概念： 这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。 写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段， 主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。 XXX.XX国际国际 1、2、3、4月份推广目标月份推广目标 5月份推广计划 五月五月 写

24、字楼强销期写字楼强销期 24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象 小开间写字楼小开间写字楼 半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志 24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场 推广主题：推广主题： 目标客户目标客户2： 推广手段：推广手段： 成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 更换楼体灯光字 更换户外广告信息 电视广告省内外发布 航空杂志重点出击 滨海花园一期条幅出街 推广重点从公寓转为写字楼 30层以上整层消化的大客户，层以上整层消化的大客户， 目标客户目标客户1： 外来国有企业、

25、大型民营企业、外资企业 5月份阶段推广主题 XXX.XX国际国际24小时全球商务模式小时全球商务模式 XXX.XX国际引领国际引领XX商务模式商务模式 “ “ 6月份推广计划 六月六月 写字楼强销期写字楼强销期 24小时商务概念小时商务概念 24小时全球商务模式、项目商务形象建立小时全球商务模式、项目商务形象建立 半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商 周刊周刊 详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如： 滨海CBD概念/景观/大堂/等 推广主题：推广主题： 推广手段：推广手段： 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 招商周刊媒体商务论坛 山东卫视电视广

26、告 齐鲁晚报全省宣传 写字楼封顶宣传 1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点 2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证； 3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。 XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显， 因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性， 24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小 时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。 招商周刊招商周刊 媒体论坛媒体论坛 攻击核心：攻击核心： 攻击

27、目标：攻击目标： 启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划； 以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际 商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来， 一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天； 市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力； 方式： 前提： 把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从 公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期， 一定要加大推广力度，加大推广投入。 写

28、字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理 性消费者。 XXX.XX国际国际 5、6月份推广目标月份推广目标 7-8月份推广计划 七、八月七、八月 写字楼续销期写字楼续销期 24小时商务概念小时商务概念 写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述 在在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表国际是高端商务的代表 针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念， 为消化小面积写字楼做有利支撑。为消化小面积写字楼做有利支撑。 商务服务/会所/电梯/分户式空调等 推广主题：推广主题： 客户分析：客户分析： 投资分析：投资分析： 经过比较十多家写字楼

29、，XXX.XX国际无论是从地理 位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 招商周刊媒体商务论坛 秋季房交会准备参展 项目开始落外墙，实体攻 击开始 房交会房交会 热点战热点战 8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假， 秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期； 2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为 写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项 精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。 还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点； 还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.

30、XX国际的变化； 还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性； 还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点； 还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点； 攻击目标：攻击目标： 攻击核心：攻击核心： 攻击概念：攻击概念： 9-10月份推广计划 写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述 半岛都市报、楼体外立面实体攻击半岛都市报、楼体外立面实体攻击 人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务 推广主题：推广主题： 攻击手段：攻击手段： 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 结合十月黄金旅游时期 山东省媒体（电视、报纸） 航空杂志广告 九、十月九、十月 2424小

31、时全球商务小时全球商务 从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最 具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形 象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又 是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须 多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。 XXX.XX国际国际 7、8、9、10月份推广目标月份推广目标 商业裙楼推广计划商业裙楼推广计划 国际商务商业群国际商务商业群香港中路最后的商业旺地香港中路最后的商业旺地 大集团客户为主、投资客大集团客户为主、投资客 商业配套的完善有

32、助于项目定位清晰化商业配套的完善有助于项目定位清晰化 景观、规模、配套 推广主题：推广主题： 客户来源：客户来源： 攻击目的：攻击目的： 银行、数码、餐饮、康体休闲等 推广时机：3-10月份 推广条件： 前期招商要完成 引进银行、数码等主力店后 针对餐饮、康体休闲的商家进行 点对点营销，广告公司配合 进行招商手册或产品手册的设计 及规划工作。 Theend! THANKS! 针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 TOP INTERNATIONAL CITY XXX.XX国际国际 2005推广策略推广策略 我们我们2004年做了甚麽

33、？年做了甚麽？ 2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体 灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、 地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。 XXX.XXXXX.XX国际的国际的 整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、销售情况、项目形象来看， 20052005年都将是年都将是XXX.XX国际国际的项目品牌年、销售冲刺年。的项目品牌年、销售冲刺年。 通过之前我们所做的工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出 我们目前还有优势吗？我们目前还有优势吗？ XXX.XXXXX.XX国际现在状况：国际现在状况： 地段优势与价值客户尽知

34、地段优势与价值客户尽知 公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发 公寓部分买家投资的目的性很强公寓部分买家投资的目的性很强 推广三个月，新鲜感不再强烈推广三个月，新鲜感不再强烈 好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓 部分）部分） 我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽？ 进一步阐述进一步阐述 “世界为我所用世界为我所用”， “CBDCBD核心核心贵族商务贵族商务” 根据项目根据项目20052005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。 这就是我们的主要方向。这就是我

35、们的主要方向。 如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？ 以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房 群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体） 由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已 经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将 成为2005年一种重要的销售方式。 XXX.XX国际潜在目标客户 新客户 老客带新客 老客户的生活圈： 新客户： 得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。 方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限 度的认同和

36、心理满足。 方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享 受一定额度的折扣。 如何让老客户带新客户来？如何让老客户带新客户来？ 重新积累新客户资源重新积累新客户资源 开始项目的二次传播攻势 扩大传播范围 增加传播手段 利用季节优势 重点诉求核心利益点 2005全年推广策略布局全年推广策略布局 5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主 一、二月一、二月 消化公寓客户消化公寓客户 三、四月三、四月 开始写字楼预热开始写字楼预热 公寓再掀热潮公寓再掀热潮 五月五月 写字楼强销期开始写字楼强销期开始 六月六月 写字楼强销期写字楼强销期 24小时商务概念

37、小时商务概念 七、八月七、八月 写字楼续销期写字楼续销期 24小时商务概念小时商务概念 九月九月 写字楼续销期写字楼续销期 商务投资概念商务投资概念 十月十月 写字楼消化期写字楼消化期 商务投资概念商务投资概念 12月份推广计划 一、二月一、二月 消化意向客户消化意向客户 以公寓推广为主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修） 楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 农历春节前增加2期报广 以配合销售圆满地告一段 落及春节贺岁。 预定山东卫视广告时段， 在春节期间播出项目形象 广告。 预订机场广告牌 推广主题：推广主题： 推广手

38、段：推广手段： 34月份推广计划 三、四月三、四月 公寓再掀热潮公寓再掀热潮 以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者 开始商务概念的预热开始商务概念的预热 精装修品牌、城市景观样板房地热系统 推广主题推广主题1： 推广主题推广主题2： 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 发布机场广告牌 现楼样板房完成 电视广告制作及发布 新锐杂志副刊完成 招商周刊做主题营销 房交会参展，积累客户 DM重点直邮 楼书制作完成 半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道 推广手段：推广手段： XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价

39、 值（新闻报道、报纸软文形式） 房交会房交会 热点战热点战 4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同 样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期； 2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示 实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的； 与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘 称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道 与推广。 一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点； 一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化； 一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性； 一定要房地产会刊的

40、封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点； 一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点； 攻击目标：攻击目标： 攻击核心：攻击核心： 攻击概念：攻击概念： 这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。 写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段， 主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。 XXX.XX国际国际 1、2、3、4月份推广目标月份推广目标 5月份推广计划 五月五月 写字楼强销期写字楼强销期 24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象 小开间写字楼小开间写字楼 半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报、户外广告、

41、电视广告、航空杂志 24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场 推广主题：推广主题： 目标客户目标客户2： 推广手段：推广手段： 成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 更换楼体灯光字 更换户外广告信息 电视广告省内外发布 航空杂志重点出击 滨海花园一期条幅出街 推广重点从公寓转为写字楼 30层以上整层消化的大客户，层以上整层消化的大客户， 目标客户目标客户1： 外来国有企业、大型民营企业、外资企业 5月份阶段推广主题 XXX.XX国际国际24小时全球商务模式小时全球商务模式 XXX.XX国际引领国际引领XX商务模式商务模式 “ “ 6月份推广计划 六

42、月六月 写字楼强销期写字楼强销期 24小时商务概念小时商务概念 24小时全球商务模式、项目商务形象建立小时全球商务模式、项目商务形象建立 半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商 周刊周刊 详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如： 滨海CBD概念/景观/大堂/等 推广主题：推广主题： 推广手段：推广手段： 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 招商周刊媒体商务论坛 山东卫视电视广告 齐鲁晚报全省宣传 写字楼封顶宣传 1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点 2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证； 3、以硬

43、广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。 XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显， 因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性， 24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小 时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。 招商周刊招商周刊 媒体论坛媒体论坛 攻击核心：攻击核心： 攻击目标：攻击目标： 启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划； 以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际 商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来， 一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天； 市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力； 方式： 前提： 把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广