广告策划】上汽集团swot分析案例

1、LOGO Page 1 LOGO Page 2 LOGO Page 3 LOGO Page 4 LOGO Page 5 LOGO LOGO Page 7 汽车行业国际环境分析汽车行业国际环境分析 汽车行业宏观环境分析汽车行业宏观环境分析 我国汽车行业现状分析我国汽车行业现状分析 案例分析（上汽集团）案例分析（上汽集团） 目录目录 LOGO Page 8 汽车行业的国际环境分析汽车行业的国际环境分析 新能源车成为趋势新能源车成为趋势 国外某些汽车企业出现了失误，对中国汽车国外某些汽车企业出现了失误，对中国汽车 企业的海外发展提供了机会企业的海外发展提供了机会 贸易壁垒依贸易壁垒依 然严重然严重

2、国外汽车企业国外汽车企业 的竟争力强的竟争力强 全球范围内汽车市场出现复苏，带动了我国全球范围内汽车市场出现复苏，带动了我国 汽车出口的复苏汽车出口的复苏 LOGO Page 9 汽车行业的国内宏观环境分析汽车行业的国内宏观环境分析 国内宏观环境国内宏观环境 GDPGDP的及其增长速度的及其增长速度 汽车信贷的落后汽车信贷的落后 城乡人民收入发展现状与轿车保有量城乡人民收入发展现状与轿车保有量 市场国际化、钢材价格的影响市场国际化、钢材价格的影响 资本市场的发展、橡胶制品的供求资本市场的发展、橡胶制品的供求 能源供应及其油价能源供应及其油价 LOGO Page 10 环境分析小结 n 总的来说

3、，政治、经济等方面的环境压力推动了上汽总的来说，政治、经济等方面的环境压力推动了上汽 集团的国际化战略，同时新能源发集团的国际化战略，同时新能源发 展的有利条件又给与展的有利条件又给与 上汽巨大的吸引力。目前全球经济的不利影响台和汽车技上汽巨大的吸引力。目前全球经济的不利影响台和汽车技 术的要求等又对上汽集团的发展提出了更大的挑战。术的要求等又对上汽集团的发展提出了更大的挑战。 但由于中国汽车消费市场的巨大，和国家对汽车产业但由于中国汽车消费市场的巨大，和国家对汽车产业 的支持，为上汽的发展也提供了机会。的支持，为上汽的发展也提供了机会。 LOGO Page 11 (1)中国已经稳居世界汽车生

4、产与消费的前三位 (2)自主品牌汽车稳定增长 (3)“走出去”的态势初步形成 (4)兼并重组获得重大突破 (1)自主创新加速发展 (2)新能源汽车迈入重要起步笠 (3)汽车产业联盟开始形成 (4)零部件产业集群发展 我国汽车产业发展现状我国汽车产业发展现状 1.我国汽车产业在国民经济和全球 汽车产业中的地位进一步增强 2.我国汽车产业自主创新加快 发展产业国际竞争力有了明显提高 LOGO Page 12 中国汽车产业存在的问题中国汽车产业存在的问题 A.产业结构调整依产业结构调整依 然滞后然滞后 B.自主创新活动虽然自主创新活动虽然 加速发展，但仍然面加速发展，但仍然面 临诸多挑战临诸多挑战

5、C.零部件创新能力零部件创新能力 弱，依然是汽车产弱，依然是汽车产 业发展的薄弱环节业发展的薄弱环节 D.D.产品结构逆向发产品结构逆向发 展新能源汽车急待展新能源汽车急待 明确方向明确方向 LOGO Page 13 中国汽车业发展的对策中国汽车业发展的对策 走大规模定制走大规模定制 的生产道路，的生产道路， 实现生产模式实现生产模式 的跨越式发展的跨越式发展 在国际合作中在国际合作中 不断提高我国不断提高我国 汽车工业的自汽车工业的自 主研发能力主研发能力 以入世为契机，以入世为契机， 构建和提升我构建和提升我 国的汽车零部国的汽车零部 件生产体系件生产体系 完善汽车产业完善汽车产业 审场竞

6、争机制，审场竞争机制， 规范汽车市场规范汽车市场 竞争秩序竞争秩序 LOGO Page 14 我国汽车产业发展未来走势的判断我国汽车产业发展未来走势的判断 n 产业规模将居世界首位产业规模将居世界首位 n 参与全球化的程度将不断加深参与全球化的程度将不断加深 n 大型企业兼并重组的进程将加快大型企业兼并重组的进程将加快 n 新能源汽车将加速追赶世界先进水平新能源汽车将加速追赶世界先进水平 LOGO Page 15 五种竞争力量分析五种竞争力量分析 1 LOGO Page 16 现有企业之间的竞争现有企业之间的竞争 企业集团企业集团20092009年销量（万辆）年销量（万辆）市场份额（市场份额（

7、% %） 上汽集团上汽集团272272 一汽集团一汽集团194.27194.2714.2514.25 东风汽车公司东风汽车公司189.8189.8 长安汽车（集团）有限公司长安汽车（集团）有限公司186.98186.98 北京汽车工业控股有限责任公北京汽车工业控股有限责任公 司司 124.30124.30 广州汽车工业集团有限公司广州汽车工业集团有限公司60.6660.66 奇瑞汽车有限公司奇瑞汽车有限公司50.0350.03 比亚迪股份有限公司比亚迪股份有限公司44.8444.84 华晨汽车集团控股有限公司华晨汽车集团控股有限公司34.8334.83 浙江吉利控股集团有限公司浙江吉利控股集团

8、有限公司32.532.5 LOGO Page 17 续 上述数据来看，上汽面临上述数据来看，上汽面临 的竟争主要是中国汽车企业的竟争主要是中国汽车企业 ， 而且上汽集团与世界排名较前而且上汽集团与世界排名较前 的汽车企业的汽车企业 的差距依然很大。的差距依然很大。 当然，上汽也会面临着国内汽当然，上汽也会面临着国内汽 车企业车企业 的竟争，但上汽国内的的竟争，但上汽国内的 经营相对成熟。经营相对成熟。 排 序 企业销量（万辆） 1丰田356.4 2通用355.2 3大众310. 4 现代-起 亚 215.3 5福特214.5 6PSA158.7 7本田158.6 8日产154.6 9 上汽集

9、团 121 10铃木115.2 LOGO Page 18 TEXT TEXT 1.1.进入壁进入壁 垒在降低垒在降低 2.2.产品差产品差 异化要求异化要求 越来越高越来越高 3.3.资本要资本要 求高。求高。 4.4.政府政政府政 策策 上汽集团上汽集团 拥有紧密拥有紧密 地零部件地零部件 生产企业生产企业 和整车与和整车与 服务体系服务体系 的支持上的支持上 汽集团供汽集团供 应商的讨应商的讨 价还价能价还价能 力较弱力较弱 经济的不断发经济的不断发 展，消费者的展，消费者的 收入水平提高收入水平提高 ，汽车消费转，汽车消费转 向理性，消费向理性，消费 者的议价能力者的议价能力 会增强会增

10、强。 其他交通其他交通 工具的价工具的价 格和使用格和使用 成本都较成本都较 低转向其低转向其 他交通工他交通工 具的可能具的可能 性更大性更大 LOGO Page 19 通过利用迈克通过利用迈克波特的五力模型对房地产行业的五种力波特的五力模型对房地产行业的五种力 量进行分析后，可知房地产行业具有较高的进入障碍，量进行分析后，可知房地产行业具有较高的进入障碍， 供应商和买方没有什么讨价还价能力，替代品的竞争很供应商和买方没有什么讨价还价能力，替代品的竞争很 弱，竞争对手之间的竞争程度中等。弱，竞争对手之间的竞争程度中等。 所以房地产业是一个十分有吸引力的行业，这也是房地所以房地产业是一个十分有

11、吸引力的行业，这也是房地 产业成为热点原因所在。产业成为热点原因所在。 LOGO Page 20 上海汽车工业（集团）总公司（简称上海汽车工业（集团）总公司（简称“ 上汽集团上汽集团”）是中国三大汽车集团之一，）是中国三大汽车集团之一， 主要从事乘用车、商用车和汽车主要从事乘用车、商用车和汽车 零部件的生产、销售、开发、投零部件的生产、销售、开发、投 资及相关的汽车服务贸易和金融业资及相关的汽车服务贸易和金融业 务务 2009年，集团以上一年度集团以上一年度248.8 亿美元的合并销售收入第五次入亿美元的合并销售收入第五次入 选选财富财富杂志世界杂志世界500强，排强，排 名第名第359位。上

12、汽集团的核心价值位。上汽集团的核心价值 观是：满足用户需求、提高创观是：满足用户需求、提高创 新能力、集成全球资源、新能力、集成全球资源、 崇尚人本管理崇尚人本管理 LOGO Page 21 上汽集团的先行战略和目标上汽集团的先行战略和目标 1.上汽的发展上汽的发展 型战略型战略 2.上汽的横向一体化、前向一体和后向一体化战上汽的横向一体化、前向一体和后向一体化战 略略 LOGO Page 22 上汽的整体战略上汽的整体战略 整体战略整体战略 自主化战略 重组与上市战略 两手抓战略 国际化战略 体系竞争战略 LOGO Page 23 EFE 外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵 关键外部因素权重评

13、分 加权分 数 机 会 1.中国经济不断发展，人民生活水平不断提高，人民对汽车的需中国经济不断发展，人民生活水平不断提高，人民对汽车的需 求增加，客观上对整个中国汽车行业的发展都有提高。求增加，客观上对整个中国汽车行业的发展都有提高。 0.1140.44 2. .国家产业的支持，以及自主创新的国家战略，公共基础设施国家产业的支持，以及自主创新的国家战略，公共基础设施 的建设的投入。的建设的投入。 0.0940.36 3.2008年金融危机的出现，全球汽车市场新一轮的调整正在进行年金融危机的出现，全球汽车市场新一轮的调整正在进行 ，都为上汽的发展提供了机遇。，都为上汽的发展提供了机遇。 0.08

14、30.24 4.经济全球化和加入经济全球化和加入WTO带来的机遇。带来的机遇。0.0730.21 5.新能源汽车的兴起。新能源汽车的兴起。0.0730.21 6.2010年世博会在上海召开，对于上汽集团是一个机遇。年世博会在上海召开，对于上汽集团是一个机遇。 0.0640.24 威 胁 1.外国知名汽车企业对中国企业的围追堵截：外国知名汽车企业对中国企业的围追堵截：0.1030.30 2.国内汽车企业重组合资的速度加快，以及国内汽车企业的迅速国内汽车企业重组合资的速度加快，以及国内汽车企业的迅速 发展，对上汽都构威胁发展，对上汽都构威胁 0.0830.24 3.国内汽车企业自主品牌的不断建立和

15、发展，对于缺少自主品牌国内汽车企业自主品牌的不断建立和发展，对于缺少自主品牌 的上汽来说，是一个相当大的威胁。的上汽来说，是一个相当大的威胁。 0.0730.21 4.贸易壁垒相对严重。贸易壁垒相对严重。0.0730.21 5.远洋运输的桎梏。远洋运输的桎梏。0.0720.14 6.汇率风险汇率风险0.0720.14 7.新能源汽车的发展，对以传统汽车为主的上汽将是一个很大的新能源汽车的发展，对以传统汽车为主的上汽将是一个很大的 威胁威胁 0.0620.12 总计13.06 LOGO Page 24 总结：总结： EFE总加权分为总加权分为2.78.说明我国家电企业在利用外部机说明我国家电企业

16、在利用外部机 会和规避外部威胁方面高于平均水平。会和规避外部威胁方面高于平均水平。 注：（注：（1）经济持续发展，人民生活水平提高，这是中国汽车发）经济持续发展，人民生活水平提高，这是中国汽车发 展的最大的机会，也是推动中国汽车不断发展的一展的最大的机会，也是推动中国汽车不断发展的一 个动力。所以，权重最大。个动力。所以，权重最大。 同样，在中国汽车发展的同样，在中国汽车发展的 过程中，最大的威胁是跨国汽车知过程中，最大的威胁是跨国汽车知 名品牌的竟争。所以，权重名品牌的竟争。所以，权重 也较大。其它，由于重也较大。其它，由于重 要性相对较低，所以给的权重要性相对较低，所以给的权重 相对较小相

17、对较小 LOGO Page 25 上汽的IFE距阵分析 关键内部因素 权重评分加权分数 优势（1上汽集团是我国最大的汽车企业集团，有着雄厚的资金 实力和较强的融资能力 0.1140.44 2.上汽集团完成了从关键零部件研发到整车研发的完整体系 布局，研发能力有质的提升。 0.0840.32 3.在与德国大众、美国通用合资过程中积累了丰富的汽车产 品生产和开发经验，海外经验相对丰富 0.0740.28 4.上汽拥有一批有科研能力的研发人才，同有着强烈的自主 开发愿望。人才资源丰富，众多国际化人才加盟。 0.0640.24 5.5.经营和管理理念先进，富于开拓创新精神，具有现代公 司制管理结构 0

18、.063018 6.在乘用车和微型汽车领域竞争力突出0.0630.18 7.后发优势。0.0530.15 劣势1.缺乏自主开发的品牌，缺乏技术体系，主要依赖合资公司 发展，品牌力量羸弱 0.0920.18 2. 科技投入不足，上汽在国际经营人才体系及人才培养方面 的缺失，国际化动作经验欠缺。 0.0820.16 3上汽在经营管理，团队建设，危机处理方面尚有欠缺0.0720.14 4.产品发展不均衡 商用车成为软肋0.0620.12 5.海外渠道铺设滞后0.0610.06 6.财务指标走弱，资本结构不够合理、盈利能力不高。0.0520.10 7. 汽车文化单薄0.0510.05 8. 劳动生产率

19、相对不高0.0510.05 合计12.65 LOGO Page 26 n 从表中可以得出，上汽的总加权分数为从表中可以得出，上汽的总加权分数为2.65，上汽集，上汽集 团整体战略水平高于行业平均水平。从其优势和劣势分值团整体战略水平高于行业平均水平。从其优势和劣势分值 来看，其优势远远大于劣势，说明上汽可以通过发挥优势，来看，其优势远远大于劣势，说明上汽可以通过发挥优势， 克服劣势，谋求企业的不断发展。克服劣势，谋求企业的不断发展。 LOGO Page 27 CPM（竞争态势矩阵）（竞争态势矩阵） 关键因素权重 一汽东风汽车上汽 长安 评分 加权分 数 评分 加权 分 数 评分 加权分 数 评

20、分 加权分 数 品牌价值0.1230.3630.3640.4830.36 价格竞争力0.0730.2130.2130.2140.28 广告0.0730.2130.2140.2830.21 产品质量0.1030.3030.3030.3030.30 管理水平0.0830.2430.2440.3230.24 财务状况0.0730.2130.2140.2830.21 全球扩张能 力 0.0830.2430.2440.3220.16 市场份额0.0930.2730.2740.3620.18 产品结构0.0840.3230.2430.2420.16 研发能力0.1040.4030.3030.3020.20

21、 分销渠道0.0730.2130.2130.2120.14 售后服务0.0730.2130.2130.2130.21 总计3.183.003.512.65 LOGO Page 28 n 从上图而可以得到如下信息：品牌价值、产品质量、市场份额、研发从上图而可以得到如下信息：品牌价值、产品质量、市场份额、研发 能力能力 是影响汽车企业竟争态势分析的最为重要的因素，所以给较大是影响汽车企业竟争态势分析的最为重要的因素，所以给较大 的权重。的权重。 n 上汽集团在品牌价格、广告、管理水平、财务状况、全球扩张能力、上汽集团在品牌价格、广告、管理水平、财务状况、全球扩张能力、 市场份额方面是最强的。市场份

22、额方面是最强的。 n 一汽在研发能力和产品结构是相对最强的。而北安价格竟争力是最强一汽在研发能力和产品结构是相对最强的。而北安价格竟争力是最强 的。的。 n 综合上述情况综合上述情况 ，我们可以看出，上汽集团在整体实力上最强，这点，我们可以看出，上汽集团在整体实力上最强，这点 从其加权总分从其加权总分3.51可以看出可以看出 LOGO Page 29 上汽集团的波士顿距矩阵图 问题 SUV 轻型客车 中型客车，大型客车 明星 基本轿车基本轿车 服务贸易和零部件 MPV 瘦狗 中型载货车 轻型载货车， 重型载货车 现金牛 微型载货车 相对市场占有 率 问题 SUV 轻型客车 中型客车，大型客车

23、明星 基本轿车基本轿车 服务贸易和零部件 MPV 瘦狗 中型载货车 轻型载货车， 重型载货车 现金牛 微型载货车 相对市场份额 产 业 增 长 率 高 高 LOGO Page 30 n 基本轿车（小轿车）基本轿车（小轿车）上汽集团的基本轿车一直在市场上都保持着较高 的市场占有份额和较高的增长率 n SUV:上汽集团的SUV一直都处于较高增长期，但市场占有份额很小。 所以，我们把它归纳为问题业务 。 n MPV（多用途车）（多用途车）在MPV车领域，上海通用的MPV每年保持较高增 长，同时市场占有份额超过10%。所以，我们定义其为明星业 务 n 微型载货车微型载货车：以上汽通用五菱为首，一直在中

24、国市场上占据着强大的 份额，市场增长也较快，总体来说，这块我们定义其为现金牛业务。 n 中型载货车和轻型载货车，重型载货车：中型载货车和轻型载货车，重型载货车：市场占有份额较小，且增长 率也较慢。所以定义其为瘦狗业务。 n 轻型客车，中型客车，大型客车：轻型客车，中型客车，大型客车：上汽的上述业务，由于起步慢，相 对增长率高，但是市场占有份额很小。所以，定义为问题业务 。 n 拖拉机等其它产品：拖拉机等其它产品：增长缓慢，且市场占有份额 低 n 汽车零部件：汽车零部件：华域汽车系统股份有限公司取得非常大的成就 。所以， 我们定义其为明星业务 。 n 服务贸易服务贸易 ：在整体中，上汽的服务贸易

25、较出色 LOGO Page 31 总结 n 上汽的基本轿车和服务贸易，零部件都是明星业务。我们需努力 发 展，使其成为现金牛业务。 n 除拖拉机等其它产品，建议剥离之外，其它有问题业务和瘦狗业务， 都需反思，以及分析现状，努力发展。这是从上汽力图打造一个全球 知名汽车企业的角度来分析。 LOGO Page 32 优势优势S劣势劣势W 机会OSO战略OW战略 威胁威胁TST战略WT战略 LOGO Page 33 优势优势S 1 有着雄厚的资金实力和较强的融资能力。有着雄厚的资金实力和较强的融资能力。 2 研发能力提升研发能力提升 3.合资积累经验合资积累经验 4具备科研人才具备科研人才 5.经营

26、和管理理念先进，经营和管理理念先进， 6.在乘用车和微型汽车领域竞争力突出在乘用车和微型汽车领域竞争力突出 7.后发优势。后发优势。 劣势劣势WW 1.缺乏自主开发的品牌，依赖合资公司发展，缺乏自主开发的品牌，依赖合资公司发展， 品牌力量羸弱。品牌力量羸弱。 2.科技投入不足，科技投入不足， 3.产品发展不均衡产品发展不均衡 商用车成为软肋商用车成为软肋 4.上汽在经营管理，团队建设，危机处理方面上汽在经营管理，团队建设，危机处理方面 仍有欠缺。仍有欠缺。 5.海外渠道铺设滞后。海外渠道铺设滞后。 6.财务指标走弱，财务指标走弱， 7.劳动生产率不高。劳动生产率不高。 机会机会- O 1. 人

27、们对汽车的需求增大人们对汽车的需求增大 2. . 国家的相关鼓励政策。国家的相关鼓励政策。 3、金融危机后的新一轮汽车市场调整、金融危机后的新一轮汽车市场调整 4.经济全球化和加入经济全球化和加入WTO带来的机遇。带来的机遇。 5.新能源汽车的兴起。新能源汽车的兴起。 6.2010年世博会在上海召开，年世博会在上海召开， 威胁威胁T 1.外国企业对中国企业的围追堵截：外国企业对中国企业的围追堵截： 2.国内汽车企业重组合资和快速发展，国内汽车企业重组合资和快速发展， 3.国内汽车企业自主品牌的不断建立和发展，国内汽车企业自主品牌的不断建立和发展， 4.贸易壁垒相对严重。贸易壁垒相对严重。 5.

28、远洋运输的桎梏。远洋运输的桎梏。 6.汇率风险。汇率风险。 7.新能源汽车的发展，新能源汽车的发展， 机会-O LOGO Page 34 ST战略战略 1.熟悉国际规则和国际惯例，推动海外发展。熟悉国际规则和国际惯例，推动海外发展。 （W3,W5,O2,O3,O4,O6） 2.企业内部机制创新，提高企业管理水平。企业内部机制创新，提高企业管理水平。 （W1,W2,W4,W5,W10,O3,O4） 3.将开拓海外市场视为学习契机，提高国际运将开拓海外市场视为学习契机，提高国际运 作能力。（作能力。（W3,W6,W7,O2,O3） 4.增强汽车文体元素（增强汽车文体元素（W9,O6） 5.抓住大事

29、件的营销机会，提高品牌力，抓住大事件的营销机会，提高品牌力， 推动品牌的发展。（推动品牌的发展。（W1,W2,W8,O1,O6） 6.抓住新能源汽车发展这历史机遇，推动自身抓住新能源汽车发展这历史机遇，推动自身 新能源项目的发展。（新能源项目的发展。（W1,W2,W4,O2,O5） SO战略战略 1.发挥规模优势，提高研发能力，提高产发挥规模优势，提高研发能力，提高产 品质量，满足更多消费者的要求。品质量，满足更多消费者的要求。 （SI,S3,S4,S6,O1,） 2.实施走出去战略，进军国际市场实施走出去战略，进军国际市场,加强加强 海外合作（海外合作（S2,S6,S7,O3,O4,O6）

30、3.进一步提升研发实力，并将研发重心进一步提升研发实力，并将研发重心 向新能源汽车转移。（向新能源汽车转移。（S4,O2,O5,） 4.打造企业核心竟争力，提升上汽品牌打造企业核心竟争力，提升上汽品牌 形象。（形象。（S1,S3,S4,S5,O2,O6,） WO战略战略 1.熟悉国际规则和国际惯例，推动海外发展。熟悉国际规则和国际惯例，推动海外发展。 （W3,W5,O2,O3,O4,O6） 2.企业内部机制创新，提高企业管理水平。企业内部机制创新，提高企业管理水平。 （W1,W2,W4,W5,W10,O3,O4） 3.将开拓海外市场视为学习契机，提高国际运作能将开拓海外市场视为学习契机，提高国

31、际运作能 力。（力。（W3,W6,W7,O2,O3） 4.增强汽车文体元素（增强汽车文体元素（W9,O6） 5.抓住大事件的营销机会，提高品牌力，推动品牌抓住大事件的营销机会，提高品牌力，推动品牌 的发展。（的发展。（W1,W2,W8,O1,O6） 6.抓住新能源汽车发展这历史机遇，推动自身新能抓住新能源汽车发展这历史机遇，推动自身新能 源项目的发展。（源项目的发展。（W1,W2,W4,O2,O5） WT战略战略 1.人员、产品等的本土化战略、高度重视品牌战略。人员、产品等的本土化战略、高度重视品牌战略。 （W1,W2,W4,W7,W8,W9,W10,T2,T3） 2.谨慎选择中间商，加大相互

32、谨慎选择中间商，加大相互“参与参与”的力度。的力度。 （W3,W5,W6,T4,T5） 3.积极利用中介机构，发挥其信息、渠道、资金积极利用中介机构，发挥其信息、渠道、资金 等优势。（等优势。（W5，W6,T4,T5,T6） 4.发展自主品牌，加强发展自主品牌，加强 技术开发，购买国外先进技术开发，购买国外先进 技术，打造知名品牌技术，打造知名品牌,发展新能源车发展新能源车 （W2,W4,W8,T3,T7） LOGO Page 35 QSPM战略选择 单击添加您的公司信息 （联系方式及落款） LOGO 针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登

33、录网站。 TOP INTERNATIONAL CITY XXX.XX国际国际 2005推广策略推广策略 LOGO Page 38 我们我们2004年做了甚麽？年做了甚麽？ LOGO 2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体 灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、 地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。 LOGO XXX.XXXXX.XX国际的国际的 整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、销售情况、项目形象来看， 20052005年都将是年都将是XXX.XX国际国际的项目品牌年、销售冲刺年。的项目品牌年、销售冲刺年。 通过

34、之前我们所做的工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出 LOGO Page 41 我们目前还有优势吗？我们目前还有优势吗？ XXX.XXXXX.XX国际现在状况：国际现在状况： n地段优势与价值客户尽知地段优势与价值客户尽知 n公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发 n公寓部分买家投资的目的性很强公寓部分买家投资的目的性很强 n推广三个月，新鲜感不再强烈推广三个月，新鲜感不再强烈 n好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分） LOGO Page 42 我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽？ LOGO Pag

35、e 43 进一步阐述进一步阐述 “世界为我所用世界为我所用”， “CBDCBD核心核心贵族商务贵族商务” 根据项目根据项目20052005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。 这就是我们的主要方向。这就是我们的主要方向。 LOGO Page 44 如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？ LOGO Page 45 以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房 群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体） 由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已 经让老客户非常自然地，把

36、自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将 成为2005年一种重要的销售方式。 XXX.XX国际潜在目标客户 新客户 老客带新客 老客户的生活圈： 新客户： LOGO Page 46 n得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。 n方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。 n方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。 如何让老客户带新客户来？如何让老客户带新客户来？ LOGO Page 47 重新积累新客户资源重新积累新客户资源 n开始项目的二次传播

37、攻势 n扩大传播范围 n增加传播手段 n利用季节优势 n重点诉求核心利益点 LOGO Page 48 2005全年推广策略布局全年推广策略布局 5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主 一、二月一、二月 消化公寓客户消化公寓客户 三、四月三、四月 开始写字楼预热开始写字楼预热 公寓再掀热潮公寓再掀热潮 五月五月 写字楼强销期开始写字楼强销期开始 六月六月 写字楼强销期写字楼强销期 24小时商务概念小时商务概念 七、八月七、八月 写字楼续销期写字楼续销期 24小时商务概念小时商务概念 九月九月 写字楼续销期写字楼续销期 商务投资概念商务投资概念 十月十月 写字楼消化期写字楼消化期 商务投资概

38、念商务投资概念 LOGO Page 49 12月份推广计划 一、二月一、二月 消化意向客户消化意向客户 以公寓推广为主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修） 楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 农历春节前增加2期报广 以配合销售圆满地告一段 落及春节贺岁。 预定山东卫视广告时段， 在春节期间播出项目形象 广告。 预订机场广告牌 推广主题：推广主题： 推广手段：推广手段： LOGO Page 50 34月份推广计划 三、四月三、四月 公寓再掀热潮公寓再掀热潮 以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者

39、开始商务概念的预热开始商务概念的预热 精装修品牌、城市景观样板房地热系统 推广主题推广主题1： 推广主题推广主题2： 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 发布机场广告牌 现楼样板房完成 电视广告制作及发布 新锐杂志副刊完成 招商周刊做主题营销 房交会参展，积累客户 DM重点直邮 楼书制作完成 半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道 推广手段：推广手段： XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价 值（新闻报道、报纸软文形式） LOGO Page 51 房交会房交会 热点战热点战 4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交

40、会同 样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期； 2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示 实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的； 与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘 称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道 与推广。 一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点； 一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化； 一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性； 一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点； 一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点； 攻击目标：攻击目标： 攻击核

41、心：攻击核心： 攻击概念：攻击概念： LOGO Page 52 这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。 写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段， 主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。 XXX.XX国际国际 1、2、3、4月份推广目标月份推广目标 LOGO Page 53 5月份推广计划 五月五月 写字楼强销期写字楼强销期 24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象 小开间写字楼小开间写字楼 半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志 24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场 推

42、广主题：推广主题： 目标客户目标客户2： 推广手段：推广手段： 成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 更换楼体灯光字 更换户外广告信息 电视广告省内外发布 航空杂志重点出击 滨海花园一期条幅出街 推广重点从公寓转为写字楼 30层以上整层消化的大客户，层以上整层消化的大客户， 目标客户目标客户1： 外来国有企业、大型民营企业、外资企业 LOGO Page 54 5月份阶段推广主题 XXX.XX国际国际24小时全球商务模式小时全球商务模式 XXX.XX国际引领国际引领XX商务模式商务模式 “ “ LOGO Page 55 6月份推广计划 六月六月 写字楼

43、强销期写字楼强销期 24小时商务概念小时商务概念 24小时全球商务模式、项目商务形象建立小时全球商务模式、项目商务形象建立 半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商 周刊周刊 详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如： 滨海CBD概念/景观/大堂/等 推广主题：推广主题： 推广手段：推广手段： 此期间须完成事项：此期间须完成事项： 招商周刊媒体商务论坛 山东卫视电视广告 齐鲁晚报全省宣传 写字楼封顶宣传 LOGO Page 56 1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点 2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证

44、； 3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。 XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显， 因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性， 24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小 时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。 招商周刊招商周刊 媒体论坛媒体论坛 攻击核心：攻击核心： 攻击目标：攻击目标： LOGO Page 57 启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划； 以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际 商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来， 一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天； 市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力； 方式： 前提： LOGO Page 58 把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从 公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲