宁波广播电视大学《市场营销学》平时作业一参考答案

1、宁波广播电视大学开放教育 金融、工商管理专业本科 市场营销学平时作业一参考答案 姓名学号班级成绩 注意事项： 1、作业后附有答题纸，请将答案写在答题纸上，交作业时只交答题纸； 2、请各位同学务必填写好姓名、学号及班级； 3、 本次作业上交截止时间为10月21日。 一、单项选择题（每小题 2分，共40分） I 5: DBCDC 6 10: BCBAC II 15: DADAD 16 20: CBCBD 二、论述题（每题 20分，共40分） 1、简述推销观念与市场营销观念的区别 答:推销观念是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去把 销售作为企业经营活动核心。市场营销观念，是以消费者

2、需求为中心的企业 经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企 业经营活动的核心。（6分） 比如：大部分商场的节日优惠、店庆等活动，基本上面向所有的消费者，只 追求短期的销售量最大化，没有考虑消费者的真正需要，而比如有些高档的 娱乐场所，他们考虑顾客的需要而不进行一味的打折，他们要给予顾客的是 真正的贵客享受。（只要能举出实例就可以）（ 6分） 推销观念与市场营销观念的主要区别有：（8分） 1）推销观念是以产品为出发点，而市场营销观念以满足消费者需求为出发 占； 八、 2）推销观念通过大量推销产品获利，而市场营销观念是通过满足需求达到 长期获利； 3）推销观念以多种推销方

3、式参与竞争，而市场营销观念是以发现和满足需 求来参与竞争 ； 4）推销观念侧重的方法是派员销售、广告宣传，而市场营销观念是以实施 整体营销方案为侧重的方法的。 2购买者决策过程可分为哪几个阶段？各个阶段上营销者应注意什么问题？ 探究性购买行为的决策过程一般包括五个阶段：确认需求T寻求信息T 评估比较t确定购买t购后评价。（5分） 1、在确定需求阶段时，企业经营者需采用各种刺激手段，以引发消费 者的需求；（ 2 分） 2、在寻求信息阶段时，营销者应特别留意消费者的信息来源以及每种 信息对今后购买决策的影响；（ 2 分） 3、方案评价。消费者会对已经到手的信息进行评价、比较、以便于作出购 买决定。

4、此时企业应引导消费者作出对已有利的评价。（2 分） 4、决定购买是购买决策过程中的中心一环。企业可以采取以下对策， 以提高自己产品被选中的几率：（ 6 分） 1）修正产品的各种属性，使之接近消费者的理想产品； 2）改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道努力消除其不 符合实际的偏见； 3）改变消费者对竞争品牌的信念； 4）通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度，设法提高 自己产品占优势性能抓重要程度，引起消费者对被忽视的产品性能的注意； 5）改变消费者心目中的理想产品的标准。 同时，在消费者决策购买这一环节，营销者一方面要向消费者提供更多 更详细的商品信息，以便使消费者消除各种

5、疑虑；另一方面要提供各种销售 服务，方便消费者选购，促使其作出购买本企业产品的决策。 3 分） 5、在购后感受阶段，企业因注意及时收集信息，加强售后服务，采取 相应措施，进一步提升消费者我购后评价和提高产品的适销程度。（ 四、案例分析（ 20 分） 案例 ： 宝洁公司和一次性尿布 一次性尿布是一种经常性购买的婴儿商品，购买时寻求便利，但涉及到小宝 宝，因此对商品的品质有着特定的要求，在一定意义上成为选购品。因而，一 次性尿布的生产和销售既要考虑使用和购买的便利，还要考虑顾客的承受能力 和对商品的选择。（ 6 分） 宝洁公司的一次性尿布开发说明了新产品开发有一套系统的、科学的程序， 还要有严密的

6、组织和管理，以减少和避免失误。一般说来，新产品的开发有以 下阶段： 首先是提出目标，搜集构想。新产品的构想主要来源于购买者、专家、批发 商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。在本案例中，该公司 开发部主任维克M尔斯在洗尿布时的责任给了他灵感，从而提出开发一次性 尿布的创意。（ 2 分） 其次是评核与筛选。新产品的构想出来以后，要考虑相当多的因素，比如目 标市场、销售量的大小；新产品的成本与设备能力情况；新产品的特点甚至消 费者的消费心理等诸多因素。在本案例中经市场调查显示市场潜量很大，原来 的产品不适合顾客需求等，说明这个构想是有价值的。（ 2分） 接下来是营业分析和新产品的实体开

7、发。如果新产品开发在商业上是可行性 那就要进行新产品的实体开发。在本案例中，宝洁公司多次开发了新的产品， 然后投入实验，再根据市场反映情况来重新调整产品的设计。这个过程是个反 复的过程。（ 2 分） 再接下来是新产品试制与实验阶段。对宝洁公司开发的这一产品而言，一共 用了三年多的时间才算将新产品试制成功。这是一个耗费巨大的过程。一直到 市场实验成功后，企业才有可能进行大规模的商品化活动。（ 2分） 最后一个阶段是新商品的商品化阶段。在这个阶段，企业要对产品进行恰当 的命名和定价，并根据市场需求重新调整自己的产品。（ 2分） 这个案例说明，开发一个新产品对一个企业而言是不容易的，然而开发一个 成功的新产品对企业的