医药产品品牌与包装策略研究报告

1、医药产品品牌与包装策略研究报告12020 年 5 月 29 日第十章 医药产品品牌与包装策略学习目标经过本章学习 ,理解品牌、商标的含义,掌握品牌的作用和品牌设计的原则 ;了解包装的概念、产品包装的分类;掌握医药产品的品牌策略和包装策略。引导实例鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌 ,在中国洋参产业 ,鹰牌的地位非同一般。 1979 年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆 ,成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。在中国市场 ,鹰牌一直坚持高档路线 ,在同等洋参产品中质量最好 ,价格也最贵 ,比同类竞争品高出 1/3 左右。这条路线在中国稳稳当当地走了 20 年,1998 年开

2、始下行 ,鹰牌成了折翼之鹰 ,后来被深圳太太药业 (现已更名为健康元药业集团)收入旗下。鹰牌的盛极而衰,其品牌战略并无路线错误,而在于其未能应时势之变化 ,适时调整自身策略。中国洋参市场缺的并非消费需求,问题在于 ,在一个供给如此充分的网络经济时代,产品、价格、促销、通路都难免落入同质化的下场,市场上可供选择的好品牌并不缺乏。鹰牌的品牌策略就在于:以合乎品牌高档定位的差异化传播,将产品的优良品质传达给消费者,并强化这一认知,占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。如何将如此优越之”自我”传达出来,需要的是传神之笔。鹰牌经过优化自身品牌语言实现。文档仅供参考一是用”领导品牌”的语言说话。”认准这只鹰

3、,真材实料有保证” ,简简单单一句话,不但凸现品质上的优势,更表明了洋参制品行业龙头的”自我”身份,强化了消费者对”鹰牌”的信赖感。就像”选雀巢,选品质” ,不由得消费者不在品质与品牌之间建立联系。二是突出品牌核心识别的视觉语言:”认准这只鹰”这是一只典型的美国鹰。鹰牌以前的产品包装不整齐 ,除参茶外其它产品包装上都没有鹰的标志 ,为强化”认准这只鹰、真材实料有保证”这一概念 ,在每一产品上都设计了栩栩如生的鹰标志。在消费者认知当中 ,代表勇猛、力量和胜利的白头鹰就是美国的象征符号,这就巧妙地将原产地与产品品质形象地传达给受众,同时赋予这只鹰动感、时尚的个性,形成品牌烙印 ,每次广告传播都能实

4、现品牌资产累积效应。这与喜悦洋参的”喜悦酋长”这一形象有异曲同工之妙。认知占位实现了高档品牌的联想,定位自然得瞄准高端人群,二者相辅相成。鹰牌将以往行业模糊的市场消费群概念进行细分与区隔 ,将花旗参品类目标消费人群划分为高、中、低三个区隔,分为自用、送礼两类,自身目标群重新定位在28 岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士。基于以上市场定位,”鹰牌”的主要传播任务是与目标人群城市精英建立品牌关系,经过标榜她们认同的价值观,使”鹰牌”脱离大众市场定位,成为花旗参品类32020 年 5 月 29 日文档仅供参考主流消费人群城市精英的首选品牌。实施新品牌策略所带来的129.63%的高增长率 ,

5、将鹰牌花旗参东山再起之路引向了快车道,但更重要的是 ,它在消费者的认知结构中完成了这样一项工程的建构:鹰牌高档花旗参鹰牌。品牌和包装是产品有形特征的组成部分,这种直观的、表面的特征可帮助消费者在没有确定选择何种商品时,辨别她们需要的产品 ,并影响她们的选择。因此 ,品牌和包装在营销战略中有着举足轻重的作用。一个优秀的品牌应该是独特而且另人难忘的,否则 ,企业便无法将自己的产品与竞争者区分开 ;一种好的包装设计应该经济、实用、美观 ,而且具有促销工具的作用。第一节 医药产品品牌策略一、品牌与商标的概念(一 )品牌和商标的含义品牌 (brand) 是一种名称、术语、设计、符号,或其它能将一个企业的

6、产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征。1.品牌名称 (brand name)品牌名称是能够发声地说出的那部分品牌内容,一般是一种产品唯一用以区分的特征。2.品牌标志 (brand marK)品牌标志是指品牌中能够被认识,但不能用语言称呼的部分。42020 年 5 月 29 日文档仅供参考品牌标志一般为某种符号、象征图案、与众不同的颜色以及其它特殊的设计等。3.商标 (trade marK)商标是一种法定的标志,表示拥有者对品牌或品牌中的一部分拥有专有权 ,并从法律上禁止她人使用。(二 )品牌的内涵1.属性。2.利益3.价值。4.个性。5.用户。6.文化。(三 )品牌的作用1.品牌代表产品的特色和质量特征。2.品牌有助于监督和提高企业的产品质量。3.品牌有助于促进企业产品销售,形成