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文档简介

1、营销策划框架 、尸、 亠 一 前言 二 行业特点和发展趋势分析 三 经营简要回顾 四 环境分析 1 宏观环境分析 2 自身产品分析 3 微观环境分析 4 市场概况 5 市场竞争分析 五 消费者分析 1 社会总体消费态势分析 2 旅游消费市场分析 3 现有消费者分析 4 潜在消费者分析 5 总结 6 目标 六 我们的机会 SWOT 分析 七 整合营销策略 1 STP 分析 2 营销策略 3 传播方案 八 经费预算 九 效果评估 七 整合营销策略 1 STP 分析 (1)市场细分 按地域划分: 国内市场:长江三角洲地区、华南地区、华北地区、华中地区、 西北地区、东北地区和港澳地区。 国际市场:欧洲

2、(主要是德国) 、亚洲(日本、韩国) 北美洲(主要是美国、加拿大) 、澳洲 按收入划分: 中高收入家庭 低收入家庭 按文化差异分: 大中华地区 - 文化趋同 欧美地区文 - 化差异很大 (2)目标市场选择 改革开放以来中国人的收入虽然有了一定程度的提高, 生活水平 有了很大的改善, 但和一些发达国家比去起来仍有很大的差距。 再加 上中国的假期制度不完善,所以余闲时间并不是多(主要集中的五一一 和十一这两个黄金周),在这种的情况下去离家很远的地方旅游在金 钱和时间上都有限制。 杭州作为一个具有悠久历史文化和迷人自然风光的历史文化名 城,对文化差异很大国外游客的吸引力除了自然风光外,主要体现在 她

3、浓重的历史文化沉淀上。这一点不管对和我们文化差异大的欧美地 区和对我们选择的国内目标市场是:杭州周边城市较高收入的人群。 港澳市场。随着澳门回归,港澳与内地的文化和经贸往来将日益频繁, 在保 持原有市场占有率的基础上,重点开拓、考察、商贸旅游和中低收入水平者的观 光、度假旅游市场。 日本和韩国市场。近期重点开发以观光旅游、宗教旅游为主,长远考虑以商 务旅游、度假保健旅游为主。 东南亚市场。重点开发以华侨、华人为对象的寻根探亲旅游市场。继续开 发印尼、泰国、新加坡、马来西亚的商务、投资考察旅游市场和度假旅游市场。 打开越南、柬埔寨等国的旅游市场。 俄罗斯市场。近期以商贸旅游为主,吸引其到杭州周边

4、地区,特别是到长江 三角洲的商人进入杭州旅游。中、远期开发以吸引其直接到杭州开展商贸、 展销、 娱乐休闲为主题的旅游市场。 欧美市场。近期以观光、度假为主,中、远期开发以国际会议、展览、商务 为主题的旅游市场。 (3)市场定位 2 营销策略 (1)产品/服务组合 种类 质量 设计 品牌 包装 服务 (2)促销 广告 公共关系 人员推销 直接营销 销售促进 (3)价格 折扣 折让 (4)地点 渠道 覆盖区域 3 传播方案 (1)营销传播组合:融合传播公司连续一贯的信息战略定位 营销传播组合包括广告、 1、 广告 指导原则 突出主题、构思新颖、吸引眼球 硬性广告与软文结合 选择针对性媒介投放时间以

5、旅游市场的时间规律性为 依据 媒体选择策划 (1)报纸 受众:杭州周边城市中高收入且有一定余暇的人群。 目标: 唤起游客到杭州旅游的兴趣。 媒体选择: 选择发行量大在当地有一定影响的报纸。 无锡日报 无锡晚报 无锡旅游指南等 上海日报 上海晚报 上海旅游 南京日报 南京晚报 南京旅游 等 信息设计 宣传主题: 大杭州,大旅游,大发展 游在杭州 住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州 一山 三江四湖一山一河三址 (新安江、富春江、钱塘江,西湖、千岛湖、湘湖、南湖,天目山,运河杭州段,南宋皇城 遗址、良渚文化遗址、跨湖桥遗址) 预算 评价效果 电波媒体 第一选择,各高校广播电台,周一到周六娱乐休

6、闲栏目,广 告和软文报道。 第二选择,魅力 934 电台,周三周五的音乐栏目插播广告。 辅助媒体, 高校校园电视台, 插播广告和制作梅岭旅游专栏。 其他媒介 户外POP,例如商店招牌,超市指示牌等。 户外广告牌,例如宣传栏和橱窗。 网络广告,各高校热门的BBS或者论坛,浮动广告和设置旅 游专题栏目。 其他类,食堂桌面,宣传单 广告创意说明 报纸广告宣传主题:休闲娱乐,你可以去梅岭。 文案:一个地方呆久了,你需要偶然换个环境;一件事 重复多了,你需要偶然换个方式。去梅岭放松放松,是为了让生活更 精彩。 软文: 内容与大学生活的一些问题相关, 例如大学生的 心理问题,旅游知识等话题可以做为软文的切

7、入点。 初春时段报纸广告文案 (1) 城市只有春季,却没有绿色和阳光的 味道。你可以走进梅岭,与小鸟一起感受春天的活力气息。 软文: 内容着重在春季知识和大自然的介绍, 强调春天 的旅游价值。 初夏时段广告文案 (2):南昌的夏天很热,可这里的夏天总是晚些到 来。如果去梅岭,你一定会舍不得绿色和水的凉意。 软文:介绍南昌的天气特点和避暑小知识以及可以避暑 的景点。 秋季时段广告文案 (3):这里已经是秋天了,可南昌的季节还是夏天。 软文:内容涉及南昌的地理知识, 侧面介绍梅岭的独特 自然资源。 广播广告宣传主题:年轻人的群聚地,梅岭。 文案 1(魅力 934) A :学校太闷了,单调。 (语气

8、无奈和埋怨) B :确实,不如我们出去放松放松。(无奈的附和) C :听说梅岭可以爬山,漂流,还有许多好玩的地方。 (试探性的语气) A :不错,价格也不贵,最适合我们学生了。(肯定又 带惊喜) B :那还等什么,这个周末就去吧。(高兴) 文案 2(校园广播) 星期一到星期六,轮流对景区内的景点做仔细的介绍。 校园电视台广告考虑到经费和电视台的影响力, 插播广告和专题 片为单纯的景区的自然图片介绍, 背景音乐可以为轻松和热烈, 视景 点内容为准。 其他媒介广告一一POP广告中,招牌上一律印刷“无限活力,尽在梅 岭”。 户外广告牌背景为梅岭自然风景, 印刷文字为 “无 限活力,尽在梅岭” 网络浮

9、动广告以风景区风景为背景, 文字为“无限 活力,尽在梅岭”,同时浮动条链接到风景区官方网站; BBS 和论坛 创建主题为:梅岭驴友世界。 其他广告如食堂桌面一律以风景区自然风景为背 景,字体为“无限活力,尽在梅岭” 梅岭风景区三月和四月媒介计划表(图) 其他时间媒介计划表根据季节特性进行相应调整。 (2)公关 在高校开展活动,分层次进行 根据调查的数据, 指定相应群体的调查方案。 针对高校学生去梅岭 的目的,如:追访名人古 迹、领略自然美景放松心情、与同学之间 的团体互动等方面,分层次进行活动宣传。 在学校发起“探险英雄榜”、 “文化之旅”、等多层次的系列活动,将梅岭的简单而有吸引力的介 绍贯

10、穿其中,达到刺激大学生去梅岭旅游的欲望。 探险英雄榜:爬山 划船 漂流比赛 内容:各高校自行组队进行比赛,按成绩划定名次,给予一定奖励 举办时间:一年一次 举办时间在 6 月份中旬 事件营销 举办在学生中相关和有影响力的活动或者策划相关新闻事件。 例如 可以举行梅岭校园旅游大使选拔赛。 以此拉近彼此距离, 提升梅岭在 学生群体中的形象。 活动主题:校园旅游大使选拔 内容:与各高校社团和学生组织联合举办,从外型,才艺,知识三 方面考察选手,每个学校选拔出前三名,再进行总决赛。 注意事项:在举办前期进行校园宣传活动和活动期间的热烈炒作。 举办时间: 4 月 公益公关 与高校相关学院或者社团联合举办

11、旅游知识和旅行咨询。 举办时间: 4月底 9 月 10月 在旅游黄金时期到来之前, 请相关旅游专家进校园进行旅游知识的 普及和咨询。 (3)促销策略。促销策略主要起到信息传达作用,通过有效的方式 来影响目标消费群的意识, 并传播产品或者设计方案来满足他们的需 求。 (一)引发消费欲望。 促销活动:轻松旅游,赢取神秘奖励。 内容:在景区内埋下神秘盒子,盒子内有奖励提示。游客可在景点内 寻找神秘盒子, 并以盒为凭证领取相应奖励。 神秘盒子内有数 字,凑齐提示数字才能够兑换相应的奖励。 奖励设置:情侣大奖一名, 凑齐 520三个数字,奖品为奖金 258 元现 金。其他情侣优秀奖为免费门票 2 张。

12、团队大奖一名,凑齐从 1-10 数字一套,奖励为 568 元先 进。其他团队优秀奖励为长春湖团队划船或者漂流一次。 举办时间: 4 月 9 月 10 月 四周举办一次,举办时间在周末,一次 为期 2 天。 (二)引导消费对象。 促销活动:非常问答 大奖你来拿 内容:仿照非常 6+1 的模式, 举行旅游和文化知识问答。 所有游客可 参加,答对一题可获得积分,获得一定的积分可换取奖励。 奖励设置:最高大奖为 88 元,总奖励不超过 300元 活动时间:每三周一次在周末举行 (4)推销策略 利用各高校的代理点,进行校园推销。 宣传册制作:重点突出自然资源,把各代表性的景点图片装订成册。 同时个代理点

13、联系方式和网络渠道都有提示。 推销人员的选拔:在校学生,大三以下,活泼勤奋,有团队意识。男 女比例稳定在 50%,通过代理点的组织,统一进行培训。 培训内容:熟悉梅岭的产品和目标 旅游知识 推销技巧 鼓励制度:基本报酬加提成 时间:长期 八 经费预算: 广告费用: 报纸广告经费(单个高校) 500 元/周 2000 广播广告经费(单个高校) 1000元/周 魅力 934 元/天 户外(单个高校) 18000 元/学期 公关费用: 高校划船挑战赛 25000 元 校园旅游大使选拔赛 40000 元 促销费用(以月为计算周期) : 轻松旅游 赢神秘大奖 2000 元 非常问答 大奖你来拿 2000

14、 元 推销费用: 视各代理点和高校规模而定推销人员报酬 +培训费 +宣 传资料费 +提成 九 效果评估 直接经济效益在营销方案实施周期内, 景区的门票收入和其他项 目的收入总和。 知名度在目标消费群体中,对景区的提及度和印象。 联想度对景区宣传以及其他活动所产生的心理回想和评价 忠诚度已消费者对景区形成的满意度以及心理第一心智是否占 据。 认同率对景区的产品和营销活动是否有反感。 这是效果评估的基本指标, 通过市场调查, 可以获得相关的资料分析 2、销售促进 3、人员推销 4、直接营销 5、公共关系 2)通用的传播工具: 广告 印刷电台广告 户外媒体(广告牌) 电影画面 电视台广告 宣传小册子 报纸 网络 促销 竞赛、游戏 赠品、样品 展览会、展销会 示范表演 赠券、回扣、折扣 公共关系 演讲、讲座 研讨会 事件营销 人员推销 推销、展示、陈说 直接营销 目录销售 邮购服务 电话销售 电子购买 电视购买 传真邮购 电子信箱 3)开发有效传播 1、确定目标受众 国内:杭州周边城市 国际:德国 国际:日本、韩国 2、确定传播目标 注意兴趣欲望

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