山东省德州市阳光新天地营销方案

1、德州.阳光新天地营销策划方案（招商部分）目录part 1 分 析一、项目现状分析（1）工程进展滞后，形象不佳（2）周边商业项目对本案形成压力（3）项目地段不具优势（4）视觉传播形象不明晰，招商定位不明确二、业态分析（1）面向德州商圈（2）特色经营的前景（3）招商的难度进一步加大三、项目定位四、 客群定位part 2策 略一、品牌愿景（1）目标 市场影响 （2）观念 品牌塑造 （3）产品 客群锁定 （4）合力 附加价值 二、策略核心part 3创 意一、案名解析二、视觉设计三、 广告目标（1）影响力/传播力（引发关注）（2）品牌内涵（提升好感）（3）产品市场状态（帮助说服）part 4战 术一、

2、推广计划二、推广方式三、 媒体整合四、后续支持part 1 分 析一、项目现状分析 现阶段本案面临主要问题如下：（1）工程进展滞后，目前形象不佳本项目因各方面原因工程启动时间一再推迟，项目施工进展缓慢。项目前期已经多次以各种模式推广过，在德州商业及消费者心里存在烙印较深,导致消费群对本案的负面心理较重，同时造成了未来招商工作中，客户对本案的担忧及观望态度。（2）周边商业项目对本案形成压力德百周边成熟商业氛围已经在德州本地具备较大的影响力，并且具有较为忠实的消费群体及合作商家，对本案后期招商工作及正常运营造成较大压力。如本案在项目定位、业态布局、商业运营等方面与其德百项目出现重叠的情况，势必会造

3、成较大的商业风险，也很难对消费客群形成较大的吸引力。（3）项目地段不具优势商业项目最核心的关键因素就是地段。而本案在地段上与德百项目相比处于次商圈，并不占优势。尤其是从购物人流动线来讲，我们处于一定的劣势。因此我们必须通过项目自身的独特优势来形成对消费人流的强大吸聚能力。（4）视觉传播形象不明晰，招商定位不明确前期本案的视觉传播形象主要以销售商业为主并没有形成项目统一招商、统一管理自身的特点，在市场中反应平平。招商策略并不鲜明，无法与项目本身构成统一的形象定位，从而导致商业业态提示性不够，自然难以对商家形成足够的吸引力。项目招商工作即将开始，由于前期形象定位不佳，势必对招商的开展产生影响，应在

4、其项目招商推广方面认知度与吸引力多做工作。由此可见，我们下一阶段工作要重点解决两大问题a.首先要对招商现场彻底进行完整系统的包装，真正强化现场锁定能力，提高商业氛围体验度，强化商户进驻项目的信心。b.其次在推广上要引发社会广泛关注，使之成为形象鲜明的商业热点，锁定主力商家，扩大客户基数，强化商业定位。 二、业态分析以下从业态的角度进一步明确本案未来的商业前景：（1）面向德州商圈德百周边商业项目业态已经趋于成熟，且客户忠诚度较高。本案如果重复定位，只能重新争取新的目标群体或分流其他项目的极少量原有客群，因此加大了本案的经营风险。我们要跳出德百商圈，站在整个德州商圈的基础上，重新考虑本项目的业态规

5、划。（2）特色经营的前景本案面对其他商业项目原有客群的分流能力以及吸聚能力不足的问题，我们一定不要静态定位，必须将特色化、鲜明化商业理念贯穿整体项目招商及运营之终，主动去吸引消费人群，主动寻求项目独特的核心竞争力。（3）招商的难度进一步加大德州商圈在业态上重叠布局的现象日趋白热化，相同的业态相同的品牌使得市场的消费能力严重饱和。而且本案周围德百使得项目在如此近距离内很难再实现重叠布局，更何况项目本身前期招商进展并不顺利。 由上可见，我们必须对业态进行明确的分类，给市场以清晰的印象，虽然这样可能会增加招商难度，但相对而言，模糊业态、形象不明更难以给客户坚定的进驻本项目的信心，加大了后期运营的风险

6、。 三、项目定位项目定位依据1. 跳出项目周边商业业态，抢占商机； 2. 特色经营是现代商业经营的必然现象和趋势，也只有在“千店一面”的市场格局中脱颖而出，才能在激烈的市场竞争中找到一条生存、发展的道路。 3. 锁定消费群体，保障商业的持续发展；4. 结合德州商业市场现有业态，挖掘消费市场的空白点与兴奋点。5. 结合市场主力消费群体年龄段，需找消费心理潜在需求。6. 共享德百商圈固定客群，借助区位立体交通优势及主力消费群体，保障整体定位的可实现性。 依据以上原则以及商业现状，我们将产品定位为：德州首家青春主题时尚购物广场，商业项目以超市、影院、餐饮、休闲娱乐、购物为一体的一站式体验购物广场。四

7、、客群定位 u目标消费人群：2540岁，都市时尚消费人群。u性格特点：独立、富于娱乐精神、注重生活品质。u行为特点：享受都市繁华，注重体验式消费休闲的品质，具有一定的跟风心理。u消费特点：消费意愿较强，具有一定消费能力的都市时尚白领及年轻一族，普遍局限于中高档，注重消费过程中的体验感受。u健康特点：工作节奏相对较慢，压力小，享受慢节奏健康小资生活。part 2策 略 一、品牌愿景 （1）目标 市场影响 短期内成为德州全市范围内独具一格，主题形象鲜明，主业态明确的特色中高端商业项目。（2）观念 品牌塑造 具有市场亲和力、逐渐通过口碑传播获得良好经营的流行时尚品牌。（3）产品 客群锁定 通过明确的

8、业态招商帮助商家形成良好的经营基础，不与周边业态过度重复。（4）合力 附加价值 借助德百商圈及德州青年群体强大的消费能力，以强大的辐射能力，形成德州市区购买力互动，产生合力。二、策略核心 差异化业态定位+极具市场亲和力的推广方式+现场体验式营销通过明确的业态规划形成鲜明的市场印象，从一开始就以打造一站式体验式消费的品牌决心，给商家以信心保障。推广层面要求具有市场亲和力和极好的口碑效应，不做不切实际的包装，强化主题定位，制定切实可行招商策略，以时尚、互动的形象吸引商家关注，再以经营远景规划使商家看到商机。制定统一的招商说辞，以专业的招商模式，配合精美实用的招商物料，打动品牌商家。对项目招商现场进

9、行全面包装，形成业态提示，渲染商业氛围，强化锁定功能定位及业态定位。part 3创 意 一、案名解析我们希望赋予本案鲜明的个性，使之具有亲和的第一印象和较高的口传性，因而案名为：阳光新天地 案名解析作为德州首家以青春时尚为主题的购物广场，我们希望冠以目标指向清晰明确并能够契合目标消费人群特点的案名，以此彰显项目定位的独特性及稀有价值。以阳光新天地案名，简洁、大气，通俗易读。新天地则代表了我们项目将会成为一个永不落幕的时尚舞台，365天，每天都是流行的焦点，时尚的盛典！二、视觉设计 三、广告目标（1）影响力/传播力（引发关注） 有效影响业内人士，短期内使其项目业内专注的焦点，营造商业氛围，塑造项

10、目品牌形象； （2）品牌内涵（提升好感） 建立不同于以往商业项目的品牌形象，通过广告传播除了凸现商业价值外，同时传达给商家乃至消费者更具亲和力的心理感受，从众多商业地产项目中赢得更多的期待（建立市场的广泛关注度与期待程度）； （3）产品市场状态（帮助说服） 解释产品的规划理想（化抽象为具象）； 宣扬产品的市场反响（以签约主力客户的事实说话）。part 4战 术 一、推广计划我们希望通过全程的营销推广，不断丰富和强化本案的品牌形象，也就是说，从一开始的推广即要迅速完成形象的建构，通过一定规模的整合传播使之具有广泛知名度，积累一定量的商家进入洽商阶段。然后再通过相关优惠政策进行挤压，促使签约。争取

11、在短期内完成大部分商家的招商工作并开业。(一) 广告宣传准备工作：1、2011/05/012011/05/15由space德州项目策划部完成招商广告推广策划方案及创意(创意与预算由金益德公司做出)。由金益德开发公司领导及相关人员审定并提出修改意见。2、2011/05/012011/05/31 完成有关招商所需印刷品的设计、排版、印刷。包括招商手册、招商楼书、pop广告立牌、拉架、户外广告牌、流动广告、3d vision光盘、礼品的采购制作等。3、2011/06/012011/06/15 space德州项目策划部完成dm设计并由金益德公司确认印刷。4、2011/06/1520011/06/30

12、space德州项目策划部完成广告创意方案，由广告公司制作出胶片与平面创意稿。胶片分5、15、30三种，分别为形象广告、主题招商广告、叙述性招商广告几种，并提前做出招商发布会的营销方案,配合公关营销活动等的公益广告片（针对德州本地）。同时由space德州项目策划部做出对外媒体发布的方案及预算。此工作建议由几家广告公司同时提供报价，以把握项目对外广告发布的费用支出。并保证不贻误战机。(二) 广告宣传实施部分：1、2011/07/012011/07/15 各种媒体对外发布准备工作就绪。2、2011/07/152011/07/31 完成项目户外、流动广告的发布。3、2011/08/01 开始进行多方位

13、媒体投放（电视、报纸、电台等）。4、2011/08/15 招商推介会结束招商正式开始。同时配合相关的公关营销活动。5、2011/08/152011/10/31 进入密集广告轰炸期，海陆空全面协动（包括终端及网络支持）。6、2011/11/12011/12/31 进行间歇叙述性广告投放，与形象广告穿插进行。并根据招商进展情况及时调整广告发布力度，总体遵循递减投放的原则。7、2012/01/012012/01/31 根据招商进展情况，顺利的情况下调整减少电视媒体的投放力度（成本控制），保留平面媒体的投放计划。8、2012/02/012012/02/28 进行间歇性广告投放，配合商户进驻装修活动。9

14、、2012/03/012012/03/31 开展开业前的准备工作，完成预定计划任务。进入后补充招商期，完成项目招商工作的总体总结，并提交金益德开发公司领导，保留部分招商部功能设置，招商部其他设置解散，按公司运营情况需求，部分继续留用人员转入商业运营管理编制。10、2012/04/012012/04/30 策划开业前期营销推广计划并开始开业前的对外宣传工作。11、2012/05/012012/05/31 策划开业庆典筹备工作。12、2012/06/01整个项目的盛大开业二、 推广方式项目推介会组织一定规模的主题招商推介会，邀请签约商家、洽商中的商家、投资客户、媒体、商界知名人士参加，对项目特色商

15、业模式进行进一步研讨，解析项目商业状况，进一步增强市场对本案的了解，增加商家的签约信心以及投资客户的购买信心。利用公关活动及促销政策挤压将是第一阶段的主要推广手段。定点营销to合作商家：参加相关的商业论坛、商业展会，与目标商家近距离接洽，通过专业平台，让更多商家认识本案，了解本案，促成合作商家的最终签约。to消费群体：通过主流媒体进行大面积造势，借助德州信息港等类似商家联盟进行有针对性的营销，分享更多的目标客群，以及在开业前后锁定目标消费人群经常出入的娱乐、休闲场所进行定点营销。to 招商推介会：通过组织项目推介会或发布会等形式，组织目标商家及消费群对项目进行参观考察，发展更多潜在投资商和潜力

16、消费群体，扩大有效客户基数，树立项目鲜明形象。三、 媒体整合 广告媒体 1、平面广告发布这一阶段平面广告发布频次相对密集，选择多媒体穿插发布，但位置依然选择头版这样的显著位置。建议媒体： 2、户外广告发布在7至10月份，优先以出租车广告及城市公交车站台广告户外广告媒体，为了争取更多的知名商家短期内对项目形成有效认知，促进招商工作，以配合这一阶段的集中推广。3、dm这一阶段建议通过对知名品牌商家进行一对一的dm直投电话回访公关拜访等方式，进行对有针对性的招商工作，以点带面全面带动本案的招商工作。 文本物料 文本资料及招商道具完成待物料准备方案获得贵司认可后，我们将迅速进行商街的文本资料准备工作，争取在最短的时间内完成设计制作。展卖空间 现场包装实施，现场包装是为提升整体氛围、并通过对未来业态进行提示来强化客户到访后的信心。主要由以下几个部分组成： 楼体悬挂广告，昭示业态 室外咖啡座、阳伞、海报等氛围营造道具四、 后续支持 支持一：产品推进 招商中心的外部包装顺利完工，工期进度可不断巩固客户的购买信心；同时，招商末期，为了配合开业阶段，提前进