建设大街a项目项目企划PPT演示课件

1、1,呼伦贝尔市海拉尔区建设大街A项目,企划方案,2,目 录,一、海拉尔投资环境分析 五、产品定位分析 1、城市基本概况分析 1、产品定位 2、城市发展目标与规划分析 2、产品概念解析 二、海拉尔经济背景分析 3、目标客群定位 1、国民经济增长分析 4、价格建议 2、固定资产投资分析 5、户型建议 3、城市人均收入分析 6、其他建议 4、城市人均消费与储蓄对比分析 六、总结 三、海拉尔房地产现状分析 1、房地产宏观市场特点、特性分析 2、房地产微观市场特点分析 四、项目本体分析 1、项目基本概况 2、项目SWOT分析,3,一、海拉尔投资环境分析,4,1、城市基本概况分析1.1 城市“中心”定位，

2、凸显发展空间 海拉尔区是呼伦贝尔市政府所在地，是全市政治、经济、文化、交通和信息中心，位于呼伦贝尔草原的腹地，城区南北长约40公里，东西长约80公里，总面积1440平方公里，是大兴安岭西部地区的物资集散地和交通枢纽。全区总人口约30余万人，汉族约占85%，由城区和郊区两大部分构成，城区设有6个街道办事处，55个社区居民委员会，郊区设有3个镇，17个行政村，城市中心的功能定位，提升发展空间，彰显无限发展潜力。,5,1.2“煤、水、电、石油等资源丰富海拉尔区煤炭、水、电等资源丰富，海拉尔盆地及其周围地区分布大量煤炭资源，探明储量为306.7亿吨，是辽宁、吉林、黑龙江三省煤炭总和的1.8倍；城区南部

3、伊敏河由南向北汇入区域最大河流海拉尔河，并由东向西横贯全境，库容达5.7亿立方米，扎罗木德水库开发建设，总储量为17亿立方米，总补给量为9328万立方米的地下水资源储备，可以满足未来电厂和煤化工企业用水要求，区域发展电力工业的资源条件极为充分，全市电力总装机量达上万千瓦，为城市工农业经济的快速发展提供了强有力的后盾支持。海拉尔盆地成为大庆外围的主要接替区。据了解，此次石油会战是大庆油田继1960年石油大会战 以来，又一次大规模的石油勘探开发会战，对于创建百年油田、实现大庆油田的可持续发展有着重大 的意义。,6,1.3 公路、铁路、航空全覆盖，构筑便捷交通网络海拉尔区作为重要资源输出地，区域内有

4、301、311两条国道及若干条省道等，公路总里程达9499公里，铁路滨州线贯穿全境，总里程239公里，至2006年底，铁路总运营能力达到6500万吨以上，航空运输主要有海拉尔至北京、海拉尔至呼和浩特等，交通十分便利，充分满足区域的运输需求。,7,1.4 商贸流通递增，带动城区经济提升 海拉尔东靠东北亚经济区和环渤海湾经济区，西临俄、蒙边界，六个口岸城市，随着俄、蒙边境口岸城市的相继开放，海拉尔区已发展成为连接国内与俄、蒙及东欧贸易的枢纽城市，对外贸易活跃， 随着区域商贸氛围的不断发展，众多知名企业逐步落户到海拉尔区，重点企业迅速发展，从而带动了城市经济的快速提升。 1.5 旅游事业蓬勃发展，品

5、牌效应功不可没 海拉尔区素有“草原之都之称，是呼伦贝尔市旅游集散中心，已被自治区确定为内蒙古东部旅游中心城市。海拉尔区及周边地区旅游资源富集，形成了以草原、森林、湖泊、冰雪为自然主题和以民俗历史文化为人文主题的特色品牌。市内景区主要有以樟子松林为主体的西山国家森林公园、侵华日军海拉尔要塞北山遗址、东山乐园滑雪场等。这里夏季气候清新凉爽，是避暑的胜地；冬季银装素裹，是开展冰雪活动的极佳场所。目前，海拉尔区有旅行社44家，其中国际社3家；有国家AAA级和AA级景区各1处；有星级饭店8家。海拉尔民航、铁路、公路运输便捷，通讯和旅游综合服务等条件日趋完善。2005年，海拉尔共接待国内外旅游者97.4万

6、人次，旅游收入达7.29亿元。,8,2、发展目标与规划2.1 城区定位-呼伦贝尔经济发展核心区海拉尔城市发展定位为打造呼伦贝尔经济发展核心区，正处于面临经济社会全面协调发展较长周期过程中的重要阶段，将树立市区一体的理念，积极参与搭建海、满、额“小金三角和中、俄、蒙“大金三角的整体战略框架，通过市区共建推进以海拉尔为中心，辐射周边、带动周边的“大海拉尔战略，构建工农互动、商贸活跃、城市发达、民族团结、社会进步的和谐发展局面。2.2、海拉尔城区现状伊敏河把海拉尔区区分为河东、河西两部分。海拉尔市的商业以河西区中央大街三角地区域商场市场步行街为主、步行街和临街门市为辅，商业较集中；河东区商业较少；相

7、对来说河东区主体功能主要体现在居住和行政。,9,海拉尔新区建设 2001年呼伦贝尔撤盟为市，给城市带来了新契机，呼伦贝尔在拉大城市发展空间的同时，构筑大城市框架，建设新区，以推动城市建设的迅速发展。近年来随着城市经济的增长和城市化进程加快，新城区将成为行政办公、文化、信息、商业、金融、体育会展、居住等城市功能为一体的新区，重新整合城市职能。,10,2.3 城市功能布局“十一五期间，按照呼伦贝尔市总体规划要求，重点建设7.5万平方公的城市新区。发展方向以第三产业和生活居住功能为主，着重发展吸收就业多、附加值高的现代服务业、商贸通业和新兴第三产业。大型建设和工程加速区域快速发展市政建设：市级体育馆

8、、新城区文化中心、市政办公中心等；地产开发：枫佳苑、卓达花园、鼎上城、中鼎半岛等等；,11,2.4、新区将成为生活、人文、投资、商业、经济的新城市坐标和城市中心,政治： 经济： 1、将成为呼伦贝尔政治文化中心 1、共享商业平台 2、海拉尔城市的新坐标 2、国际化、科技化 3、带动区域经济的增长 生活： 新区： 1、新城市中心的中央生活区 1、呼伦贝尔区文化中心 2、新城市中心城市形态丰富 2、实现高阶层的人口吸纳 3、区域共享生活平台 人文： 商业： 1、新人文居住生活领地 1、生活居住与商业投资热点 2、传统开放与融合城市新文明 2、未来新城区的商业中心 3、商贸共享平台与消费通道,12,城

9、市概况总结：,目前海拉尔区是呼伦贝尔市的政治、经济、文化中心。新区发展现在处于起步阶段，短期内商业中心不会发生改变；目前新区在建项目销售良好，旅游产业发展良好，带动经济水平和人民收入大幅度地提升，从而为带来足够的消费支撑。 海拉尔是拥有石油、煤、电、水等资源的资源型城市，加之近年来旅游业的蓬勃发展，该城市未来发展潜力巨大。 十一五计划再次确定并规划重点发展核心商业区域三角地商圈的总体商业，调整区域商业组合、大力支持和鼓励发展重点商业项目、提升商业物业档次；逐步形成“中心突出、多层次展开的布局结构。,13,二、海尔经济背景分析,14,1、国民经济增长分析,在近八年，海拉尔的生产总值总量稳步增加，

10、尤其是08、09两年的生产总值增长速度飞速提升，表明城区经济取得了良好的发展，综合实力的提升，有利于促进商贸流通，营造浓厚的商业环境，进一步带动区域经济的快速发展。,15,2、固定资产投资分析,海拉尔区固定资产投资主要包括基本建设、更新改造及房地产投资，其中基本建设投资占据较大比重，上表显示近九年城区固定资产投资波动幅度较大，说明城市投资结构不稳定，需要进一步调整，其中房地产投资额逐年增加，从客观上表明海拉尔的房地产市场具有较大的发展空间。,16,3、人均收入分析,在近五年，海拉尔区城镇、农民的人均收入逐年稳步增加，但两者之间的差距日益拉大，由2002 年的1636元拉大到2006年的3859

11、元，再到2009年的7564元，城镇居民的消费能力不断提升，成为城市的主流消费群，消费形式呈现多样化趋势，一部分农村居民随着收入增加，消费理念逐渐改善，极大地增强了消费需求，发展成为稳定的消费群体，从而促进了城市商业环境的发展，有利于刺激区域经济繁荣发展。 4、十五期间消费和储蓄对比分析,17,储蓄存款余额的不断增加，一方面说明城市经济稳健发展，居民收入有效增加，另一方面表明具有较大的消费空间，通过对居民消费观念的合理引导，增强其消费欲望，从而促进区域经济社会的快速发展。,18,城市经济结论：,海拉尔市近几年发展飞速，在3、4线能源型城市中发展迅猛，百姓收入与政府收益双双增长，整体城市居民有了

12、投资置业的概念，外来城市人口规模呈现稳定快速增长，电力、石油企业当地员工的安家落户，为城市提供新的人群，为房地产发展提供坚实的基础。近些年，市民可支配收入逐年稳定、中速攀升，未来购买力将逐步释放。,19,三、海尔房地产现状分析,20,1、房地产宏观市场特点、特性分析,北国经典,中鼎半岛,金鼎上城,卓达花园,国贸花园,天骄嘉园,21,22,海拉尔区房地产业迅猛发展，从1990年到2009年，年均递增达27.5%，房地产企业由4家增加到21 家，在近19年间房地产开发将累计完成投资近40亿元，占同期全社会固定资产投资的24.1%，商品房竣工建筑面积达323万，其中住宅竣工累计达266万,通过多年的

13、发展，海拉尔的房地产呈现以上特点。 1.1、房地产投资成为拉动投资增长的主要力量 海拉尔区的房地产业发展迅速，投资规模日益扩大，尤其从2006年开始，城建规模扩大，基础设施投资加快，旧城改造力度加大，市场容量大幅增长，房地产业取得了跳跃式发展。2009年预计完成房地产开发投资额20亿元，比上年同期增长2.89倍。房地产开发投资占全社会投资的比重不断增大， 2004年为12.3%，2005年占9.5%，2006年则达到20亿元，占42.5%，成为拉动投资增长的主要力量。 1.2、商业物业投资增幅日益增大 在“九五期间，海拉尔的房地产业主要以普通住宅开发为主，获得了长足地发展，“十五时期，住宅建设

14、投资呈下降趋势，但依然占据主体地位，而商业物业的投资额增幅呈递增趋势，表明商业物业的发展空间不断增大。,23,1.3、商品住宅的主体地位日益显著随着居民生活水平的不断提高，改善居住条件已成为提升生活品质的首选。启动住宅消费对扩大国内需求，促进经济增长具有重要的作用。近年来海拉尔区房地产业根据市场的需求，加大了对投资结构的调整，商品房投资开发以住宅建设为主体地位日益显现。2005年人均居住面积达到24.6，比2000年增加15.2。“十五期间，累计完成住宅投资9.35亿元，占同期房地产投资的61.9%。2006年，海拉尔区住宅预计完成投资6.32亿元，比上年同期增长3.12倍，占房地产开发投资额

15、的61.9%。2010年，市区繁华地段临街商业已达到均价3万元/。1.4、房地产开发面积逐步扩大，房价日益攀升近年来，海拉尔区房地产市场出现快速增长，使供给结构发生了很大变化。2005年以来，房地产施工面积、新开工面积、竣工面积都出现了快速增长势头。施工面积比上年同期增长42.4%，其中新开工面积比上年同期增长44.7%。2009年,房屋施工面积93.9万平方米，比上年同期增长2.05 倍，新开工面积82.7万平方米，比上年同期增长1.6倍。2008年商品房空置面积为1.8万，比上年同期下降77.4%。,24,1.5、房地产开发投资高速增长，百姓居住水平显著提高 “十五以来，在“扩大内需、启动

16、消费、拉动经济的积极政策引导下，海拉尔区房地产业投资、销售等各项指标呈全面增长态势，房地产业正成为拉动海拉尔经济增长的重要动力。“十五时期房地产开发投资12.46亿元，是“九五时期的1.37倍，占全社会固定资产投资比重的17.1%。竣工房屋面积 74.80万平方米。住宅建设已成为新的消费热点和国民经济新的增长点，商品房投资开发以住宅建设为主体地位日益显现，“十五时期住宅投资7.89亿元，占房地产开发投资的比重为63.2%；同期商品住宅销售面积68.32万平方米，占商品房销售面积的79.1%；住宅销售面积是“九五时期的1.9倍。海拉尔区城镇居民人均住房建筑面积已由2000年的9.4平方米，上升到

17、2009年的28.6平方米。,1.6、游业动经济增长,促进消费 海尔区素有“草原之都之称，是呼伦贝尔市游集散中心，已被自治区确定为内蒙古东部游中心城市。游季节，宾馆、餐饮爆满，为房地产业的投资开发奠定好的基础。 1.7、市中心土地稀缺 海尔市区土地资源稀缺，未来开发的重点将转移到新区和棚户区的改造，这是进入海尔市场开发的机会点。 1.8、开发重点转移新区 新区处在伊敏河高河漫滩阶地，坡适宜，地质条件好，地势平坦，伊敏河从中过，生态环境好，周围无污染源，符合人居环境要求，基本满足城市总体规划及土地用总体规划要求，符合规划发展基础方向，现有城市基础设施和公益设施，建设速快。,25,2、微观市场特点

18、分析 2.1、供销分析 2008年起，市场供应逐年递增，年度新建项目在8个以上，年度新开工量在80万平米以上。目前海拉尔绝大部分房地产项目处于自然销售状态，没有专业的代销公司,许多项目销售至今已经有5-6年的销售周期，每年的自然去化量在3-5万平米左右。相信本案专业的营销代理团队可以领先对手，更好地了解并驾驭市场，取得更好的销售业绩。 2.2、产品分析 全市住宅市场的产品，多数不注重产品的研发，无论外立面、户型的设计既不美观也不科学，整体社区的规划设计与景观设计也很简单。只有09年新开发的市中心少数项目在意产品的细节追求，户型面积以80平米两房和110平米三房极受市场追捧。每个项目车位都较少，

19、整体市场车位价格较高。 2.3、价格分析 目前海拉尔市区项目销售价格在2800至4500元/平方米，新区销售价格在3100至3500元/平方米。相对07、08年每平米上涨800元左右，全市河东均价3200元/平米左右，河西均价在3450元/平米左右。,26,2.4、客群分析 今年随着城市的发展，外地人口越来越多，主要以旅游置业者为主，人群在扩大，购买力在增强， 本地人置业投资的观念在增强，当地口碑较好的北国经典项目，北京、广州外地的投资客已经达到10%左右。其次，近年来油田、电力新工厂的建立，也增加了新的购买力量。而当地的主力购买者主要是政府公务员和私营业者。2.5、营销分析 当地楼盘的推案手

20、段中，以户外路牌、楼体广告牌效果最好，其次是DM直投，再次为电台、活动、电视、短信。2.6、其他分析品牌-经过多年的开发积累，个别开发商已经树立了良好的品牌知名度与美誉度，例如蒙 西集团等，当地人群已经达到由认可到追捧的地步，故本案在全案营销中，开发商品牌形象的培养与传播不可轻视。物业-当地的项目物业水平均较差，业主和物业公司的物业概念还停留在维修与看门阶段，业主并不知道好的物业服务是什么状态，建议本案物业卖点的传播是可以吸引市场的手段。付款-在所有项目付款方式调查中，一次性比例平均在40%，贷款占到60%左右，个别项 目一次性付款比例可达到50%。车位-海拉尔冬季严寒，每个社区的车位都是供不

21、应求且价格很高，20余平地下车位总价在16万以上，高出大庆市车位价格。进度-全市多年来延期交房成为所有项目的惯性，冬季较长，全年施工时间过短，建议本 案将整体工程进度核算准确并严格执行。,27,28,市场特点结论：,在区域竞争个案的调研中，城市相对较好的产品已经获得广大客群的认可，例如河景房，越来越富裕的游牧民族已经开始在中心地段置业。整体市场，“量“价齐升，市场正处于爆发前的阶段，类似2005-2008年的大庆市。 但是整体住宅地产的产品规划还处于相对较落后的阶段，开发商并没有与国内较好设计院合作的先例和习惯，所有产品的外立面视觉效果都很差，户型也不追求合理性、科学性。 新型产品例如小公寓、

22、酒店式公寓、情景花园洋房等更是市场的空白点。 所有项目均属于较小体量的类型，没有品牌开发商落户该市，整体项目销售周期较短，均能取得良好的销售业绩。 基于以上分析，我公司认为在该市核心地段，开发新类型产品，以较小体量和全新的营销推广模式打入市场，在最短的销售周期获得最终受益是极有可能实现的，整个市场已经具备“天时“地利“人和多重条件，是小型地产开发绝佳的历史机会点。,29,四、项目本体分析,30,1、项目基本概况,1.1 项目区位 本项目地块位于海拉尔区建设大街东侧，距离成吉思汗广场北侧约1。本项目位置优越，交通便捷，距离火车站20分钟车程，飞机场10分钟车程。 1.2项目周边生活条件 项目南侧

23、紧邻东山庭院；北侧为山水国际花园，南侧有华联商厦，是河东区最大的百货商城；并有呼伦贝尔最大的休闲广场，也属于呼伦贝尔市形象工程所在地；东侧为海拉尔东山所在地，该地段拟建海拉尔区政府所在地；周边市政设施齐全：呼伦贝尔市医院、市公安局、邮局、银行等。是集购物、医疗、金融、人才、信息、二手市场的集散地。 1.3项目周边交通条件 项目周边道路交通便利，贯通南北，并使通往海拉尔工业园区主行道之一，其道路也是四通八达，医院步行10分钟，银行步行15分钟，购物步行15分钟、火车站车行15分钟、机场车行10分钟。距正在建设的海拉尔新行政中心及商业中心CBD3公里，具备良好的硬件基础。,31,2、项目SWOT分

24、析,优势Strength 劣势Weakness S1：项目所处区域为城市繁华区域，交通硬件条件 W1：该项目拆迁范围比较大，成本增高 齐备，方便快捷。 2011年旧城改造项目由政府配合 以土地收储的名义拆迁，相对以 拆迁难度降低，基本按1:1回迁。 S2：项目周边生活配套相对全面，依托城市中心优 W2：项目临交通干道，住区将面临噪声、势。医疗、银行、超市等配套一应俱全。 废气都污染问题。 S3：地块内外部条件良好，可塑性极强。 S4：目前规划中，高品质住宅对市场需求的有效刺 激。 机会Opportunity 威胁Threat O1：整体市场发展迅猛，自主购房对高性价比，高 T1：项目高端形象与

25、客户的保守思需求品质住宅需求日益旺盛。 抵触矛盾 O2：城市缺乏品质升级，价格合理的高档住宅产品。 T2：将面临高品质大盘小体量户型 O3：引入全新住宅概念，认同客户层次接近。 竞争。 O4：专业营销理念介入，先发制人，拦截客户。 T3：10年房地产市场受到政府出台相关 O5：高品质产品的完美演绎及高附加值的体现。 政策打压强烈，银行按揭贷款及公 积金难度加大，都会促使购房者持 币观望，海拉尔属于三线城市，受 政策影响较小，地产市场基本无泡 沫，房价下行空间不大。,32,五、产品定位分析,33,综合对项目的全方面分析，产品定位的策略应力求“超越市场，在区域的版块中做到： 人无我有，更胜一筹。,

26、34,1、产品定位,塑造现代主题房产，多元概念融合的酒店式公寓 将本案的地段特征进行整合，在整体概念上进一步提升，使本案产品特性、价格提升及开发商品牌建设上做到精细化。 目前海拉尔市大力发展旅游业，市场上酒店住宿严重不足。 以上特点决定此产品市场上的稀缺性 一期开发建议酒店式公寓,35,2、产品概念解析什么是小户型?一居室建筑面积在60 平方米以下，二居室建筑面积在80 平方米以下，房屋设计合理，功能齐全，还具备会客、洗浴、做饭等功能，一般都只有一个卫生间。良好的区位、便捷的交通、方便的购物和娱乐环境等因素是消费者选择小户型时的重要考察因素。,概念代表：SOLO 概念代表：SOHO 概念代表：

27、STUDIO 概念代表：LOFT,36,差异化产品 1、特色产品 定制化产品，满足细分市场下的目标客户的实际需要。 2、特色概 面向特定人群，形成“同类“聚集效应。 3、特色景观 在有限景观的营造上，融合前卫的美学概。户型设计 外形一定方正，但要与其内部灵活开敞的居住空间相吻合，同时可以用错层做到面积变，但格局体，富有视觉效果。内部空间因其独特性而成为设计创新的重要入点。由于小户型产品具有过渡性，所以在空间上并非追求永恒、固定而长久，而是呈动态的、可变迁状态，这样它就可以根据人们需要的改变而有成长与变化的可能。,37,个性多用空间,结构合，开创私人空间 一房一厅一厨一卫组合的自由空间 经典结构

28、，小户型典型享受,38,多用间设计，使居室使用增添灵活性，提供多种实用可能，读书、家务、健身、临时居住可变的空间体现居住的个性。,39,三空间（1）,经典错层体现视觉与居住舒适度,40,控制各种户型建设比例,建议户型、面积设计范围: 一室一厅 6075 两室两厅 8090 小三居 100120 大三居 120140 顶层复式 180220 各种户型所占总房源比例： 一室一厅 20% 两室两厅 50% 小三居 17% 大三居 10% 顶层复式 3%,41,车库与地下车位建议,由于海拉尔属于高寒地区所具有的特殊性，车库及地下车位供不应求，建议与住宅的配套比例4:1。 价格：地上车库10000元/左

29、右 地下车位3X6约合15万/位,42,海尔市大发展游业，带动地方经济增长，目前市场上酒店式公寓处于空缺状态，房地产还处于初级水平，产品单一，缺乏自己的特点和个性，本地块位于市中心，是最后一块紧邻伊敏河的土地。位于中心区，未来销售将快速去化，将给开发商带来丰厚的回报。将提高本地块的市场价值，提高开发商的知名，为后期的开发打下很好的基础。 本案有自身独特的优势，交通、地段优势极大吸引购房者、但是怎么样才能做到润最大化，是最重要的问题。因而建议本案准确的定位，细分市场，填补空白，尽快入市，快速消化，实现完美操盘。,43,3、 目标客户群定位,目前居住状况及住房需求： 市场调查显示，目前海尔区城市居

30、民几乎都有自己的居住用房，他们对现有居住环境及居住品质有强的改善欲望，此部分客户为改善型客户。 其次，近来海尔区大发展游产业，大批外来人口冲击住市场，以投资为主的目标客群占相当大比重。 再次，本城自用客也容忽视，安居、婚房、养、一次置业等需求住房也占一定市场份额。 目标购房者定位： 品质提升型居住人群,44,购房者的职业描述：公务员工资待遇稳定，月工资在20002800元左右。他们轻，个性、自信，主张独，需要属于自己的住房，或急需结婚的婚房。,企事业单位或机关中层人士 事业蒸蒸日上，他们月平均收入在15001600元。 他们成熟稳重，对生活有着自己的独到见解，对优越的品质生活有高层次的追求。,

31、45,生意人或私营业主管是大型私营企业主还是小生意人，经过自己的打拼，改善生活方式以越升上层，是对自己人生目标的肯定，也是身份的象征。他们聪思敏捷，踏实勤奋，大多数家庭收入在47万，甚至多。,购房者的心空间： 他们寻求相对的私密空间，加舒适的生活空间和开阔的视觉享受。 他们看重十分可靠的居住安全性，需要高品质的服务。 他们非常注重产品的个性，特别是在同区内的可比较性，崇尚独树一帜的心个性。 他们喜欢接受有品位的信息。大气的表现形式，具有时尚文化内涵的表现，能触动他们的内心，能让他们认可。,46,4、价格建议,价格定位 综合项目周边个案价格及当地房地产市场销售价格的整体趋势，建议本案一期均价为：4500元/，这是通过努可以在市场上实现的价格。项目如追求高的价格，则需着重突出产品特色，以此来提高项目品质，争取高价格。 价格策： 1、低开高走 2、在楼盘开售之初定以较低的价格，然后再逐步渐进提高 由： 开盘初可以先声夺人地气势吸引市场视线，引起置业者关注，从而迅速地聚集人气。 低开意味着价格线会逐步走高，使已购买的客户感到物业升值，继而在市场上形成好口碑，这将是物业宣传的最好途径。 低开使发展商在物业的推广过程中占据主动，有较大策调