广告公司经营策略规划

1、梅高（中国）的战略思考2000.6.5 程峰 上海A、谁：我们应该把谁作为客户？ 我们的客户本质上是一个决策团队，即企业的经营者，而非一家公司。 在一个决策团队的客户中，重点在董事长及总经理或主管营销的副总经理（在中国的众多企业中，不管是合资、国营、民营，真正购买我们服务的是这个企业的经营 者。他们为了达成经营目标， 也是为了实现自我的理想， 为变革中的企业在多变的激烈竞争 中构筑企业的竞争优势，他们有权调动企业的资源，包括技术人才及管理、 营销、品牌的服 务。当他们真正认识到“外脑”的价值时，才会达成从需求到购买的过程。 ） 客户的目的是希望自己领导的企业成为行业的优胜者，尤其希望自己的品牌

2、成为品牌领袖。 “梅高”的价值，和目的是-帮助我们的客户所领导的企业成为“成功的企业”帮助他所经营的品牌成为一“品牌的领袖” 我们的客户需要什么？-我们的客户所领导的企业，大多数是中型规模（ 1 亿 10亿） 的地方性企业，都有着 5 年以上的经历，拥有一定的市场份额， 不少企业在当地有着强大的影响力， 有些已是全国大区域的领 导品牌，他们的共同点是经历了企业的第一次创业并获得成 功。-他们是当地的利税大户， 承受着每年的利润指标及发展竞争的 压力。-中国市场国际化的趋势， 使他们所处的竞争环境及对手都已改 变。强有力的竞争对手，改变了游戏规则，而他们原来的成功 经验已不显优势。-他们的中高层

3、团队骨干，大都是与企业一起成长的，长期缺乏 培训，被日常工作所控制，面对强大的对手，往往只是心有余 而无有效“措施”。-他们经常是无法明确自己的优势及问题， 也在生存和发展中显 得六神无主，犹豫不决，大都采取干一年再看的态度。-在品牌经营方面，他们都知道品牌的重要性，不知道自己的品 牌在消费者心目中的地位，也不知道竞争品牌到底在做些什 么？他们往往简单地认为， 广告是唯一的强化手段， 但当利润 与广告之间产生矛盾时，他们更多地采取压缩广告投入的手 段。-他们都明显地感到，原有的营销模式已经缺乏动力，也明显地感到销售队伍从组织管理、作业方式及人员知识结构都存在问 题。T他们永远感觉到得力的助手太

4、少， 但又不可能从外部引进更多 的人，如何使“子第兵”得以提高是他们可望不可及的要求。一他们日常的工作已使自己筋疲力尽， 纵使有很多设想都难以去 规划和实施，常常是今年过了等明年，身不由己。一他们希望用最方便的方式获得新的资讯和外脑支持，这已成为他们的理想。T过多地投入到购买顾问服务，对他们是一件不易决策的事，因为他们以前没有或很少这样花过大钱，他们也无法准确地知 道，最终有何收益。-对于每年要花200-300万获得服务，通常都要反复论证，如果 有办法让他们心中有数，他们会很干脆。一他们的理念驱使自身创新、变革，并要冒险，但又都不希望冒 太大的风险。-他们大多数都是男性，年龄在30-50岁左右

5、，很多人都有文革 经历，重视政府的态度，重视新闻媒体的引导，很多人的上级 都是他们的提拔人，上级的态度是他们决策的关键。-他们经常见到很多关系介绍来的广告公司的人， 他们都很喜欢 听到新的资讯。产品方面，他们品牌下的产品大多是历史留下来的，在多次的 变化中留下了一个很广泛的产品系列，每个产品都有一定的销 路，他们不轻易放弃哪些，尽管此产品已没有利润贡献。-新产品研发，过去都没有精力重视，往往靠一些并不可靠的外 部提供，但由于自己没有强的研发部门而只好望羊兴。叹。他们的共性：具有一定的成功经历，有一定的规模，有较为成功的产品销售历 共同的需求： 他们的接受方式下的新观念、新方法，可操作性的服务。

6、花费不图心但又快捷给他中获得成功合性的诊断，提出关键问题。花能接受新的观又按他们方式革决引进新思业战略的重实效的措施。互动提高团以参素质能力提高素质的合能活外卜脑协助。有效看到确规划高度的服说服力的品意花钱尝传播规划。科学地论证产品结构，价格定位，并有解决方案的指导。有效地改革组织，尤其是“营销组织”并能跟踪培养的。希望能协助直接解决市场的问题，直接提高销售及市场占有。希望能对他们属下，作科学、客观的评估，并提出提高的方向、方法。特别关注决策的焦点（梅咼关键的竞争力是三方面）质量与价值优势质量所获得的服务价值、价值-付出的代价是安全的，最合理，但较低的预算。 速度与实效优势速度他们都缺乏耐心，

7、希望看到更及时的行动。实效-观念是可以令人感悟的，实效才是他们真正需要的。系统与灵活优势匸 系统-系统思考、规划是企业所需的补充、灵活-在不失系统思考前提下，针对性、灵活性的实效方案更有效。I总而言之：这些总经理们，都希望以可以接受的安全成本，获得适合他们的需求。他们需 要“正确的观念，实效的解决方案，快速的行动及时的成果”，他们接受系统的 概念，但更希望结合他们的动态现实，有更适合他们的，有针对性的，灵活的可操作的解决方案。谁不是我们的客户：国际品牌不是我们的客户一因为他们的需求，不是我们的所长。超过10亿以上的客户一目前不适合我们，因为他们已在别人帮助下，基本具备了 成熟的管理架构，而我们

8、的服务也不针对他们，我们将伴随现在的客户进入更高层 次的成长。明E些低于5000万销售的客户-由于他们的生意规模，会难以承受服务的支出B什么？我们提供什么样的产品与服务?a.服务定位成功行销全程策略伙伴企业经营实态的诊断 企业发展战略规划. 领导品牌的建构 行销管理体系建构系统的综合性套餐创新能力问题缺激意识沟通约束机制观念落后 町人力理源意昆乱乏客户 需组织柜架展人力资源系统建构 健康财务顾问服务 领导者的学习秘书 超越竞争的创意工程成功行销的全程策略伙伴目的：帮助企业经营者，领导的企业成为、多变的企我们的真正客户是希谁？营“品牌的领袖尸的问题服务没有战略思考或缺乏战略的明确 品牌知名、重登

9、度低产品销不动占有率下降营销方式落伍，传播粗放型操作企业发展战略研究行业发形成业务板块哉略焦点研究 客研略顾问 定潜 同”究需求聚焦市构建顾 大多数公资 关键是“能得与游力想、游品牌竞争研究资源顾出执行降低成本r兼并色新超越工超越竞争I 价值 创新与价-差异化新标记 仝司励是那些“规 创意研究和开发产品和服务模小”默默无闻的公司或新市促进入者职涯管理严肃的创造很难找到又是原有巨头，又是战略革新者一因为要放弃已经有把握的情况去追求不确定的东西是非常困难的!我们应该怎样有效率地工作？ 构建梅高的三大竞争优势：A、价值与价格的优势一可获的收益，安全的价格B、速度与实效的优势一直接、及时的行动显效的业

10、绩C、系统与灵活的优势一系统思考，一点突破，针对性，灵活性D全程与阶段的优势一全程规划阶段性考点突破 核心表现：“客户化的解决方案” 一快“狠”准“变”适切性针对性准确性实效性高速度低成本互动式自助式 操作的原则：A、直接，简单的作业流程定向一资讯收集（访谈+收集）一聚焦、洞察一解决方案一推动（明确目标）-（了解分析归纳）-（针对主要问题核心）-（简明方案）-（执 行）（作业员工）（专家骨干）（格式化文件）B、系统模式化一组合成作业组装板块-每个板块形成“标准格式”（将复杂系统变成模式）（服务产品变成组装件）（组装件给予标准方式规格）C、资讯类别化一行业分类案例分类战略分类操作方式分类沟通方式

11、分类（使资讯成为“药柜” -快速获取“配方药材”的方式）D低成本运作一核心部分自营，配合部分外协，（组织性经营）（组合闲散资源）协作单位组合专家团队组合执行型公司组合设计E、网络技术应用一沟通方式档案方式确认方式表格传送简款方式（信息的交换）减少旅行提高速度降低成本怎么做？（新的组织架构思考）总经理（品牌总监创意总财务人力资源 行政福利后勤（战略总监资讯总监、（企划总监执行总 监）监方案规划操作执个案经理A-B-C监客户服务团队创:新精英团队5目总、监A-bod核心业务监略人力资源财 务培训学习秘队企业经宫头态诊断品牌规划式服告规才需求：保要成功能队品: .组建新的昔健康财务顾问组织型创资源专嫩问1专家档务高习顾合作关系建c. 立!务专业定性研究公 专业方训课建立开嫩费体系：d. 组织者2人，资讯部3人（5-8 人）e.f.人希9品品控，可以带动团, 队创意总监V1系统开: 有经验的“项目总监” 4-6人 有经验的“文案”“美 指”各2人，4人 AE助理AE、设计师