卷烟零售客户培训资料

1、卷烟零售客户培训资料一是“订单供货”工作的根本目的、基本要求及开展情况。 二是“订单供货”工作对零售客户会有哪些变化。三是零售客户在“订单供货”工作中需做的事情。一、“订单供货”工作的根本目的、要求及开展情况“订单供货”工作的根本目的就是烟草行业在坚持烟草专 卖制度的前提下，积极推进以市场为取向的改革，发挥市场配置资源的基础性作用，在更大程度上按照消费者和零售客户的真实 需求安排生产经营。众所周知，烟草行业是国家垄断经营的行业， 是依法具有垄断资格的经营者，但并不意味着可以采取强制交 易、强制服务和附加不合理条件等垄断行为。如果仅仅依靠垄断地位来开展卷烟经营， 烟草行业的生命力就不强， 机制就

2、不能搞 活，竞争力就会缺乏。所以“订单供货”工作意在强调市场因素， 从市场真实需求出发， 逐步减少不合理的因素， 调整烟草行业内 部经营工作方式，以预测指导采购、采购支持订单、订单满足需求，建立起由下而上、由外到内的卷烟流通业务新流程、新模式，使专卖专营的体制更能适应市场经济发展的要求。“订单供货”的基本要求： 市场需求基本满足，零售客户有 所选择。这里的市场需求更多是指卷烟消费者的需求。 因个体经 济状况、消费水平差异，所以卷烟消费是多层次的， 既有高档次的消费、中档次的消费，也有低档次的消费。由卷烟工业安排生产，由商业企业组织适销对路的货源，供应市场，使市场需求、 工业生产、商业供应三者有

3、机结合起来，达到卷烟资源市场效益 最大化。这种市场需求是客观存在的，不完全是“零售客户要什么烟就给什么烟”，因为有以下理由：一是零售客户的服务对象 是卷烟消费者，对消费者的需求不一定能全部把握；二是国家局一直致力于建立“两个 10多个”的发展战略，打造烟草品牌强 国，与外国烟草制品抗衡。“两个10多个”是指在全国范围内建立10多个重点骨干生产企业， 形成10多个重点骨干品牌，由 此关停并转了不少企业，有几千个品牌（规格）退出市场，当然 也包括一些畅销的品牌（规格），现在零售价格在10元/条以下 卷烟已在市场销声匿迹； 三是因受生产计划的限制，有些卷烟品牌（规格）是不能完全满足市场需要的，但是我

4、们有义务、有责 任尽最大努力组织同档次卷烟品牌（规格）供应市场，满足需求。 大家都知道，如市场紧缺的中华烟，市局（公司 ）近年来先后 组织了软芙蓉王、云烟（印象）、玉溪（和谐）、黄鹤楼（论道） 等品牌，投放市场，缓解供需矛盾，取得了较好效果。现在市局（公司）已制定了卷烟品牌（规格）供应市场应急预案，提出解决卷烟市场供需矛盾的办法，明确规定品类卷烟必须保持同档品牌（规格）不得少于 3-4个，主要是让市场需求基本满足，2 -零售客户有所选择推行“订单供货”工作是国家烟草专卖局作出的重大决策， 是对计划经济模式下的卷烟购销调存工作改革的措施。这项工作自2004年开始抓试点，先在深圳、大连、杭州三个城

5、市启动， XX年增加了浙江省（简称一省三市试点），XX年增加山东省、山 西省（简称三省三市试点），XX年扩大至全国36个重点城市， 我省的南昌市也在其列。 XX年要求全国各地市级公司全面推广， 一直不间断的大力推行这项工作。通过五年的努力，这项工作取得了明显的成效。一是推进了全国统一大市场的建设。XX年全国省际间的卷烟交易量达 2094万箱，其中一、二类卷烟省际间 交易量比重达50.6%，比XX年提高5.5个百分点。每年全国的 卷烟总销量增加200万箱左右。二是加快了现代流通建设步伐， 提升了网建水平。据调查，全国卷烟品牌市场满足率达到94%零售客户的满意度达到 86.8%，比推行此项工作前提

6、高了30个百分点。这种变化大家是有目共睹， 举个例子就能说明这点。2004 年整个宜春市只订芙蓉王（黄硬）一个规格的卷烟，全年购销量仅有1500件，现在每个月全市光销芙蓉王系列卷烟达到1500件，是过去的12倍，真是来之不易，需烟草部门、零售客户倍加珍 惜、倍加努力。二、“订单供货”工作给零售客户经营带来的变化“订单供货”工作主要是建立自下而上、由外到内的卷烟流通业务新流程、新模式。对我们而言，重点做好卷烟需求预测、 货源组织、货源供应、品牌管理等工作，严格执行省局规定。对 零售客户来讲，主要是配合烟草部门搞准市场需求，特别是消费者需求，掌握烟草部门电话订货、卷烟配送、货款结算（电子结 算）、

7、客户分类、卷烟供应等工作流程，订好各档次卷烟，满足 消费者需求。省、市烟草专卖局（公司）决定从XX年4月1日起 全面推行“订单供货”工作，这项工作的实施，意味着营销模式的转变，会暂时给零售客户带来认识程度上的偏差和订货 过程中的不便。为让零售户更好地掌握需求预测、电话订货等工作流程，现在我就营销模式的变化从以下几个方面进行讲解：（一） 客户级别的变化此次的分级与以往不同，原来的客户是分5级（我市按城市、 农村划分了 10级），主要划分的标准是销量， 也就是零售客户的 进货量。而这次是分9级，是根据客户XX年1-11月的“月平均 销量”和“进货单条均价”两个指标进行划分的，“月平均销 量”指标反

8、映客户的销售规模，通俗点讲就是能卖多少烟。 分为“大、中、小”销量三个档次；“进货单条均价”指标反映了客户的销售结构，通俗点讲就是销售什么档次的卷烟，分为”高、中、低”销售结构三个档次，两者结合就是大销量、高结构，大销量、中结构，大销量、低结构，中销量、高结构，中销量、中 结构，中销量、低结构，低销量、高结构，低销量、中结构，低 销量、低结构共9个常规级别。我们对零售客户级别的重新分级 是按照国家局、省局要求根据卷烟零售客户 XX年1-11月份销量、 单条均价情况，通过计算机运算出来的， 基本能反映宜春市卷烟 销售情况，符合我市卷烟零售客户的分类标准，更重要的是可以确保零售客户规范、有序经营，

9、避免低价竞销、低价抛售、薄利 多销等不规范行为的发生。那么国家局、省局对零售客户分类有什么要求、标准呢？国家局于XX年9月11日下发了关于进一步规范卷烟零售 客户分类工作的通知。对客户分类标准进行了定义，将卷烟零 售客户按7种零售业态（食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商 店、娱乐服务类、其他），2种市场类型（城镇、乡村），3种经 营规模（大、中、小）三个维度对零售客户进行分类，共分为 42个类别。国家局划分42个类别虽能很直观地对客户的属性特征进行 标识，如CZ1,但在实际经营活动中仍有很多不方便的地方，一 是零售客户很难掌握自身的类别，二是制订营销策略显得非常复杂，操作起来较难。省局（公司）

10、按照国家局的分类思路，对客户类别进行了细 化和合并，通过鹰潭市的试点，反复研究、实践，形成了以常规 类、特殊类和临时类三类客户群为主干的新的客户分级办法。客户的分类标准表客户类型客户月进货量客户单条进货均价常规类1级XX万支（含）以上（不超过最高限量）XX元/条（含）以上2级X （含）XX元/条3级X元/条以下4级X （含）XX万支XX元/条（含）以上5级x （含）XX元/条6级x元/条以下7级x万支以下XX元/条（含）以上8级x （含）xx元/条9级x元/条以下特殊类特1指超大型客户（卷烟月销量超过公司客户月供货最高限量标准的客户）特2指专需高档烟和紧俏烟客户（对高档烟或紧俏烟有特殊需求的客

11、户，如大型酒楼、宾馆、娱乐场所等）7 特3指弱势群体客户（各单位根据掌握的客户实际情况需给予特殊扶持和政策倾斜的弱势群体客户，如身有残疾的客户、 家庭困难的客户等）临时类临1指各单位为达成某项营销目的而临时选取的具备一定属性 特征的目标客户群。临2备注1、新入网客户（指新办证入网且公司供货时间不超过三个 月的客户）初始类型设为常规 5级。2、“客户月进货量”和“客户单条进货均价”分档标准由 各单位根据全市客户销售数据进行测算并结合各类型客户分布 状况确定。三大类型之间的关系：“常规类”和“特殊类”客户数总和 应为全部的正常零售户数； 归入”特殊类”的客户不能同时归入“常规类”；“临时类”的客户

12、可同时居于“常规类”或“特殊 类”。宜春市局（公司）遵照省局要求，重新对全市的零售客户进行了级别的分类。这次零售客户的级别是怎么调整的。第一步，排序。易脍特殊类客户以后，以客户XX年1- 11月的卷烟销售数据为计算依据（注：因主动调控等原因不选取 12月份数据），分别按照客户的月平均销量和进货单条均价，对 宜春市的全部客户进行排序，区分出排名前20 %的客户和后30%的客户，这样就将除特殊类客户以外的全部客户分别划出了 三个区间，见表。销量档位08年月均销量排名结构档位08年进货单条均价排名大20%200条（含）800条高20%68元/条（含）以上-9 -中50%50（含）-200 条中50%

13、44 （含）67.99 元/ 条小30%49条以下低30%43.99元/条以下第二步，定值。这里有4个值要确定。一是从月均销量排名 前20%的客户中找出排在最后的客户，记录该客户的月均销量 值，即表中的200条（比如有102个客户，其中有2个客户是超 过800条的，先剔除，还剩下100户，然后进行排序，记录第20名的销售数据）二是从月均销量排名后30%的客户中找出排在第一的客户，记录比该客户排名前一位的月均销量值，即表中的1件（以前例，即倒数第31位客户的销售数据）。三是从单条 均价排名前20%的客户中找出排在最后的客户，记录该客户的单条均价，即表中的 68元。四是从单条均价排名后 30%的客

14、户 中找出排在第一的客户，记录比该客户排名前一位的单条均价 值，即表中的44元。通过所确定的这 4个数值，我们可以将客 户分档。月均销量分为三档：即200 - 800条、50-200条和49条以下，对应的客户我们分别称为大销量、中销量和小销量客户。单条均价同样分为三档：68元以上、44- 67.99元和43.99元以 下，对应的客户我们分别称为高结构、中结构和低结构客户。第三步，分级。将刚才所分出的档次排列组合，三三得九，即得出了常规类中 9个级别的划分标准。如表：等级销量排名单条均价排名：标准常规一大高销量在200-800条之间，单条均价在 68元以上的客户。常规二中销量在200-800条之

15、间，单条均价在 44- 67.99元之间的客 户。常规三大低销量在200-800条之间，单条均价在 43.99元以下的客户。常规四中高销量在50-199条之间，单条均价在 68元以上的客户。常规五中中销量在50-199条之间，单条均价在 44 - 67.99元之间的客 户。常规六中低销量在50-199条之间，单条均价在 43.99元以下的客户。常规七小高销量在49条以下，单条均价在 68元以上的客户。常规八小中销量在49条以下，单条均价在 44- 67.99元之间的客户。常规九小低销量在49条以下，单条均价在 43元以下的客户。设定标准后，常规类客户由营销系统自动生成。特殊类：特1级客户由营销

16、系统自动生成， 但可根据各地实 际进行筛选、确定，目的在于规范经营；特 2、3级客户由分类 人员根据具体情况人工挑选产生。客户的级别一般以年度为调整周期， 如果客户的销量或结构 连续三个月上升或下降到另一个级别的标准时， 会自动调整到相 应的级别。如果有特殊情况，客户提出申请经审核后也可进行个别调整（二）卷烟品牌（规格）供货量的变化一般情况下，我们将可供货源划分为紧俏品牌、新上市品牌和自选品牌三种类型。公司针对不同类型（级别）的客户每月将 进行不同的供应量设置，以最大限度地满足不同类型（级别）客户的实际经营需要，科学合理地进行货源投放。 这就是客户分类 营销策略的制订。分类营销策略一般以月为单

17、位制定并执行，特殊情况下可以周为单位进行部分调整。市公司将在每月22日制定月度货源供应策略表。一旦分类营销策略制订后，零售客 户的卷烟供应量与以往相比有些变化，如常规3过去的紧俏烟分配数量与常规1、2是一样的，而现在则不同。下面对照4月份货源供应策略表来具体介绍各类货源的 营销策略制定办法：（）紧俏品牌供应策略制定一般仅针对“常规类”和“特殊类”客户制定。1、对于“常规类”客户，针对客户的不同特征、类型，在紧俏货源分配上建议先确定一个分配原则，以更好地符合和满足客户的需要。在具体操作上，市局（公司）将会根据市场的实际 情况，确定是以“客户结构高低”还是以“客户销量大小”为紧俏货源优先分配原则，

18、而后由营销中心客户服务助理为常规1级-常规9级客户分别设置各紧俏品牌 （规格）的下月供应量上限， 报营销中心主任及市公司分管领导审批后执行。2、对于“特殊类”客户，根据目标客户群的不同特点，由客户服务助理设置下月各紧俏品牌（规格）的供应量上限，报营销中心主任及市公司领导审批后执行。3、紧俏品牌原则上规格不超过所有品牌（规格）的 30% 销售数量不超过卷烟总量的 20%限量根据货源情况规定到每个 规格的供应上限，零售户可根据营销策略订完， 也可以少订甚至 不订，但超量订货需按程序审批， 严禁任何搭配、强制销售行为。4、紧俏烟供应制定充分考虑公司月度需求预测结果、可供货源状况和各类型客户销售能力，

19、尽量满足各类型客户需要。在确定供应量上限的过程中， 认真计算各类型客户的紧俏品牌总供 应量，确保不超过公司可供数量。各类别客户紧俏烟的限量数总和不超过该类别客户最低总 进货量的20%。（二）自选品牌营销策略制定针对全部客户类型制定。1、自选品牌只规定对各类型客户的供货量上限（即用各类 型客户月总供货量上限减去该类型客户紧俏品牌供应量上限的值）,一般在客户服务助理设定完紧俏货源供应量上限后由系统 自动生成。这里要重点强调一下， 对于每个客户来说，因为他们各自的 历史销量不尽相同，所以表现在每月的货源供应上， 即便是同一 级别的客户，他们的供应量上限也均不相同， 表中的数值只是为 说明问题而设定的

20、。对一个客户来说，他的月供应量上限实际是这么设定的：以该客户XX年的月平均销量作为基数 （比如为100条），分三种情 况设定：第一，1-2月这段春节前后的时间，他的月供应量上 限是在两个月的基数合计基础上再上浮30 %设定（即 200X 130%= 260条/月）；第二，有端午节、中秋节的两个月， 他的月供应量上限是在基数的基础再上浮20%设定（即120条/月）；第三，其余月份，他的月供应量上限是在基数的基础再上 浮10%设定（即110条/月）。省、市局（公司）考虑到小销量（即49条）以下的零售客户发展及月销量波动原因，允许月供 应量上浮100% （例如某客户，08年月均销是20条，那么他的

21、月供应量上限是 20X 100%= 200条/月）。特别要说明的是，为了保护广大零售客户利益， 进一步加强 规范经理，常规类客户月供应量上限最高为 16件（例如，常规 1-3级的某客户08年月均销量800条，他的月供应量上限就不可以上浮10%而是定在800条/月）；特1类客户月供应上限原 则上定为20件，月订货量不能突破 20件。2、客户可在众多的自选品牌（规格）中按照自己意愿挑选订购，供货单次单规格订货量不超过50条以及订货总量不超过设定的上限即可。3、如果原先设置的自选品牌（规格）发生货源短缺，或需 要对此品牌（规格）的市场投放量作一定限制， 则应将此品牌（规 格）从自选品牌中移出，转变为紧俏品牌。（三）新上市品牌营销策略制定一般仅在“临时类”客户中设置。1、品牌经理根据新上市品牌特点，确定品牌投放的基本原 则，制定品牌营销计划。2、客户服务助理根据品牌经理提供的新上市品牌投放基本 原则，设定投放条件，筛选出全市符合投放原则的目标客户群， 并将之暂设置为“临时类”客户。3、客户服务助理根据品牌营销计划，为辖区设置的“临时 类”客