某国际商务酒店商业计划书模本

1、* * * * 酒店有限公司* * * * 国际酒店项目【商业计划书】 项目单位：法定代表人：联系地址：邮政编码：联系电话：移动电话：联系传真：联 系 人：职 务：保 密 须 知本商业计划书属商业机密，所有权属于*有限公司。其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：1）若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址，尽快将本计划书完整退回；2）在没有取得*有限公司的书面同意前，收件人不得将本计划书全部或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人；3）应该像对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。本

2、计划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。编号： 项目编制单位： 授方（项目单位）： 编制日期： 年 月 日目 录第一章 摘 要5一、项目名称5二、项目单位5三、财务计划5四、项目简介5第二章 项目背景及规划7一、项目方简介7二、项目选址及投资环境评估7（一）建设地址概况7（二）环境评估8第三章 行业分析12一、酒店行业分析12二、关联产业的影响15（一）旅游行业分析15（二）餐饮业概况及其对酒店业的影响18（三）体育活动和会展对酒店业的影响18第四章 市场分析20一、西安酒店市场分析20（一）西安酒店行业概况20（二）西安旅游业对酒店业的影响22（三）西安会展业对酒店业的影响2

3、3（四）西安酒店业未来预测23二、竞争分析24（一）竞争对手分析24（二）项目的竞争优势26（三）竞争策略27第五章 市场营销31一、市场细分与目标市场选择31二、营销战略和营销策略32第六章 公司管理38一、企业组织38二、公司发展定位和股改计划39三、公司管理层39四、公司文化40五、管理制度41第七章 资金筹措、运用与退出46一、资金筹措46二、资金运用46三、资金退出47第八章 财务预测与分析48一、财务预测48（一）收入及成本预测48（二）税金预测49（三）现金流量预测50二、财务分析50（一）现金流量分析50（二）损益分析51（三）盈利能力分析51（四）不确定性分析51第九章 风险

4、与对策53一、经营管理风险53二、政策风险54三、市场和行业风险55四、财务风险56第十章 附 录58一、附 表58二、附 件58第一章 摘 要一、项目名称* * * * 国际酒店项目二、项目单位* * * * 酒店有限公司三、财务计划项目总投资= 万元；总投资财务内部收益率= %（所得税前）；投资利润率= %；投资利税率= %；投资回收期= 年（静态，税前，含1年建设期）。四、项目简介中国的酒店市场经过二十多年的改革与发展，已进入一个新的阶段，发生了很多变化。从竞争内容看，重点由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争、文化品位的竞争。从规模看，重点由单店竞争、单一业态，发

5、展到多业态、连锁化、集团化、大规模酒店。酒店业由过去少数比较高档的饭庄酒楼和比较简陋的小旅馆，发展到具有能够满足不同层次消费群体需要的酒店。从地域看，由地方发展走向区域发展，由东部沿海向华北与西北部地区发展，也有的是由西部向东部延伸。综观几年来，我国涌现出的一批规模较大的酒店公司和连锁企业，一个共同的特点是它们都寻求向外地扩张，立足和占据区域市场，甚至打进中心城市和国际性大都市。本项目*国际酒店就是在这种大环境下成立起来的，本酒店地处古城西安商贸中心区域，是一家四星级国际商务酒店。本酒店服务项目齐全，设施配备达到五星级标准。酒店的总营业面积约* * * * *平方米，整体布局由一栋主楼、两栋附

6、楼和车位约* * *个的地下停车场组成。目前主楼酒店已于* *年* *月* *日建成运营，公寓附楼计划* *年* *月* *日开始装修施工，* *年* *月* *日开业运营。项目在正常年份内将实现年均营业收入*万元，年均营业税金及附加*万元，年均利润总额*万元，年均上缴所得税*万元，为企业带来巨大的经济效益与社会效益。第二章 项目背景及规划一、项目方简介本项目* * * *国际酒店是由* * * *酒店有限公司为投资主体筹建的。项目方* * * *酒店有限公司是一家专业化酒店投资管理公司，于*年*月*日成立。公司总部现设于西安市*区*大街*号，拥有*、*、*、*国际酒店四家酒饭店，法人代表*全

7、权负责这四家酒店的运营与管理，目前公司拥有员工*人，*年经营总收入达*万元。公司坚定创一流酒店品牌的信念，在快速发展中不断学习和创新，迎接挑战，面对未来，以品质寻求发展，以细节创造完美，以诚信赢得市场。公司以打造优质企业品牌，创中国一流酒店为目标，以打造商务酒店为发展方向，并计划在2010年前打造十家低于五星级高于三星级的纯商务型酒店，并建立起自己独特的投资与经营管理模式。二、项目选址及投资环境评估（一）建设地址概况1、地理位置西安市位于中国大陆腹地黄河流域中部的关中盆地，东经1074010949和北纬33393445之间。东以零河和灞源山地为界，与华县、渭南市、商州市、洛南县相接；西以太白山

8、地及青化黄土台塬为界，与眉县、太白县接壤；南至北秦岭主脊，与佛坪县、宁陕县、柞水县分界；北至渭河，东北跨渭河，与咸阳市市区和杨凌区、三原、泾阳、兴平、武功等县和扶风县、富平县相邻。辖境东西204公里，南北116公里；面积9983平方公里，其中市区面积1066平方公里。现有人口688万，其中市区人口326万。秦岭山脉横旦于西安以南，山脊海拔2000-2800米，是我国地理上北方与南方的重要分界。2、交通概况西安交通便利，是西部地区航空、铁路、公路运输枢纽。西安咸阳国际机场与68个国内城市，11个国家和地区通航。2004年旅客吞吐量636万人次，货邮吞吐量7.3万吨。公路建设形成了以西安市为中心的

9、“米”字型辐射状干线公路系统，有2条国道主干线，3条西部大通道和5条国道在西安交汇，另有7条省道由西安向外辐射或环绕。绕城高速、机场新线建成，二环路全面贯通，三环路开工建设，建成一批人行天桥和地下通道。市区与所辖区县全部开通高速公路。西安有飞往全国各大主要城市的国内航线80多条，港澳地区航线2条，飞往日本、韩国的国际航线8条。并且西安市最近增加了地铁内容，地铁项目于2006年9月获国家发改委批准立项，10月已启动了工程试验，计划于2011年一期工程建成。3、配套设施项目地基础设施完善（道路、电、通讯、通自来水、通排水顺畅），企业运营所需的水、电、通讯等确保供给。（二）环境评估1、区位优势西安区

10、位优势明显，是西部地区重要的金融、商贸中心和交通、信息枢纽。西安作为新欧亚大陆桥中国段上规模最大、综合实力最强的城市，在中国区域经济布局上，具有承东启西、东联西进的枢纽作用。西安还是中国政府实施西部大开发战略的桥头堡和西部地区最具发展带动作用的城市，已经成为西部金融、贸易、文化、教育和旅游中心和中国重要的工业基地之一。2、区域经济西安的比较优势突出地表现在三个层次上：世界级的旅游观光资源优势；国家级的科研教育和高新技术产业基地优势；区域级的金融、商贸中心和交通、信息枢纽优势。并且通过深化改革和扩大开放，西安正在成为我国重要的内陆开放城市。3、旅游资源西安旅游资源得天独厚，是海内外著名的世界历史

11、文化名城之一。西安有着3100多年的建城史，先后有周、秦、汉、唐等13个王朝在这里建都。1981年联合国科教文组织把西安确定为“世界历史名城”。西安自然旅游资源也很丰富。其境内的秦岭自然风景区内有国家级的风景名胜区1处，国家级森林公园5处，国家级自然保护区3处和国家级地质公园1处。其优良的生态环境和深厚的文化积淀有机结合形成的和谐景观和西安古都旅游区交相呼应。这将带来了巨大的旅游人流，为本项目提供广阔的市场空间。4、政策环境西安投资项目的政策主要包括国家实施的西部大开发优惠政策、高新技术产业享受高新区优惠政策、鼓励外商投资优惠政策。针对本项目，主要享受以下政策：（1）西部大开发优惠政策a.除国

12、家重大项目和有特殊规定的项目以外，凡是企业用自有资金或利用银行贷款投资于国家鼓励和允许类产业的项目，项目建议书和可行性研究报告合并一道按规定程序报批，初步设计、开工报告不再报政府审批，相应简化外商投资项目审批程序。b.实行税收优惠政策。对设在西部地区国家鼓励类产业的内资企业和外商投资企业，在一定期限内，减按15%的税率征收企业所得税。对在西部地区新办交通、电力、水利、邮政、广播电视等企业，企业所得税实行两年免征、三年减半征收。对西部地区内资鼓励类产业、外商投资鼓励类产业及优势产业的项目在投资总额内进口自用先进技术设备，除国家规定不予免税的商品外，免征关税和进口环节增值税。c.鼓励外商投资于西部

13、地区的农业、水利、生态、交通、能源、市政、环保、矿产、旅游等基础设施建设和资源开发，以及建立技术研究开发中心。扩大西部地区服务贸易领域对外开放，允许外商在西部地区依照有关规定投资电信、保险、旅游业和其他已承诺开放领域的企业。（2）鼓励外商投资优惠政策a.外商投资企业所得税率为30%，对在西安市区兴办的生产性外商投资企业，减按24%征收企业所得税。对国家鼓励类的内资企业和外商投资企业，在2001年至2010年内，减按15的税率征收企业所得税。对进入西安高新技术产业开发区的高新技术企业和进入西安经济技术开发区的生产性企业，减按15%征收企业所得税。b.外商投资企业的投资者将从企业获得的利润再投入该

14、企业，增加注册资本，或作为资本金再投资开办其它企业，经营期不少于五年的，经投资者申请，税务部门批准，退还其再投资部分已缴纳企业所得税的40税款。c.外商投资企业的固定资产由于特殊原因需要加速折旧的，由企业提出申请，经税务部门批准，可以加速折旧。d.非生产性项目，经会计师事务所验资确认后，按外商实际进资额（含实物及工业产权折价部分，外币汇率接进资当日国家外汇牌价折人民币）的千分之二奖励中介人。其中房地产、餐饮、娱乐项目，待建成、营业并形成固定资产后，经会计师事务所验资、审计确认，按外商实际进资额（含实物折价部分，外币汇率接进资当日国家外汇牌价折人民币）的千分之一奖励中介人。e.外商投资企业外籍员

15、工及其随行眷属因商务活动需要多次出入境的，可向公安机关申请办理在一定期限内多次出入境的证件。第三章 行业分析一、酒店行业分析1、我国酒店行业发展状况我国酒店行业的起步，从1982年开始，至今已有25个年头，经历了三个阶段：第一阶段，20世纪80年代，在国家改革开放政策的背景下，酒店行业在全国的各行各业中实现率先对外开放，引进国际集团的先进管理，但投资主体以国有资本为主。第二阶段，20世纪90年代，各行各业新建酒店，作为主营业务的一种补充，投资主体还是以国有资本为主。第三阶段， 21世纪初，我国酒店行业形成了较大规模，并在2005-2006年开始了实质性的增长。2005-2006年我国酒店无论是

16、住宿率还是平均房价保持了持续增长的势头。就住宿率而言，三星、四星和五星级饭店的平均住宿率在69%到70%之间，经济型酒店的住宿率达到了92%。并且三星、四星和五星级酒店的平均房间收益，分别比2004年增长了11%、9%和20%。到21世纪，我国酒店业已形成包括商务酒店、旅游酒店、度假酒店、会议酒店、经济型酒店、主题型酒店和一般旅馆等多种形式，从而满足我国酒店消费群体和市场变化的需要。2、我国星级酒店发展概况目前，我国酒店行业质量有了较大提高，星级酒店发展迅速。特别是三星、四星和五星级高中档酒店比重上升比较大，其占酒店总数的比重已经增至41.92%（见表3-1）。从城市发展看，一个城市高星级酒店

17、的拥有状况直接显示出城市的商务活力和投资潜力。目前我国高级酒店在北京、上海、广州、深圳、天津五大城市发展较好。并有专家预计：北京五星级酒店数量近几年将发展为酒店存量总数的33.5%；上海2010年的四、五星级酒店将超过100家；广州在亚运会前，星级饭店将增加到300家，并有大约一半为四星级以上高端饭店。从而可以看出，随着经济的发展，我国星级酒店在不断的往高端发展，发展高端酒店将成为一种趋势。表3-1 2003年底国家旅游局官方统计：全国酒店数量项目数量（家）百分比星级酒店总数9751100%国有经济562257.65%集体、股份、联营281628.87%私营6356.52%外商、港、澳、台67

18、86.96%星级酒店总数9751100%5星级酒店1982.03%4星级酒店7277.46%3星级酒店316632.46%2星级酒店486449.88%1星级酒店7968.17%3、我国商务酒店发展概况商务酒店在中国的成长首先是商务旅行需求引导下的市场竞争的产物。从我国酒店市场的客源结构看，商务客源仍是饭店需求的主体。首先，近几年我国商务酒店发展迅速。中国经济20年来的持续繁荣和加入wto对经济的影响，导致国内和国际的投资谈判、展览、商品研讨、技术研讨等商务活动大量增长。频繁的商务活动给各商务酒店带来了高比例的入住率和会议承办率。商务客源在五星、四星、三星和经济型酒店总需求中所占的比例分别为4

19、8%、49%、40%和46%，从而看出商务客户已经成为我国酒店的主要客源。商务酒店受到商务旅游需求的引导。我国每年的商务旅游及相关费用已经超过了100亿美元，已成为仅次于美国和日本的第三大商务旅游市场。企业和政府的商务旅游消费结构中，住宿分别占到了28%和22.7%的比例。国内商务旅游市场规模正在以超过10%的速度增长。但是从世界范围来看，我国的商务旅游市场份额还较小。我国以2002年为例，商务旅游消费才仅占全国旅游总收入的6%。因此目前国内外各投资方看准了商务酒店市场的持续强力和发展潜力，纷纷加大在华酒店投资幅度。这方面在北京、上海、广州等经济发达城市表现得尤为突出，其他省地级城市和二三线城

20、市也看准了商务酒店的发展，在不断加入到这个行列中。商业传媒领导者21世纪经济报道评选出的中国十佳商务酒店是北京东方君悦、香港文华东方、上海希尔顿、香港半岛、广州中国大酒店、香港港岛香格里拉、上海波特曼丽嘉、中国大饭店、深圳威尼斯皇冠假日、香港洲际酒店。我国商务酒店业正处于成长阶段，未来发展的路还很漫长。预计未来我国商务酒店业将向着产业结构的均衡发展，树立起民族品牌，并不断赢得持续竞争力。4、酒店行业发展趋势分析我国酒店行业的发展趋势有四个方面值得特别关注：（1）集团化的数量与质量进一步提升。我国不仅需要增加本土酒店集团的数量，而且还需要提高本土酒店集团的质量。特别是在国际酒店集团加快进入我国一

21、线与两线市场的背景下，国际风险基金投资关注我国一些酒店集团的时候，我国酒店必须在不断加强提高质量的基础上才能抓住更大的发展机遇。（2）电子分销渠道的整合发展。我国酒店所有订房渠道中，直接向酒店订房仍然是主要的订房渠道。经济型酒店是唯一通过集团网站订房量超过10%的酒店层级。这说明我国酒店业，从整体上发展电子分销渠道还有很大的潜力。（3）新型业态与客房类型的发展随着游客市场的细分深化，出现了满足平时公务与商务会议需要的商务酒店，满足周末与黄金周休闲需要的度假酒店，适合普通商人与度假游客旅行需要的经济型酒店，满足长住者需要的长住型公寓酒店等。一般酒店的客房也出现了主题化的趋势，例如出现了商务客房、

22、健身睡眠客房与情侣客房等。（4）经营方式的多元化纵观世界产业包括酒店产业发展历史，任何产业包括酒店产业的持续发展，既需要有适当的资金投入，更需要有持续盈利的发展模式与经营管理该产业的优秀的企业家与职业经理人。如果到处是短期的套利行为，缺乏持续盈利的发展模式与酒店专业的经营管理，我国酒店业将无法持续发展。二、关联产业的影响（一）旅游行业分析1、三大旅游市场持续增长国家旅游局统计信息显示，*年1-7月我国旅游业总体保持持续、稳定、较快发展的良好局面，国内、入境、出境旅游三大市场持续增长。（1）入境旅游市场受港澳台基础市场增幅回落甚至下降以及个别外国客源市场下滑的影响，今年1-7月入境旅游市场增幅趋

23、缓。1-7月累计，入境旅游人数7063.61万人次，比上年同期增长2.22%；入境过夜旅游者人数2794.82万人次，比上年同期增长4.57%；全国旅游外汇收入累计测算数为174.55亿美元，比上年同期增长4.59%。 （2）国内旅游市场 国内旅游持续增长，“春节”黄金周全国旅游接待总量达7832万人次，旅游总收入达368亿人民币，同比增长13.5%和17.6%；“五一”黄金周全国共接待旅游者1.46亿人次，实现旅游收入585亿元，同比增长20%和25.2%；纳入全国假日旅游统计预报体系的116个旅游景区（点），共接待游客2106.52万人次，门票收入7.82亿元。（3）出境旅游市场 出境旅游

24、继续快速增长，1-7月全国出境旅游达1658万人次，同比增长13.39%。（4）旅游业预测据世界旅游组织的预测，未来几年内，全球旅游业仍将保持较高的增长速度。到2010年，中国旅游入境人数将达6400万-7100万人次，国际旅游外汇收入380亿-410亿美元；国内旅游人数将达到20亿-25亿人次，国内旅游收入10000亿-10500亿元人民币，旅游总收入占gdp的比例将达8。到2020年，我国将成为世界第一大旅游目的地国家和第四大客源输出国。中国将初步跻身世界旅游强国之列。2、旅游业对酒店行业的影响旅游业的关联带动作用特别明显，与酒店行业的关联度较大。特别是旅游景区具有资源垄断优势，这些城市的

25、旅游业将大大带动当地酒店行业的发展。据统计，旅游景区的酒店业普遍业绩稳定良好。图3-1 景区酒店中期收入及利润变化近年，西安商务旅游的发展为当地旅游业注入了新的动力，为商务酒店的发展提供了广阔的空间。美国运通商务旅行部发布的中国商务旅行调查报告显示，中国已成为继美国、日本和德国之后的世界第四大商务旅行市场。商务旅游较大程度上带动了中、高端型酒店的发展。商务旅游旺盛的城市，其高端星级酒店平均房价上升幅度较大。西安市近年来国内外经济交流增多，商务旅游市场发展迅速。这带动了西安酒店业的发展，高中端商务酒店更是发展较快。（二）餐饮业概况及其对酒店业的影响餐饮业已成为我国国民经济发展新的增长点，与其他行

26、业相比，具有投资少、产出高、增长快、贡献大的特点。20世纪末以来，餐饮业营业额逐年上升，连续15年实现两位数高速增长。“九五”期间平均每年增长达到18.4%，其中，1997年增长20.2%，1998年增长15.7%，1999年增长13.6%，2000年增长17.3%。“十五”期间同样保持着强劲的增长势头，2001年营业额增长13.6%，2005年为17.7%。我国餐饮业经历了从无序到有序，从小草到参天大树的逐步发展壮大。餐饮业在国民经济中的比重，从无足轻重的位置飞速增长到年营业收入上千亿元。伴随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的举办，我国经济必然会迎来一个飞速发展的阶段。毫无疑问，

27、顺势而为，餐饮业又将会登上一个新的台阶。酒店实质上是包含了餐饮、住宿和娱乐等一体的行业，餐饮是酒店业主要收入来源之一，为我国酒店行业增添了不少色彩。近年，餐饮业中的商务餐和旅游休闲餐饮逐步升温，商务人士自身用餐、会议餐、商务宴请的需求不断增加。他们对餐饮的环境、档次、质量要求较高，而对价格相对不敏感。因此高端商务酒店和其他酒店相比能更好的满足这类顾客的需求，本项目正是适应这种趋势，在西安同类酒店中独具一格。（三）体育活动和会展对酒店业的影响随着我国经济的发展，各类体育活动和会展不断增多，这将较大的带动我国各行业的发展。2008北京奥运会、2010上海世博会、2010广州亚运会等大型活动的前期市

28、场推广和开展，对中国的入境旅游已经构建了一个相当大的市场基数。因此正是这些促销措施的及时到位，给国内的酒店业带来了良好的客源市场。特别是2008年奥运会的举行将促使我国入境旅游人数达到一个高峰。表3-2 2008年北京奥运会对我国入境游客影响预测年份88年汉城92年巴塞罗那2000年悉尼2008年北京中国受影响年份影响国韩国西班牙澳大利亚中国二年前4.1%1.8%6-7%一年前5.354.0%8-9%当年10.5%0.2%5.4%10-11%2008一年后14.1%0.5%7.3%9-9.5%2009二年后9.6%4.5%7.1%8-9.5%2010三年后4.7%1.8%4.4%7-8%201

29、1四年后1.8%6-7%2012 我国会展业的发展也对酒店行业带来不少客源。据统计，2005年我国的展览项目数达3800个，仅次于美国居世界第二位，展览收入127.5亿元，比上年增长18%。以长春市为代表，2005年该市会展经济取得了突破性发展，全年会展业实现相关收入78亿元。其中，会展业直接收入亿多元，而带动相关产业收入达65亿元。据相关统计资料显示，会展对酒店、交通、餐饮、旅游等相关产业具有的带动效应。第四章 市场分析一、西安酒店市场分析（一）西安酒店行业概况1、酒店的规模数量中国行业研究网公布，2006年西安有4家五星级酒店、6家四星级酒店、15家三星级酒店、20家准三星级酒店和近100

30、家二星级及以下酒店。西安五星级酒店客房总数为1700余套，四星级酒店客房总数为2600余套，三星级酒店客房总数为3500余套，准三星级酒店客房总数为3800余套，二星级酒店客房总数为11000余套，以上所有酒店、宾馆合计客房总数为22600余套。总体形成数量多，档次参差不齐的现象。2、酒店的星级分布西安房地产信息网统计数据显示，2006年西安五星级、四星级、三星级、准三星级和二星级及以下酒店分配比例分别为3%、4%、10%、14%和69%，其中二星级及以下的酒店所占比例占到绝大多数，而准三星级以上的酒店数合计只有31%，表明目前西安酒店业还是以中低档次酒店为主。3、酒店的分布与经营状况从各级酒

31、店的分布和经营状况看，目前主要存在以下几种情况：酒店的布局在各个城区之间不平衡，这表现在城内、城南和城东三城区的酒店数占到西安市所有酒店数的75%；而城西、城北和西高新三城区酒店数合计占全市酒店数的25%，可见酒店在各个城区之间的分布十分不平衡。酒店的入住率受旅游季节变动的影响非常明显。酒店所处的位置对酒店的入住率影响巨大，位置好的酒店无论旺季淡季都能有相对稳定的入住率，而位置稍差的酒店其入住率较低。准三星级以上的酒店其经营状况整体上要好于低档次的酒店，但在准三星级以上的酒店之中仍然存在位置好坏所带来的差异。4、酒店入住率情况西安酒店平均客房入住率达到70%，其中客房入住率为75%和65%的酒

32、店数分别占31.6%和26.3%，两者合计占到58%；客房入住率最高达到90%的酒店占15.6%，入住率最低为45%的酒店占10.5%。以上系列数据表明，西安酒店整体入住率平均水平基本维持在70%左右，不同酒店之间则由于地理位置和经营方式的差异而使得其入住率出现参差不齐的情况。5、盈利水平统计数据表明，西安酒店业整体经营状况处于正常的利润水平（非典时期除外）。调查中有部分酒店表示近年来酒店的客房入住率开始下降，经营利润也逐渐下降，甚至低于西安酒店业的平均利润水平，市场竞争态势越来越激烈；但另一方面，一些酒店却一直保持较高的入住率，并保持较高的利润，这表明尽管西安酒店业的竞争越来越激烈，但仍有不

33、少酒店在这种激烈的竞争态势中从容获利。这无一不在说明酒店业是个具有很高管理技能的行业，它经营的好坏不但与酒店提供的硬件服务有关，而且它提供的软件服务更为重要。在酒店的管理上谁更为客户着想，谁提供的软服务更细、更周到、更符合客户心意，谁就可能获得更大的市场。相反，那些固步自封，不思创新的酒店，自然免不了被市场所淘汰的命运。（二）西安旅游业对酒店业的影响西安是世界著名的历史文化名城，是全国重点旅游城市和国际旅游热点城市。2004年，西安市实现国内旅游收入127亿元，入境旅游收入3.3亿美元。其中，住宿收入4536万美元，国际游客人均滞留时间5.8天，人均日消费42.54美元；国内旅游人均消费609

34、元，平均过夜3.3夜。旅游附加值占地区生产总值14.2%。2006年上半年，西安市接待海外旅游者356091人次，同比增长13.45，创汇1.88亿美元，同比增长16.7。接待国内旅游者1264万人次，同比增长13.5，国内旅游收入84.9亿元，同比增长12.9。旅游业总收入100.32亿元，同比增长13.5。西安旅游发展基础较好：一是该市已建成一定配套规模的旅游设施和一支素质良好的旅游管理及从业人员队伍；二是西部大开发战略的实施，使西安商务旅游、会展旅游的人数大幅度提高，为西安旅游业注入了新的动力；三是当地人们的旅游意识不断增强，西安市旅游市场开始渐渐成熟。西安巨大的旅游资源不仅为本市旅游业

35、带来了丰厚利润，同时也为酒店业、饮食业、娱乐业等相关产业带来了巨大的机遇，较大的提高了这些相关行业的经济效益。西安商务旅游的发展对本项目影响最大。西安星级酒店的商务客人几乎占总客户的一半，因此专业的高端商务酒店是西安酒店业的一个缺口，对于本项目也是一个大的优势。（三）西安会展业对酒店业的影响西安市政府十分重视会展经济，先后出台多项措施积极营造良好的会展环境，加快发展会展业，从而带动地区经济繁荣和发展。2005年西安市被授予年度中国最佳会展城市。该年本市共有103个有规模的展览会、推介会，全年展会成交额370亿元，创造社会综合效益39亿元。2006年上半年，全市共举办各类展会50个，参展商8万人

36、次，创造社会综合经济效益15亿元，有力地带动了该市经济发展。西安市政府还将合力打造自主品牌展会，如欧亚论坛、东西部洽谈会、汽车博览会、旅游博览会、房地产业博览会等，使西安成为一个有名会展城市。会展业的发展将产生强大拉动作用，聚集了全国各地的商务人士。这些商务人士的吃住问题，必须得到较好的解决，那么高中端商务型酒店将是其最佳选择。（四）西安酒店业未来预测从以上西安酒店行业、旅游业、会展的发展来看，近年来西安酒店业稳中有升，以后一段时间内将处于上升趋势。受国内重大活动的影响，预计随着2008北京奥运会、2010上海世博会等活动的举行，西安酒店行业的入境客源将大幅度上升。据统计，举办奥运会的国家在奥

37、运会当年和前后各三年左右入境游客将有较大增加，通常在奥运会之后一年达到顶峰。因此奥运将影响西安六年左右的入境游客数量，其远景可想而知。从发展方向来说，未来西安市酒店行业将呈现以下几种趋势：第一，规模化趋势。西安目前尚无一家酒店真正达到相当的经营规模，自然就谈不上所谓的规模效应。事实上，西安拥有良好的旅游资源优势，同时是西部开发的桥头堡城市，招商引资的结果吸引了大量的商务人士入驻西安。这些条件使得西安的旅客资源十分丰富。因此，西安完全有条件依靠酒店的规模效应来吸引旅客，赚取丰厚的利润。第二，品牌发展。在全球市场范围内，名牌概念在不断地渗透。各酒店集团已经从战略发展中认识到品牌的重要性。目前西安市

38、的国内酒店品牌效应尚未发展起来，今后市内酒店将致力于品牌发展。第三，随着西安经济发展，国内和国际的投资谈判、展览与研讨、商品、技术与服务贸易、经营管理等商务活动将不断增长。因此西安市商务酒店将成为一个有潜力的投资领域。二、竞争分析（一）竞争对手分析商务酒店一般认为商务客人的比例应该不低于70%。商务客人对于酒店的选择很挑剔，但同时也愿意为服务支付高价格。项目所在地西安作为周边城市商务交往的核心城市，大量商务旅客的存在，使得西安商务酒店的市场增长较快。项目所面临的主要竞争对手如下：1、市中心三星级商务酒店（1）西安铁通商务酒店是铁通公司陕西分公司设在省内唯一的一家三星级商务酒店，地处餐饮娱乐一条

39、街的二环南路西段，于2002年开业，2005年7月局部装修。酒店楼高16层，共有客房总数96间套，标间面积35平方米。该酒店所有房间均设有宽带接口，免费上网浏览。（2）西安申鹏国际商务酒店隶属申鹏酒店集团，2004年开业。该酒店地处古城西安的东大街，交通较为便利，是一家三星级酒店。酒店拥有258套客房，风味中餐厅，店内可容纳350人的多媒体会议大厅。整个建筑主体由两座塔楼式高层构成。（4）陕西万豪酒店是由陕西电信实业公司投资兴建的一座酒店，酒店拥有各类房间118间（套），设有国内、国际直拨电话、中央空调、卫星电视、24小时热水服务及先进的监控设备和自动消防设备。大小不同的6个现代化会议室可满足

40、不同规格的会议要求。酒店开业时间2003年9月26日，新近装修时间2005年4月，楼高7层，附楼高4层，共有客房总数118间（套). 2、市中心四星级提供商务服务的酒店（1）西安好世界大酒店是四星级标准的涉外豪华酒店，1999年4月开业，楼高13层，共有客房135套，标准间面积28平方米，豪华套间面积65.14平方米，商务套间40平方米。豪华间以上的房间设有独立的互联网络上网驳接口、有直拨号码的iddddd电话、吹风机、私人保险箱、卫星闭路电视、背景音乐、中央空调、消防疏散引导系统以及目前最先进的全方位应用酒店智能兼容钥匙刷卡系统。 酒店位于市内莲湖路，酒店有游泳池和健身房等娱乐设施。（2）西

41、安古都新世界大酒店是由中港合作，香港新世界酒店（国际）有限公司管理的四星级涉外饭店。酒店1989年2月开业，1998年重新装修，楼高15层，共有客房491套，标准间面积约27平方米。酒店位于西安市区玉祥门东侧。其中总统套房一套，豪华套房7套，夫妇用房105套，标准双人间356套。酒店拥有4个餐厅分别提供粤菜，西餐，东南亚菜，西安风味，早茶等。酒店还拥有1100多个座位的古都大剧院。（3）西安唐城宾馆，是一座现代化四星级旅游涉外宾馆，位于西安著名的文化区。酒店于1986年开业，于1999年重新装修。楼高11层，共有房间406间。普通标准间面积20平方米。（4）西安丽苑酒店坐落于西安市西南面的“唐

42、朝文化区”开发区域，高新西区路口，占地13500平方米。酒店拥有298间客房，包括标准客房、豪华客房、标准套房、豪华套房及一间丽苑套房。酒店可举行100-200人的大型会议。通过对西安市酒店业的分析来看，目前西安还缺少高星级商务酒店。市中心提供商务服务的五星级酒店主要是西安国际会议中心曲江宾馆和西安金花豪生国际大酒店。但是与这两家相比本项目是专门为商务人士提供服务的超四星级商务酒店，其客户定位和这两家酒店不同，因此不存在较大竞争。本项目最大的竞争对手应该是以上四家四星级的商务酒店，它们和本项目客源特征相近，而且都属于高端型酒店。因此项目要在竞争中获胜，必须充分了解市场和竞争对手，能够比竞争对手

43、提供更好的服务才能赢得客户。（二）项目的竞争优势本项目除具备一般酒店的基础条件外，还具有以下几方面的优势，构成了本酒店的特色亮点，显出酒店非凡的竞争力。1、地理位置优越：酒店位于市内*大街，地处西安商贸钟楼商圈最繁华地带，距西安火车站约十分钟车程，距咸阳国际机场约40分钟车程，酒店对面即有机场大巴乘车点，距省政府约五分钟车程。入住本酒店，无论是是旅游、购物、商务、政务活动都十分便利。2、环境独特：酒店整体外观与整体大街仿古风格相互融合，相得益彰，店内装修设计贯穿盛唐文化理念，彰现出深厚的文化底蕴。五至八层中部为五星级酒店独有的采光天井式景观区，园林风光设置，又使人倍感时尚现代。3、设施豪华完备

44、：酒店在提供传统基本功能项目的基础上，配备了客房网络服务，客房小酒吧，卫星电视系统，自选影院，独立保险柜等先进设施，很好满足了高中端商务宾客的需求。客房最小面积达39平方米，置身其中不乏气派大方之感，再辅之以“超四星的设施，低四星的价格，五星级的服务”经营理念，在西安同类酒店中独具一格，其市场竞争力将不言而喻。4、租金合算：酒店所承租物业在中央空调、电梯、消防等重要设施到位的情况下，每平方米租金不足20元，这在周边地段是比较低廉的，有利于减轻酒店运营后的经营压力。（三）竞争策略1、品牌和规模战略随着日渐增长的商务旅行市场的发展，商务酒店供应商应该在市场培育期就致力于以品牌和规模为核心的可持续竞

45、争体系的形成和提升。一个没有品牌的商务酒店是没有希望的运行商，一个无法以民族品牌为支撑的酒店产业也是承担不了商务旅游市场的长期发展目标的。目前就单体酒店来说，大量的商务酒店和提供商务楼层的酒店之间出现了交叉，完全区分二者很难。这导致了不少酒店的定位不明，经常可看到酒店宣传册上写着“服务设施完善，休闲功能齐全，是旅游、商务、会议、餐饮、娱乐的理想去所”，这样就没有自身明显的特色。因此项目在制定品牌时，一定要使品牌鲜明，有特色。酒店要是在消费者市场中具有品牌，一旦住过本酒店的客人就能够熟悉任何地方的本品牌的酒店。很多具有品牌的商务酒店常常会实行忠诚顾客奖励计划，这也是左右商务客人选择某一品牌酒店的

46、重要因素。同时在完成消费的旅游市场上，没有相应规模的市场份额，商务酒店的品牌就不会真正地实现市场化。当酒店已经有自己的知名度时，酒店可以通过有效的区域化规模扩张来提高其市场占有率，使本酒店在当地乃至全国范围内成为享有知名度和美誉度的品牌酒店。2、了解需求、把握标准，赢得商务市场机遇在信息化飞速发展的今天，消费者对市场的需求不断变化，企业必须及时捕捉、分析市场的各种信息，科学地运用处理后的有效信息，迅速形成完善企业经营的最佳战略，并付诸实施。因而企业获取的信息必须要有超前性和预见性，以适应不断波动的市场变化，从而满足新的市场需求。酒店要赢得商务人士，应该很好的了解他们的需求，包括对酒店的设施需求

47、、服务方式、消费模式等。酒店要有获取信息的能力。通过对市场信息进行科学处理，酒店要及时掌握商务酒店的客户需求状况，并预测未来市场的发展趋势，才能不断赢得市场。3、差异化策略酒店要赢得商务人士，首要做的当然就是了解他们的需求进而满足其需求。商务旅游与其他旅游形式相比，对酒店的设施需求、服务方式、消费模式有所不同。与一般人相比，商务客人有着特殊的消费需求。他们是因为商务活动需要而入住酒店的，所以商务客人对酒店产品的需求也大多与工作有关，他们更注重效率与信息的交流。在酒店硬件方面，商务客人每天为了处理各种商务活动需要酒店要提供现代化的办公场所、会议场地和internet信息交换设施方便其办公。在软件

48、服务方面，商务客人希望酒店能够提供的服务高效、快捷、方便。首先将从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有：一是产品特征，它是指对产品基本功能给予补充的特点。产品特征是企业实现产品差别化的极具竞争力的工具。其出发点是产品的功能，项目应该从酒店风格、设施设备、服务项目以及员工服务能力方面根据商务客人的消费需求特征加以配置集成。比如商务酒店的商务设施要齐备，如传真、复印、语言信箱设备等，各种先进的会议设施便于客人召开会议，客房里的设施设备也要符合他们需求，便于办公。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。除了提供与其他酒店相同的服务外，项目还可以

49、提供商务活动相关的各种服务，如秘书、管家服务等。并且保证服务的质量和特色，这样才能赢得客户。最后还需注重酒店人力资源的差异化。由于员工行为直接构成了酒店产品的核心成分，商务酒店还需要受过良好训练的员工和职业经理。相对于一般意义上的酒店从业人员而言，这些专业人士更能深入了解商务客人的需求，并拥有丰富的酒店从业的经验。商务客人尤其是国际商务客，一般是中年人，大多受过高等，对服务的要求也比较高。从这个意义上说，一家好的商务酒店也是一家优秀的雇主单位，它更善于挑选、培训和激励酒店职业经理人员和专业技术人员为的顾客提供尽善尽美的专业服务。第五章 市场营销酒店营销意识在我国酒店业越来越受重视。成功的营销是

50、酒店在激烈的市场竞争中处于不败之地的有效保证。现代酒店的经营，市场营销的核心作用已是势必所趋，当然酒店的营销，必须与饭店内其他部门密切配合，如住宿与前台、客房，用餐与餐厅，会议与工程、音响等，营销部常常代表顾客的要求和利益，而顾客的要求有时非常挑剔，有可能影响其他业务部门的政党工作程序，营销部应做好顾客与经营部门的协调工作。市场营销的作用在于沟通饭店和客源间市场的供求关系，以求饭店的最佳效益，因而酒店的市场营销是饭店经营管理的核心。一、市场细分与目标市场选择通过分析西安市的酒店行业状况，结合西安酒店行业的特点，可以从酒店的消费特征、总的客户类型、各星级酒店客户类型、区域客户这四方面来细分西安酒

51、店业市场。（1）西安酒店的消费特征表现为旅行消费、公款消费、商务消费和住宿餐饮等，其中又主要以旅游消费和商务消费为主。（2）西安酒店的客户类型主要是散客、旅行游客以及以参加会议、商务洽谈、培训为目的的商务客户。值得注意的是，近年以参加会议、商务洽谈、公司培训等为目的的消费有增长之势。这就提醒酒店经营者，如何为这些准客户提供更好的商务条件，将是酒店利润增长的一个重要策略。（3）西安四星级和五星级酒店的客户多数是来西安旅游观光的外宾，有散客、有团体。一部分是省外团体或先富起来的来西安旅游观光者。还有一些政界要员团体出行或重要会议的召开。（4）从区域酒店的入住选择看，旅游观光者，希望入住交通方便、四

52、通八达、购物方便的酒店。按照这样的标准，城内酒店就是其首选；对于商务人士的下榻选择，通常是商业发达、交通便利、附近有银行、邮政等区域的酒店。西安市内距离经济环境较好的西高新区较近的城西南酒店，通常商务人士较多。城北区是西安近年来开发的第二大经济技术开发区，未来到这里投资、开发的省外企业将不断增多，这将直接拉动本区酒店业的发展。本项目属于高中端商务酒店，在确定目标市场之前，应该评估细分市场。本项目位于*大街，其区域市场特点为经济环境较好，无论是旅游、购物还是商务、政务活动都很便利，区域优势明显。结合本酒店的特点，酒店拥有优质高档的环境、完善的商务设施特别还配备了客房网络服务，客房小酒吧，卫星电视

53、系统，自选影院，独立保险柜等先进设施，能够很好的满足高中端商务宾客的需求。彰显出“超四星的设施，低四星的价格，五星级的服务”，在西安同类酒店中独具一格。因此本酒店的客户定位为：高中档商务散客，酒店客户大体比例为商散80%，会议团队10%，高中档旅游团队10%。二、营销战略和营销策略企业向市场提供的产品，一种是有形的物质产品，另一种是无形的服务。酒店行业主要是以提供服务为主，伴随着提供一些有形的产品。因此酒店作为服务行业，其市场营销是有所不同的。通常营销策略在制定体现在市场营销组合上。最有名的营销组合简称为“4p”，随着营销学的深入研究，营销组合也发生着变化，如发展为“6p”，“4c”等。制定营

54、销策略时应该以营销战略为指导，营销策略是营销战略的细分，因此这里把营销战略和营销策略一并分析。1、酒店营销观念创新营销观念是营销决策和营销策划的基础，是饭店业赖以生存和发展的指南针。现代酒店的营销，应以顾客的需求为导向，一切的产品都要迎合市场的需求，在卖方市场转为买方市场的环境下，转变酒店固有的营销观念，是酒店在激烈市场竞争中立于不败之地的前提和保证。因此本项目应该时刻关注顾客的需求，建立以顾客为中心的营销观念。对于本项目来说，针对酒店的主要客户商务人士和游客，酒店应该了解这些客户的不同需求，从而提供能够满足客户的服务。并且项目采用开放式的总台，面对面的顾问销售方式，使服务员和客人在一种更加开

55、放方式中进行销售。它打破了传统的封闭式销售方式，更便于顾客和服务员交流，气氛融洽，是西安目前采取这种方式的第一家。2、酒店产品创新酒店要在日益激烈的市场竞争中取胜，必须要用卓越的产品和服务去占领市场（但必须是迎合顾客需求的），因此，酒店必须追求产品创新，即要做到人无我有、人有我优、人优我变。酒店产品的创新能力强弱，不仅反映了酒店在市场竞争中的能力水平。因此本项目需要很好的掌握顾客和竞争对手的情况，从而对项目不足的地方进行改进，并不断创新，用优秀的产品占领市场。如酒店的装饰使用现代装饰打底，唐文化点缀，古典和现代有一个完美的组合。这和西大街的仿古唐文化一条街的定位相契合。并且服务特色充分体现了超

56、四星级酒店的现代化管理，比如房间面积较大，每个房间都在4045平米以上，超过一般四星级酒店的标准；在每个房间都设计了接待专区；房间还有保鲜柜，供客人保藏食品之用；另外在每个房间里还配备有中国古代的经典名著，比如四大名著、经典文库等，使得客人在享受环境的同时，还能享受到文化的熏陶。3、酒店的营销模式结合服务产品的特点，本项目采用以下三种模式：（1）整和营销：这是一种通过各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时动态修整以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论和方法。从营销战略分析，项目选择“4c”组合策略。4c即顾客问题的解决(customer solution)，顾客的成本(cost to the customer)，便利(convenience)和传播(communication)。本项有别于“4p”中的产品。这里是指酒店要生产特定的消费者需要的产品，而不是卖自己所能制造的产品。对于以参加会议、商务洽谈、公司培训等为目的的客户，应该能为其提供良好的办公和休闲条件。在酒店硬件方面，商务客人每天为了处理各种商务活动，需要酒店提供现代化的办公场所、会议场地方便其办公。在软件服务方面，商务客人希望酒店能够提供的服务高效、快捷、方便。本项目作为一个商务酒店，更多地体现了商务的特点，在商务标间配置了宽带上网和液晶电脑、液晶电视等。对于游客，他们的目的是为了欣赏西