服务营销总结

1、1 服务学导论一、研究服务营销的原因（1）服务经济的到来（2）服务成为制造业必要的业务（3）服务的特殊性（4）服务即利润二、服务的概念服务是活动行为与表现的组合。（1）消费者角度：服务在被消费之前看不到、摸不到、尝不到，顾客在与服务人员互动中寻找解决方案。（2）服务者角度：服务人员向顾客提供服务的过程就是把服务分解成一系列活动行为或表现的组合。三、服务业分类1、传统服务业与现代服务业*注意：客户服务与服务（1） 客户服务支持核心产品的销售，服务是服务企业的核心产品。（2）服务：不是纯粹无形的，有形商品不是纯粹有形的。2、可标准化服务业与不可标准化服务业四、服务与技术1、积极作用（1）技术增加服

2、务机会（2）使服务易于获得、方便，生产力提高（3）加强顾客与员工间沟通交流2、消极影响（1）客服电话无人应答（2）顾客隐私受到侵扰，给顾客造成损失五、服务的特殊性1、无行性2、异质性3、生产与消费同时进行4、易逝性六、服务营销组合1、商品营销组合：4p产品、价格、渠道、促销2、服务营销组合：4p+3p（人员、服务展示、服务流程）（1）人员：参与服务提供并因此而形成购买者感觉的全体人员、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。（2）服务展示：服务的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务展示和沟通的有形要素。（3）服务流程（过程）：服务提供的实际质量、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。七、

3、服务包1、定义：指在特殊环境下提供的一系列产品和服务的组合。2、要素：（1）支持性设施（2）辅助物品（3）显性服务（4）隐性服务2 顾客对服务的期望1、 顾客对服务期望的两个水平1、 理想服务水平：顾客认为可能是、应该是的服务水平2、适当服务水平：顾客可以接受的最低服务水平二、容忍域1、定义：顾客承认并愿意接受该差异的范围2、特点：（1）不同的顾客有不同的容忍域（2）同一顾客的容忍域可以扩宽或缩窄（3）不同的顾客特征，容忍域不同（4）单个顾客容忍域因适当服务水平的变化而改变，这种变化由于环境的影响而上下波动，理想服务水平受积累经验的影响逐级向上移动。3服务的顾客感知1、 消费者满意1、 影响因

4、素（1） 产品或服务的特性（2） 服务成败的归因（3） 服务对公平或平等的感知（4）消费者情感二、影响顾客评价服务质量的因素（五大维度）1、可靠性：按承诺行事（最重要因素）2、响应性：主动帮助顾客，专注快捷3、安全性：激发信任感4、移情性：将顾客作为个体对待，提供个性化服务5、有形性：以有形物代替服务，向顾客表明质量三、服务接触感知顾客的基础1、服务接触：“真实瞬间”2、服务接触的种类（1）远程接触（atm机）（2）电话接触（2）面对面接触4 服务补救把失误变成机会1、 服务失误及补救的影响1、 失误的原因及后果（1） 原因：服务没有如约履行；送货延期或太慢；服务不正确执行或执行质量低劣；员工

5、粗暴或漠不关心（2） 后果服务补救：指组织对服务失误而采取的消除不利影响和挽回损失的行为2、 服务补救的影响（1） 提高顾客满意度、忠诚度，并产生正面影响（2） 提供能够由于改善服务的信息3、 补救悖论（1） 内涵：不满意的顾客经历了高水平和出色的服务补救，最终会比那些第一次就获得满意的顾客具有更高的满意度，并且更可能再次光顾。（2） 结论：公司应令顾客失望，这样公司可以利用补救服务获得更高的忠诚度。这种观点被称为“补救悖论”。（3） 疑义： 补救失误需要付出代价 组织难以保证补救达到预期的最高水平 有些失误难以补救2、 顾客对服务失误的反应1、 顾客反应图2、 抱怨者的分类（1） 消极者：极

6、少采取行动，怀疑抱怨的有效性，更换供应商（2） 发言者：乐于向服务人员抱怨，以期改变服务失误的状态（3）发怒者：倾向于向服务提供商抱怨，向周围人抱怨，更换供应商（4）积极分子：向服务提供商、周围人、第三方抱怨3、顾客抱怨时的期望（1）结果公平：顾客期望结果或赔偿能与其不满意水平相匹配（2）过程公平：过程清晰、快速、无争吵（3）相互对待公平：顾客期望补救5 服务定位与差异化一、定位与差异化1、定位：与众不同，独一无二，区别，识别2、联系：定位为服务差别化提供了机会，即通过定位，服务企业及其产品在顾客心目中都占据了一定位置，形成特定的形象，从而影响消费者的购买决策。3、定位原则（1）赢得市场：市场

7、的需求（2）旺盛的攻击力：差异性、识别性（3）科学定位：创造市场二、服务差别化的途径1、提供物的差异化（1）增加次要服务特色（2）服务选择化：针对不同需求提供不同服务（3）服务特色化：提供独特的、体现个性的服务 专业特色 如：考试书店 传统特色 如：全聚德 交叉特色 地域特色 如：特产2、 服务交付的差异化（1） 交付程序差别化方便、快捷（2） 交付时间差别化24小时（3） 交付地点差别化（4） 形象差别化 创造独特的企业标志 开展公关活动3、人员的差异化6 服务传递中的员工角色服务传递达到顾客期望1、 服务员工的关键作用1、 服务活动依靠服务人员和顾客互动实现，由于服务的无形性，缺乏有形实体

8、供顾客感知，顾客往往将服务人员等同于服务本身。2、 顾客认为员工代表组织，反映组织形象3、 员工是服务产品的营销者4、 员工行为影响服务质量维度5、 员工对企业利润的贡献（服务利润链）（1） 顾客忠诚在服务企业的销售与利润增长起到至关重要的作用（二八原则）（2） 顾客忠诚源于顾客满意，而顾客满意源于服务企业为顾客创造的价值（顾客价值）（3） 顾客价值源于富有活力员工的创造（4） 富有活力的员工取决于企业内部的支持系统判断：员工满意未必导致顾客满意，两者相互影响，相互依赖。正确2、 服务人员的细分（1） 必须与顾客接触：一线员工（前台员工）（2） 不需与顾客直接接触：后台员工（支持前台员工）问题

9、：后台员工认为服务的对象只是同事而已，他们进行的任何服务都与顾客无关。解决方法：引入内部服务，评价服务质量3、 边界跨越者（一线员工）1、 情感付出：微笑，视线接触，真诚，友好，礼貌，体贴2、 工作压力：工作内容与个性、价值观存在冲突，满足不同顾客的需求3、 质量与生产力的平衡：满意的服务，经济有效4、 通过员工提供优质服务的策略1、 雇佣正确的员工（1） 与组织文化相匹配（2） 招聘时兼顾服务能力与服务意愿（3） 人与工作相匹配2、 为提供优质服务开发员工（1） 岗前培训（2） 再培训（3） 授权对顾客需求及时反应（4） 团队合作3、 提供必要的支持系统4、 激励，留住最好的员工5、 开发以

10、服务为导向和以顾客为导向的内部服务过程7 服务供应中的顾客角色1、 服务供应中顾客的重要性（不同于重要程度）1、 顾客分类：（1） 接受服务的顾客（2） 其他顾客2、 接受服务的顾客重要性（1） 顾客参与水平低：标准化生产的服务参与形式：购买（快餐，电影票等）生产形式：服务企业生产（2） 顾客参与水平中：标准化生产的服务产品定制化参与形式：顾客必须投入必要的信息资料（生日蛋糕、请柬等）生产形式：服务企业生产（3） 顾客参与水平高：顾客指导的定制参与形式：顾客必须参与才能进行生产（健身、咨询等）生产形式：服务企业和顾客共同生产3、 其他顾客带来的影响（1） 不利影响：降低同伴顾客满意和服务体验

11、破坏性行为;吸烟，喧哗 过度使用资源 满足过分要求的顾客（2） 有利影响：增加同伴顾客满意和服务体验（看比赛，旅游）2、 服务供应中的顾客角色1、 顾客是生产资源（自助）组织的“兼职”员工2、 做出质量和满意的贡献者有效的参与会提高满足顾客需求的可能性3、 作为竞争者顾客自行提供服务而抛弃供应商8 服务的有形展示1、 有形展示的概念为进行服务传递，企业与顾客进行交流所处的环境以及利于服务执行或传播交流的任何有形商品。2、 有形展示的作用1、 包装作用2、 辅助作用3、 交际功能4、 区别作用9 服务中的消费者行为1、 搜寻、信任与经验特性1、 搜寻特性：顾客能在购买之前决定的性质。如：衣服2、

12、 经验特性：顾客在购买或消费后才能感觉到的性质。如：食物3、 信任特性：顾客甚至在购买或消费后也不可能评价的性质。如：手术结论：经验特性和信任特性在服务中占主要地位，而实际商品中搜寻特性占主要地位。因此顾客在评价服务时采用了不同于评价实际商品不同的过程。二、服务中消费者决策过程1、信息的搜寻（1）有形商品获取信息的途径：个人来源，大众来源（媒体），商业来源（广告，传单），经验来源（2）服务获取信息主要依赖个人来源的原因： 大众媒体可以传递搜寻特性的信息，而经验特性和信任特性的信息无法传播。 服务企业与制造企业相比，没有足够的资金作广告。（3） 购买服务的感知风险大于商品购买的风险 原因 无形性和高经验特性 服务没有标准（异质性） 不满意的服务无法退回（易逝性） 技术性和专业性2、 可选方案（备选方案）的评价（1） 引发集（备选商品）：消费者在给定商品类别中认为可以选用的一组商品。（2） 服务引发集一般小于商品引发集 原因： 商品数量：有形商品竞争品多，与之相反，顾客光顾单一服务品牌机构。 零售商