罗莱家纺的营销策略研究

1、编编 号号 无无锡锡太太湖湖学学院院 毕业设计 （论文） 题目：题目： 罗莱家纺的营销策略研究 经 管 系系 工 商 管 理 专专 业业 学 号： 学生姓名： 指导教师： （职称： ） （职称： ） 二一二年五月 摘要 i 摘摘 要要 随着中国大陆内地房地产方面的市场的高速发展，内陆居民的住房条件也在不断的 好转，这些种种的原因，不断推动着日用纺织品的发展。随着我国企业对产品要求的不 断提高，以及人们在家纺品牌方面的花费价值观的改变，释放出了家纺市场庞大的消费 潜能。中国的家纺行业在将来肯定具有相当可观的增值前途和市场前景，家纺行业已成 为中国在纺织方面经济快速发展的主要动力。罗莱家纺凭借其中

2、高端产品定位、多品牌 策略以及“直营与加盟相结合”的渠道策略，一跃成为中国家纺行业的佼佼者。 结合罗莱家纺成功的营销经验，本文对家纺企业的未来营销策略提出了相关建议。 家纺产品应注重系统化、整体化的配合，具有一定的针对性。企业应根据不同类型的产 品，制定不同的价格以适应不同消费群体的需求。另外，家纺企业应充分利用传统渠道 与网络渠道相结合的销售新模式，并将产品与中国传统文化相结合，对广告口号增加新 的内容，使产品获得更好的美誉度。 关键词：关键词：罗莱家纺；营销策略；建议 abstract ii abstract in recent years, the domestic real estat

3、e market develops rapidly, and the residents housing conditions have been improved. it promote the further development of home textile industry. along with the increasing technical level of domestic enterprises level, the changing consumer attitudes about the brands of home textile products, the hom

4、e textile industry releases its huge potential for consumption. chinas home textile industry have already been become the important force to situmulate chinese economy growth. by conducting high-end product positioning, multibranding strategy and the tactics of combining traditional marketing channe

5、ls with electronic marketing channel, luo lai home textile co. ltd. has become the leader of the national home textile industry, by summarzing luo lai home textiles successful experience in executing marketing tactics, the paper put forward suggestions for home textile enterprises to market their pr

6、oducts well. home textile companies should pay attention to the systematization, integration and pertinence of the product items. according to the different types of products, enterprises should make different prices to meet different consumers needs of. in addition, home textile enterprises should

7、combine traditional channels with electronic channels, and blend chinese traditional culture in the products, add new contents to the advertising slogan in order to make products gain better reputation. keywords: luo lai home textile; marketing strategy; suggestions 目录 i i 目目 录录 第 1 章 绪论.1 1.1 研究背景及

8、意义.1 1.1.1 研究背景.1 1.1.2 研究意义.1 1.2 研究思路及论文结构 .1 第 2 章 罗莱家纺营销环境分析.3 2.1 公司概况 .3 2.2.1 行业发展的总体趋势.3 2.2.2 行业发展中存在的问题.3 2.3 竞争环境 .4 2.3.1 富安娜.4 2.3.2 梦洁.4 2.4 罗莱家纺的 swot 分析.5 2.4.1 优势(strengths).5 2.4.2 劣势(weakness).5 2.4.3 机会(opportunities).6 2.4.4 威胁(threats).6 第 3 章 罗莱家纺营销策略分析.7 3.1 产品策略 .7 3.1.1 产品定

9、位策略.7 3.1.2 多品牌策略.7 3.2 价格策略 .8 3.2.1 非整数定价法.8 3.2.2 招徕定价法.8 3.3 渠道策略 .9 3.3.1 多渠道策略.9 3.3.2 直营与加盟相结合.9 3.4 促销策略 .10 目录 ii 3.4.1 网络促销策略.10 3.4.2 降价式促销.10 第 4 章 家纺企业营销策略的建议.13 4.1 产品策略的改进 .13 4.2 价格策略的改进 .13 4.3 渠道策略的改进 .13 4.4 促销策略的改进 .14 第 5 章 结论与展望.15 5.1 结论 .15 5.2 不足之处及未来展望 .15 参考文献.17 致 谢.19 罗莱

10、家纺的营销策略研究 1 1 第第 1 章章 绪论绪论 1.1 研究背景及意义研究背景及意义 1.1.1 研究背景研究背景 随着中国大陆内地房地产方面的市场的高速发展，内陆居民的住房条件也在不断的 好转，这些种种的原因，不断推动着日用纺织品的发展。随着我国企业对产品要求的不 断提高，以及人们在家纺品牌方面的花费价值观的改变，释放出了家纺市场庞大的消费 潜能。中国的家纺行业在将来肯定具有相当可观的增值前途和市场前景，家纺行业已成 为中国在纺织方面经济快速发展的主要动力。当前，几大家纺公司相继上市，包括富安 娜、罗莱家纺、梦洁家纺，致使全行业形成“三足鼎立”的局势。但这三个企业的产品 之间同质化现象

11、严重，并没有太大的差异，相互抄袭仿冒现象也很常见。 然而，罗莱家纺凭借其中高端产品定位、多品牌策略以及“直营与加盟相结合”的 渠道策略，构筑了自身清晰且有效的商业模式，赢得了众多消费者的青睐，稳固了罗莱 家纺在中国家纺行业的领头地位。 1.1.2 研究意义研究意义 家纺行业呈蓬勃发展趋势的同时，也能存在一些问题。面对这些问题，作为我国家 纺行业中的领军者，罗莱家纺的市场占有率也仅为 10%1。一方面，新家纺品牌大量涌入， 竞争日趋激烈；另一方面，好的贸易资源是有限的，好的资源都集中在一起，先发制人 的人，就可以得到在市场竞争布局中的主动权。 本文的研究重点不仅仅在罗莱家纺的营销策略上，还深入分

12、析罗莱家纺营销环境。 从罗莱家纺较为成功的营销策略中，本文就产品、价格、渠道、促销四方面总结其经验， 给其他家纺企业在营销策略提出建议，供他们参考。 1.2 研究思路及论文结构研究思路及论文结构 本文在导师的指导下，使用调查访问法、文献查阅法、经验总结法等收集、查阅相 关资料，并结合实地考察结果，针对罗莱家纺营销策略的相关内容，整理出所需的相关 资料、理论依据，做出正确的分析和归纳。 本文将主要按照 4ps（product 产品、price 价格、price 渠道、promotion 促销）营销 理论这一主线条来展开讨论和研究，又主要以渠道和广告策略为探讨重点。在对罗莱家 纺的营销策略现状分析

13、中，本文将从行业环境、竞争者以及产品、价格、渠道、促销四 要素的现状进行分析，总结经验，继而为其他家纺企业在制定营销策略时提出具体建议， 其中重点讨论以互联网为主的电子商务，以传统电视媒体为依托的电视购物和最原始的 传统销售渠道相结合等策略。 本文一共分为六章，具体安排如下： 第 1 章为绪论部分，介绍选题的背景、意义，正文研究的思路方法和架构。 第 2 章首先介绍罗莱家纺公司的概况以及罗莱家纺的主要竞争者富安娜和梦洁， 然后从行业环境、竞争环境两方面描述了罗莱家纺的营销环境，最后是对罗莱家纺的四 方面进行 swot 分析。 无锡太湖学院学士学位论文 2 第 3 章对罗莱家纺的产品质量策略、价

14、格定位策略、销售途径策略及产品快速销售 策略进行系统地研究，具体分析了罗莱家纺的多品牌策略，非整数定价法，多渠道策略 以及网上促销策略等。 第 4 章通过对罗莱家纺营销策略的分析，对其他家纺企业未来的发展提出建议。 第 5 章总结与展望。总结全文，提出对未来家纺企业营销的建议以及总结不足并提 出对未来的展望。 罗莱家纺的营销策略研究 3 3 第第 2 章章 罗莱家纺营销环境分析罗莱家纺营销环境分析 2.1 公司概况公司概况 上海罗莱家用纺织品有限公司（简称“罗莱家纺” ）是国内闻名的、正规的上等家纺 产品的杰出代表。它的主要产品设计作风是欧式化的，完美表现欧洲唯美与雅致的品牌 整体形象。同时，

15、罗莱家纺是一家集研制、计划、产出、销售于一身的纺织品企业，拥 有自己独立的研发设计团队，并于 2000 年在意大利米兰设立研发中心。罗莱家纺坚持设 计师通过培训最终属于自己，同时与国内相关艺术学校协作，这使得罗莱家纺的产品与 世界潮流接轨，已形成自己独树一帜的设计风格，确保了罗莱家纺在产品研发设计方面 保持领先地位。 罗莱家纺拥有国内一流的生产线，其产品线的不断完善得益于强劲的产品制造支撑。 自 2004 年起，罗莱家纺就开始实行了多种不同品牌协调运作的模式，目前除已拥有自有 品牌，同时代理世界闻名的家纺品牌，澳大利亚家纺品牌“sheridan（喜来登） ” 、葡萄牙 地垫品牌“graccio

16、za（格莱丝傲莎） ” 、 意大利香薰品“millefiori（米丽菲欧芮） ” 、意大 利高端家纺品牌“zucchi（素绮） ” 、澳大利亚家纺品牌“peri（佩瑞） ”等品牌，以满足不 同类型消费者群体的消费需求2。 2.2 行业环境行业环境 2.2.1 行业发展的总体趋势行业发展的总体趋势 伴随着近几年房地产的市场高速发展，我国居民对住房条件的要求也在改变，这也 促进了家用方面的纺织品行业不断发展。同时，随着我国企业的工艺设计和生产技术水 平的逐步提高，人们对家纺品牌的消费观念不断改变，推动释放出了家纺市场的潜能。 世界经济一体化和 wto 的加入，大力推动了我国家用纺织品在国际市场上的

17、需求。我国 家用纺织品业正处在国内外难得的大好发展机遇。2009 年，全国家纺产品消费约 600 亿 元3。据专家预测，在未来的几年中，家纺市场每年的增长率将不会低于 20%，而人均消 费每增加一个百分点，每年新增加的市场需求就将是 300 多亿元3。因此，专家共同认为， 未来的中国家用纺织品行业有相当可观的发展前途和市场前景。 2.2.2 行业发展中存在的问题行业发展中存在的问题 当家纺行业呈蓬勃发展趋势的同时，也能看到我国家纺产业存在的一些问题。 第一，由于家纺市场发展迅速，势头良好，许多其他行业向外延伸也把目光投向了 家纺市场，把发展家纺作为一个新的增长点，但这些外行经营水平低下，产品质

18、量不佳， 导致市场秩序趋于混乱。 第二，大部分企业的管理水平落后。企业缺乏人才严重，管理队伍的发展滞后于行 业的发展，这导致其没有能力建立一系列切实有效的管理制度，如适应快速变化的产品 开发机制、技术创新机制、资本运营机制和员工激励机制等，使得企业效率普遍不高。 第三，产品附加价值低下。目前，多数企业处于产业的下游，服务意识和品牌观念 相对较弱，落后营销想法，致使顾客满意度不理想。 第四，研发设计能力弱，知识产权意识薄弱。随着家纺行业的迅猛发展，在家纺方 无锡太湖学院学士学位论文 4 面的设计师供不应求，在职的设计师专业素养不够，专业知识不达标，自主创新不行， 较多抱有“拿来主义” 。 第五，

19、产品缺乏文化内涵。目前，市场上多数企业对顾客消费心理研究不够深入， 导致产品没有明显的文化内涵，作风类似化，主意朦胧化更有甚者无文化主张。 2.3 竞争环境竞争环境 目前，全行业“三足鼎立”的局势已经固定。下文具体介绍罗莱家纺的主要竞争对 手富安娜和梦洁。 2.3.1 富安娜富安娜 富安娜家居用品股份有限公司（简称“富安娜” ） ，该公司拥有富安娜，馨而乐及顶 级品牌维莎系列。富安娜将品牌目标定位于中年人群体，尤其是那些对生活品质比较看 重的中产阶级家庭主妇。 在销售渠道方面，富安娜的关键是直营和加盟相互协作的，采取“直营”与“加盟” 双管齐下的模式。富安娜给加盟商带来了巨大的利益，时期相处十

20、分融洽。 在宣传方面，富安娜采取传统的电视媒体，并让杨丽萍做代言人，同时在主流媒体 上长期投放广告。 不仅在国内市场销售火爆，富安娜在海外市场反应也很好，在国内名列前茅。 2.3.2 梦洁梦洁 湖南梦洁家纺股份有限公司（简称“梦洁” ）现拥有三个具有市场影响力的品牌。 梦洁产品从未拘泥于单纯的物质概念，坚持人本主义的设计理念。梦洁的品牌核心 精髓就在于“对所有家庭的爱心” 。梦洁产品独特的设计无时无刻的在传达一种热爱家庭 和生活的主旨，坚持以“爱，精，美，健康”为标准，大力研发高端的新型产品。 2.4 罗莱家纺的罗莱家纺的 swot 分析分析 2.4.1 优势优势(strengths) 罗莱家

21、纺相较于富安娜、梦洁，具有以下明显优势： 第一，行业地位高，社会责任意识强。经过艰辛的发展后，罗莱家纺为国内的家纺 树立了优秀的榜样作用，成为家纺品牌行业的领军者。2010 年，入选“中国 2010 年福布 斯最具潜力企业” 3。此外，罗莱家纺还十分重视组织各种社会公益活动。自 2006 年起， 罗莱家纺向中国扶贫基金会捐款百万巨资建立了“罗莱温暖基金” ，帮助偏远落后地区孤 儿等，树立了良好的企业形象。 第二，研发技术力量雄厚。罗莱家纺拥有自己的研发设计团队，坚持培养自己的设 计师。他们的设计能力在行业内处于领先地位。公司亦十分重视产品的研发设计，每年 在产品研发上投入上千万。 第三，全国内

22、覆盖其独特的经营模式。至 2008 年，罗莱公司已在全国 400 多个城市 开拓了 547 个加盟商，建立了 1301 个销售网点，其中专卖店 610 个，商场专柜 691 个4。 在部分大型中心城市建立了直营市场，目前公司已形成了拥有 16 家专卖店、82 家商场专 柜的直营销售网络4。同时，罗莱家纺还成立了售后服务组，开设 800 免费服务专线，接 受消费者咨询投诉和建议。 罗莱家纺的营销策略研究 5 5 第四，多品牌策略运作顺利。罗莱家纺凭借 “直营与加盟相结合”的渠道拓展，构 筑了清楚且高效的商业体系。 2.4.2 劣势劣势(weakness) 在具有明显优势的同时，罗莱家纺还存在着一

23、些劣势，具体体现在以下三方面。 第一，产品价格偏高。罗莱家纺的产品价格水平中等偏高，一般的四件套价格在 1200 到 1800 元左右。与其他品牌的同类产品相比，罗莱家纺的产品价格明显略高。消费 者根据价格比较后更容易选择其他价格略低的替代品牌。 第二，产品宣传局限于表面。罗莱家纺的产品设计风格来源于欧洲，产品大多延续 欧洲风格，在产品宣传时大多突出展示其款式新颖、图案花纹独特等优点，缺少对产品 的内在功能、环保材质等方面的具体介绍。 第三，企业形象维护不佳。罗莱家纺作为“家纺第一股”遭遇“投诉门” ，旗下品牌 尚玛可身份遭到消费者的质疑。网购产品时四件套变为三件套也引起消费者不满，认为 公司

24、缺乏诚信。罗莱家纺的危机公关意识薄弱，客户服务体系不够完善，使得其企业形 象大打折扣。 2.4.3 机会机会(opportunities) 虽然家纺市场竞争日益激烈，但对罗莱家纺而言，仍有一定的机会。 首先，罗莱家纺于 2009 年成功上市，为公司打响了名号，提高了知名度。 其次，电子商务领域高端竞争对手少。罗莱家纺在一些国内知名的 b2c（business to customer）电子商务网站，如淘宝、当当等，积极开展网络营销。与之匹敌的竞争者 屈指可数。在激烈的竞争中，罗莱家纺凭借其品牌优势赢得先机。基于目前消费者对网 购的热情，网络营销更能满足消费者的消费心理。罗莱家纺据可以展开更为丰富

25、的网络 促销活动，吸引消费者的眼球。 再次，旺盛的需求存在于相对不够发达的三线市场。目前，在我国相对不发达城市 的商场内，家纺专卖区提供的产品品种较少，品牌市场影响力、号召力较弱。这种情况 在东北、内蒙古等地区尤为明显。这也为罗莱在三线城市扩大规模、吸引投资者加盟提 供了机会。 2.4.4 威胁威胁(threats) 罗莱家纺虽在中国家纺市场处于领先地位，但也面临着一系列的威胁。 首先，行业竞争激烈。各大家纺都在迅速扩张，竞争日趋激烈。富安娜起诉罗莱， 称其用不正当的方式从网上将其他家纺品牌的用户导走以换取自己的客流量。这一事件 使得罗莱企业形象大打折扣，美誉度受到损害。 其次，国际方面的市场

26、需求的速度逐渐减速，国内方面在一线和二线城市的需求接 近于饱和。由于世界经济环境的恶劣，家纺海外销量缩减严重，提高国内需求量，开拓 国内市场将是中国家纺业未来发展的大方向。 再次，产品同质化现象严重。罗莱凭借其响亮名号及一系列强大的广告宣传，迅速 在消费者群体中建立起牢不可破的领先地位。而其他不知名的家纺企业争相模仿、抄袭 罗莱独特设计的产品来蒙骗消费者，使得罗莱家纺产品的销售量和美誉度受到影响。 无锡太湖学院学士学位论文 6 第第 3 章章 罗莱家纺营销策略分析罗莱家纺营销策略分析 3.1 产品产品策略策略 3.1.1 产品定位策略产品定位策略 产品的定位策略是指企业对其所制造或销售的产品给

27、予某些区别于其他同类产品的 特征，使自己的产品在消费者心中建立起某种特定的形象。产品的定位策略要体现在实 体的直观方面，比如说是产品的结构、外形、材料、功能、外包等，以及满足顾客差异 的心理需求2。 据罗莱家纺营销人员分析，在购买家纺产品的顾客中，相当一部分客户群是年轻人 或是搬新家的人，他们在选择家纺产品方面非常看重产品的个性化和系列化，一整套的， 统一系列化的家居用品是他们心中最完美的产品，关键是配套产品的搭配，而在价格方 面，反倒不是其特别关注的地方。因此，罗莱家纺在原有的基础上不断更新换代，先后 研发了十二大系列产品，功能延伸到不同的年龄层次、不同的产品种类、不同的效用需 求的 500

28、 多个种类。与其他家纺品牌相比，罗莱家纺的产品种类更加丰富，款式更加独 特新颖，功能更加齐全。 3.1.2 多品牌策略多品牌策略 多品牌策略是指企业使用不同招牌而满足不同的目标市场的差异利益的策略。多品 牌策略的竞争优势关键是通过不同的品牌以及其不同的品牌定位，达到不同客户群的需 求，从而实现抢占更多的市场份额的目的5。 在塑造放眼于中高端市场的自有品牌的基础上，罗莱家纺实施了以核心品牌罗莱为 主导，三个成长品牌喜来登、尚玛可、迪士尼，七个潜在成长品牌意欧恋纳、克里斯蒂、 格莱丝傲莎、米丽菲欧芮、素绮、佩瑞、玫瑰为辅的多种不同的品牌策略。企业将消费 人群分为不同的消费群体，并分别针对其推出不同

29、的品牌。例如，针对年龄在 22 到 55 岁中等收入以上的女性消费群，考虑到她们追求高品质，舒服、温暖、奢侈的生活，罗 莱家纺推出了国际闻名的喜来登。针对 5 到 10 岁的小龄儿童，公司又推出了充满卡通人 物和快乐情绪的迪士尼。 3.2 价格策略价格策略 3.2.1 非整数定价法非整数定价法 非整数定价法是在产品定价方面，企业不以零头结尾的方法。销售者多采用非整数 定价法，利用客户在数字方面的某种心理认知，尽量在价格上不进位，使顾客认为价格 实惠和卖家是认真真实的报价的，进而促进顾客的购买欲望。 罗莱家纺的产品价格定位为中高端，主要价格区间于 800 到 5000 元（此价格涉及的 产品包括

30、基本四件床单、被套、枕套单价） 。罗莱家纺的各类产品价格如下表 3-1 所示。 罗莱家纺的营销策略研究 7 7 表 3-1 罗莱家纺各类产品价格表 品牌产地品类品项价格带 全棉印花 4 件套388-688 元 全棉提花 4 件套2088-3788 元 全面仿真丝印花 4 件套858-1158 元 纤维被芯（1.8 米床）390-490 元 蚕丝被芯（1.8 米床 ）880-1780 元 床上用品 毛浴巾149-189 元 家居服279-399 元卫浴用品 靠垫79-129 元 毯类655-875 元 罗莱上海 居家用品 从表 3-1 中，不难看出，罗莱家纺运用非整数定价法将大部分的 4 件套价

31、格尾数定为 8、88、888 元等，既能使消费者觉得价格低廉，又使用了“8”这个寓意恭喜发财、吉祥 如意的数字，使消费者更容易接受产品的价格；同时又将毛浴巾、家居服、靠垫等小件 的家居用品价格尾数定为 9，使得消费者第一感觉价格便宜，物有所值，从而引导消费者 购买其他类型的产品。 3.2.2 招徕定价法招徕定价法 招徕定价法是指销售商通过抓住消费者喜欢便宜价格的想法，将部分产品价格降为 市场最低价甚至低于成本以吸引消费者扩大销售。淘宝网上的罗莱家纺旗舰店专门开辟 了一个抢购特价专区，将一部分上一季的床上四件套价格由原先的 899 元降至 499 元、 十件套的价格由 5290 元降至 1199

32、 元，从而吸引了大批顾客购买，增加了商品的销售量。 此外，罗莱将一些小件的家居用品如毛浴巾、拖鞋和靠垫等定在 100 元以内的价格，有 的甚至低至 10 到 30 元，使消费者感觉价格实惠，销售人员借此向消费者推荐其他热销 商品或当季的新品，扩大销售量。 3.3 渠道策略渠道策略 3.3.1 多渠道策略多渠道策略 渠道策略又可分为直接的或间接的渠道策略；单一和多种的营销渠道策略；传统和 网络的营销渠道策略7。 罗莱家纺目前采用的是多渠道策略，即罗莱家纺将相同产品通过两个或更多不同类 型的营销渠道送达到不同的受众手中。在一些情况下，公司将多渠道策略与多品牌战略 配合使用，这样可以让公司的各个品牌

33、的相互竞争最小化以及渠道差异化。罗莱家纺根 据各个品牌的不同定位将高、中、低端产品分别推进了百货商场、专卖店、超市、卖场 及网络等各种渠道以满足不同人群的消费需求，如图 3-2 所示。例如，罗莱公司从 2004 年起便陆续获得了多家国际著名品牌的代理权并将其分别推进高档商场、专卖店和超市 大卖场。 无锡太湖学院学士学位论文 8 图 3-2 罗莱家纺的营销渠道 罗莱公司从 04 年起便陆续获得了几家国际著名品牌的代理权并将其分别推进高档商 场专柜、专卖店和超市大卖场。2009 年，罗莱又推出了 lovo 和 kids 两个自有品牌。这 两大品牌先后大规模进入家乐福零售终端，销量增长情况良好。 3

34、.3.2 直营与加盟相结合直营与加盟相结合 直营是指总店直接经营的店，意思是由公司总部直接控制各个零售点的经营状况。 加盟是指某企业组织，或者叫加盟连锁总公司，与加盟店之间的连续契约的关系。 罗莱家纺采用直营和加盟相结合的营销模式，在北京、天津、南京、武汉和西安等 中心城市及经济开发地区采取代理模式，在中心城市以外的次中心城市如郑州、长沙、 重庆等采取直营模式，并积极开发县级城市。罗莱在全国 400 多个城市已开拓了 574 个 加盟商，建立了 1321 个销售网点，其中专卖店 607 个，商场专柜 688 个。 3.4 促销策略促销策略 3.4.1 网络促销策略网络促销策略 网略促销策略是指

35、利用互联网来举办促销活动，以辅助和加强顾客对产品或服务的 购买和体验9。根据活动的特征和产品服务的差异，网上的促销可分为：顾客促销、代理 商促销和终端零售商促销等。本文主要就消费者的网上促销策略展开以下分析。 罗莱家纺对淘宝、当当等网络旗舰店实行了独特的网络促销策略。目前，网上团购 活动对消费者具有较强的诱惑力。例如，原价 2786 元的四件套团购价只需 699 元，情人 节买一赠六成双成对活动、成群购物活动、人气热卖产品 3 至 5 折、注册罗莱会员即可 获赠 100 元网店礼金券等活动都受到了消费者的追捧。通过这些活动使罗莱家纺回馈了 会员，并争取到了不少潜在的和低端的消费者。公司借机处理

36、了存货，拉动了后续配套 产品的销售，维护了关键客户，成功抢占市场份额。 3.4.2 降价式促销降价式促销 降价式促销就是指将产品以低于平时的价格出卖。 罗莱家纺的各类产品价格与其他家纺产品相比略高一筹。除了在全国专卖店做一系 列的促销活动外，公司每隔一个季度，就会对上个季度的产品进行季节折扣，有的折扣 罗莱家纺有限公司 消费者 商 场 专 柜 直 营 店 加 盟 店 网 络 直 销 罗莱家纺的营销策略研究 9 9 更低至 2 到 5 折，令不少消费者动心。对于需求量大的消费者团体，公司则采用数量折 扣，例如买一赠三、买一赠六等活动，吸引消费者眼球，刺激消费者的购买欲望。 罗莱家纺为了庆祝 20

37、 周年店庆，还特地开展了一系列的促销活动，如新品提前销售、 会员之夜、特价专区和团购活动等。具体活动内容概述如下。 第一，每天定量出售人气新品。第二，适逢 20 周年庆，特供产品 3 折起售。例如， 二合一七孔被、呵护恋芯被、纤维枕等平时见不到的特供产品也吸引了不少消费者的注 意力。第三，为罗莱的会员、vip 提供独特的产品服务。第四，发微博赢好礼活动。消费 者只要在新浪微博关注罗莱家纺，即有机会获得罗莱 20 周年独特礼品。 店庆活动期间，罗莱在各专卖店、百货商场内均贴有店庆海报、特价品指示牌、3 折 起指示牌、会员特供牌等提醒消费者注意。公司在店外挂有活动条幅、大型喷绘画，在 商场电梯处立

38、牌广告，在电视、广播、杂志、报纸等媒体上投放广告，以宣传活动，聚 集人气。 无锡太湖学院学士学位论文 10 第第 4 章章 家纺企业营销策略的建议家纺企业营销策略的建议 考虑到当下家纺行业良好的发展势头，本文从罗莱家纺的营销策略中总结经验，取 长补短，就产品、价格、渠道、促销四方面提出相关建议，为其他家纺企业在制定营销 策略时提供一定的参考。 4.1 产品策略产品策略的改进的改进 首先，提倡“大家纺”的理念。产品应以系列化的形式，在各个方面彼此协调，互 为衬托。 其次，应当制造出不同的产品组合从而针对不同目标顾客。从年龄角度分析，年轻 女性对家纺产品表现出追求独特个性的消费心理。而中老年女性则

39、表现出重家庭的消费 心理，企业便可以设计出具有实用功能的产品。 4.2 价格策略的改进价格策略的改进 目前，我国家纺企业大多数的定价策略为单一的成本定价方式。从长远发展来看， 各大家纺企业应将市场价格做适度的统一，并坚持品牌战略定价的策略。 如果一家家纺企业的品牌已被顾客认同，且品牌形象比较稳定，那么品牌策略和定 价策略更能让公司明确方向，而不是跟着竞争产品走或者简单的根据成本定价。本文建 议，企业应针对不同情况制定不同的价格。对于绿色环保产品、和高档系列产品，企业 要充分考虑顾客的心理特点后再制订价格，价格可制订得相对高一些，以保持优秀的品 牌形象。而对于大众产品，企业在制定价格时应体现其价

40、廉物美，价位适中。 4.3 渠道策略的改进渠道策略的改进 本文建议，家纺企业充分贯彻传统渠道与第三方渠道相结合这种新方法。所谓的第 三方渠道，就是采取授权加盟的方式，寻找合适的战略伙伴来共同打造“电子商务+电视 购物+话务中心”这一销售平台12。通过第三方渠道，不仅能拓宽市场份额，还能实现与 消费者间的直接沟通，获得庞大的消费者数据库，为公司的市场分析、营销策划做更多 的铺垫。 4.4 促销策略的改进促销策略的改进 在广告策略方面，建议家纺企业在未来的广告策略中更加关注美誉度，对现有的广 告口号上添加一些新的内容。中国是一个文化古国，中国文化越来越多的被西方人所认 可。2008 年奥运会结束以

41、后，几乎所有的企业都开始研究中国文化。因此，各大家纺企 业可将自己的产品融入到浓厚的中国传统文化中，并与相关的宣传广告手段相结合，将 古老的中国文化用全新的形式展示给世人。 此外，本文建议，各大家纺企业能够加强与消费者的沟通，采用多种多样的活动与 消费者联系，而不是单单依靠广告或大型营销活动。 罗莱家纺的营销策略研究 1111 无锡太湖学院学士学位论文 12 第第 5 章章 结论与展望结论与展望 5.1 结论结论 中国的家纺行业己经进入了品牌竞争阶段。随着消费者需求的不断提升，家纺行业 品牌间竞争将日趋激烈。企业只有在产品上、品牌文化上做到差异化，在渠道上引入新 的突破，才有未来的发展空间。罗莱家纺公司的定位相当广泛，如以女性群体为主，其 年龄在 22 到 55 岁，收入水平中等以上和 5 到 10 岁的儿童。罗莱家纺作为目前全国家纺 行业的领军者，由当初的一个十分陌生的品牌打败一众知名品牌成为行业的黑马，形成 复合型的经营模式。 结合罗莱家纺成功营销经验，本文对未来家纺企业的营销策略提出了相关建议。家 纺产品应注重系统化、整体化的配合，具有一定的针对性。企业应根据不同类型的产品， 制定不同的价格以适应不同消费群体的需求。另外，家纺企业应充分利用传统渠道与网 络渠道相结