蒙牛冰淇淋沈阳市场竞争分析

1、摘 要随着人们生活水平的提高，冰淇淋的消费不仅仅是为了冰凉清爽，更是为了休闲享受。而且炎炎夏日的到来，使得冰淇淋的市场竞争日趋激烈。为了使蒙牛冰淇淋沈阳市场在战争中取胜，本文对蒙牛冰淇淋沈阳市场的竞争情况进行了分析。首先通过半个月的蒙牛沈阳市场的实地考察、拜访终端，发现蒙牛沈阳冰淇淋市场在竞争中存在一些问题，比如：蒙牛专柜的问题、产品品种不够齐全的问题、拜访终端的问题等等；然后本文通过一些营销理论和所了解的情况提出了一些解决办法；最后为蒙牛提出了些发展性的建议。蒙牛沈阳市场近几年越来越完善，但愿这些解决办法和发展性的建议会对蒙牛沈阳市场的发展有帮助，使蒙牛在众多竞争对手中脱颖而出。关键词：蒙牛

2、；冰淇淋；市场；竞争abstractas people living standard rise, ice cream is not only to the consumption of cool and refreshing, but also for leisure and enjoyment. but the arrival of the hot summer, the competition of ice cream market becomes fierce increasingly. in order to make the mengniu ice cream in shenyan

3、g market win, this article analyzes the situation of the competition of shenyang mengniu ice cream.first, through the half month of market investigation and visiting terminal, i find some problems of competition in the ice cream market, for example, the problem of freezer, the problem of variety not

4、 complete, the problem of visiting terminal and so on. then basing on some marketing theory and some situation, i put forward some solutions. finally i put forward some developing advice.in recent years, mengniu shenyang market is more and more perfect. hopefully these solutions and suggestions will

5、 help the development of shenyang market and make mengniu stand out in numerous competition.keywords: mengniu, ice cream, market，competition目录1企业简介12 swot分析32.1 内部优势分析32.2 内部劣势分析32.3 外部机遇分析42.4 外部威胁分析42.4.1 国内品牌的威胁42.4.2 地方品牌的威胁43 企业存在的问题53.1蒙牛专柜竞争问题53.1.1投放规则的竞争53.1.2 时机的竞争53.1.3 退柜方面的竞争53.2 产品品种竞争

6、问题53.2.1 高档冰淇淋的竞争53.2.2 低端冰淇淋的竞争53.3 新店开发竞争问题63.4拜访终端竞争问题63.5冒牌蒙牛产品的威胁64 解决对策74.1蒙牛专柜的解决策略74.1.1投放规则调整策略74.1.2包柜策略74.1.3退柜的改善策略74.2产品品种解决策略74.2.1高端产品品种的解决策略74.2.2低端产品品种的解决策略74.3新店开发解决策略74.4拜访终端解决策略84.5冒牌产品的解决策略85 建设性意见95.1发展保健型的冰淇淋95.2开发新原料95.3产品包装的改进95.4销售渠道的创新105.5推出系列新产品106 参考文献11蒙牛冰淇淋沈阳市场竞争分析1企业

7、简介蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰淇淋和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为牛根生。1999年1月，蒙牛乳业有限公司成立，注册资金100万元，注册人牛根生。总部设在中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有、奶品

8、、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“”、“”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与it行业的、化妆品行业的、网络行业的、电器行业的等都是行业的顶级品牌,也是中国最具价值品牌之一。产品不仅仅覆盖在国内市场，并出口到、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208；主要产品的市场占有率达到30%以上；uht牛奶销量全球第一

9、，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。在社会上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长捐出全部个人股份设立“”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积

10、极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在710万人，总价值达1.1亿元。荷兰合作银行发布了2009年度全球奶业公司排名报告，中国的蒙牛乳业集团名列19，这也是中国奶业首次进入20强。蒙牛将不断地研发并推广出新产品，主要以营养、健康、休闲、时尚为产品内涵。最大限度的利用蒙牛原物料生产优势，力求产品利润最大化，并充分让利于区域及单店加盟商。2 swot分析2.1 内部优势分析7月6日，国际著名财经媒体福布斯偕同全球最大的品牌咨询公司interbrand在京共同揭晓“2010中国最佳品牌价值排行榜”，此次入榜的唯一一家乳品企业蒙牛荣膺排行榜第28位，成为中国乳业第

11、一价值品牌。蒙牛品牌已深入人心，不论是味道还是产品质量，一直被消费者认可，大品牌的优势在于有大批的蒙牛忠诚消费者，不会因为三聚氰胺事件而断然否决他们一直钟情的品牌。蒙牛的企业文化塑造了强大的凝聚力，蒙牛构建和践行了企业文化的三条主线：一是大胜靠德，讲责任，重使命。二是大智靠学，讲智慧，重方法。三是大牌靠创，讲品德，重创新。在每一次会议总结前，领导者都会问候大家好么，大家会响亮的回答：好、很好、非常好，无疑增加了同志们的斗志、凝聚力和信心。蒙牛的成功与领导人牛根生密不可分，牛根生注重义气，信奉“财聚人散，财散人聚”的大气财富观，这成为组织凝聚力的重要来源，也是蒙牛团结奶农、经销商等价值链伙伴的原

12、因。创业时，牛根生凭借个人魅力将原伊利的一干大将拉拢过来，形成蒙牛的团队骨干，可以说蒙牛的高速发展离不开这位领导者。蒙牛的液态奶为蒙牛的冰淇淋提供了直接、可靠的奶源。蒙牛的液态奶的成功，也使得蒙牛的冰淇淋在消费者的心目中占领重要的位置。蒙牛牛奶的鲜美使得蒙牛冰淇淋口感极佳，质量可靠。2.2 内部劣势分析蒙牛尽管过去有着奇迹般的发展速度，但是人员构成比较草莽，素质参差不齐。在新的市场挑战之下，目前的人员构成能否支撑持续高成长将打上一个大大的问号。以蒙牛为代表的众多中国企业，以绩效导向为管理体系，高业绩目标服务的实用管理手段成就了蒙牛，但随着未来的市场变化，“旧版”管理体系必将被淘汰。绩效考核，迫

13、使职工每天拼命工作，是一种提升工作业绩的方式，但长期下来，职工会很压抑，会对工作产生厌倦。冰淇淋的营销队伍素质较弱，一个司机既是这个片区的送货员又是销售员，每件货的利润还不是很优厚，但最终上台领奖，获得光环的是没有亲身跑过市场的领导。这样使得很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，司机做一段时间就辞职了，再培养新的司机跑原来的市场，这对蒙牛是损失。在这个方面，蒙牛需要深思，想出好的解决对策。2.3 外部机遇分析随着人们生活水平的提高，无论是春、夏、秋、冬人们对冰淇淋的需求都很大。人们由原来的口渴需求，变成了休闲享受的需要。大容量的冰箱普及，家庭会一次性购买大量冰淇淋，这样就为我们蒙牛的冰淇淋市

14、场提供了机会。改革开放以后，中国政府对乳业一直很重视，1997年将乳业列为重点支持产业，2007年国务院关于促进奶业持续健康发展的意见明确了奶业发展目标，加大了奶业扶持力度。这样奶业获得政府的支持，我们冰淇淋的原材料方面也就相当于获得了支持。沈阳的蒙牛分公司，近几年与几所高校建立了很好的合作关系。蒙牛为高校大学生提供实习基地在每年5-9月份。这个时候正是蒙牛冰淇淋市场繁忙的时候，需要大量的人手。同时这些大学生为蒙牛注入新鲜的血液，感染蒙牛的长期工作员工，让他们感受到活力，对工作充满热情，并能帮助蒙牛作市场调研，为蒙牛冰淇淋的市场发展做出了贡献。2.4 外部威胁分析2.4.1 国内品牌的威胁伊利

15、一直是蒙牛的强大的竞争对手，无论是在内蒙，还是在我们沈阳市场。蒙牛和伊利的冰淇淋真是并驾齐驱，蒙牛欧罗旋伊利巧乐兹，蒙牛草原酸奶伊利牧场红枣酸奶等等，俩家都不示弱。同时雀巢、宏宝莱等也是不可忽视的竞争对手。2.4.2 地方品牌的威胁沈阳还有些地方品牌，主要是中街冰点和德氏，深入消费者心中。对于沈阳消费者，这些品牌是老品牌，也深受喜爱，而且很多终端零售店都有他们的专柜。在沈阳的一些比较偏的地方，人们更喜欢消费中街冰点和德氏，因为蒙牛和伊利相比之下算高端产品，人们消费水平有限，更倾向于中街冰点和德氏。而且他们在沈阳市场做的时间比较长了，这样市场覆盖面积就比较全面，市场机制比较完善。3 企业存在的问

16、题3.1蒙牛专柜竞争问题3.1.1投放规则的竞争在沈阳市场蒙牛和其他冰淇淋企业一样采取投放专柜的策略。蒙牛投放专柜的规则是：投放一台冰柜，店主要交1500元钱，蒙牛分5年返还，每年到夏季统一返还300元的货，如果中途店主要求退柜，蒙牛将剩余的货款返还，取回冰柜。但是中街冰点投柜需要1000元，老板都觉得我们蒙牛专柜的价格太高；据说德氏现在投柜是免费的；中街冰点、德氏是每个月返货一次，这样店主心里会觉得踏实。他们的投放规则和我们蒙牛比较起来更优惠些。3.1.2 时机的竞争因为地方品牌德氏、中街冰点等的市场比较成熟，早就打开了沈阳市场，很多超市、便利店都已有他们的专柜，店老板会以没有地方、冰柜够用

17、为由拒绝投放我们蒙牛专柜。3.1.3 退柜方面的竞争很多超市、便利店经营一段时间后，由于一些原因会出现需要退冰柜的情况。据店主反映蒙牛退柜方面特别的困难，没人负责此事，就连平时总去送货的司机得知退柜的消息都不再去店里了，在退柜方面蒙牛的信誉不是很好。而其他企业退柜还是比较方便的。3.2 产品品种竞争问题3.2.1 高档冰淇淋的竞争在高档的冰淇淋中蒙牛产品品种很齐全，和伊利、宏宝莱、雀巢奇虎相当，但没有明显的优势。尤其是盒装的冰淇淋不太占优势，雀巢的奶油和巧克力等更纯、更浓些。3.2.2 低端冰淇淋的竞争在低端产品方面蒙牛的品种很少，几乎没有。在很多农村，或是比较偏僻的地方，即使是城市很多人都喜

18、欢购买中街老冰棍、德氏冰棍等，尤其到了夏天中青年人都特喜欢吃这类产品，因为这类产品价格低廉、爽口解渴。此类产品销量特别大，也许对于蒙牛来说销售这类产品会影响自己的高品质形象、利润很少。但购买这类产品的人群随着生活水平的提高或者口味的转变将来会成为购买高端冰淇淋的消费者，因为中街冰点、德氏在他们心中已形成良好的印象和形象，先入为主，到那个时候蒙牛想进入他们的市场就会很困难。3.3 新店开发竞争问题有些开发区或者新建成的楼盘都会新开业一些超市、便利店，所有的商家都会去争取这些店铺销售自己的产品、投放自己的专柜，德氏就会派业务员反复去这些店铺谈条件，而我们蒙牛基本就是去一次，如果不同意，我们蒙牛也不

19、让步，没有商量的余地。失去这家店也许就失去了很大的商机，因为这家店也许会很有实力，将来在这个小区里也许会形成垄断。3.4拜访终端竞争问题很多店主反映蒙牛的送货员或者业务员来店里的次数不是很频繁。据说德氏的业务员经常拜访终端，即使不去拜访也会上午一通电话、下午一通电话。还有些店主反映其他商家总会给店主一些礼物，做牌匾、做灯箱等，蒙牛在这方面做的不是很好。3.5冒牌蒙牛产品的威胁有些超市、便利店从蒙牛购进冰淇淋的时候会出现价格混乱现象，经调查发现原来市场上还存在着假冒的蒙牛产品，有一些小厂模仿销量好的蒙牛冰淇淋自己生产冰淇淋，最后打上蒙牛的牌子。造成蒙牛市场价格混乱，当然也许还会发生质量问题。如果

20、出现事故，消费者第一个想到的是蒙牛，即使能够调查清楚，这对蒙牛的名誉也会带来或多或少的影响。4 解决对策4.1蒙牛专柜的解决策略4.1.1投放规则调整策略蒙牛投放冰柜的策略需要做些调整。比如：价格可以降低些，或者分三年返还，或者实行押金按月返还。4.1.2包柜策略如果有些店已经有了其他专柜，不愿意投放我们蒙牛的冰柜或者没地方，我们蒙牛可以采取包柜的政策，我们把店里的冰柜的一半地方包下来，里面专门摆放我们蒙牛的产品，我们蒙牛每月给店主一些电费补助或者其他形式的补偿。这样也就能达到专柜的效果。4.1.3退柜的改善策略如果店主要求退柜，而且没有什么问题，我们蒙牛应该按照当初约定的那样，无条件退柜。不

21、能因为这点小事而影响我们大公司的形象，不然有些得不偿失。拿回来的二手冰柜我们可以免费投放到一些销量好的店铺里或者一些新开店的店铺里，达到投柜的目的。4.2产品品种解决策略4.2.1高端产品品种的解决策略高端产品在品种上我们要跟上其他竞争对手的步伐，而且要不断改善自己的品种，包括口味上的、包装外形上的、产品名称上的奇特等等。4.2.2低端产品品种的解决策略低端产品市场蒙牛有待开发，因为这块市场基本被中街和德氏瓜分，并且抓住了很多顾客的心，尤其在夏季这种低端的纯冰的冰淇淋销量太大，这片市场不容忽视。蒙牛应该让所有的冰淇淋消费者购买时首先想到的品牌就是蒙牛，不应该给其他品牌机会。4.3新店开发解决策

22、略沈阳的发展日新月异，有很多的开发区，新楼盘逐渐成形。这些新区自然会出现新的超市和便利店，蒙牛需要经常派业务员去观察这些新区，如果有新店，就去谈业务，争取投柜。尤其有的超市开在小区大院门前，这小区居住的人们都只能去这家超市购物，这家超市就会形成垄断，如果我们蒙牛能和这样的店合作我们蒙牛在这个小区的冰淇淋销售也会形成垄断。我们不一定刻板的按照投柜要求去做，我们可以将二手的蒙牛专柜免费提供给店主销售我们蒙牛冰淇淋。4.4冒牌产品的解决策略一些小厂模仿销量好的蒙牛冰淇淋自己生产冰淇淋，然后装在他们做好的蒙牛的包装袋里，流入市场，而且价格低廉，欺骗消费者。这对我们蒙牛是太大的伤害，影响我们的企业形象，

23、而且出现质量问题时，消费者会找到我们蒙牛，前不久就出现冰中存在苍蝇的现象，给我们蒙牛带来了极坏的影响。我们在今后的生产过程中可以考虑使用些防伪标志在包装上，当然这需要技术部门去研究，但我觉得这是必要的，这和损失相比是值得的。5 建设性意见5.1发展保健型的冰淇淋保健冰淇淋是一种以增进人体健康为宗旨的冰淇淋。纵观传统的冰淇淋制品，是以高糖、高脂类为主，含有较高热量，而未来食品的发展趋势是要以适合人们对营养的要求。营养学家提出的“三低一高”的方案，即低糖、低盐、低脂肪、高蛋白，同样也是冰淇淋行业所发展的趋势。在美国的低热量食品或是无糖类、少糖类的食品发展最为迅速，并且其它国家也紧随其后。有一些患者对饮食有特殊要求，如糖尿病人忌食脂肪和糖等，如果他们使用了传统的高糖类的冰淇淋势必增加病情，而他们又很喜欢使用冰淇淋。这时，具有特殊要求的功能性冰淇淋将会满足他们的需要。比如，用低