目标市场开拓的五大战略

1、目标市场开拓的五大战略 阅读提示 企业在确定其目标市场以后， 下一步的任务就是怎样运用正确的营销策略占领它，并且要选择一个正确的目标市场拓展战略。然而，目标市场拓展战略的选择依赖于市场本身的特征、各个市场的联系、市场竞争状况以及企业所具备的实力等条件。所以，企业在选择目标市场拓展战略时应该作深入细致全面的分析。一般来讲，企业可供选择的有以下五种典型战略：一、“滚雪球”战略目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“

2、根据地”和“大本营”，进行精耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。采取“滚雪球”的市场拓展战略具有以下优势：1 有利于企业降低营销风险“根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企业在全力建设“根据地”市场的过程中，对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功的经验和失败的教训。 “根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本，营销的失误会

3、进一步减少。随着市场的不断滚动拓展，企业的“根据地”市场地盘的扩大，这些经验和教训愈加丰富，市场营销的风险会越来越低。2 有利于保证资源的及时满足市 的开始是以“根据地”市 的“兵 壮” 基 的。已做大做 的“根据地”市 的利 丰收 新开拓市 提供充足的 金 累，“根据地” 践成 企 人才培养的“黄埔 校” ，因而在市 拓展中能源源不断地向前方市 送人才。3 有利于市 的 步巩固拓展“ 雪球”市 拓展 略是在 有市 牢被占 之后才向新的周 市 拓展，秉持 健踏 的理念，达到步步 的目 。温州有 多民 企 就采用了 种“ 雪球”的循序 略。如温州“大隆”鞋机，其整个国内鞋机市 主要是“三州” ，

4、即以男鞋 主的温州、以女鞋 主的福建泉州、以旅游鞋 主的广州。“大隆”首先当然是近水楼台先得月，温州鞋机市 将来 一步 展的“根据地”。当占 温州 70 的鞋机市 ，取得 固的 断地位以后，再在温州 展，潜力已 不大，于是就向周 地区市 。 “大隆”第二步 到了 的泉州市 ，并把温州的服 “克隆”到新市 ，取得了很好的效果。 在， “大隆”又向福建 近的广州 了。二、“采蘑菇” 略与“ 雪球”不同的是， “采蘑菇”拓展 略 是一种跳 性的拓展 略。企 开拓目 地区市 的先后 序通常遵循目 市 的“先 后劣”的 序原 ，而不管 的市 是否 近。即首先 和占 企 最有吸引力的目 地区市 ，采摘最大

5、的“蘑菇”，其次再 和占 企 有吸引力的地区市 ，即采摘第二大的“蘑菇”，不管 个市 是否和原来的市 近。“采蘑菇”的市 拓展方式，也有其独特的 点：1 企 能取得最佳的 效益因 ，企 的每一步都 的是未占 市 中最佳的。所以，企 的 源 是得到了最佳配置和利用。2 企 市 拓展 略具有灵活性、及 性尤其在竞争者较多时，如果仍按照由近及远、循序渐进的原则，则竞争者可能早就把那些诱人的市场抢走了。这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是企业比较普遍适应的一个战略。不但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。三、“保龄球”战略保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定

6、的内在联系，只要恰当地击中关键的第一个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场拓展战略我们称之为“保龄球”战略。当然，该“关键市场”应该具有如下特点：1 该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快：2 该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。一般，“关键市场”的消费观念和潮流具有极强的超前性和引导性，即某种商品消费或生活方式一旦在这

7、些市场流行，会引起一大批周边中小地区市场的消费者争相模仿追随。所以，只要企业占领这个“高能量”市场，就能取得以点带面。辐射一大片市场的效果。当然，这是一种“先难后易”的市场拓展策略。关键市场往往是商家必争之地，要攻占该战略市场要点，必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然，这是实力较强的大企业才能选择的战略。海尔集团的国内和国际市场拓展就是这样一个模式。在国内消费品市场，有三个城市市场至关重要。一个是广州，毗邻香港，成为中国时尚中心和流行发源地。广州今天的消费热点往往是两湖、四川、江西、福建乃至全国明天的流行趋势；上海的精明和苛刻早就闻名全国，能在上海立足的商

8、品必定是经得起考验的精品，受到上海市场欢迎的产品必定会得到江苏、浙江、山东、安徽等地市场消费者的青睐：北京是中国的心脏，企业的一举一动在这里都对全国市场影响巨大。在北京市场有出色表现的企业，其“市场风采”肯定不久就会成为媒体传播的话题，产品自然成为消费者追逐的对象。所以，“广州上海北京”成为进军全国市场的战略“金三角”。占领了这三个市场，依靠其强劲的辐射力量，就等于攻克了大部分中国市场。海尔集团于是首先投入大量的精力先后进入和占领了北京、上海和广州，果然，产品迅速向全国铺展开来。同样，海尔的国际“金三角”也具有异曲同工之妙！即先占领“日本西欧美国”三个关键市场，再准备向全球市场进军。 只要占领

9、了虽然最难却具有非常影响力和辐射力的全球市场“三极”，进入发展中国家市场就势如破竹了。发达国家的今天消费流行趋势就是发展中国家明天的流行趋势。四、“农村包围城市”战略和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场拓展战略。即首先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中心市场给予一种潜移默化的影响。在实践中，“农村包围城市”战

10、略的实施常常伴随着“时空间断法”的运用。企业在包围占领周边市场同时，会对中心市场进行一定的广告宣传，但是却没有产品的跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由出奇到寻觅，由寻觅到渴望，形成消费势能的递增蓄积，犹如大坝之于江水，人为地制造水位落差，最后形成万马奔腾之势。为一举占领中心市场提供良好的基础。五、“撒网开花”战略撒网战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，对各个市场同时占领的方式。撒网战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但是，这种战略成功的条件却极为苛刻：1 需要企业具有充足的营销资源在许

11、许多多市场同时开展营销，各个市场都要建立自己的销售渠道。常常伴以广告“地毯式轰炸”，所以，需要的资金显然非一般企业所能承受：另一方面，每个市场都必须派出精干的营销策划、销售管理人员和业务代表，因此，企业必须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。2 需要企业具有大量的开发费用因为，每个市场的需求各异，自然需要各种不同的产品。同时拓展的市场越多，则可能需要的新产品越多。所以，企业新产品开发费用的大量支出成为不可避免。3 需要企业具有强大的调控能力企业同时在多个市场发动进攻，无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋，都可能遇到许多意想不到的情况和难以控制的市场混乱，所以，如果没有极强的协调控制能力，则企业难以应付同时发生的各种意外情况。如原来的巨人集团在1995 年对全国保健品市场的进攻就是采取的“全面开花”的战略。1995 年 5 月 18 日，巨人在全国百家主要报刊媒体上集束轰炸，一次性推出减肥、 健脑、强肾、醒目、开